Cómo destilar conocimientos del usuario en acciones

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Estamos probando transcribir nuestros pódcasts usando un programa de software. Por favor, disculpa cualquier error tipográfico ya que el bot no es preciso al 100% del tiempo.

Hannah Clark: Lo escuchamos todo el tiempo: “¡Solo tienes que hablar con tus usuarios!” Suena tan fácil —pero si fuera tan fácil, no habría tantas organizaciones luchando por hacerlo de manera efectiva. Porque hablar con los usuarios no es lo mismo que hablar con tus amigos o tu familia—es un arte, una ciencia y un reto. ¿Con qué usuarios deberías hablar? ¿Con cuántos? ¿Qué deberías preguntarles y cómo? ¿Con qué frecuencia? ¿Y cómo vas a iniciar esa conversación en primer lugar?

Mi invitado de hoy es Kevin Gentry, quien tal vez conozcas como el presentador del pódcast Product Coffee, o si eres agente de viajes o entusiasta del turismo, puede que hayas hablado con él en su papel como Director Principal de Producto en Hilton Grand Vacations. Habiendo trabajado con organizaciones de todos los tamaños, Kevin ha acumulado mucha experiencia recolectando y aplicando conocimientos de los usuarios. También está muy familiarizado con los matices de realizar investigación de usuarios para empresas grandes. Notarán de inmediato que Kevin es muy táctico en su enfoque de esta conversación. Escucharás su metodología completa para extraer conocimientos de usuarios, construir relaciones continuas y utilizar esos hallazgos para crear productos que realmente dan en el clavo. Vamos a comenzar.

Bienvenidos de nuevo, oyentes. Soy Hannah Clark de The CPO Club. Y si es la primera vez que nos escuchas, somos una comunidad de líderes de producto tenaces aquí para compartir la carga de escalar tus productos. Todos nuestros miembros son gerentes de producto enfocados en SaaS que genuinamente aman su trabajo y se esfuerzan para ayudar a otros a triunfar. Así que si quieres saber más, ve a theproductmanager.com/membership, y empecemos el programa.

Kevin, muchísimas gracias por sacar tiempo para hablar con nosotros hoy.

Kevin Gentry: Sí, es un gusto estar aquí. Gracias, Hannah.

Hannah Clark: Sí. Así que empecemos como siempre empezamos.

¿Puedes contarnos un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste hasta donde estás hoy?

Kevin Gentry: Claro. Llevo más de 10 años en producto, en una variedad de startups, scaleups y empresas, comenzando como gerente de producto, avanzando a senior, VP y SVP y jefe de producto en rondas B, C, A, en los últimos cinco años. Recién me uní a HTV como Director Principal de Producto y les ayudo a transformar cierta tecnología. También empecé mi propio pódcast, Product Coffee, donde te tuvimos de invitada. Fue genial.

Vivo en Denver. Tengo dos hijas, de cuatro y seis años. Y antes estuve en una banda de metal, un dato curioso de esos días.

Hannah Clark: Vaya. Ojalá lo hubiera sabido antes. Podríamos tener toda una conversación sobre eso.

Pero hoy vamos a hablar un poco sobre cómo destilar conocimientos de usuarios en acciones, no de heavy metal. Mencionaste previamente que fue el libro “The Mom Test” lo que te hizo reflexionar mucho sobre este tema. Espero puedas darnos una visión general del libro y cómo despertó tu interés en esta área.

Kevin Gentry: Claro. Sí. “The Mom Test” fue una muy buena simplificación del tema.

Creo, ¿cómo se llamaba? Fitzpatrick, creo que es el autor. No recuerdo el primer nombre, pero es un concepto muy sencillo de entender: preguntarle a tu mamá o a alguien cercano, ¿te gusta esto? ¿Qué esperarías que pase?

Imagino que recibirías respuestas mixtas de tipo, sí, está genial, con mucho entusiasmo, pero después: oh, pero nunca lo usé, ¿sabes? O, no quiero herir tus sentimientos. ¿Verdad? Todos los que trabajamos en producto hemos visto eso y creo que el libro logra explicar muy bien cómo entender ese concepto y cambiar la narrativa en tus entrevistas para que obtengas resultados distintos y llegues al verdadero significado de lo que importa cuando haces estas entrevistas, y qué información y validación necesitas para pasar al siguiente paso.

