La Guía del PM para Clavar la Investigación de Usuarios Sin Formación en UXR

Lee la transcripción:

Estamos probando transcribir nuestros podcasts usando un programa de software. Por favor, disculpa cualquier error ya que el bot no es 100% preciso siempre.

Hannah Clark: Cualquiera que haya trabajado con un equipo sólido de investigación de usuarios puede dar fe de que un buen UXR vale su peso en oro. Pero seamos honestos, en esta economía, el oro no es tan abundante. Así que apuesto a que hay personas escuchando ahora mismo que no trabajan con un equipo de UXRs bien dotado de recursos. De hecho, si eres un gestor de productos, existe una buena posibilidad de que tú seas el responsable de facto de la investigación de usuarios en tu organización. Y si ese es tu caso, considera este episodio como nuestro paquete de apoyo para ti.

Nuestra invitada de hoy es la increíble Michele Ronsen. Ella es CEO y fundadora de Curiosity Tank, además de ser una experimentada investigadora de usuarios llena de pasión. Lo que más me gustó de hablar con Michele fue que todas sus respuestas son tan directas, útiles y muy prácticas, incluso si no tienes formación formal en UXR.

Pero mi parte favorita de la conversación fue hacia el final, cuando comparte un método fabuloso para usar la narración de historias y lograr que los hallazgos de tu investigación inspiren y motiven a los interesados a tomar acción. Vamos allá.

Bienvenidos de nuevo al pódcast Product Manager. Estoy aquí con Michele Ronsen. Ella es la CEO y fundadora de Curiosity Tank.

Michele, muchas gracias por acompañarnos hoy. Estoy muy emocionada de hablar contigo.

Michele Ronsen: Gracias por invitarme. Me alegra estar aquí.

Hannah Clark: ¿Puedes contarnos un poco sobre tu formación y cómo terminaste fundando Curiosity Tank?

Michele Ronsen: Sí, soy investigadora de usuarios. Soy ejecutiva, coach, mentora, educadora. Realizo investigaciones de diseño y de usuarios, y enseño a personas en todo el mundo a hacer mejores preguntas para que puedan tomar decisiones más seguras. He sido educadora profesional en el espacio de diseño y tengo formación en el área del diseño. Pasé la primera parte de mi carrera diseñando todo tipo de experiencias, productos y servicios, y hace unos 12 años hice la transición al lado de la investigación.

Me encanta completamente. De verdad gané la lotería profesional. Es increíble poder hacer lo que amas y amar lo que haces.

Hannah Clark: Exactamente. Hoy vamos a hablar sobre la planificación de la investigación, especialmente para los PMs que escuchan y que están en la posición de realizar la investigación de experiencia de usuario sin ninguna formación formal en UXR.

¿Puedes comenzar dándonos un poco de contexto de por qué la planificación de la investigación es un paso tan importante y por qué nunca debe saltarse?

Michele Ronsen: Por supuesto. Y lo veo con frecuencia. Los planes son el esqueleto de toda investigación adecuada, y la investigación de usuarios es claramente diferente a una llamada de cliente o llamada de ventas.

La investigación de usuarios tiene un rigor que garantiza, o al menos pretende garantizar, que recogemos feedback de las personas adecuadas, de la manera correcta, y que hacemos las preguntas que se alinean con los objetivos de negocio. Sin un plan, no se puede tener éxito llevando a cabo ningún tipo de investigación de usuarios.

Es así de claro. El proceso de redactar planes reúne a los interesados, pone sobre la mesa diferentes interpretaciones y perspectivas sobre qué deberíamos aprender, por qué deberíamos aprenderlo y cómo se aplicarán los hallazgos. Básicamente, permite al equipo identificar los objetivos, aclarar las preguntas clave, hablar sobre quiénes son los mejores para dar ese feedback, y mucho más.

Así que, al final, las conclusiones del plan buscan que todos los interesados estén alineados sobre qué se quiere aprender, cómo se aplicarán los resultados y cuándo. Y reitero, realmente deben estar alineadas con los objetivos globales del negocio. Yo suelo decir: si no tienes unas horas para redactar un plan de investigación, probablemente no deberías estar haciendo la investigación. Es así de importante.

