¿Qué es la gestión de portafolio de productos?
¿Por qué Kodak fabrica cámaras y gafas de sol? ¿Por qué Bic fabrica bolígrafos, encendedores y maquinillas de afeitar?
Eso se llama diversificar la cartera de productos.
La gestión del portafolio de productos consiste en desarrollar e implementar una estrategia empresarial integral y rentable para toda la línea de productos de tu empresa. El objetivo de una buena gestión del portafolio de productos es hacer que la cartera de productos sea lo más sólida posible.
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La gestión del portafolio de productos va mucho más allá de la gestión de productos individual y la gestión de proyectos del día a día. Comprender los objetivos y beneficios de la gestión de portafolio de productos no solo puede aumentar la rentabilidad de tu empresa, sino también transformarla de arriba abajo.
El Propósito de la Gestión del Portafolio de Productos
La gestión del portafolio de productos es el proceso de analizar cada producto que ofrece una empresa para ver qué tan bien cumple con los objetivos de la organización. También implica visualizar estrategias de productos futuras para el crecimiento de la compañía, el ahorro de costes u otros objetivos.
Una gestión sólida del portafolio de productos implica un análisis continuo del rendimiento de los productos actuales, así como las tendencias del mercado para el desarrollo de futuros productos. Con una estrategia robusta de gestión de portafolio de productos, las empresas pueden evaluar de manera más eficiente en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada producto, lo que les permite adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
Como parte de la gestión de portafolio de productos, se pueden tomar decisiones sobre qué líneas de productos ampliar, cuáles reducir y qué oportunidades futuras podrían aprovecharse.
Objetivos Estratégicos de la Gestión del Portafolio de Productos
La gestión del portafolio de productos pretende ahorrar recursos a la empresa al mismo tiempo que incrementa los ingresos. Los objetivos de los productos para las empresas pueden depender de sus metas de negocio generales y de su situación en el mercado.
Por ejemplo, las empresas consolidadas con carteras diversificadas suelen basar su estrategia de portafolio en la expansión. Esto puede significar que una empresa incursione en un nuevo mercado (como la empresa de videojuegos Riot Games, que se asoció con músicos para lanzar un álbum que promocione su juego League of Legends).
De forma alternativa, una empresa puede expandirse promocionando productos existentes a nuevas audiencias (por ejemplo, Kellogg’s comercializando los cereales no solo como desayuno, sino también como snack).
Las empresas también pueden adquirir otros negocios, como la amplia colección de compañías de medios que tiene Disney.
Las empresas más pequeñas con menos recursos pueden centrarse en reducir costes y aumentar la eficiencia. Con un portafolio de productos más reducido, la calidad de cada producto cobra mayor importancia, pero los costes suelen ser menores, mejorando así los márgenes de beneficio.
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Beneficios de la Gestión del Portafolio de Productos
Mediante la gestión del portafolio de productos, las empresas pueden conseguir lo siguiente:
- Evaluar el desempeño de los productos.
- Incrementar la eficiencia. Al analizar qué productos cumplen con los objetivos de la empresa, las organizaciones pueden priorizar los productos más fuertes y lanzar nuevos productos más rápidamente.
- Mejorar el posicionamiento competitivo. Al seguir las tendencias del mercado, las empresas pueden identificar mejor las necesidades del cliente y adaptarse a los cambios del mercado.
- Centralizar la información. Esto permite que los equipos y departamentos se comuniquen mejor entre sí.
- Identificar y prepararse para los riesgos.
Investigaciones de Manufacturers Alliance muestran que el 61 por ciento de los gerentes de producto consideran la gestión del ciclo de vida y el portafolio de productos como “muy o extremadamente importante” para su función. ¿Por qué? Porque la gestión del portafolio de productos ayuda a que las empresas tomen decisiones alineadas con la realidad del éxito de sus productos.
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¿Quién es Responsable de la Gestión del Portafolio de Productos?
