17 Preguntas Perspicaces de Encuestas Para Obtener Comentarios Útiles Sobre el Producto
¿Alguna vez has sentido que confías demasiado en tu intuición y dejas de lado las necesidades de tus clientes al tomar decisiones? No te preocupes, existe una excelente forma de volver a incluir las voces de tus clientes en el día a día: realizar encuestas. En esta guía, te ayudaré repasando algunas preguntas de encuestas para obtener retroalimentación sobre productos que puedes utilizar.
Sí, las encuestas de retroalimentación de productos siguen siendo esenciales
...y los mejores equipos de producto las usan constantemente.
Las encuestas de retroalimentación son increíblemente populares (con alrededor del 7% de los principales 1 millón de sitios web usando solo Hotjar) ya que tienen el equilibrio ideal entre entregarte datos estadísticamente significativos que a la vez aportan muchos conocimientos cualitativos y comentarios individuales.
Estoy de acuerdo, vivimos en la era del big data y el rastreo avanzado que te permite analizar los patrones de comportamiento de tus usuarios e incluso predecir sus acciones futuras. Sin embargo, hay un elemento fundamental que le falta al big data: el contexto.
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Puedes ver, gracias al big data, que los usuarios de un determinado país son muy activos los domingos, pero nunca descubrirás la razón real (el domingo es el primer día de la semana en su cultura) hasta que se lo preguntes directamente.
Ahora que sabes que las encuestas son algo en lo que vale la pena invertir tiempo, echemos un vistazo a algunas de las mejores preguntas que puedes plantear como parte de tu plan de investigación.
Evalúa la experiencia de tus clientes (CX)
Todo producto exitoso y la empresa que lo respalda se construyen sobre una base de clientes satisfechos. Si no cumples con las expectativas de tus clientes, acabarás perdiendo lealtad y retención, lo que dará como resultado que seas rentable pero insostenible en el mejor de los casos, y que fracases como negocio en el peor. Por ello, es fundamental medir la experiencia del cliente y mejorarla.
He dividido las preguntas que puedes hacer en tus encuestas de satisfacción del cliente en tres grupos, según la métrica clave que te ayudan a medir.
Nota: utilizaré Typeform para mis ejemplos en esta guía, pero asegúrate de consultar otros en nuestra guía sobre el mejor software de retroalimentación y encuestas.
Mide el Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT)
CSAT es una de las métricas más populares que las empresas utilizan para monitorear el nivel de satisfacción entre sus usuarios.
Existen muchas formas de medir el CSAT, incluidas encuestas que constan de varias preguntas. Sin embargo, te recomiendo que te quedes con el método más básico, que consiste en una sola pregunta.
Aquí, he escogido el clásico formato de pregunta cerrada de “5 estrellas” para que los encuestados valoren su nivel de satisfacción, pero también puedes utilizar cualquier otro formato, como:
- Respuestas booleanas: Satisfecho/Insatisfecho o 👍/👎.
- Opciones múltiples: Muy satisfecho, Satisfecho, Algo satisfecho, No satisfecho.
- Escala de opinión: En una escala del 1 al 7, ¿qué tan satisfecho(a) estás? También puedes utilizar una escala de Likert para esto.
No importa el formato que elijas, tendrás que calcular el porcentaje de respuestas positivas en la encuesta. En el ejemplo anterior, consideraremos las respuestas de 4 y 5 estrellas como positivas y calcularemos el CSAT con esta fórmula:
La razón por la que me gusta este formato simple para medir el CSAT con una sola pregunta es la libertad que tienes para colocar esta encuesta donde quieras, incluso dentro de la interfaz de tu producto.
Mide el Índice de Recomendación Neta (NPS)
Tu Net Promoter Score representa el sentimiento de tu base de clientes hacia tu producto cuando hablan de ti a otros.
Aunque es importante que todas las empresas lo midan, resulta especialmente crítico en aquellos productos que dependen del canal de boca a boca (WOM) como principal fuente de crecimiento.