Hannah Clark: Totalmente. ¿Puedes compartir alguna anécdota de algún cliente o empresa con la que hayas trabajado que tuviera una planificación de investigación sólida y qué resultados obtuvieron?

Michele Ronsen: Es blanco o negro. Sinceramente, no tengo ejemplos de equipos con los que he trabajado que no tengan plan porque no trabajaría con esos equipos.

Es como el oxígeno, ¿verdad? Necesitas oxígeno para respirar; necesitas un plan de investigación para hacer una investigación exitosa. El plan de investigación identifica los objetivos: es decir, ¿por qué hacemos esta investigación? Identifica las acciones que resultarán de ella. Enumera las preguntas clave y las prioriza.

Incluye lo que ya sabemos, que pueden ser hipótesis, suposiciones, investigaciones existentes o feedback recibido. Detalla el enfoque: cómo lograremos los objetivos, criterios de reclutamiento, métodos más apropiados, consideraciones de presupuesto o de plazo. El presupuesto puede referirse a contratar a un investigador o diseñador para ejecutar el estudio, construir prototipos, incentivos para participantes, y más.

Así que, desafortunadamente, no tengo ejemplos de investigaciones sin planes porque no participaría en algo así.

Hannah Clark: Tiene sentido. Ahora, hablemos de proceso. Has dado buenos puntos de partida para lo que un plan debe contener, pero si pensamos en un proceso básico de planificación de investigación que pueda adaptarse a cualquier equipo de producto, ¿puedes contarnos cómo comenzarlo y cómo averiguar las necesidades del proyecto de investigación?

Michele Ronsen: Sí, lo primero que sugiero es identificar qué sabemos ya sobre las personas de las que queremos aprender o de quienes necesitamos feedback. Siempre digo: alguien en algún lugar sabe algo, ¿verdad? Busquemos ese conocimiento. Aprovechemos lo aprendido para informar lo que queremos aprender. Casi nunca empezamos desde cero.

Siempre hay algo que evitará que reinventemos la rueda. El primer paso sería identificar lo que ya sabemos y cuánta confianza tenemos en ese aprendizaje. El siguiente sería la reunión inicial con los interesados. Tengo un documento para compartir con preguntas clave para este tipo de reuniones de investigación.

Después hablamos de qué buscamos saber, cómo se aplicarán esos hallazgos, por qué queremos aprender sobre ese conjunto de preguntas y cuándo necesitamos obtener los resultados para tomar decisiones que impactarán el producto. El tiempo es crucial. Y cómo este estudio apoyará los objetivos directos del negocio.

Eso haría primero, antes de siquiera redactar un plan. Y cuando redacto el plan, nunca paso más de dos horas en ese primer borrador. Quiero tener retroalimentación sobre esa versión preliminar. Y quiero a los interesados dentro de mi documento. Literalmente, creo un Google Doc.

Tengo una plantilla. Destaco áreas específicas y etiqueto a los interesados, preguntando: Sam, ¿esto está bien enfocado? ¿Refleja bien la intención? O Mary, no entiendo del todo cómo A se conecta con B, ¿puedes aclararlo? Los invito a mi documento y vamos iterando hasta que todos estén de acuerdo en pasar a la siguiente etapa, el reclutamiento.

Pero el proceso de planificación y el propio plan son iterativos y deben actualizarse con cada nueva decisión o aprendizaje. El aprendizaje puede venir del servicio al cliente, de otro interesado, de una investigación secundaria, etc.

Estos planes realmente son documentos vivos, que deben actualizarse a lo largo de todo el proceso. Pero empezaría por qué sabemos ya.

Hannah Clark: Muy buen apunte. Cuando hablamos de la planificación como proceso iterativo, ¿qué variables deberíamos prever en esa etapa?

Michele Ronsen: Creo que la relevancia cultural es clave. Cada equipo tiene normas culturales diferentes. Algunos proyectos admiten investigaciones “de combate”; cómo definimos eso varía también. ¿Dónde está la línea entre “ágil” y “pobre”? Otros proyectos buscarán investigación más rigurosa, así que entender la preferencia cultural para ese proyecto ayuda mucho.

También hay que hablar del nivel de confianza deseado. ¿Buscamos solo una señal de que vamos bien? ¿O necesitamos máxima certeza porque modificaremos algo crucial como la navegación principal de la web? El acceso a los participantes también es una consideración muy variable.

