4 artefactos de diseño de servicios que corrigen defectos de producto
Los gerentes de producto suelen ser vistos como los mini-CEOs de sus productos, por lo que necesitan ser capaces de analizar un problema desde múltiples perspectivas para tomar decisiones.
No hay escasez de software para gerentes de producto en el mundo, incluyendo reportes analíticos, herramientas para la gestión de proyectos, instantáneas empresariales e informes de la industria. Sin embargo, ninguna de estas herramientas es tan colaborativa ni tan profunda como los artefactos originados en el mundo del diseño de productos y servicios, ambos fundamentados en el enfoque de design thinking.
Estas herramientas de design thinking permiten a los gerentes de producto visualizar el problema, analizarlo desde diferentes ángulos y colaborar con toda clase de interesados, tanto del área de negocio como de perfiles más técnicos, para crear soluciones.
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Este artículo explicará qué son estos artefactos visuales y cómo pueden aprovecharse para tomar mejores decisiones con un grupo diverso de partes interesadas.
Estos artefactos pueden ser preparados por profesionales del diseño de servicios o del diseño empresarial, o por cualquier gerente de producto formado en estas disciplinas.
Vamos a sumergirnos en el tema.
Algunas razones para usar artefactos visuales de diseño de servicios
Una imagen vale más que mil palabras
Es un hecho conocido que nuestro cerebro procesa las imágenes mucho mejor que el texto. Las imágenes y artefactos visuales ayudan a retener la información y a explicar conceptos complejos más rápidamente.
Los artefactos de diseño de servicios presentados en este artículo son todos visuales y facilitan la simplificación de problemas complejos, permitiendo explicarlos rápidamente dentro de los límites de un solo artefacto visual.
Si eres un gerente de producto ocupado, apreciarás estas herramientas visuales por la simplicidad que aportan al mundo de la complejidad y la ambigüedad en la que trabajas. Además, el mundo del management de productos ya utiliza herramientas visuales como el mapeo de historias de usuario para mejorar la priorización del backlog, y si ya te sientes cómodo con ellas, comprenderás de inmediato el valor de los artefactos visuales empleados en el diseño de servicios.
Enmarca todo el problema que necesitas resolver
Cualquiera que trabaje en posiciones relacionadas con negocios y estrategia puede dar fe de que, a veces, debido a la falta de información, sólo suele ser posible abordar los síntomas en lugar de la causa raíz de un problema.
Artefactos de diseño de servicios como los mapas de experiencia del cliente y los service blueprints permiten enmarcar todo el problema, visualizando lo que es visible para los clientes—como interfaces, empleados del servicio, etc.—y lo que está detrás de la “línea de visibilidad” o el backend—como sistemas y procesos. Una vez visualizado todo el ecosistema, es mucho más sencillo detectar problemas y solucionarlos.
Colabora más estrechamente con distintos interesados
El proceso de creación de la mayoría de los artefactos de diseño de servicios descritos en este artículo es colaborativo e involucra la realización de talleres con diferentes partes interesadas.
De esta forma, todos pueden alinearse en la misma visión y estrategia mientras se crean artefactos compartidos, a los cuales se puede recurrir cuando se empieza a crear soluciones.
Hoy en día, es fácil hacerlo con cualquier persona en cualquier lugar del mundo, gracias a la rápida adopción de pizarras digitales y herramientas digitales para talleres y colaboración.
Observa los estados actuales y futuros de tus soluciones
En algunos casos, para abordar problemas ambiguos necesitarás revisar el estado actual de tus soluciones existentes, y a veces tendrás que prototipar un estado futuro.
Los artefactos visuales del diseño de servicios, como el business model canvas, los mapas de experiencia del cliente, los mapas de ecosistema y los service blueprints, te permiten hacer ambas cosas según tus necesidades.
Puedes usarlos para revisar el estado actual de tu solución y tomar una instantánea de referencia, identificar puntos de dolor y eslabones débiles en el sistema, y prototipar productos y servicios futuros.
