Cómo utilizar el alma de tu marca para resolver las necesidades de los usuarios

Hannah Clark: Cuando piensas en tecnología y fruta, seguramente tu mente se va a Apple. Pero en realidad, es su mayor competidor, Samsung, quien empezó como un verdadero puesto de frutas—y 85 años después, han innovado hasta alcanzar la supremacía tecnológica. El invitado de hoy ha usado esto como un ejemplo principal de la conexión entre innovación y longevidad, y de por qué las personas de productos deben utilizar su ventaja injusta para seguir siendo relevantes para los clientes del futuro.

Bienvenido al Podcast del Product Manager. Somos una comunidad de profesionales de producto que busca compartir nuestra “salsa secreta” para el éxito, para que tú puedas crear mejores productos. Soy tu anfitriona, Hannah Clark.

En el episodio de hoy, Drew nos cuenta sobre los altibajos de ser el mayor fan de tu propio producto, así como cómo evitar el destino de MySpace y Zenga siguiendo la propuesta única de valor de tu marca hacia el futuro.

Me alegra mucho tenerte aquí, Drew. Muchas gracias por acompañarnos.

Drew Lesicko: No hay problema, Hannah. Encantado de estar aquí.

Hannah Clark: ¿Te importaría presentarte brevemente y contarnos algo de tu historia y cómo llegaste a SoulCycle?

Drew Lesicko: Por supuesto. Llevo trabajando en gestión de producto aproximadamente 18 años. De hecho, comencé en mi primer rol de producto en 1999. Trabajé en una incubadora de Internet en aquella época, y ayudábamos a crear las primeras entidades online para muchas empresas físicas.

Luego, de hecho, trabajé en un proyecto muy interesante ayudando a Image a crear su primer sitio web, llamado Russell Simmons’ One World, RS1W que finalmente se convirtió en p com. Pero las cosas no salieron bien en los primeros días de Internet y abandoné la industria en 2001 tras el estallido de la burbuja, pero regresé en 2006. Y pasé mucho tiempo en el mundo de los medios, al principio en juegos casuales, trabajando y creando sitios web de juegos.

Trabajé para varias empresas haciendo eso, una empresa llamada Cafemom, que ahora es CafeMedia. Otra llamada IAC, que es un conglomerado en Nueva York y Texas. Después fui desarrollador en Arkadium, pero pasé a AOL en 2012. Allí ayudé a fundar un laboratorio de innovación en AOL llamado Alpha, y lo co-fundé con Peter Rojas, uno de los fundadores originales de Gadget.

Creamos este laboratorio interno de innovación centrado en nuevas tecnologías y plataformas. Y con AOL adquirida por Verizon y fusionados con Yahoo, pudimos seguir ampliando nuestro trabajo allí. He estado en el ámbito de los medios bastante tiempo y quería empezar a explorar maneras de diversificar mi experiencia.

Hacia el final de mi tiempo en Verizon Media, quería trabajar en algo que realmente me apasionara. Era un ciclista ávido de SoulCycle, montaba todos los días, gastando, ya sabes, una cantidad significativa de dinero y SoulCycle necesitaba a alguien con experiencia en medios porque estábamos entrando en la creación de nuestra presencia online y también en nuestra experiencia en casa.

Así que lograron fundar esta especie de experiencia kármica de alguien con toda esta experiencia en producto, que también conocía la experiencia, pero además amaba SoulCycle. Así que todo salió bien. Empecé dirigiendo el equipo de producto en 2018, luego pasé a liderar todo el producto, ingeniería y tecnología en 2021. Y aquí es donde estoy hoy.

Hannah Clark: Es genial que puedas aportar un enfoque realmente apasionado de cliente a tu puesto. ¿Cómo influyó eso en tus primeros días en la empresa?

Drew Lesicko: Sí. Es una bendición y una maldición porque, durante toda mi carrera de producto, siempre hablamos de “dogfooding”. Tenemos que asegurarnos de usar los productos que creamos, y yo siempre lo hago. Siempre me aseguro de ser un usuario activo, pero nunca fui tan fan, de estar en contacto con el producto todo el tiempo, siendo un usuario tan apasionado. Podía caer fácilmente en el rol de querer construir los productos que yo quería, que es precisamente donde está la maldición.