A diferencia de su predecesor, sólo hay una forma válida de medir el NPS y, nuevamente, tiene solo una pregunta:
El formato de la respuesta también es bastante estándar: una escala del 0 al 10 donde:
- Las personas con una puntuación de hasta 6 son tus usuarios detractores.
- Aquellos con una puntuación de 7 y 8 son tus usuarios pasivos.
- Y quien te ha dado una puntuación de 9 o 10 es tu usuario promotor.
Calculas la métrica en sí con esta fórmula:
Como podemos ver en la fórmula anterior, los usuarios pasivos realmente no tienen ningún impacto y se trata principalmente de tener más promotores que detractores. Una puntuación NPS saludable es cualquier valor superior al 0%. Si superas el 50%, entonces estás haciendo un gran trabajo en satisfacción del cliente y recomendación boca a boca. Una puntuación superior al 75% se considera de clase mundial.
Mide el Customer Effort Score (CES)
Tu puntuación CES te dirá si tus clientes pueden usar tu producto fácilmente para cubrir sus necesidades.
Mientras que CSAT era una puntuación de sentimiento general y NPS muestra la “calidad” del boca a boca que estás obteniendo, CES representa el estado de la experiencia de usuario. Una puntuación CES baja significa que tus usuarios no pueden navegar por tu aplicación ni utilizar tus funcionalidades para satisfacer sus necesidades correctamente.
El customer effort score es otra encuesta de una sola pregunta. En este caso, la pregunta es:
El formato de escala de 0 a 7 es arbitrario; puedes elegir cualquier escala (incluidas 5 estrellas) para medir esta métrica de experiencia de usuario.
En cuanto al cálculo, el customer effort score es el promedio de todas las respuestas recibidas. Su fórmula es:
El valor más alto que puedes obtener es la puntuación máxima de tu escala (que es 7 en el ejemplo anterior) y el menor es 0. A diferencia de NPS, no existe un valor de referencia para CES y tu objetivo es trabajar continuamente para mejorar tu experiencia de usuario y buscar la puntuación más alta.
Aunque existen muchos otros tipos de métricas junto con sus preguntas correspondientes que puedes utilizar para medir la experiencia del cliente, estas tres fueron las principales y más importantes a vigilar.
Con el tema de la experiencia del cliente claro, pasemos a otras áreas del feedback del producto y hablemos de algunas de las preguntas que puedes hacer a tus usuarios para obtener valiosos insights de cliente en esos ámbitos.
Descubre tus casos de uso
Las encuestas son una parte muy popular e integral del nuevo proceso de descubrimiento de productos, junto con entrevistas de usuario y análisis de datos cualitativos.
El beneficio de usar cuestionarios en la investigación de producto es que contienen más información cualitativa que el análisis de datos y más información cuantitativa/medible que las entrevistas de usuario al mismo tiempo. Esencialmente, logran un equilibrio entre la cantidad de datos y la profundidad de los insights.
En cuanto a los marcos de encuesta que puedes utilizar para el descubrimiento de producto, hablemos de Jobs To Be Done y el descubrimiento del problema.
Descubre los Jobs To Be Done de tus usuarios
El marco Jobs To Be Done (JTBD) ayuda a los equipos de producto a descubrir las necesidades de sus clientes objetivo al identificar y definir los “trabajos” que estos usuarios necesitan realizar y para los que están dispuestos a “contratar” tu producto para que lo resuelva por ellos.
Nota: JTBD es un marco excelente en general que te ayuda a establecer las prioridades correctas para tus productos y te recomiendo leer el libro al respecto.
Mi manera favorita de llevar a cabo la investigación JTBD es descubriendo los trabajos a través de entrevistas de descubrimiento y validándolos con más datos mediante encuestas de JTBD. Esto es lo que puedes esperar ver en una de estas encuestas.
Pregunta JTBD #1
El principal valor que obtienes de esta pregunta abierta es el contexto administrativo de tus usuarios. No importa qué tipo de tarea (o trabajo) estén realizando, es muy probable que exista la necesidad de cierto grado de planificación y toma de decisiones antes de abordar la tarea en sí.