La gestión del portafolio de productos es responsabilidad del gestor de portafolio de productos. Esta persona es un miembro sénior del equipo encargado de asegurar que todos los productos en la cartera de la empresa cumplan finalmente con las expectativas cambiantes de los clientes.
Para lograr este objetivo, el gestor del portafolio de productos se asegura de que la empresa asigne de manera óptima sus recursos en el desarrollo y gestión de productos, y también vigila de cerca las áreas de mejora de los productos.
La gestión de portafolio es una tarea desafiante. Es especialmente difícil rastrear el mercado y saber cómo tomar las decisiones correctas. Quienes gestionan con éxito el portafolio de productos deberían ser lo siguiente:
- Con cabeza fría. Las respuestas emocionales a las fluctuaciones del mercado conducirán a decisiones erráticas.
- Con visión de futuro. El trabajo de un gestor de cartera requiere investigación y reflexión cuidadosa. Deben considerar los posibles riesgos, las necesidades de los clientes y las partes interesadas, y las proyecciones a largo plazo del valor del mercado.
- Analítico. Deben considerar cómo está funcionando un producto en el presente y cómo los factores podrían afectar su rendimiento futuro.
- Innovador. Los gestores de cartera buscan nuevas ventajas, opciones de inversión y formas de obtener una ventaja sobre los competidores.
La diferencia entre la gestión de productos vs. la gestión de carteras de productos
Un gestor de producto supervisa un producto, pero un gestor de cartera de productos analiza todos los productos que una empresa ofrece. Por ejemplo, un gestor de cartera podría sugerir que una compañía lance un nuevo producto para cubrir una necesidad en el mercado.
Un gestor de producto supervisaría el desarrollo, la producción y el lanzamiento de ese producto. Y un responsable de producto trabajaría con el equipo de desarrollo para asegurarse de que el producto atraiga a los clientes.
Los componentes de la gestión de carteras de productos
La gestión de carteras de productos comienza con el análisis de cartera de productos. Una empresa revisa sus productos existentes y evalúa qué tan bien cumplen con los objetivos comerciales.
La gestión que se enfoca demasiado en un solo objetivo puede pasar por alto factores que afectan el éxito del producto. Una empresa enfocada únicamente en un producto es como un ecosistema con baja biodiversidad. Si una especie desaparece, todo el ecosistema colapsa. De manera similar, una empresa que depende de un solo producto no tendrá alternativas si ese producto finalmente disminuye.
Los marcos de análisis más comunes son las matrices Boston Consulting Group (BCG) y GE/McKinsey.
La matriz BCG
La matriz BCG analiza la cuota de mercado y el crecimiento del mercado. Usando esos datos, clasifica los productos en cuatro categorías: vacas lecheras, estrellas, incógnitas y perros.
Las vacas lecheras son los productos tradicionales de una empresa. Aunque el crecimiento se ha ralentizado o estabilizado, estos productos mantienen la mayor cuota de mercado. El iPhone de Apple, por ejemplo, es su vaca lechera.
Las estrellas son productos en los que invertir, ya que tienen una alta tasa de crecimiento y una alta cuota de mercado.
Las incógnitas, como su nombre indica, son (normalmente nuevos) productos que requieren un mayor estudio. En otras palabras, pueden fracasar o triunfar, dependiendo de la aceptación del mercado.
Por último, los perros son productos que consumen recursos sin aportar valor a la empresa. Estos productos deberían ser descontinuados.
La matriz GE/McKinsey
La matriz GE/McKinsey amplía la matriz BCG. La matriz BCG es una matriz de cuatro celdas que clasifica el crecimiento del mercado y la cuota de mercado como altos o bajos. La de GE/McKinsey es una matriz de nueve celdas. La matriz GE/McKinsey analiza el atractivo de la industria y la fortaleza de una unidad de negocio. Clasifica los productos como altos, medios o bajos. Esta ampliación permite un análisis más matizado al comparar diferentes productos.
