Importancia de la gestión de la cartera de productos
La evolución de la analítica continúa cambiando la forma en que las empresas toman decisiones. Con el desarrollo continuo de software avanzado, los gerentes empresariales reciben más información que nunca en lo que respecta a las operaciones de su empresa. La gestión de la cartera de productos es otro ejemplo de este crecimiento en la acumulación de datos.
Cuantos más datos obtienen los gerentes de producto o los gerentes de proyectos, más exitosa se vuelve la toma de decisiones. Por lo tanto, la gestión de la cartera de productos busca proporcionar una visión integral de todos los productos que produce una empresa. Esta estrategia permite la gestión ágil de carteras, ya que se tienen en cuenta las condiciones cambiantes del mercado, los productos de la competencia e incluso los requisitos normativos.
El análisis de la cartera de productos también ayuda a la dirección a determinar dónde deben asignarse los recursos valiosos. ¿Deberíamos invertir más en la mejora de productos o en el desarrollo de productos? ¿Deberíamos gastar más en comercializar un producto existente o en la I+D necesaria para crear uno completamente nuevo? ¿Deberíamos centrar nuestra atención en productos de mercados de crecimiento más rápido? Responder estas preguntas de la manera más eficaz es necesario para maximizar el rendimiento de la inversión.
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Lo más probable es que una empresa nueva invierta un porcentaje mucho mayor de sus ingresos en el desarrollo y la innovación de productos en comparación con una empresa que lleva décadas operando y tiene una marca reconocible.
Por consiguiente, las herramientas de gestión de la cartera de productos se utilizan para proporcionar los datos necesarios para desarrollar, evaluar e incluso ajustar cualquier estrategia de producto. En resumen, la gestión de la cartera de productos ayuda a los responsables de la toma de decisiones de una organización a encontrar la hoja de ruta que conduce al éxito económico continuo. Veámoslo:
- La gestión eficaz de la cartera de productos influye en la experiencia del cliente
- La gestión exitosa de la cartera de productos influye en la rentabilidad
- Desafíos de la gestión de la cartera de productos
La gestión eficaz de la cartera de productos influye en la experiencia del cliente
No es ningún secreto: una experiencia del cliente exitosa y positiva fomenta la lealtad. Dado que la gestión de la cartera de productos analiza todo el ciclo de vida del producto, la experiencia del cliente puede tenerse en cuenta de forma constante.
La importancia de la experiencia del cliente
Forbes lo expresa de forma sencilla: «La experiencia del cliente es el referente empresarial actual». Con el auge de las redes sociales, el cliente nunca había tenido una voz tan fuerte e inmediata. Una experiencia positiva del cliente, o más probablemente una experiencia negativa del cliente, puede compartirse con cientos, si no miles, de clientes en cuestión de segundos. Esto ejerce una enorme presión sobre las empresas para que hagan todo lo posible por garantizar que la experiencia del cliente sea lo más fluida y cómoda posible.
Un estudio realizado por Harvard Business Review descubrió que quienes informaron de una excelente experiencia del cliente inicial gastaron un 140 por ciento más que los clientes que consideraban haber tenido una experiencia menos que satisfactoria. Piénselo de nuevo: un 140 por ciento más. Si a esto le sumamos el hecho de que adquirir nuevos clientes es siete veces más caro que conservar uno actual, el valor de una experiencia positiva del cliente se convierte, efectivamente, en «el referente empresarial actual».
Cómo influye la gestión de la cartera de productos en los clientes
La estrategia de cartera de productos analiza y evalúa cada producto que se encuentra bajo el paraguas de una empresa. Cada producto de la cartera —no solo algunos o un grupo seleccionado— se examina minuciosamente, independientemente de la etapa en la que se encuentre dentro de su ciclo de vida. Gracias a la inclusión de todos los productos, el análisis de la cartera de productos determina qué productos seguir ofreciendo, cuáles desarrollar y cuáles descartar en función de los productos que más desean los consumidores.
Al analizar los productos de esta manera integral, se produce una racionalización de productos. La racionalización de productos consiste en eliminar aquellos que afectan negativamente a los objetivos de una empresa. Si la satisfacción y la retención de los clientes son uno de esos objetivos —como debe ser si una empresa aspira siquiera a mantener su cuota de mercado—, entonces condensar la línea de productos no solo beneficia a la organización, sino también al cliente. Al ofrecer a los clientes no más opciones, sino las mejores opciones, aumenta la satisfacción del cliente. Al eliminar los productos que lastran la cartera, se liberan recursos para reinvertirlos de forma más eficaz en otros ámbitos.