4 artefactos comunes y cómo utilizarlos
Existen bastantes opciones entre las que elegir respecto a los artefactos visuales empleados por diseñadores de servicios y empresariales. Lo importante a recordar es que cada uno cumple un propósito distinto.
Aquí tienes algunos de los artefactos visuales más útiles que puedes añadir a tu repertorio.
Mapas de Ecosistema
Por qué son útiles: Existen casos en los que necesitas comprender de manera general el ecosistema en el que opera tu producto, especialmente al inicio de los proyectos cuando deseas obtener una visión holística de lo que está implicado en el éxito de tu producto.
Los mapas de ecosistema ayudan a visualizar y comprender las relaciones y dependencias entre los diversos actores y partes del sistema que contribuyen a crear un buen producto y una buena experiencia para el cliente.
Cómo funcionan: Puedes pensar en un ecosistema como actores, partes y dinámicas. Los mapas revelan áreas de optimización en el sistema. Veamos los componentes individualmente:
- Actores: Cualquier empleado involucrado en brindar una experiencia continua de un producto o servicio, como agentes de soporte y éxito del cliente.
- Partes: Dispositivos que usan los clientes (por ejemplo, teléfono inteligente, interfaz de usuario por voz, etc.) y otros componentes tecnológicos como un sitio web, aplicación y componentes ocultos como bases de datos, etc.
- Dinámicas: Las interacciones entre actores y partes, como el intercambio de información, procesos, etc.
He utilizado esta visualización para ayudar a una startup sin fines de lucro en el campo de soluciones sostenibles a comprender y visualizar las dependencias en su futuro ecosistema. Me resultó muy útil para dirigir una discusión donde pudimos visualizar algunas dependencias que el equipo tenía un poco difusas.
En situaciones como esta, donde es necesario tener una conversación informada sobre dependencias y ecosistemas actuales y futuros, un mapa de ecosistema es una herramienta muy potente para alinear a todos sobre todas las piezas móviles que hacen posible un servicio.
Cómo cocrear un mapa de ecosistema con tus partes interesadas
- Invita a un grupo de 4-5 partes interesadas diversas a la reunión (por ejemplo, ingeniería, diseño, éxito del cliente, socios de negocios, etc.)
- Proporciona a cada persona una hoja grande en blanco y materiales de escritura.
- Indica a todos que comiencen creando un diagrama escribiendo el producto o servicio de la organización en el centro del papel.
- Luego, indícale a todos que dibujen un anillo alrededor del círculo central y agreguen dentro los actores y partes más importantes para el funcionamiento del producto.
- Pide a los participantes que añadan después otro círculo alrededor del anterior y dibujen dentro de ese círculo exterior otras dependencias (actores y partes).
- Pide a todos que tracen las relaciones entre todos los actores y partes en su diagrama.
- Compara los resultados y elaborad una versión unificada basada en el conocimiento de todos.
Siguiendo este proceso podrás encontrar puntos ciegos y aprovechar el poder colectivo. Asegúrate de empezar con la situación actual y luego dibuja una versión que represente el estado deseado a futuro.
Si deseas hablar sobre la incorporación de un producto futuro al ecosistema existente, puedes repetir el proceso—esta vez dibujando el estado futuro.
También puedes usar este resultado para alimentar otro artefacto visualizador—el service blueprint—que abordaremos más adelante.
Lienzos de Modelo de Negocio
Por qué son útiles: Hay ocasiones en las que necesitas documentar tu modelo de negocio o planificar uno nuevo. Ahí es donde entra el lienzo de modelo de negocio.
Esta es una gran herramienta para visualizar modelos de negocio completos en una sola diapositiva y ayudar a alinear la comprensión de todos permitiéndoles ver visualmente los detalles y funcionamiento del modelo de negocio.