Ciclo de vida del producto
Después de realizar un análisis de cartera de productos, una empresa lleva a cabo un análisis del ciclo de vida del producto. Las etapas del ciclo de vida se identifican como una de las siguientes:
- Introducción. El producto llega por primera vez al mercado. Las empresas se enfocan en publicitarlo y darlo a conocer.
- Crecimiento. La demanda aumenta. Más personas quieren adquirir el producto.
- Madurez. La etapa más larga en el ciclo de vida de un producto exitoso. Aquí es cuando el producto es más valioso. Las ventas se estabilizan o ralentizan considerablemente, pero el producto tiene la mayor cuota del mercado. Una empresa puede agregar características al producto existente o lanzar una actualización para mantener su posición en el mercado. (Por ejemplo, los nuevos lanzamientos del iPhone.)
- Declive. El producto pierde ventas. Cambios en los hábitos del cliente, la tecnología o la competencia hacen que el producto sea poco atractivo u obsoleto. Las empresas suelen afrontar esto descontinuando el producto o cambiándolo para llegar a un nuevo mercado.
Los recursos se asignan a los productos según su etapa en el ciclo de vida y su alineación con los objetivos comerciales. Los miembros del equipo crean una hoja de ruta de cartera, que detalla las características de un producto, cómo encaja con los objetivos de la empresa y cómo deben asignarse los recursos.
Luego, una empresa puede iniciar el desarrollo de nuevos productos, actualizar uno existente o adquirir un nuevo producto.
Lectura relacionada: Un enfoque actualizado del ciclo de vida del producto
Herramientas para la gestión de carteras de productos
La gestión de carteras de productos requiere que muchos elementos trabajen juntos. ¿Cómo pueden las empresas llevar el control de todo? Con las herramientas adecuadas, por supuesto.
El software de gestión de portafolios de productos gestiona, organiza y analiza los productos de una empresa.
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Beneficios de usar herramientas
El software de gestión de portafolios de productos facilita el acceso a los datos, la asignación de tareas y el mantenimiento de la conexión entre los equipos. Los miembros del equipo pueden proporcionar retroalimentación en tiempo real y comunicarse de manera rápida y directa. Cada paso de la producción del producto es accesible, lo que previene malentendidos. Esto permite una entrega más rápida, mayor productividad y reducción de costos.
La inteligencia artificial ahora forma parte de muchas herramientas de gestión de portafolios de productos. La inteligencia artificial en la gestión de portafolios de productos se puede utilizar para automatizar tareas y prever el valor de mercado con mayor precisión. Esto ayuda a las empresas a tomar decisiones más acertadas, ahorrando recursos y mejorando el desarrollo de productos como proceso.
Cómo elegir el software adecuado para tu negocio
Para determinar qué software de gestión de portafolios de productos es el más adecuado para tu empresa, necesitas saber cuáles son tus necesidades. Haz un inventario de los recursos disponibles y del software que ya utilizas.
Prueba varias herramientas antes de comprometerte con un software de gestión de portafolios de productos. Muchos programas ofrecen pruebas gratuitas con este fin. Al probar el software de gestión de portafolios de productos, evalúa aspectos como la facilidad de uso, el precio y la capacidad de integración.
Las funciones comunes del software de gestión de portafolios de proyectos incluyen:
- análisis de datos, incluyendo análisis de demanda del mercado;
- herramientas para la hoja de ruta del producto;
- características de gestión de riesgos;
- seguimiento de presupuesto y asignación de recursos;
- programación y calendarios;
- seguimiento del tiempo; y
- herramientas de clasificación del portafolio.
Lectura relacionada: Guía de análisis de productos: beneficios, métricas y por qué es importante
Mantente informado sobre la gestión de portafolios de productos
No importa cuáles sean tus objetivos, necesidades o el tamaño de tu equipo, la gestión de portafolios de productos es una función valiosa para cualquier empresa. Un portafolio de productos bien gestionado es clave para medir tu éxito y descubrir lo que realmente importa para tu empresa.
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