Aquí tienes un ejemplo hipotético pero práctico de JTBD en acción: imagina que eres un oficial de crédito en un banco y tienes un trabajo por hacer de “obtener una evaluación de alta calidad de una solicitud de crédito de un cliente para así disminuir el riesgo de que no pague el crédito”.
Para poder realizar tu evaluación, primero necesitarás reunir datos sobre el cliente de agencias de calificación crediticia y de tu base de datos interna. Además, imagina que también necesitas la aprobación de tu gerente para solicitar una verificación de antecedentes del cliente.
Si existe una startup que quiera automatizar este proceso de evaluación para ti y te pide “contratar” su producto para hacerse cargo de tu trabajo por hacer, definitivamente necesitarán saber que existe la necesidad de obtener datos de una agencia de calificación y que debe tener la funcionalidad que permita a tu gerente aprobar tus solicitudes.
Pregunta JTBD #2
Aquí, tu objetivo es descubrir la frecuencia natural del trabajo que quieres cubrir para ellos. Si conoces la frecuencia del trabajo, te servirá como referencia para medir la recurrencia y el nivel de compromiso con tu producto.
Si estás a cargo de Zoom con un JTBD de “ayudar a equipos remotos a conectarse”, entonces los encuestados de tu encuesta JTBD dirán que se conectan con su equipo remoto todos los días (al menos 5 veces por semana). Esto significa que la frecuencia natural de tu JTBD es diaria y, si tus análisis muestran que tus usuarios solo hacen llamadas dos días por semana, entonces tu producto no es recurrente.
Pregunta JTBD #3
Esta pregunta tiene el potencial de convertirse en una mina de oro de ideas de funcionalidades para ti. Al preguntar a tu público objetivo esta cuestión, podrás descubrir sus necesidades y problemáticas no cubiertas que puedes abordar con las características de tu producto.
Además, si están usando una solución alternativa para cubrir su trabajo y aún enfrentan estos desafíos, significa que abordarlos te dará una ventaja competitiva sobre esas alternativas.
Pregunta JTBD #4
Esta pregunta en específico puede revelar el valor monetario que obtendrán tus clientes si te encargas de ese trabajo en particular por ellos. No solo podrás usar esta información en tus campañas de marketing (por ejemplo: suscríbete a nuestro producto y consigue un 200% de ROI), sino que también puedes usarla como referencia para fijar el precio de tu producto.
Esto se conoce como fijación de precios basada en valor o precios premium; puedes verlo junto con otros en nuestra guía de estrategias de precios.
Existen muchas otras preguntas para encuestas de productos que los equipos utilizan para JTBD, pero te recomendaría mantener la encuesta breve y limitarte a las cuatro preguntas más valiosas que te propongo aquí.
JTBD es un excelente marco para descubrir y definir las necesidades de tus clientes, pero también puedes lograr ese objetivo sin un marco dedicado, realizando una investigación común de descubrimiento de problemas.
Descubre los problemas de tus usuarios
Como cabría esperar, la investigación de descubrimiento de problemas no tiene una estructura o reglas específicas como el marco JTBD. Por lo tanto, cada equipo de producto elige su propia forma de realizar esta investigación y las preguntas adecuadas que quieren hacer en sus encuestas.
Aquí algunas preguntas que los gerentes de producto suelen utilizar en su investigación de descubrimiento de problemas.
Pregunta de descubrimiento de problemas #1
Con esta pregunta puedes descubrir las motivaciones clave detrás de la decisión de tus usuarios de elegir tu producto. Es una pregunta de alto nivel que puede tocar muchos aspectos de tu producto (tal vez fueron tus precios bajos o una funcionalidad que añadiste recientemente).
A veces planeas resolver el problema A para tus usuarios, pero después te das cuenta de que en realidad no era un problema para ellos y están usando tu producto para resolver su problema B.
Por ejemplo, Flickr comenzó como un juego llamado “Game Neverending”. Aunque el juego en sí fracasó, su función para compartir fotos se volvió tan popular que la empresa decidió pivotar y centrarse en ella en su lugar.