Cómo mejorar la satisfacción del cliente mediante la planificación de la cartera de productos
Una forma de construir una experiencia del cliente sólida y constante es hacer que el cliente se sienta incluido. Cuando los clientes sienten que forman parte del equipo, están más motivados para ayudar a la empresa a tener éxito. Esto se manifiesta de más formas que simplemente gastando dinero, aunque eso ciertamente ayuda. Los clientes que están más conectados emocionalmente con una marca están más dispuestos a ofrecer recomendaciones inestimables de boca en boca a amigos, vecinos y familiares. En cierto sentido, se convierten en los mejores anunciantes de una empresa.
Aunque no es viable incluir a los clientes en todos los aspectos del ciclo de vida del producto, cuanto antes se incluya a los clientes, antes comenzarán a asociarse con la marca de una empresa. La gestión de la cartera de productos ayuda a determinar cuándo y dónde puede suceder esto, cuándo y dónde una empresa debería dedicar tiempo a conectar a los clientes con los productos. Por lo tanto, la hoja de ruta puede incluir al cliente.
Si una empresa sabe que va a dedicar los próximos seis meses a desarrollar un nuevo producto, puede comenzar a planificar cuándo podría querer involucrar al cliente. Ya sea en forma de comentarios o incluso de acceso anticipado a un nuevo producto, la empresa incorpora al cliente. Esto podría ocurrir incluso meses antes de que un producto llegue al mercado. Esto significa meses de publicidad de boca en boca, meses de entusiasmo. Esas filas que aparecen días antes del lanzamiento del iPhone más reciente no ocurren simplemente por casualidad. Deben planificarse. La cartera de productos ayuda a diseñar este plan.
La gestión exitosa de la cartera de productos influye en la rentabilidad
Además de mejorar la experiencia del cliente, los gerentes utilizan herramientas de gestión de la cartera de productos para evaluar los numerosos escenarios posibles que tienen ante sí. La gestión de la cartera de productos plantea las numerosas preguntas hipotéticas necesarias para predecir la composición más rentable de la cartera en el futuro.
La gestión de la cartera de productos conduce a la rentabilidad
Las empresas deben generar ingresos para tener éxito, y los ingresos deben reinvertirse eficazmente para promover el crecimiento de una empresa. La estrategia de gestión de la cartera de productos está diseñada para encontrar formas de aumentar los ingresos, al tiempo que invierte en los productos que aumentarán la cuota de mercado.
La gestión de la cartera de productos trabaja para alcanzar este objetivo mediante las siguientes acciones:
- identificar qué productos tienen actualmente una gran demanda,
- identificar qué productos tienen un rendimiento inferior o se encuentran en mercados poco atractivos,
- identificar qué productos podrían beneficiarse de una mejora o un cambio de marca basándose en su potencial de mercado,
- identificar dónde deberían invertirse los recursos basándose en el potencial de los productos innovadores,
- vincular la comunicación entre todos los departamentos involucrados en la cadena de suministro, y
- vincular la producción y el desarrollo de productos con una estrategia empresarial general.
La gestión de la cartera de productos permite a la dirección tratar los productos de manera diferente según su rendimiento actual, su potencial estimado o las fluctuaciones del mercado. Esto es crucial para la agilidad de una empresa en el mercado, porque el mundo empresarial nunca se ha movido tan rápido como lo hace ahora.
Cuanto más rápido llevan las empresas un nuevo producto al mercado, mayores son sus probabilidades de comenzar a captar cuota de mercado. La gestión de la cartera de productos permite llevar los productos al mercado más rápidamente porque la dirección puede ver con rapidez y claridad qué productos merecen más recursos. Más recursos se traducen en una ejecución más rápida.
El concepto de gestión de la cartera de productos surge de las mismas ideas básicas que están en el centro de la inversión financiera. En lugar de analizar los productos individualmente, los productos se evalúan colectivamente como parte de una cartera diversificada, que idealmente contiene una combinación adecuada de niveles de riesgo.
La gestión de carteras ayuda a una empresa a evitar el problema de «poner todos los huevos en la misma cesta».
La gestión de la cartera de productos ayuda a asignar personas y recursos
Los gestores de carteras deben tomar decisiones difíciles, decisiones que pueden afectar considerablemente al éxito futuro de una organización. Obtener información clara y precisa, como la que proporcionan las decisiones de gestión de la cartera de productos, es crucial.
La comunicación clara es fundamental para el éxito de una empresa. La cartera de productos es otra herramienta para crear transparencia entre todos los miembros del equipo. Es la hoja de ruta de la cartera de la empresa. Como tal, todas las partes interesadas y las personas encargadas de tomar decisiones pueden estar al tanto. Cuando todos están alineados, la empresa avanza de manera más eficiente.
