La guía del líder de producto sobre la psicología del comprador

Hannah Clark: Toda organización guiada por el producto, sin importar cuán excepcional sea su portafolio, enfrenta la misma lucha constante: optimizar las conversiones. Cuando se trata de crear mensajes para el crecimiento, la adopción y la retención, los cambios en las necesidades y comportamientos de los usuarios siempre nos mantienen alertas. Pero ahora, con AEO dominando la búsqueda y los agentes de IA incorporándose masivamente a la fuerza laboral, parece que luchamos contra una Hidra mítica: optimizar al mismo tiempo para cerebros humanos y agentes automáticos. Y aunque de hecho puede parecer una tarea hercúlea, ahora tienes más herramientas que nunca para ganar la batalla. Solo tienes que saber cómo utilizarlas.

Mi invitado de hoy es Chris Silvestri, fundador de Conversion Alchemy, una firma que ayuda a las empresas a crear mensajes con un enfoque informado por la experiencia de usuario y la psicología. Chris es exingeniero de software, por lo que tiene una habilidad especial para fusionar el pensamiento de marketing creativo con el análisis lógico y los métodos de desarrollo. Escucharás cómo desmonta las creencias erróneas que frenan los canales de adquisición, descifra los marcos que pueden ayudar a que tu propuesta de valor llegue a todas tus audiencias, y distingue los elementos del mensaje cuya omisión te está costando caro. Vamos a sumergirnos.

Ah, por cierto, cada semana tenemos conversaciones como esta, así que si te interesa, ¿por qué no te suscribes? Bueno, ahora sí, empecemos.

Chris, gracias por acompañarme hoy.

Chris Silvestri: ¡Hola Hannah! Muchísimas gracias por invitarme. Estoy emocionado de estar aquí.

Hannah Clark: Sí, tengo muchas ganas de hablar sobre este tema. Así que antes de comenzar, ¿puedes contarnos un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste a donde estás hoy?

Chris Silvestri: Sí, es una trayectoria algo rara. Fui ingeniero de software en automatización industrial. Trabajé en eso durante 10 años y luego quise algo más flexible, así que empecé a aprender marketing, hice un par de cosas diferentes. Trabajé en una agencia como jefe de experiencia de usuario y, en 2021, como seguía apasionado por el copywriting, que empecé por aquel entonces, decidí fundar Conversion Alchemy en 2021.

Básicamente es mi combinación de copywriting, experiencia de usuario y psicología. Todas habilidades que he aprendido a lo largo de los años, diferentes trayectorias.

Hannah Clark: Hoy vamos a hablar sobre la psicología del comprador, que es un tema súper interesante para mí. Creo que esto conecta con casi todos los roles.

El marketing, por supuesto. Pero estamos hablando con líderes de producto aquí. Cuando hablamos de crear funciones que los usuarios desean, suele haber una brecha entre lo que la gente dice que quiere y lo que realmente les impulsa a convertir. Entonces, ¿cuáles dirías que son los mayores conceptos erróneos que ves en los equipos de producto sobre la psicología del comprador específicamente?

Chris Silvestri: Sí, como dices, muchas funciones. Las funciones son un gran enfoque, y pienso que el problema es que también piensan que la gente compra por las funciones, cuando en realidad se trata de los resultados que obtienen de esas funciones. No hablo estrictamente del mensaje o del marketing enfocado en los beneficios por encima de las funciones, sino de entender que las personas no ven tus características como paquetes independientes, sino que las consideran parte de una conversación en la que hacen diferentes concesiones.

Es importante ver qué consiguen con esas funciones y no solo lo que esas funciones hacen por ellos. Otro error que veo mucho, cuando empiezo a trabajar con empresas, es que cuando se trata de investigación, hacen una gran labor de desarrollo de producto.

Preguntan, ¿qué funciones valoraste más? ¿Qué quisieras ver a continuación? Pero no profundizan lo suficiente en el proceso de toma de decisiones, que sí, es muy útil para el marketing. Pero creo que también puede ser tremendamente valioso para quienes trabajan en producto, entender cómo la gente toma decisiones, por qué concluyen que tal producto es la mejor opción para ellos. Así que profundizar en el proceso de toma de decisiones y la psicología detrás es probablemente muy valioso para la gente de producto también.

Hannah Clark: Sí. Tiene sentido. Parece que lo que dices es que se enfocan más en lo que atraerá a los clientes actuales frente a lo que necesitan saber de los prospectos potenciales, ¿verdad?