Porque podemos perder algo de empatía cuando creamos los productos que usamos a diario. Y necesito recordarme constantemente que no soy el típico usuario de SoulCycle, ni en demografía, psicografía ni en los grupos para los que creamos. Pero además, uno de los privilegios del trabajo es que monto gratis.

Y la experiencia, cuando eres cliente gratis, es muy diferente al del que paga $38 a $40 por clase. Así que, construir esto y trabajar en un producto que me apasiona y amo tanto es fabuloso, pero tengo que recordar constantemente que no estoy construyendo para mí, sino para nuestros clientes y usuarios.

Es una experiencia interesante.

Hannah Clark: Interesante. Para poder captar algunas de esas percepciones del cliente objetivo real, no de ti mismo, ¿cuáles son algunas formas de captar esos conocimientos o de poner en práctica lo que has descubierto sobre ese usuario?

Drew Lesicko: Sí, pues mucho es una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa y comprensión. Una de las grandes ventajas de SoulCycle frente a otros productos en los que he trabajado es que nuestra base de usuarios es finita y de fácil acceso.

Si necesito información, puedo subir fácilmente, ya que mi oficina está justo debajo de uno de nuestros estudios, y hablar con un grupo de usuarios y saber exactamente con quién hablo, en qué cohorte están, qué frecuencia tienen, etc. Así que es muy fácil contactarles.

Y como hablamos de una base de usuarios significativamente más pequeña que, por ejemplo, trabajar en un producto como el Huffington Post, que tiene 35, 40 millones de usuarios activos al mes, mientras que SoulCycle tiene menos, podemos realmente cuantificar los datos que obtenemos de nuestros usuarios. Así que es bueno. Creo que tenemos la capacidad de hablar con ellos regularmente. Podemos tener contacto directo fácilmente. También es más sencillo para nosotros agruparlos según quienes son y qué buscan de la experiencia.

Podemos hacer grupos como los que montan una vez al mes, dos veces, frente a quienes lo hacen siete o más veces por semana. Así, podemos desarrollar iniciativas de producto y cosas que sirvan para todos esos grupos, pero también obtenemos opiniones muy rápido. Les hablamos constantemente, les enviamos encuestas, cosas que realmente sirven para saber si acertamos. Algo cierto en producto es que siempre queremos garantizar el éxito sobre datos, pero en realidad casi siempre hacemos conjeturas informadas.

Intentamos recopilar tantos datos como sea posible y formulamos una hipótesis, construimos sobre eso. Sólo sabemos si funciona de verdad cuando lanzamos el producto y vemos si la gente lo adopta o lo usa. Lo bueno es que la retroalimentación es inmediata y es fácil de obtener.

Nuestros usuarios, que adoro, también son muy expresivos. Así que obtenemos mucha información para adaptarnos rápidamente. Y cuando empezamos a recoger los datos cuantitativos de todo, podemos saber en 60 o 90 días si llegamos a los objetivos, sobre todo en cuestiones como frecuencia, adquisición, que son algunos de nuestros principales KPIs en los que siempre nos fijamos.

Hannah Clark: Debe ser una gran ventaja tener un grupo focal disponible prácticamente allí mismo. Me parece genial. Cambiando un poco de tema, quería hablar sobre tu ponencia en ProductCon no hace mucho. El tema de pasar de la estancación a la innovación es realmente interesante.

Me encantó la presentación. Para quien escuche esto, sin duda vale la pena buscarla en YouTube. ¿Te importaría darnos un pequeño resumen y contextualizar de qué iba esa charla?

Drew Lesicko: Claro. Gran parte de esa charla trataba sobre cómo las empresas pueden estancarse o quedarse atrapadas en lo que conocen.

Esto pasa a menudo con modelos de negocio, pero también con iniciativas de producto, etc. Nos gusta quedarnos en nuestra zona de confort. Sabemos que estos modelos de negocio son donde entra el dinero, estos productos están probados. Y nos gusta pasar mucho tiempo donde nos sentimos seguros, donde sabemos, haciendo pequeños ajustes o iterando sobre experiencias ya existentes.