Una de las técnicas de gestión de carteras de productos más populares es la matriz establecida por el Boston Consulting Group (BCG). La matriz BCG se configura en función de dos factores del mercado: el crecimiento del mercado y la cuota de mercado. La matriz identifica cada producto de la cartera de una empresa como una estrella, una vaca lechera, una incógnita o un perro.
Al identificar cada producto de esta manera, la matriz BCG —o cualquier herramienta de gestión de cartera de productos— proporciona la transparencia y visibilidad necesarias para tomar decisiones a lo largo del ciclo de vida de un producto. La dirección puede decidir con mayor confianza qué productos se alinean con su estrategia, contienen un nivel de riesgo aceptable y son viables en función de los recursos disponibles actualmente. Una vez que la dirección tiene claro qué productos continuarán, mejorarán y se desarrollarán, la asignación de recursos, incluido el tiempo y la energía de los empleados, deja de ser un proceso basado en suposiciones.
Desafíos de la gestión de cartera de productos
La gestión de cualquier tipo conlleva desafíos. La gestión de una cartera de productos no es una excepción. El software de gestión de cartera de productos no solo puede ser bastante costoso, lo que ya supone un desafío en sí mismo, sino que los datos proporcionados también pueden crear situaciones que requieren tiempo para resolverse.
Los desafíos habituales surgen de nuestra resistencia natural al cambio. Cuando un producto ha sido una parte importante de la cartera de una empresa durante años, quizá décadas, eliminarlo no siempre es una decisión popular. Aunque las pruebas puedan ser claras, el vínculo emocional que conlleva un producto puede hacer que algunos miembros del equipo cuestionen esa decisión. Gestionar esta fricción se convierte entonces en otro desafío.
La fricción dentro de una organización también puede surgir cuando existen prioridades diferentes. Aunque la gestión de cartera de productos busca alinear los productos con una visión, el análisis no establece las prioridades. La alta dirección puede desear una rentabilidad inmediata, mientras que los inversores prefieren la innovación de productos para obtener mayores ingresos en el futuro. La gestión de cartera de productos sugiere que ambas opciones son posibles, pero la hoja de ruta para lograr cada una es diferente. El desafío consiste entonces en conciliar dos visiones legítimas.
Cómo superar estos desafíos
La primera forma de superar los desafíos es asegurarse de que exista una estrategia corporativa bien definida. Cuando existen misiones diferentes dentro de una organización, ningún gerente de producto o proyecto podrá utilizar el software de gestión de la manera más eficaz. La hoja de ruta será innecesariamente difícil de seguir.
Por tanto, aunque puedan surgir desafíos, la gestión de cartera de productos proporciona evidencia visual para tomar decisiones sobre los productos. Los datos objetivos sobre la rentabilidad actual o potencial son inmensamente valiosos al determinar el plan estratégico para mantener y ampliar la cuota de mercado. Y dado que la experiencia del cliente puede tenerse en cuenta durante todo el proceso, la gestión de cartera de productos ocupa un lugar entre las herramientas más eficaces de una empresa. Aunque siempre habrá decisiones difíciles que tomar, cuanta más información tenga la dirección, mayor confianza podrá tener todo el mundo al implementar sus planes.
Además, la herramienta de gestión de cartera de productos puede señalar oportunidades para proyectos a más corto plazo, como una mejora incremental de un producto ya existente. Identificar este tipo de proyectos más pequeños es ventajoso porque los productos mejorados llegan al mercado con mayor rapidez. Esto significa que la empresa también ve afectada su facturación de forma más inmediata.
También vale la pena considerar cómo la gestión de cartera de productos determina qué productos no están aumentando la cuota de mercado. Las empresas deben encontrar los productos que no aportan valor a su cartera para poder eliminarlos. Esto les proporciona la flexibilidad necesaria para ajustar la asignación de recursos, de modo que el tiempo y el dinero se destinen a los productos que aumentarán su cuota de mercado.
Conclusión
Desde influir en la experiencia del cliente e identificar oportunidades en el mercado, hasta ayudarte a evitar poner todos los huevos en la misma cesta, determinar dónde asignar recursos y cuándo asumir las pérdidas, una gestión adecuada de la cartera de productos puede influir enormemente en tu negocio.
Una gestión adecuada de la cartera de productos puede ayudar a dejar claro que algunos productos deben retirarse, incluso si existe un fuerte vínculo emocional. Con una gestión adecuada de la cartera, se pueden mostrar datos que expliquen por qué esta es la decisión correcta.
Tanto si ya utilizas la gestión de cartera de productos en tu organización como si estás pensando en hacerlo, este artículo te ha dado mucho en qué pensar sobre cómo aprovecharla al máximo.
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