Ok. Creo que estamos de acuerdo en que averiguar cómo impulsar la conversión es el mayor reto que enfrentan las organizaciones de producto. ¿Cuáles son los errores más comunes en la optimización de conversiones que ves en los equipos de producto y qué suele faltarles?

Chris Silvestri: Uno creo que viene de la falta de alineación o desconexión entre marketing y producto. Es el hecho de que el mensaje y también la experiencia suelen estar desalineados entre el lado de marketing y el producto, incluso entre la experiencia del usuario en, por ejemplo, la web y luego el onboarding o la experiencia dentro del producto.

A menudo, porque hago muchas pruebas de usabilidad en el lado del marketing, veo que se generan muchas expectativas erróneas por el marketing antes de que la gente entre al producto o viceversa. Entonces, personas que usan el producto esperan algo que no está alineado con lo que estamos mostrando.

Y esa es una desconexión entre marketing y producto. Otro error es confiar en pruebas AB sin tener preguntas reales que responder, o probar cosas al azar sin un plan. Otro error frecuente, típico de agencias de branding tradicionales pero que veo también en equipos de producto que tienen que construir páginas o trabajar en el producto, es que el copy suele venir después del diseño, cuando muchas veces debería guiar e informar tanto el diseño como la experiencia.

Hannah Clark: Sí. Como alguien con experiencia en marketing lo he visto mucho y genera un reto muy específico. Me da mucha curiosidad esa psicología que mencionaste antes, porque decías que es una gran parte de tu trabajo. Cuando se trata de psicología del comprador, cuando alguien evalúa, pongamos, un producto SaaS B2B o una solución, ¿qué está ocurriendo realmente en su mente al tomar estas decisiones críticas?

Por ejemplo, en el proceso previo a registrarse o a hacer una compra.

Chris Silvestri: Sí, me gusta pensar que hay una conversación en su cabeza. Ya se hacen preguntas como: ¿esto es para mí? ¿Confío en esta gente? ¿Creo... en mí mismo? ¿Tengo las habilidades o conocimientos suficientes para usar bien este producto?

Y todo se trata de que mantengan esa conversación. Al llegar a tu web, a la página de precios o comenzar el onboarding, esa conversación continúa y puede hacer que sigan adelante, que se entusiasmen o que encuentren fricción y se detengan, ¿ves? Así que el tema es entender esa conversación y hacerlo con toda la investigación que solemos hacer.

Esto nos devuelve al proceso de toma de decisiones y a comprenderlo todo. Otro marco que siempre utilizo en mi investigación lo aprendí de Bob Mata, uno de los creadores de la teoría Jobs to be Done. Habla de las tres fuentes de energía o motivación: funcional, o sea, qué hace el producto; emocional, cómo me hace sentir; y social, cómo afecta el producto la relación con los demás. Es clave entender que esa es la energía que impulsa la decisión.

Luego están las cuatro fuerzas del progreso. Cada vez que tomas una decisión, tienes fuerzas que tiran de ti en sentidos opuestos y luchan entre sí. Tienes el impulso de la situación actual, que puede ser un dolor o problema. Luego la atracción de la nueva solución: empiezas a considerar una alternativa y ves que ese producto puede ayudar, así que te atrae; pero al mismo tiempo genera ansiedad porque podría ser difícil cambiar o no estar listo para esa tecnología.

Son muchas consideraciones. También está el hábito del presente: lo que ya haces. Entonces todo pasa por considerar el coste del cambio y las concesiones que debes hacer. Al verlo así, con esta conversación y estas fuerzas en conflicto, empiezas a preguntarte: ¿cómo puedo realmente entender lo que pasa aquí? ¿Qué preguntas debo hacerme para que la experiencia sea fluida desde que se plantea la decisión, al tomarla y luego pasando a la adopción y uso?

Así es como lo pienso.

De hecho, tengo un marco súper simple que creé yo mismo. Es porque me encantan los muscle cars y lo llamo MPG, como millas por galón, eficiencia de combustible. Así como tu mensaje debería llevarte lo más lejos posible. "M" es Matching, debes coincidir con la motivación de la gente; "P" es Probar tu valor y demostrar que otros lo usan; "G" es Guiarles tanto al momento de decidir como después, para confirmar que fue la decisión correcta. Es un truco mnemotécnico útil que inventé.

Hannah Clark: Muy útil.

Y eso conecta con algo que hablamos en un episodio anterior sobre cómo las personas aprenden, la psicología del aprendizaje y la adquisición de información. Y veo esa conexión porque, en ese episodio con Maxine Anderson, CPO de Aris, hablamos sobre cómo la gente está abierta a aprender cuando siente una necesidad crítica, cuando la información cobra sentido en ese contexto.