Esta situación es bastante común y puedes revelar los problemas ocultos de tus usuarios con la pregunta anterior.
Pregunta de Descubrimiento de Problemas #2
Puedes hacer esta pregunta tanto para las funciones que ya tienes en tu producto como para las características que planeas agregar en el futuro.
Para las funcionalidades existentes, esta pregunta cumple un objetivo similar a la anterior que discutimos, ya que estás tratando de encontrar el problema que resuelve y el grupo de usuarios con los que esa función conecta.
Si aún no has construido la función, esta pregunta te ayudará a recopilar información y contexto valiosos sobre el caso de uso de esa funcionalidad. Luego usarás este feedback para diseñar tu funcionalidad de modo que cubra ese caso de uso de la mejor manera posible.
Pregunta de Descubrimiento de Problemas #3
Esta pregunta aborda el área que podríamos llamar “problemas mal resueltos”.
Si tus usuarios han comprado tu producto, entonces has sido una solución “lo suficientemente buena” para su problema. Pero lo más probable es que aún así hayas hecho algo poco elegante en tus intentos de resolver dicho problema. Aunque el grupo que respondió esta pregunta no se apartó por ello, probablemente hayas perdido otros potenciales clientes porque tu insuficiencia fue importante para ellos.
Con esta pregunta, puedes descubrir estas carencias y corregirlas.
En resumen, descubrir los casos de uso de tu producto, así como los trabajos que cubre, es una parte fundamental del desarrollo de producto. Pero no olvides que no estás solo en el mercado y vale la pena también observar lo que hacen los demás.
Analiza a tu competencia
No importa el tipo de producto que crees, casi con certeza habrá al menos otro equipo en alguna parte del mundo que compita contigo directa o indirectamente. Probablemente estarán en diferentes fases de su ciclo de vida de producto y tendrás que enfrentarte en el mercado tanto a competidores emergentes como a otros que ya están bien establecidos.
Para poder competir cómodamente con estos productos, necesitarás crear las llamadas “ventajas competitivas”, que son aspectos de tu producto que resultan mejores que otros en el mercado. Las ventajas competitivas pueden ser cualquier cosa, desde los precios y ciertas características importantes hasta los tipos de soporte al cliente que ofreces.
Pero antes de crear estas ventajas, primero tendrás que analizar dónde destaca tu competencia y cuáles son sus debilidades. De entre las muchas formas de realizar un análisis competitivo de mercado, las encuestas son unas de las más populares. Estas consisten en contactar y encuestar a antiguos y nuevos clientes de tus competidores para obtener una retroalimentación práctica sobre los pros y contras de estos productos.
Si también quieres realizar una encuesta a la competencia, esto es lo que puedes incluir en ella.
Pregunta de Investigación de Competidores #1
Esta es la pregunta de opción múltiple inicial de tu encuesta que, además de identificar el nombre del producto sobre el que hablarán en tu cuestionario, también te ayudará a obtener una visión estadística sobre la cuota de mercado y la popularidad de los productos que usan.
Pregunta de Investigación de Competidores #2
Puedes llamar a esta pregunta una “prueba de posicionamiento”. Aunque puedes descubrir el posicionamiento de tu competidor a partir de su página web y material de marketing, esto no necesariamente coincide con el posicionamiento en la mente de sus clientes.
Por ejemplo, recuerdo haber analizado a un competidor en el mercado de notificaciones push web que tenía un mensaje muy claro y contundente en su página web sobre ser la herramienta de notificaciones push especializada en bloggers y editores. Sin embargo, después de hablar con algunos de sus clientes, pronto descubrí que la razón por la que los sitios usaban ese producto no eran las funciones especializadas para editores, sino el hecho de que era capaz de funcionar con dispositivos iOS (en ese entonces iOS no permitía las notificaciones push web y ellos habían encontrado una solución alternativa).