Así que eso fue lo que me atrajo del libro, y realmente es fácil de comprender.

Hannah Clark: Hablemos un poco sobre el proceso de extracción. Estamos hablando del research con usuarios y cómo abordarlo. Así que mucho del proceso de extracción de insights depende de la metodología para recoger feedback de usuarios.

Generalmente es a través de entrevistas. Puede haber muchos otros formatos, pero las entrevistas son el enfoque de hoy. ¿Cuáles son tus mejores consejos para lograr insights realmente significativos de esas entrevistas?

Kevin Gentry: Siempre pregunta sobre su vida y sus experiencias. Eso es lo más importante. Nunca preguntes, ¿qué te gustaría? o ¿te gusta esto? que es preguntarle sobre el presente o el futuro. Quieres preguntar sobre lo que sucedió. Eso te dará los Insights más valiosos, especialmente sobre tu producto o tecnología. O si estás tratando de atacar un problema general del cliente, creo que es una buena forma de abordarlo.

Algunas de las preguntas que hacemos en HGV al entrevistar gente son tipo, la última vez que reservaste unas vacaciones, ¿qué pasó? O la última vez que viajaste… Así entiendes sus experiencias. Al tomar notas, transcribir y sacar los insights como equipo, puedes identificar oportunidades a resolver.

Puede que tengamos cosas en cartera fácilmente asociadas a ese valor, pero que no se hayan articulado bien, o que el usuario ni siquiera sabe que están ahí. Entonces quizás sea tema de concienciación. Si es un problema nuevo o adyacente, puede ser una buena oportunidad para reutilizar esa misma solución y ver si resuelve ese caso también.

Así que es buena idea anotar los aprendizajes, transcribir y luego compartir e idear oportunidades en equipo para mejorar esas áreas.

Hannah Clark: Tengo curiosidad acerca de los principales retos que enfrentas al hacer e implementar investigación de usuarios, en particular viniendo de un entorno empresarial, donde los retos pueden ser algo distintos a los de startups y scaleups.

Kevin Gentry: ¡Sí! Es muy diferente. Creo que en cualquier empresa grande tienes que lidiar con cierto nivel de protección sobre el cliente, que a veces es justificado, pero también muy desafiante. Alguien que trata de traer UX a una organización empresarial seguro se topa con stakeholders que digan: no, no puedes hablar con mis clientes.

Tienes que pasar por mí primero. El acceso directo sin trabas a los clientes es crucial para la innovación. Algunos de los retos que hemos tenido son simplemente la falta de confianza entre departamentos—que no quieres arruinar ventas, dañar la experiencia o crear falsas expectativas. Así que hay mucha ansiedad y desconfianza en ese traspaso, en cómo se construye una conexión directa con el cliente. Pero cuando lo logras, es fabuloso.

Ambas partes lo disfrutan mucho. Ahora, ¿cómo llegas ahí? Es muy específico al contexto y las personas. ¿Cómo construyes confianza? Eso es clave. Para lograrlo, debes ser transparente y claro sobre el por qué de lo que haces y cómo vas a usar esos datos.

Además, no necesariamente tienes que pasar por tu empresa para llegar a un cliente. No tienen que ser clientes actuales. Puede ser alguien que encaje con tu perfil de usuario, un amigo o alguien de LinkedIn, por ejemplo. Puedes buscar especialistas de RRHH en Denver y seguro conoces o encuentras a alguien uno o dos contactos aparte.

Te pueden presentar a alguien. No tienen que estar usando tu solución, pero puedes preguntarles cosas relevantes para ayudarte en tu área y empezar a construir ese repositorio de insights. Así luego llegas a un stakeholder con esos hallazgos: mira ya lo que hemos logrado con este tipo de entrevistas.

Aquí está el resultado. Así lo hemos puesto en práctica; gracias a eso, hemos podido tomar estas decisiones estratégicas y resultado. O por lo menos puedes armar esa narrativa para crear confianza.