Creo que hay algo importante aquí sobre optimizar la manera de abordar para que tu mensaje no solo responda a esa necesidad o información buscada, sino también al momento de compra y el contexto correcto. Para complementar lo que dijiste, ¿qué orientación darías sobre cómo optimizar esto?

¿Dónde hay que entregar los mensajes? ¿Cómo encontrar el momento contextual adecuado para llegar al usuario cuando sea receptivo?

Chris Silvestri: Algo que me gusta hacer para entender esto, saber el dónde y el cómo puede variar mucho.

Pero para tener al menos cierta visión me gustan las encuestas en la página de agradecimiento, por ejemplo, justo al acabar el registro. Puedes preguntar: ahora que puedes usar el producto, ¿cuál será la primera acción que realizarás? ¿Qué sucedía que te llevó a registrarte? Se puede hacer lo mismo con encuestas en las páginas de precios.

Preguntar: ¿qué te trae hoy a esta página? ¿Tienes dudas que no se respondieron en la página? También usar encuestas al detectar intención de salida. Todos esos momentos te permiten recopilar información que, al combinarse, da muchas ideas sobre cómo personalizar el mensaje para ese instante específico.

Hannah Clark: Genial. Gracias por responder eso, tenía curiosidad sobre el timing. Ahora quiero hablar más del papel de la investigación en impulsar conversiones, como la parte de ser realmente efectivo al comercializar un producto. ¿Nos puedes explicar cómo es la investigación fundamental para los equipos de producto en este contexto de venta y decisiones de compra?

Chris Silvestri: El primer principio sería empezar por el problema, no por la lista de funciones. Como dije antes, primero comprender el problema, la situación, el proceso de decisión y, sobre todo, el porqué. Profundizar con preguntas incisivas. Muchas veces, veo que los equipos de producto se centran mucho en la investigación cuantitativa (analytics, heatmaps, grabaciones de sesiones), que es genial y uso mucho para mensajes, pero también me enfocaría en la investigación cualitativa: entrevistar clientes, analizar transcripciones de ventas y soporte.

O entrevistas con usuarios que han abandonado, búsquedas de reseñas... Todo esto lo hago para mensajes, pero también lo considero muy valioso para producto porque aporta ideas sobre por qué la gente hace algo, además del lenguaje que usan, que puedes emplear en el producto, por ejemplo en microcopys de UX.

Eso es una buena base, pero además veo la investigación en tres capas, un sistema que una vez implementado puede funcionar continuamente y ser muy útil para mantener contacto con la audiencia y entender cómo piensan.

La primera capa es la más superficial, saber lo que la gente dice. Eso es todo dato de voz del cliente: reseñas, grabaciones de ventas, chats de soporte… La segunda es estructural, saber lo que la gente hace en la web: heatmaps, grabaciones, analytics. Y la tercera, la cualitativa. Yo comenzaría con la voz del cliente, lo más fácil de recopilar porque ya lo tienes en la empresa, luego datos de comportamiento y por último los cualitativos. Aplicar esa secuencia, haciendo lo mejor en cada etapa, te mantiene en contacto con tus clientes y complementa la investigación de producto.

Hannah Clark: Perfecto, tiene sentido. Hora de contar historias porque una cosa es la teoría, pero ayuda ponerlo en perspectiva con un ejemplo concreto. ¿Tienes algún cliente al que, ayudarle a entender la psicología del comprador, le haya cambiado la forma de posicionar su producto o función? Cuéntame algo de cómo se ha materializado esto.

Chris Silvestri: Sí, tengo un par de ejemplos, pero quiero hacer uno de crecimiento liderado por producto porque creo que para gente de producto puede ser más útil que uno guiado por ventas. Cuando trabajé para Moz SEO en el posicionamiento y mensaje de Moz Pro y la API Moz, ambos productos: la empresa fue adquirida y quedó algo desorientada. Aunque considerada una de las empresas SEO líderes, había una percepción anticuada del público. Cuando llegué el objetivo era entender cómo debía Moz posicionarse para esos dos productos y las audiencias que los utilizaban.

Así que realizamos talleres de posicionamiento, definimos un framework de mensajes y redactamos el copy para sus páginas. En el proceso, hubo un aprendizaje para cada producto que antes no se reflejaba.

Para Moz Pro, la estaban presentando como la plataforma SEO todo en uno, tal como hacen la mayoría de grandes plataformas del sector.

