Importancia de la gestión del portafolio de productos
La evolución de la analítica continúa cambiando la forma en que las empresas toman decisiones. Con el desarrollo continuo de software avanzado, los directivos reciben más información que nunca en lo que respecta a las operaciones de su empresa. La gestión del portafolio de productos es otro ejemplo de este crecimiento en la acumulación de datos.
Cuantos más datos obtienen los directores de producto o los gestores de proyectos, más exitoso es el proceso de toma de decisiones. Por lo tanto, la gestión de portafolio de productos busca ofrecer una visión integral de todos los productos que una empresa produce. Esta estrategia permite una gestión ágil del portafolio, ya que se tienen en cuenta las condiciones cambiantes del mercado, los productos de la competencia e incluso los requisitos regulatorios.
Un análisis del portafolio de productos también ayuda a la dirección a determinar dónde se deben asignar los recursos valiosos. ¿Deberíamos invertir más en la mejora de productos o en el desarrollo de nuevos productos? ¿Deberíamos gastar más en marketing de un producto existente o en la I+D necesaria para crear uno completamente nuevo? ¿Deberíamos enfocar nuestra atención en productos en mercados de mayor crecimiento? Responder a estas preguntas de la manera más eficaz es necesario para maximizar el retorno de la inversión.
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Una empresa nueva probablemente invertirá un porcentaje mucho mayor de sus ingresos en desarrollo e innovación de productos en comparación con una empresa que lleva décadas en el mercado y ya tiene una marca reconocida.
En consecuencia, las herramientas de gestión de portafolio de productos se utilizan para proporcionar los datos necesarios para desarrollar, evaluar e incluso ajustar cualquier estrategia de producto. En resumen, la gestión del portafolio de productos ayuda a los responsables de la toma de decisiones de una organización a encontrar la hoja de ruta que lleva al éxito económico continuo. Vamos a ello:
- La gestión efectiva del portafolio de productos impacta la experiencia del cliente
- La gestión exitosa del portafolio de productos impacta la rentabilidad
- Desafíos en la gestión del portafolio de productos
La gestión efectiva del portafolio de productos impacta la experiencia del cliente
No es ningún secreto: una experiencia de cliente exitosa y positiva genera lealtad. Debido a que la gestión del portafolio de productos analiza todo el ciclo de vida del producto, la experiencia del cliente puede integrarse de forma constante.
La importancia de la experiencia del cliente
Forbes lo dice de forma sencilla: “La experiencia del cliente es hoy el referente en los negocios”. Con el auge de las redes sociales, el cliente nunca ha tenido una voz más fuerte o más instantánea. Una experiencia positiva para el cliente, o más probablemente una experiencia negativa, puede ser compartida con cientos, si no miles, de personas en cuestión de segundos. Esto pone una gran presión sobre las empresas para hacer todo lo posible y garantizar que la experiencia del cliente sea lo más fluida y conveniente posible.
Un estudio realizado por Harvard Business Review encontró que quienes reportaron una gran experiencia como cliente inicial gastaron un 140 por ciento más que aquellos que sintieron que su experiencia fue menos que satisfactoria. Piénsalo bien: un 140 por ciento más. Si a eso le sumamos el hecho de que captar un cliente nuevo cuesta siete veces más que retener uno actual, el valor de una experiencia positiva del cliente se convierte de verdad en “el referente de los negocios actuales”.
Cómo impacta la gestión del portafolio de productos a los clientes
La estrategia de portafolio de productos evalúa y analiza cada producto dentro del paraguas de la empresa. Cada producto del portafolio—no sólo algunos ni un grupo selecto—es examinado sin importar en qué etapa del ciclo de vida se encuentre. Por su carácter inclusivo, el análisis del portafolio determina qué productos se deben seguir ofreciendo, cuáles desarrollar y cuáles descartar, basándose en aquellos que prefieren los consumidores.
Al observar los productos de esta manera integral, se produce la racionalización del portafolio. La racionalización de productos depende de eliminar aquellos que afectan negativamente los objetivos de la empresa. Si una de esas metas es la satisfacción y retención de clientes—como debe ser si la compañía aspira al menos a mantener su cuota de mercado—entonces la reducción de la línea de productos beneficia tanto a la organización como al cliente. Al ofrecer a los clientes no más opciones, sino las mejores opciones, aumenta la satisfacción del cliente. Al eliminar productos que lastran el portafolio, se liberan recursos que pueden reinvertirse de manera más eficaz en otros ámbitos.