Deben ver que no hay mala intención, que sabes lo que haces. Y a veces no lo sabemos, pero está bien. Si hay desconfianza, ¿cómo la construyes hasta lograr esa experiencia positiva en la que te respaldan y te pasan contactos genuinos? Y también hay que ir poco a poco.

Además, está la continuidad. Hablamos de hábitos de descubrimiento continuo. Llevar una cadena interna de entrevistas y tener un buen sistema para documentar, compartir y seguir el flujo de transcripciones y aprendizajes.

Al final de cada entrevista, suelo hacer dos preguntas: si tenemos una solución a tu problema, ¿estarías dispuesto a darnos feedback y probarla?

Siempre me han dicho que sí. Llámalo suerte, pero si les escuchas 30 minutos o una hora y luego preguntas si puedes presentarles una solución, te van a decir que sí. Y luego: ¿puedo contactarte para pedirte más feedback en el futuro?

Así vas hilando una relación con el cliente. Otra, sobre todo para clientes externos: ¿hay alguien más con quien pueda hablar sobre este problema? Seguro que tendrán otro contacto que te recomendarán y así puedes mantener ese flujo vivo.

Piensa en ese tipo de estrategias.

Hannah Clark: Me encanta el enfoque práctico sobre cómo crear y fomentar esas relaciones, para que sean beneficiosas a largo plazo. Ahora que hablamos de desarrollar el proceso y ejecutarlo para conseguir insights de usuario, ¿cómo es el viaje para convertir esos hallazgos en productos funcionales?

Kevin Gentry: Es muy ambiguo y vago. Dependerá de cómo enfoques tus entrevistas. Puedes hacer research general para entender al cliente y problemas de mercado en general. O puedes ir muy específico y —en mi experiencia, mejor así— decir: cuando hiciste esto, ¿qué hiciste?

Así te enfocas en un área concreta. Cuando te enfocas, sueles empezar a ver patrones tras apenas 4 o 5 entrevistas.

Detectas que todos se quejan de algo concreto o tienen bloqueos con una tarea. Cuando salen esos patrones, no dejes de entrevistar, luego puedes pasar a buscar soluciones. Uso un repositorio de research, como una base de datos en Confluence. Así todos acceden al mismo contenido, incluyendo transcripciones. Gong me gusta mucho porque permite buscar contenido y términos en toda la base y encontrar el video específico, pero si no tienes eso, sé ingenioso y al menos guarda las transcripciones.

Después tendrás que hacer destilados y resúmenes de los aprendizajes. Es decir, tras entrevistar a 12 personas, ¿qué aprendiste? Hay un momento de compartir y reflexionar sobre la información, y puedes decidir si ayudará a tu estrategia general o a un área concreta. Tras compartir esto, los PMs usan los insights como fundamentos de diseño. Si ves que tuvieron problemas con algo, tienes que abordarlo, o al menos no ignorarlo. Si vuelves con una solución y no abarca ese problema, te dirán: te lo mencioné y no arreglaste esa parte. Por eso tienes que incorporar esos constraints en el diseño del producto o solución para el cliente.

Hannah Clark: Una vez tienes el prototipo funcional y puedes obtener feedback, ¿tienes una metodología para maximizar ese próximo ciclo de comentarios? ¿Cómo aseguras eficiencia en esas relaciones y extraes el mejor feedback posible para iterar y lanzar cuanto antes?

Kevin Gentry: No lo pienses como una tubería en la que solo quieres eficiencia y velocidad. Es un proceso de co-creación con el cliente. Estás resolviendo un problema real para una persona real. Nadie quiere ser tratado como un número más del pipeline.

Así que ese es el enfoque: nutrir la relación con el cliente. Le dices: gracias por tu tiempo, te escuché, nos entendimos, realmente quiero ayudarte. Sí, tengo objetivos de negocio, pero la idea es crear algo que la gente use, valore y compre.

Todo eso hay que considerarlo. Una relación de cuidado con el usuario es importante. Lo que suelo hacer tras prototipar es, en equipo, generar ideas sobre cómo resolver el problema y consultarlo con el usuario: “¿Qué te parece si haces X, Y, Z de este modo?” Así recibes comentarios y mantienes la relación. Es cerrar el bucle; no esperes dos semanas para crear un prototipo y recién ahí volver a preguntar. Se trata de una comunicación constante, co-creación; así el cliente se siente parte del proceso, y eso también le parece interesante.