Y todos decían lo mismo. Al hablar con clientes (algo que cambió mucho porque hacía tiempo que no los entrevistaban), vimos que los mejores clientes usaban Moz Pro porque querían simplificar su SEO. No eran expertos ni grandes agencias: eran personas in house que, al abrir el panel, pensaban “es fácil, todo claro; entiendo los siguientes pasos”, en contraste con otras herramientas como Ahref, que ofrecen miles de funciones y son más técnicas. Así que lo importante no era vender todo, sino vender la sencillez, lo que Moz hace por el usuario.

En la API, procesos similares. Hablamos con clientes, en este caso grandes empresas. No les preocupaba tanto los casos de uso, sino la confianza en los datos, el historial de Moz. Así que posicionamos la API en torno a la confiabilidad de los datos. Por eso, si ves la página ahora, está orientada a “datos fiables”, con vínculo a una página específica de datos de la API. El viaje se diseña para destacar ese mensaje.

Estos son ejemplos de cómo una suposición puede perpetuarse porque la empresa sigue en piloto automático, pero no necesariamente es la correcta. Hay que volver al inicio, hablar con la gente y comprender las necesidades profundas, lo que realmente resuena. Muchos equipos de producto lo intuyen, pero no lo comunican a marketing. Así se crean desalineaciones que, si se ajustaran, se reflejarían en la web.

Hannah Clark: Me gustó mucho tu primer ejemplo, cambiar el tono del lenguaje de “lo tiene todo, abrumador” a “simplifica”, porque es un gran giro psicológico. Es un gran pecado que aparece todo el tiempo en las homepages de producto cuando te bombardean con funciones mal explicadas y mucha jerga.

Chris Silvestri: Sobre todo ahora con la IA.

Hannah Clark: Por supuesto. Ves muchas palabras de moda que ya han perdido significado; por ejemplo, cuando yo veo "optimizar" ya desconecto, porque claro… Entonces, ¿cuáles son, a grandes rasgos, las tendencias clave de cambio en la psicología del comprador que los equipos de producto deberían adaptar ahora mismo?

Chris Silvestri: Es interesante, porque la primera es casi un sesgo, un atajo mental. Cuando la gente usa ChatGPT en su trabajo o para buscar, muchas veces valora más la comodidad que la calidad de la respuesta. Así que debes ser bueno con tu mensaje y tu marketing, crear un posicionamiento fuerte para que ChatGPT recoja tu mensaje y lo propague, diferenciarte lo suficiente para que la gente lo comprenda. Porque la gente tiende a “desconectar su cerebro” y confía completamente en lo que ChatGPT le muestra. Eso es uno.

El otro es que ahora la gente mantiene una conversación con ChatGPT incluso antes de entrar en tu web. Tienes que entender esa conversación también. Así que el proceso de decisión es aún más complejo. Hay varias maneras, tanto desde el SEO/AEO/AGO (como se llame hoy) como en investigación de mensaje. Por ejemplo, probar distintos modelos de razonamiento IA, analizar cómo razonan, ver qué preguntas se hacen, qué buscan… Puedes extraer las preguntas de ese proceso.

Eso ayuda a anticipar la conversación que el usuario tendrá con la IA. Y lo otro es que ahora también escribes para una “audiencia agente”, no solo para tu público tradicional. Especialmente en producto, muchos ya usan agentes que recorren web y app y las prueban. Así que debes asegurarte de que tu mensaje, diseño y experiencia también funcionen para esos agentes. Sin duda, son tiempos interesantes.

Hannah Clark: Sí, uso esa frase mucho, es un momento fascinante para estar vivos.

Hablemos de experiencia de agente, porque es una disciplina nueva y nadie puede ser un experto absoluto, cambia constantemente, pero en este momento, en esta semana de septiembre de 2025, ¿has visto prácticas que generen un impacto positivo en experiencia para agentes?

Chris Silvestri: Lo primero: al menos en mensajes y usabilidad, haz todo lo más claro y “legible” por máquinas posible. El contenido meta, que esté en orden, y equilibrar funciones y beneficios sin relleno ni palabrería vacía. Eso siempre ha sido una buena práctica de copy, pero ahora es más imprescindible porque los sistemas automatizados recorren la web a gran velocidad y extraen los datos sin perder tiempo.

Otra idea: pensar los mensajes como infraestructura, algo que “instalas” en la empresa y fluye por distintos canales y soportes. Así que es vital ser más consistente con el mensaje en todos los canales: producto, marketing, ventas… Porque cuando los agentes naveguen y detecten desalineaciones, se irán con un competidor que lo haga mejor y lo tomen como fuente principal.