Cómo mejorar la satisfacción del cliente mediante la planificación del portafolio de productos
Una manera de construir una experiencia de cliente constantemente sólida es hacer que el cliente se sienta incluido. Cuando los clientes sienten que forman parte del equipo, están más motivados para ayudar al éxito de la empresa. Esto se manifiesta de más maneras que solo el gasto —aunque eso sin duda ayuda—. Los clientes que tienen una conexión emocional más fuerte con una marca están más dispuestos a proporcionar invaluables recomendaciones de boca a boca a amigos, vecinos y familiares. En cierto sentido, se convierten en los mejores anunciantes de una empresa.
Aunque no es viable incluir a los clientes en todos los aspectos del ciclo de vida del producto, mientras más pronto se incluyan, más rápido comenzarán a identificarse con la marca de la empresa. La gestión del portafolio de productos ayuda a determinar cuándo y dónde puede suceder esto, y cuándo y dónde una empresa debe dedicar tiempo a conectar a los clientes con los productos. La hoja de ruta, por lo tanto, puede incluir al cliente.
Si una empresa sabe que va a dedicar los próximos seis meses al desarrollo de un nuevo producto, puede empezar a planificar cuándo quiere involucrar al cliente. Ya sea en forma de retroalimentación o incluso acceso anticipado al nuevo producto, la empresa integra al cliente en el proceso. Esto incluso puede ocurrir meses antes de que el producto llegue al mercado. Esto significa meses de publicidad de boca a boca, meses de expectación. Las filas que se forman días antes del lanzamiento del nuevo iPhone no ocurren al azar. Deben ser planificadas. El portafolio de productos ayuda a diseñar este plan.
La gestión exitosa del portafolio de productos impacta la rentabilidad
Además de mejorar la experiencia del cliente, los directivos utilizan herramientas de gestión del portafolio de productos para evaluar los muchos escenarios posibles que tienen frente a sí. La gestión del portafolio de productos plantea decenas de preguntas hipotéticas para predecir la composición de portafolio más rentable de cara al futuro.
La gestión del portafolio de productos conduce a la rentabilidad
Las empresas deben generar ingresos para tener éxito, y estos ingresos deben reinvertirse de manera eficaz para promover el crecimiento de la compañía. La estrategia de gestión del portafolio de productos está diseñada para encontrar formas de aumentar la facturación, al mismo tiempo que invierte en productos que aumenten la cuota de mercado.
La gestión del portafolio de productos trabaja para lograr este objetivo de la siguiente manera:
- identificando qué productos tienen actualmente una alta demanda,
- identificando qué productos están teniendo un bajo rendimiento o se encuentran en mercados poco atractivos,
- identificando qué productos podrían beneficiarse de una mejora o cambio de marca en función de su potencial en el mercado,
- identificando dónde deben invertirse los recursos en función de la promesa de productos innovadores,
- vinculando la comunicación entre todos los departamentos implicados en la cadena de suministro, y
- vinculando la producción y desarrollo de productos con la estrategia global de la empresa.
La gestión del portafolio de productos permite a la dirección tratar cada producto de forma distinta según su desempeño actual, su potencial estimado o las fluctuaciones del mercado. Esto es crucial para la agilidad de una compañía porque nunca antes el mundo de los negocios se ha movido tan rápido como hoy.
Cuanto más rápido lancen las empresas un producto al mercado, mayor es la probabilidad de empezar a capturar cuota de mercado. La gestión del portafolio de productos acelera el tiempo de llegada al mercado porque los directivos pueden ver fácil y rápidamente qué productos merecen más recursos. Más recursos se traducen en resultados más ágiles.
El concepto de gestión del portafolio de productos proviene de las mismas ideas básicas que están en el corazón de la inversión financiera. En vez de analizar los productos de forma individual, se evalúan de manera colectiva como parte de un portafolio diversificado, que idealmente incluye una combinación adecuada de niveles de riesgo.
La gestión de portafolios ayuda a una empresa a evitar el problema de “poner todos los huevos en la misma canasta”.
La gestión del portafolio de productos ayuda a asignar personas y recursos
Los gestores de portafolios deben tomar decisiones difíciles, que pueden afectar en gran medida el éxito futuro de una organización. Contar con información clara y precisa, como la que ofrecen las decisiones de gestión del portafolio de productos, es crucial.
La comunicación clara es fundamental para el éxito de la empresa. El portafolio de productos es otra herramienta para crear transparencia entre todos los miembros del equipo. Es la hoja de ruta del portafolio de la empresa. De este modo, todos los interesados y responsables pueden estar informados. Con todos alineados, la empresa avanza con mayor eficiencia.