Hacer estudios B2B es mucho más difícil para reclutar otros negocios. Hay también aspectos legales y éticos que a veces se pasan por alto y asegurar que el aprendizaje llegue a tiempo para impactar las decisiones del equipo es esencial.

No queremos investigar por investigar. Queremos investigaciones que permitan tomar decisiones mejor fundamentadas y con confianza.

Hannah Clark: Creo que hasta aquí tenemos un buen resumen de los “sí” en el proceso de planificación. Hablemos un poco de los “no”. ¿Cuáles son algunos errores de principiante que has observado y de los que deberían cuidarse los equipos de producto antes de comenzar a interactuar con usuarios para investigación?

Michele Ronsen: Pregunta excelente. Me encanta. Creo que los investigadores principiantes o no especializados a menudo no entienden que hay dos grupos de interesados, al menos, por estudio. Uno es el equipo interno que debe actuar sobre los hallazgos. El otro, el usuario final para quien diseñamos.

Yo diseño los estudios pensando en ambos grupos o segmentos beneficiarios de la investigación. Y dentro de esos puede haber otros segmentos: el equipo ejecutor, la directiva, los usuarios en distintos niveles afectados. Otro error es no hacer lluvia de ideas con los interesados para formular hipótesis.

El objetivo no es tener razón, sino darnos una perspectiva clara desde la cual armar nuestro conjunto de preguntas. Y, por supuesto, no tener un plan documentado. Mucha gente no comprende la importancia de esto. Sin un plan documentado, no defines los criterios de éxito.

Y si no tienes esos criterios, estos empezarán a moverse, cambiar y se pierde el porqué de hacer la investigación. Cuando las metas no están documentadas, no puedes tener éxito, porque no tienes contra qué comparar los resultados.

Hannah Clark: Mencionas maneras proactivas de documentar correctamente; también pienso en organizar los datos de investigación y algunos de los resultados obtenidos. Para muchos, ese es un reto. Es un buen problema tener demasiados “insights”, pero también es algo que gestionar. Para sintetizar eficazmente, hay que tener un buen sistema.

¿Tienes recomendaciones para organizar proactivamente los datos de investigación a medida que se acumulan?

Michele Ronsen: Sí, es un tema por el que siento mucha pasión. Doy talleres enteros sobre esto; lo llamamos toma de notas. Existen muchas estrategias. El método adecuado depende de si es investigación generativa o evaluativa, del nivel de madurez en UXR de quien investiga, las metas del estudio y el plazo para entregar resultados. Recomiendo a quienes son nuevos no tomar notas durante la sesión en vivo.

En su lugar, que tomen notas a partir de grabaciones de audio, video o transcripciones, y luego usen marcos para organizarlas. Otra consideración es si estamos aprendiendo sobre actitudes, comportamientos o ambos. Eso también determina qué marco es más conveniente para organizar esas notas.

Tengo un documento de marcos que compartiré y estará en los recursos también.

Hannah Clark: Genial. Estoy segura de que muchas personas lo aprovecharán. Me gustaría hablar un poco sobre conseguir el apoyo de los interesados. Lo mencionaste como parte clave de la planificación de la investigación.

¿Cuáles son algunas formas en las que los equipos de producto pueden usar su plan de investigación para lograr que los interesados apoyen una iniciativa de UXR muy costosa o que lleva mucho tiempo?

Michele Ronsen: Buena pregunta. Sea costosa o no, siempre hay que integrar a los interesados en la investigación. Ellos son quienes deben actuar sobre los hallazgos. Si no están incluidos desde el principio, las posibilidades de que se implementen las conclusiones son casi nulas, ¿cierto?

Nadie quiere investigar solo por investigar; ni siquiera los investigadores. Recomiendo que los interesados participen físicamente en el plan, en el documento real, y que pidan feedback específico. Lo último que quieres es que algún interesado principal diga que no hiciste las preguntas correctas, a las personas correctas, de la manera adecuada, cuestionando así el enfoque o los resultados escena.