Cómo funcionan: Los lienzos de modelo de negocio suelen tener 9 áreas:
- Socios clave que habilitan el servicio
- Actividades clave necesarias para habilitar el servicio
- Recursos clave necesarios para habilitar el servicio
- Propuesta de valor para tus clientes
- Relaciones con los clientes establecidas por cada segmento
- Canales que utilizas para entregar el servicio
- Segmentos de clientes que conforman tu mercado objetivo
- Estructura de costes que describe cómo se cobrará
- Fuentes de ingresos que indican cómo se generarán los ingresos
Recientemente he visto una versión de la Interaction Design Foundation donde sugieren una parte adicional para la Sostenibilidad, debido a los ambiciosos objetivos de los países en este aspecto en los últimos años. En este apartado, mencionarías cómo asegurarás que el servicio no genere impactos negativos en nuestra sociedad ni en el medio ambiente.
Personalmente creo que es una herramienta poderosa para involucrar a los socios de negocio en conversaciones sobre el producto, porque te enfoca mucho en las fuentes de ingresos y la estructura de costes más allá del propio producto, y existe la oportunidad de que todos contribuyan a un producto que puede aportar mejores resultados al negocio mientras ofrece una mejor experiencia al cliente.
Cómo co-crear el lienzo de modelo de negocio con tus partes interesadas
- Invita a un grupo de 4-5 partes interesadas diversas a la reunión (por ejemplo, ingeniería, diseño, éxito del cliente, socio de negocio, etc.)
- Asegúrate de contar con al menos un facilitador y un experto en la materia (SME).
- El facilitador debe dar una visión general del taller y explicar qué significa cada área de la visualización.
- Permite que el SME exponga el modelo de negocio actual o futuro durante 10-15 minutos.
- Una vez que el SME haya terminado de explicar la información, permite que los participantes añadan notas adhesivas en las diferentes partes de la visualización basándose en lo que comprendieron. Hazlo en silencio durante unos 10 minutos para que puedan hacer una lluvia de ideas sin caer en el “pensamiento grupal”.
- Permite que el facilitador inicie una discusión sobre cada parte del gráfico individualmente. Aquí es donde comprenderán colectivamente dónde están sus brechas de conocimiento.
- Si existen brechas de conocimiento, asegúrate de crear tareas para intentar cubrirlas.
El lienzo de modelo de negocio es una excelente forma de obtener una visión holística de un modelo de negocio existente y prototipar la propuesta de valor de un modelo de negocio futuro junto con un grupo de partes interesadas que pueden ayudarte a abordar tus propios puntos ciegos como gestor de producto.
Mapas de experiencia del cliente
Por qué son útiles: Si necesitas descubrir oportunidades para optimizar la experiencia de principio a fin de tu producto (sitio web, aplicación o partes de ellos), los mapas de experiencia del cliente pueden ayudarte precisamente a lograrlo.
Un mapa de experiencia del cliente es una representación visual de la experiencia de tu cliente vista desde su perspectiva. Las empresas usan esta visualización para detectar los puntos de fricción que pueden mejorar.
Cómo funcionan: En el pasado, lo utilicé en una startup del sector de tecnología musical para mapear todo el recorrido de cliente de dos personas y entender cómo se sienten—desde descubrir el producto hasta convertirse en clientes leales.
La startup tenía algunas líneas de producto, pero para sacar el máximo provecho a este artefacto elegimos la línea de producto más madura, y tras generar el mapa basado en entrevistas reales a clientes, realizamos una sesión de lluvia de ideas para identificar oportunidades de mejora y posibles soluciones en distintos puntos de contacto.
Me resultó especialmente interesante poder mostrar que diferentes personas experimentan el viaje del cliente de formas muy distintas y, en consecuencia, requieren soluciones muy diferentes.
Cómo co-crear un mapa de viaje del cliente con tus partes interesadas
- Comienza enfocándote en un solo perfil de cliente.
- Luego, escoge el alcance de la experiencia que deseas visualizar (p. ej., todo el viaje o solo el recorrido del cliente en el sitio web, etc.)
- Revisa cualquier dato relevante sobre el cliente que tengas de cada etapa del viaje, preferentemente tanto cualitativo como cuantitativo.
- A continuación, realiza un taller con tus partes interesadas para identificar soluciones a los puntos de fricción que descubriste.