Pregunta de investigación de la competencia #3
Aquí tenemos una oportunidad para identificar vacíos en el mercado. Tal vez hay alguna función que ninguno de tus competidores ha cubierto, o existen algunas quejas sobre el modelo de precios que a los clientes no les gusta en la industria (por ejemplo, todos cobran tarifas mensuales fijas mientras que los usuarios prefieren un cobro basado en el uso).
Mi recomendación aquí sería incluir alguna forma de pregunta de seguimiento sobre su perfil (por ejemplo, su industria, cargo, etc.) en tu plantilla de encuesta para poder agrupar estas brechas según diferentes cohortes. Por lo general, cada cohorte tendrá necesidades poco atendidas que son muy específicas de su industria y que no serán valiosas para otros.
Pregunta de investigación de la competencia #4
Con esta pregunta descubrirás los puntos fuertes de tus competidores. Luego utilizarás esta información como base para planificar tu backlog de mejoras (si quieres desarrollar algo similar para competir en igualdad de condiciones) y tu estrategia competitiva (si quieres aprovechar esa ventaja para obtener una mejor para ti).
Pregunta de investigación de la competencia #5
Mientras que la pregunta anterior estaba destinada a descubrir las fortalezas de tus competidores, esta se refiere a sus debilidades. Nuevamente, la información que obtengas aquí afectará tanto la hoja de ruta del producto (solucionar el problema que ellos tienen en tu producto) como la estrategia competitiva (ser muy explícito sobre sus debilidades en tu comunicación de marketing).
En resumen, puedes mejorar significativamente tu producto y tu posición en el mercado con una investigación de la competencia bien ejecutada. Pero aprender sobre los JTBD de tus usuarios y los pros/contras de los competidores no es todo lo que puedes hacer con encuestas. Veamos algunas preguntas adicionales que también vale la pena hacerles a tus usuarios.
Bonus: Preguntas de encuestas de retroalimentación al cliente para medir el encaje producto-mercado y definir tus segmentos demográficos objetivo
¿Escuché que pedías un "bis"? Hablemos de dos otras áreas en las que puedes utilizar encuestas y mostrar sus preguntas.
Primero, hablemos del encaje producto-mercado. PMF es la fase en el ciclo de vida de tu producto en la que el mercado ha aceptado tu propuesta de valor; tienes una base de clientes en crecimiento que está dispuesta a pagar por tu producto.
Existen muchas metodologías para detectar el PMF de tu producto, y una de ellas, llamada el Test de Sean Ellis, utiliza una encuesta con una sola pregunta:
Después de recopilar los resultados de esta encuesta, deberás fijarte en el número de encuestados que se sentirían muy decepcionados si tu producto desapareciese. Buscas que este número sea superior al 40 %, ya que indicaría que has alcanzado exitosamente tu PMF.
Ahora hablemos un poco sobre tus segmentos demográficos y el perfil objetivo. Sinceramente, no creo mucho en los datos demográficos (por ejemplo, edad y sexo) y prefiero construir cohortes basadas en las necesidades del usuario, la industria, los intereses, etc.
Para herramientas de productividad, por ejemplo, me encanta hacer estas dos preguntas:
Con este tipo de preguntas, no solo puedes determinar el nicho del que provienen la mayoría de tus usuarios, sino que también comprenderás la profesión y la posición de tu usuario objetivo, y así podrás moldear tus nuevas funciones y la experiencia del producto en torno a ellos.
¡Ahora te toca a ti!
Las encuestas de producto son una herramienta increíblemente valiosa en manos de los equipos de producto para tomar decisiones de impacto basadas en los conocimientos que han recopilado de sus posibles clientes.
No dudes en tomar las preguntas que he incluido aquí y agrégalas a tu próxima encuesta. ¡Te deseo suerte haciendo descubrimientos valiosos con ello y entendiendo mejor a tus usuarios!
Si te ha gustado esta guía, asegúrate de revisar otros contenidos valiosos que tenemos sobre gestión de producto, como:
- Diferenciación de Producto por Klaas Hermans
- Un Nuevo Proceso de Desarrollo de Producto por Mandy Schmitz
- Cálculo y Gestión del TAM por Michael Pierce
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