Si no creen en la investigación, no implementarán lo aprendido. Veo una relación directa entre la participación de los interesados en la planificación de la investigación y la implementación de los resultados. Además, los interesados tienen más conocimiento institucional sobre cómo llegamos hasta aquí y conocen los desafíos y oportunidades.

Tienen conocimientos muy específicos de diseño, gestión de productos, ingeniería, etc., que el investigador quizá no posea. Y es importante que todos los interesados comprendan esas perspectivas.

Así que poca o nula participación suele derivar en poca o nula implementación. Y el objetivo como investigadores, o no investigadores haciendo investigación, es mover al equipo a la acción. Si no, estamos condenándonos al fracaso o al trabajo innecesario.

Hannah Clark: Sí. Y hablando de implementación, tengo curiosidad de cómo abordas la defensa e impulso de las recomendaciones. Sé que parte de este proceso ocurre temprano al buscar el apoyo de los interesados, pero luego hay que asegurarse de que realmente se implementen.

¿Sugerencias para PMs que busquen implementar cambios importantes en equipos multifuncionales?

Michele Ronsen: Por supuesto. Un gran consejo es organizar los hallazgos por área funcional. Quizás tengas 20 acciones de un estudio, lo que puede parecer abrumador. Pero en realidad, tres son para el equipo de contenidos, cuatro para el de diseño, tres para desarrollo, etc.

Organizo los hallazgos por equipos funcionales, para que sea más digerible. También me coordino mucho con el PM para identificar recomendaciones a corto plazo versus consideraciones estratégicas a largo plazo que requieran debate o más investigación.

Eso ayuda a asumir la información en partes “mordibles”, sumando vídeos destacados o citas clave que subrayan los resultados y dan vida a los datos.

Ahora mismo trabajo en un estudio donde rescaté un tema clave en el informe y el PM no lo entendía bien. Sin problema… reuní 10 ejemplos de cómo ese tema se manifestó en el estudio. Y entonces sí lo entendió.

Es muy útil sustentar y dar vida a los hallazgos con citas reales, vídeos o artefactos.

Hannah Clark: Me gusta usar la narración para conectar a la gente con los hallazgos para que no sea tan abstracto, que quede claro por qué y cómo implementarlos.

Mencionaste varias fuentes que incluiremos en las notas del episodio. ¿Hay algún otro recurso esencial para PMs que quieran mejorar en investigación de usuarios, volverse eficientes, pero no sepan por dónde empezar?

Michele Ronsen: Buena pregunta. En curiositytank.com hay muchísimos recursos gratuitos sobre investigación de usuarios: herramientas, plantillas, webinars, pódcasts y más. También ofrezco el programa Ask Like a Pro que muchos investigadores hacen—son talleres disponibles individualmente o en formato serie. A menudo hago talleres temáticos.

Haremos uno para gestores de producto el 9 de abril, especial para no investigadores. Es una versión condensada sobre investigación de usuarios. En LinkedIn también soy muy activa; los invito a conectar conmigo, mencionen este pódcast. Si buscan una pregunta o un recurso específico, mándenme un mensaje.

Haré lo posible por apoyarlos. Todos ganamos y las organizaciones están mejor cuando sabemos hacer las preguntas correctas, a las personas correctas, en el momento correcto. El riesgo de hacer mala investigación, sin saberlo, es enorme y puede impactar mucho más que tu equipo inmediato.

Mi objetivo es ayudarles a aprender a hacer esto mejor. Es como aprender un nuevo idioma o instrumento musical. La investigación de usuarios se aprende a lo largo del tiempo y tras vivir experiencias en distintos dominios y retos de reclutamiento, etc.

Así que no espero que ningún PM sea súper eficiente desde el principio. Mi objetivo es ayudar.

Hannah Clark: Por supuesto. Y gracias por ser una gran defensora de la investigación de usuarios y recurso para aprender de tu experiencia. Realmente es importante y me alegra que hablemos de investigación de usuarios de manera más táctica. Seguramente será muy útil para quienes escuchan.

Muchas gracias por acompañarnos, Michele. Ha sido un honor conversar contigo.

Michele Ronsen: Gracias a todos. ¡Hasta la próxima! Hannah Clark: Gracias por escuchar. Para más ideas, guías prácticas y análisis de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más conversaciones como ésta suscribiéndote a The CPO Club, donde sea que recibas tus pódcasts.