Consistencia, es clave. Y también siempre hablo de la jerarquía de mensajes en tu web. Asegúrate de tener las páginas adecuadas para tus perfiles, que la navegación fluya bien, y eso vuelve a la investigación estructural: grabaciones, heatmaps, entender cómo la gente navega en tu sitio o usa el producto, eso también vale para entender cómo navegan los agentes. Pero lo más fundamental es el posicionamiento. Cuanto más fuerte y clara sea tu posición y punto de vista, más destacarás y más fácil será que los agentes capten lo que haces y para quién, con tu diferencia. Hay que tener un punto de vista fuerte: ¿qué sabes tú sobre el mercado, el cliente o la competencia que hace único a tu producto?

Esas son las cosas principales que me planteo.

Hannah Clark: Esto me interesa porque veo (aunque es una predicción), sobre todo en B2B, que los agentes serán los principales tomadores de decisión, o por lo menos el filtro inicial respecto a qué herramientas o soluciones necesita una empresa. Porque pueden evaluar la información con mucha más objetividad y más rápido. Pero pienso que aún hay un lugar para crear una conexión emocional, sobre todo en B2C. En B2B, el objetivo es la solución, precio y funciones negociables. En B2C, quieres que la gente integre el producto en su vida, por lo que la afinidad es esencial. ¿Cómo lográs equilibrar esa experiencia para agentes –entregada en términos claros para máquinas– con ese “espacio liminal” donde el relleno también aporta personalidad y punto de vista? ¿Cómo determinas qué porcentaje dedicas a la experiencia vs la conexión humana?

Chris Silvestri: Para mí, siempre ha sido entender tu posición: cuán nuevo o establecido es tu solución, tu categoría y tu mercado. Cuando sabes si eres una solución nueva en mercado establecido, o establecida en mercado nuevo, o cualquier combinación, entonces puedes, y de hecho lo hago en mi framework de mensajes, tengo una tabla que según tu posición te indica qué porcentaje asignar a beneficios, funciones y diferenciales en tu copy, y así lo equilibro. Tres secciones: por ejemplo, si eres nuevo en mercado establecido, explicas bien los beneficios (la función se da por supuesta, el diferencial puede no tener mucho peso). Si eres solución establecida en mercado establecido, tienes que destacar más los diferenciales, después beneficios y funciones. Es cuestión de saber dónde estás en solución, categoría y madurez de mercado, y repartir esos tres elementos en tu copy.

Hannah Clark: Me encanta ese enfoque científico para el copywriting.

Chris Silvestri: Fui ingeniero, tenía que sistematizarlo.

Hannah Clark: Pocas personas de tu oficio lo ven así, la mayoría va por “lo que salga del corazón”.

Chris Silvestri: Sí. Muy creativo.

Hannah Clark: Súper interesante tu punto de vista. Bueno, ya que saqué el tema de previsiones. Sin querer obsesionarnos, ¿qué consejo darías para anticiparse a los cambios psicológicos y de comportamiento, según lo que ves en IA y agentes?

Chris Silvestri: Más que correr tras las tendencias, te diría que regreses a tu mercado/territorio y tu ICP. Es el consejo más básico, pero ahora con IA y la velocidad para recopilar y analizar información, como decía: si instalas un sistema de investigación (yo lo llamo sistema de optimización de investigación, esas tres capas), si lo haces práctica habitual y recoges datos frescos, mantener el contacto real con tu audiencia lo dicta todo.

Está bien mirar tendencias, pero yo lo anclaría todo siempre en el conocimiento del ICP.

Hannah Clark: Cierto, y ese “ahora escribimos para otro ICP, el agente” es una revelación: hay que verlo como audiencia, no sólo como herramienta. Es un cambio de paradigma para alcanzar a las personas, ¡una perla de esta charla! Hablamos mucho de estrategia de marketing antes, pero esta es la primera vez que lo vemos desde una perspectiva realmente basada en datos.

¿Dónde podemos saber más, Chris? ¿Dónde te podemos encontrar?

Chris Silvestri: Muchas gracias, Hannah. Ha sido genial, y siento si pareció que fui muy duro con la gente de producto, ¡pero los adoro! También desde mi experiencia en UX y tras ver cientos de tests, entiendo su dolor. Intento ayudarlos. Pueden encontrarme en conversionalchemy.net, donde tengo mi newsletter. O en LinkedIn, donde comparto todo lo que aprendo. Así que, si quieren, bienvenidos a conectar.

Hannah Clark: Perfecto. Muchas gracias por tu tiempo.

Chris Silvestri: Gracias.