Al presentar el prototipo—ahora Figma es genial para esto—puedes generar uno de fidelidad media o alta y mostrárselo al usuario.

No suelo enviarlo por mail, prefiero abrirlo durante una llamada o compartir el enlace y que lo use en pantalla compartida: “a ver, intenta hacer esta tarea”. Ves cómo navega el prototipo, qué siente, frustraciones, reacciones reales. Vas obteniendo feedback para la siguiente iteración, informando la próxima conversación.

Luego, si la relación progresa, empiezas a notar una especie de “atracción”: el cliente se entusiasma, te pregunta cuándo tendrá acceso, muestra ansias. Esa emoción indica que lo que haces está bien y solo lo logras con grupos pequeños y adecuados: los verdaderos innovadores, los que ya han probado de todo y están frustrados de no encontrar solución o que hacen malabares en Excel para arreglar el problema.

Ellos son quienes necesitas para co-crear. Cuando detectas esa “atracción”, el siguiente paso es armar propuestas de valor, textos, casos de uso y beneficios que seguramente irán cambiando y refinándose. Si la idea es concreta, empieza a publicitarla para atraer más usuarios o posibles testers.

Puedes usar encuestas en el producto, preguntar si alguien quiere acceso temprano o crear una landing page de espera. Me encanta diseñar landing pages, lo recomiendo.

Mientras iteras producto, lanzas la landing de captación. Herramientas como Framer son útiles. Si ves que llegan interesados pero no alcanzas a todos, piensa en tu estrategia de lanzamiento: ¿dónde está tu mercado? ¿En LinkedIn, Instagram? Ya empiezas a pensar en el marketing desde el comienzo.

Probando mensajes, canales, testeas todo. Cuando acumulas suficientes interesados, por ejemplo 23, te centras en darles pronto el prototipo funcional.

Durante todo el proceso, experimentas e iteras para crear un MVP que usarán los primeros usuarios seleccionados y así vas abriendo el acceso.

Luego, de los que se apuntan, solo un porcentaje será activo y dará comentarios; tu tarea es mantener ese flujo. Aquí entra el arte y la ciencia: ves el ratio de usuarios activos y decides si abrir la puerta a más o perfeccionar la propuesta de valor antes de ampliar la base.

Se trata de ir gestionando ese pulso—no existe una receta exacta, es más un equilibrio artístico. Si haces bien esto, conseguirás un producto que tu mercado realmente ame en el lanzamiento masivo.

No lances en grande solo porque lo resolviste para 10: prueba, refina, valida y sigue construyendo. Esa es la evolución lógica del proceso.

Hannah Clark: Totalmente. Siento que esta charla es como una sesión gratuita de coaching de producto. Seguro que la gente está ahora en casa tomando notas frenéticamente. De verdad ha sido estupendo y te agradezco los ejemplos tan concretos, el enfoque prescriptivo y los consejos aplicables. Muchas gracias, Kevin. ¿Dónde puede la gente seguir tu trabajo y escuchar tu pódcast?

Kevin Gentry: Product Coffee podcast. Ese es el pódcast. Puedes ir a productcoffeepodcast.com y escucharlo. Normalmente publicamos un episodio a la semana. Invitamos a líderes como Marty Kagan, Teresa Torres, y también a profesionales destacados del producto, incluida la propia Hannah.

También puedes encontrarme en LinkedIn. Creo que es linkedin.com/KevinGentry. No lo tengo claro, pero seguro puedes encontrarme ahí. Hago consultorías también. Así que en abstractiondesigns.com ayudamos a la gente con todo esto que acabo de comentar. Si te interesa, contáctame y lo vemos.

Hannah Clark: Gracias por el regalo. De verdad agradezco que hayas dedicado tu tiempo hoy, Kevin.

Kevin Gentry: Gracias, Hannah.

Hannah Clark: Gracias por escuchar. Para más consejos, guías y reseñas de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más conversaciones como esta suscribiéndote a The CPO Club donde escuches tus podcasts.