El problema es que eso no nos prepara para el éxito futuro. El mundo está cambiando constantemente y tenemos que adaptar nuestras ofertas y experiencias para ajustarnos a él. En SoulCycle, no podemos conformarnos con lo que fue exitoso en 2006 cuando lanzamos, porque eso no va a funcionar en 2023.

Por eso, tenemos que encontrar continuamente cómo fomentar la innovación, cómo cambiar lo que hacemos para garantizar el éxito futuro. Significa salir de nuestra zona de confort. Sin duda implica saber que a veces fracasamos. Pero también te prepara para un éxito más duradero.

La clave ahí fue cómo navegar eso, especialmente en empresas grandes. Desde mi experiencia en Verizon Media, siendo una gran empresa, la gente suele mirar la línea de ingresos. ¿De dónde viene el dinero? Y la innovación suele ser algo a largo plazo, donde no ves resultados inmediatamente ni a escala desde el primer día.

De hecho, lo más seguro es que no los veas desde el inicio. Así que hay que encontrar la forma de construir innovación a largo plazo. Pensar en construir algo que tal vez no funcione el día uno, sino el día 300, el día 600, y saber que estás construyendo en esa dirección.

Eso también implica redefinir el éxito, fijándose en la velocidad de crecimiento en vez del total de usuarios activos, por ejemplo. Espero que las enseñanzas de crear un laboratorio de innovación y buscar innovación en compañías con métodos probados sean útiles para otros profesionales y les ayude a fomentar la innovación en sus organizaciones.

Hannah Clark: Uno de los ejemplos que utilizaste y me pareció muy interesante fue el de Samsung, que innovó y pasó de ser una empresa de frutas a ser el mayor nombre de la electrónica a nivel mundial. Y cómo han buscado oportunidades laterales en mercados relacionados pero bien conectados.

Así que, de la fruta a la refrigeración, lavado, textiles y cosas así. Si lo aplicamos a un contexto más contemporáneo con SaaS o mercados emergentes, ¿qué sugerirías a la gente de producto para encontrar esas oportunidades laterales o formas de innovar más allá del campo donde ya están?

Drew Lesicko: Sí, suelo recurrir a un ejemplo ya bastante clásico: el modelo Lean Canvas. Algo que siempre me resulta interesante en Lean Canvas es pensar en la ventaja injusta. A veces hay que pensar cuál es tu superpoder. ¿Qué es eso que haces único respecto a los demás?

Muchas veces toca descomponer eso hasta el mínimo, analizarlo en los huesos, para averiguar qué es y ver si puedes construir a partir de ahí. Algo que me parece muy interesante en SoulCycle es preguntarnos: ¿Qué tiene de especial Soul? ¿Por qué ha existido tantos años?

La gente apunta a varias cosas: nuestra increíble comunidad de instructores, nuestros magníficos usuarios, el hecho de contar con gente apasionada. Pero lo que realmente me parece especial de SoulCycle es que hemos conseguido que algo que la gente normalmente no disfruta—hacer ejercicio—sea divertido.

Cuando entrevistas a usuarios de SoulCycle, la razón principal por la que vuelven es porque se divierten. Así que siempre pienso dentro del ecosistema de SoulCycle: ¿Qué no nos gusta hacer y cómo podemos convertir eso en divertido?

Creo que eso es clave. En el caso de Samsung, fueron construyendo sobre lo que conocían y hacían, entendiendo que proveían lo esencial y cómo eso pasó de la alimentación a la refrigeración, lavadoras, secadoras y electrónica. Hay una progresión clara, y eso es importante. Uno de los desafíos es que, si solo te fijas en tendencias excitantes y te lanzas a por ellas, puedes desviarte.

Por ejemplo, que una compañía con base Web 2 de repente vea la moda de Web 3 y quiera entrar en NFTs o Blockchain. Si eso no es parte de tu esencia, solo persigues objetos brillantes. Si no está en tus raíces, no funcionará, porque no conectarás con tu base de clientes y será difícil construir sobre eso.