Los mapas de viaje del cliente son un artefacto que puede usarse para visualizar estados futuros o actuales. Si deseas visualizar un estado futuro, recomiendo co-crearlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente repetirías el mismo proceso que describí para las visualizaciones anteriores—dejando que cada quien cree su propia versión del mapa, y luego elaborando una versión unificada.
Asegúrate, una vez que tu solución esté disponible, de repetir el proceso mencionado para mapear el estado actual y validar el mapa que co-creaste. Además, se recomienda repetir el proceso al menos una vez al año ya que las cosas pueden cambiar mucho en 12 meses. Siempre quieres mantener un mapa actualizado que pueda ayudarte con tu hoja de ruta de producto y el backlog de sprints.
Planos de servicios
Por qué son útiles: Un plano de servicio es una extensión tanto del mapa de viaje del cliente como del mapa del ecosistema.
Pueden ser muy útiles para crear una visión en profundidad de lo que habilita ciertas interacciones del cliente (o puntos de contacto) tanto en la parte frontal como en el backend.
Los planos de servicios pueden ayudarte a mejorar la experiencia tanto de tus clientes como de los empleados internos que apoyan el servicio, al entender en profundidad ambos mundos. Los diseñadores de servicios aprecian mucho esta herramienta porque resulta especialmente útil para romper los silos en la organización y garantizar una buena experiencia de usuario y de empleado.
Cómo funcionan: Como se mencionó, los planos de servicios pueden ser especialmente útiles en áreas donde tienes empleados manejando algunos aspectos del proceso o producto.
Por ejemplo, los procesos onboarding en empresas B2B suelen involucrar personas (ya sea correos electrónicos automáticos que te ponen en contacto con gestores de cuentas) o procesos más detallados con gestores de implementación. Los planos de servicios te permiten visualizar el proceso y encontrar oportunidades para mejorarlo tanto para tus clientes como para tus empleados.
Cómo co-crear un plano de servicios con tus partes interesadas
- Comienza con un panel de papel o digital y dibuja una línea en el medio (que representa la línea de visibilidad) que divida el área en dos zonas, representando el front-end y el back-end.
- Idealmente, el siguiente mejor paso es realizar un recorrido de escucha de tu producto con todas las funciones de la empresa que están involucradas en las operaciones de front-end y back-end para comprender todas las piezas en movimiento.
- Durante el recorrido, mapea todos los puntos de contacto, acciones, interacciones, procesos y tecnologías.
- A continuación, observa el mapa desde la perspectiva de tus clientes e identifica cualquier punto de fricción que merezca una solución.
Una solución podría ser arreglar algo en el backend (por ejemplo, un proceso, una tabla en la base de datos, etc.) y no necesariamente introducir una nueva funcionalidad. Esto es lo que hace que este artefacto visual sea único. Te obliga a pensar de manera holística. Después de crearlo, puedes reunir a tus partes interesadas para organizar un taller y pensar juntos en posibles soluciones.
Si te gustaría prototipar un servicio futuro tendrás que hacerlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente repetirás el mismo proceso que describí para todas las visualizaciones anteriores — permitiendo que cada uno cree su propia versión del plano de servicios y, después, generando una versión unificada.
Esta vez, te apoyarás en tu experiencia al crear tanto el mapa del ecosistema como el mapa del recorrido del cliente para darte esa visión holística del servicio futuro.
Aprovecha las herramientas
A estas alturas, ya has tenido la oportunidad de conocer algunas de las herramientas del diseño de servicios que pueden ser muy útiles y aplicables en el mundo de la gestión de productos.
La parte complicada es identificar cuándo deberías usar cada herramienta, y existen muchos recursos excelentes en línea que pueden ayudarte a alcanzar ese nivel de competencia.
Si quieres aprender más sobre cómo crear mapas de recorrido y planos de servicios te recomiendo este curso de la Interaction Design Foundation.
Si el concepto de design thinking te resulta interesante, consulta nuestra recopilación de los mejores pódcast de design thinking.
Para saber más sobre el diseño de servicios en general, te recomiendo el libro “This Is Service Design Doing” de O’Reilly.
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