Una de las técnicas más populares de gestión del portafolio de productos es la matriz establecida por Boston Consulting Group (BCG). La matriz BCG se configura a partir de dos factores de mercado: el crecimiento del mercado y la cuota de mercado. La matriz identifica cada producto del portafolio de una compañía como una estrella, una vaca lechera, una incógnita o un perro.
Al identificar cada producto de esta manera, la matriz BCG —o cualquier herramienta de gestión de portafolio de productos— ofrece la transparencia y visibilidad necesarias para tomar decisiones a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. La dirección puede decidir con mayor confianza qué productos se alinean con su estrategia, tienen un nivel de riesgo aceptable y resultan viables según los recursos actualmente disponibles. Una vez que la gestión está convencida de qué productos continuar, mejorar y desarrollar, la asignación de recursos —incluido el tiempo y la energía de los empleados— se convierte en un proceso menos incierto.
Desafíos de la Gestión de Portafolio de Productos
La gestión de cualquier tipo conlleva desafíos. Gestionar un portafolio de productos no es la excepción. No solo el software de gestión de portafolio de productos puede ser bastante costoso, lo cual es un desafío en sí mismo, sino que los datos proporcionados también pueden generar situaciones que toman tiempo en resolverse.
Los desafíos típicos provienen de nuestra resistencia natural al cambio. Cuando un producto ha sido una parte importante del portafolio empresarial durante años, tal vez décadas, eliminar ese producto no siempre es una decisión popular. Aunque la evidencia sea clara, el apego emocional que conlleva un producto puede causar que algunos miembros del equipo cuestionen esa decisión. Gestionar esta fricción se convierte entonces en otro desafío.
La fricción dentro de una organización también puede surgir cuando existen diferentes prioridades. Mientras la gestión de portafolio de productos busca alinear los productos con una visión, el análisis no proporciona las prioridades. La alta dirección puede buscar rentabilidad inmediata mientras que los inversores prefieren la innovación de productos para obtener mayores ingresos en el futuro. La gestión del portafolio de productos sugiere que ambas cosas son posibles, pero la hoja de ruta para alcanzarlas es diferente. El desafío consiste entonces en satisfacer dos visiones legítimas.
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Cómo Superar Estos Desafíos
La primera forma de superar los desafíos es asegurarse de que exista una estrategia corporativa bien definida. Cuando existen diferentes misiones dentro de una organización, ningún gerente de producto o proyecto podrá utilizar el software de gestión de manera efectiva. El mapa de ruta será innecesariamente difícil de navegar.
Así que, si bien pueden surgir desafíos, la gestión de portafolio de productos proporciona pruebas visuales para tomar decisiones sobre los productos. Los datos objetivos sobre la rentabilidad actual o potencial son sumamente valiosos al determinar el plan estratégico para mantener y expandir la cuota de mercado. Y dado que se puede considerar la experiencia del cliente en todo momento, la gestión de portafolio de productos ocupa un lugar entre las herramientas más efectivas de una empresa. Aunque siempre habrá decisiones difíciles por tomar, cuanta más información tenga la dirección, más confianza habrá en implementar sus planes.
Adicionalmente, la herramienta de portafolio de productos puede señalar oportunidades de proyectos a más corto plazo, como una mejora incremental a un producto ya existente. Identificar este tipo de proyectos más pequeños es ventajoso porque los productos mejorados llegan al mercado más rápidamente. Esto significa que el impacto positivo en los ingresos de la empresa se produce de manera más inmediata.
También vale la pena considerar cómo la gestión del portafolio de productos determina qué productos no están aumentando la cuota de mercado. Las empresas deben identificar aquellos productos que no agregan valor a su portafolio para poder eliminarlos. Esto les brinda flexibilidad para reajustar la asignación de recursos, permitiendo que el tiempo y el dinero se dirijan a los productos que sí aumentarán su participación de mercado.
Conclusión
Desde impactar la experiencia del cliente, identificar oportunidades en el mercado, ayudar a evitar poner todos los huevos en una sola canasta, hasta determinar dónde asignar recursos y cuándo cortar las pérdidas, una gestión adecuada del portafolio de productos puede tener un gran impacto en su empresa.
Una gestión adecuada del portafolio de productos puede ayudar a dejar claro que algunos productos deben ser eliminados, incluso cuando existe un fuerte apego emocional. Con una buena gestión del portafolio, se pueden mostrar los datos de por qué esta es la decisión correcta a tomar.
Ya sea que ya utilice la gestión de portafolio de productos en su organización o lo esté considerando, este artículo le ha brindado mucho en qué pensar sobre cómo sacarle el mayor provecho.
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