Hannah Clark: Me encantan las anécdotas, así que si tienes algún ejemplo de cómo en SoulCycle habéis transformado algún insight en algo que ahora forma parte vital de la empresa.

Drew Lesicko: Sí, el mayor ejemplo desde la tecnología que solemos comentar es SoulBeat. Cuando me uní a SoulCycle en 2018, se hablaba mucho del concepto de auto-optimización cuantificada. Los datos que recogemos a diario de “¿qué hicimos?” Todos llevaban Apple Watch y pensábamos en cómo podría encajar eso, pero siempre con un enfoque genuinamente con alma, porque desde el principio, SoulCycle era una escapatoria de la tecnología.

¿Cómo introducir tecnología sin dañar la esencia de lo que hacemos? Cuando construíamos SoulBeat, algo que pensaba a menudo era en mis tiempos de corredor, cuando tenía un Garmin. Muchas veces dejé de correr precisamente por el Garmin.

Porque si un día no mejoraba mi mejor marca, sentía que había fracasado. Así que era demasiado pesado para mí. Teníamos que entender cómo hacerlo mejor. Probando la plataforma, daba una puntuación, una “soul stat”. Un día, todo el equipo tomamos una clase, fuimos a ver nuestras puntuaciones, y nuestra directora de ingeniería, muy emocionada, fue a mirar la suya y se desinfló por completo. Fue como si tras pensar que habías clavado un examen, te pusieran un 5.

Y pensé: nunca nadie debería sentirse así al finalizar una clase de SoulCycle. Es contrario a quienes somos y lo que representamos. Muchos sentimos lo mismo. Así que volvimos a empezar y ahondamos en qué hace especial SoulCycle y cómo construir en torno a eso.

¿Cómo hacer algo que te haga sentir que celebras la experiencia en vez de sentirte derrotado? Así nació SoulBeat, centrado en la música. La idea es montar en grupo, al ritmo de la música. Y construimos el indicador sobre eso.

Así, al final, te mostramos qué tan en sintonía con la clase y la música estabas. Y si ese día no das el máximo, puedes bajar la resistencia y aun así conseguir un buen resultado en SoulBeat, porque lo importante es celebrar tu esfuerzo y que buscas mejorar tu vida.

Creo que logramos que encajara justo con la esencia de SoulCycle y conseguimos adaptar una tendencia del sector a nuestro propósito.

Hannah Clark: Me encanta que pienses en toda la experiencia y cómo los usuarios se van de un producto, no solo cómo entran. Eso es genial. Muchas gracias por todos estos aportes.

Creo que una buena forma de terminar, ya que hablamos de Beats, ¿qué hay en tu playlist ahora mismo? ¿Qué estás escuchando dentro o fuera de una clase de SoulCycle?

Drew Lesicko: Ahora mismo soy un gran fan del K-pop.

Hannah Clark: Vaya, no me lo esperaba.

Drew Lesicko: Sí, lo sé. Escucho bastante K-pop pero sobre todo me gustan los musicales de Broadway. Escucho muchos espectáculos de Broadway, y no puedes terminar una clase sin oír mucho Taylor. Está por todos lados. Sí, eso es básicamente lo que escucho.

Hannah Clark: ¡Genial! ¿Conseguiste entradas para ERA?

Drew Lesicko: No, lamentablemente no. Si nos hubieran podido dar alguna gratis, que hacemos mucho por promocionarla en el estudio, pues…

Hannah Clark: Qué bien. Quizá algún día veamos una clase temática de SoulCycle de Hamilton o algo así.

Drew Lesicko: Sí, quizás. Ya hice una. Son geniales.

Hannah Clark: ¿En serio? ¡Eso suena muy divertido!

Drew Lesicko: Sí. Atentos a soul-cycle.com.

Hannah Clark: Perfecto. Estaremos atentos y muchas gracias por acompañarnos hoy. Fue un placer hablar contigo. Esperamos tenerte otra vez.

Drew Lesicko: Fantástico, Hannah, muchas gracias.

Hannah Clark: Gracias por escucharnos. Para más información, guías prácticas y análisis de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más conversaciones como esta suscribiéndote a Product Manager donde sea que escuches tus pódcast.