4 artefactos de diseño de servicios que corrigen defectos de productos
Los gerentes de producto a menudo son vistos como los mini-CEO de sus productos, por lo que deben ser capaces de analizar un problema desde múltiples perspectivas para tomar decisiones.
No faltan herramientas de software para gerentes de producto en el mundo, incluyendo informes analíticos, herramientas de gestión de proyectos, panoramas empresariales e informes de la industria. Sin embargo, ninguna de estas herramientas es tan colaborativa ni tan profunda como los artefactos tomados del mundo del diseño de productos y servicios, ambos mundos construidos sobre el marco de pensamiento de diseño.
Estas herramientas de pensamiento de diseño permiten a los gerentes de producto visualizar el problema, examinarlo desde diferentes ángulos y colaborar con diversos actores interesados del lado empresarial, así como con los campos más técnicos en la creación de soluciones.
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Este artículo explicará qué son estos artefactos visuales y cómo se pueden aprovechar para tomar mejores decisiones junto a un grupo diverso de partes interesadas.
Estos artefactos pueden ser preparados por profesionales en diseño de servicios o diseño de negocios, o por cualquier gerente de producto capacitado en estas disciplinas.
Vamos a entrar en materia.
Algunas razones para usar artefactos visuales de diseño de servicios
Una imagen vale más que mil palabras
Es bien sabido que nuestro cerebro procesa las imágenes mucho mejor que el texto. Las imágenes y los artefactos visuales ayudan a la retención de la memoria y a explicar conceptos complicados más rápidamente.
Los artefactos de diseño de servicios presentados en este artículo son todos visuales, y ayudan a simplificar problemas complejos y explicarlos rápidamente dentro de los límites de un solo artefacto visual.
Si eres un gerente de producto ocupado, apreciarás estas herramientas visuales por la simplicidad que aportan al mundo de la complejidad y la ambigüedad en el que trabajas. Además, el mundo de la gestión de productos ya utiliza herramientas visuales, como el mapeo de historias de usuario, para mejorar la priorización del backlog, y si ya te sientes cómodo con ellas, entenderás de inmediato el valor de los artefactos visuales utilizados en el diseño de servicios.
Enmarca todo el problema que necesitas resolver
Cualquiera que trabaje en negocios o en puestos estratégicos puede dar fe de que, a veces, debido a la falta de información, solo pueden abordar los síntomas en lugar de la causa raíz de un problema.
Artefactos de diseño de servicios como los mapas de viaje del cliente y los planos de servicio te permiten enmarcar todo el problema visualizando lo que es visible para los clientes—como las interfaces de usuario, los empleados del servicio, etc.—y lo que está detrás de la “línea de visibilidad” o el backend—como sistemas y procesos. Una vez visualizado todo el ecosistema, es mucho más fácil detectar los problemas y corregirlos.
Colabora más de cerca con diversos interesados
El proceso de creación de la mayoría de los artefactos de diseño de servicios descritos en este artículo es colaborativo e involucra la realización de talleres con muchos actores interesados diferentes.
De este modo, todos pueden alinearse en la misma visión y estrategia mientras crean artefactos compartidos a los que siempre pueden recurrir cuando empiecen a crear soluciones.
Hoy en día, es fácil hacer esto con cualquier persona en cualquier parte del mundo, gracias a la popularidad creciente de los pizarrones digitales y herramientas digitales para talleres y colaboración.
Observa los estados actuales y futuros de tus soluciones
En algunos casos, para abordar problemas ambiguos, deberás revisar el estado actual de tus soluciones existentes, y en otras ocasiones tendrás que prototipar un estado futuro.
Los artefactos visuales de diseño de servicios, incluidos el lienzo de modelo de negocios, los mapas de viaje del cliente, los mapas de ecosistema y los planos de servicio, te permiten hacer ambas cosas según tus necesidades.
Puedes usarlos para revisar el estado actual de tu solución y tomar una instantánea "de referencia", identificar puntos de dolor y eslabones débiles en el sistema, y prototipar productos y servicios futuros.
4 artefactos comunes y cómo utilizarlos
Hay bastantes opciones para elegir cuando se trata de artefactos visuales utilizados por diseñadores de servicios y de negocio. Lo importante es recordar que cada uno cumple una función diferente.
Aquí tienes algunos de los artefactos visuales más útiles que puedes sumar a tu caja de herramientas.
Mapas de ecosistema
Por qué son útiles: Hay casos en los que necesitas una comprensión general del ecosistema en el que opera tu producto, especialmente al inicio de los proyectos cuando quieres tener una visión holística de lo que está involucrado en el éxito de tu producto.
Los mapas de ecosistema ayudan a visualizar y comprender las relaciones y dependencias entre los diversos actores y partes del sistema que contribuyen a crear un buen producto y una buena experiencia para el cliente.
Cómo funcionan: Puedes pensar en un ecosistema como actores, partes y dinámicas. Los mapas muestran áreas a optimizar en el sistema. Veamos los componentes individualmente:
- Actores - Empleados que participan en la entrega continua de un producto o servicio, como agentes de soporte y éxito del cliente
- Partes - Dispositivos utilizados por los clientes (por ejemplo, teléfono inteligente, interfaz de usuario por voz, etc.), y otros componentes tecnológicos como un sitio web, aplicación y componentes ocultos como bases de datos, etc.
- Dinámicas - Las interacciones entre actores y partes, como el intercambio de información, procesos, etc.
He utilizado esta visualización en el pasado para ayudar a una startup sin fines de lucro en el campo de soluciones sostenibles a entender e imaginar las dependencias en su futuro ecosistema. Me pareció muy útil para liderar una discusión donde pudimos visualizar algunas dependencias que eran un poco confusas para el equipo.
En situaciones como esta, donde necesitas tener una conversación informada sobre las dependencias, y sobre los ecosistemas presentes y actuales, un mapa de ecosistema es una herramienta muy poderosa para alinear a todos sobre todas las piezas móviles que hacen posible un servicio.
Cómo co-crear un mapa de ecosistema con tus grupos de interés
- Invita a un grupo de 4-5 participantes diversos a la reunión (por ejemplo, ingeniería, diseño, éxito del cliente, socio comercial, etc.)
- Proporciónales a todos una hoja grande de papel en blanco y materiales de escritura.
- Indica a todos que comiencen creando un diagrama escribiendo el producto o servicio de la organización en el centro del papel.
- Luego, indica a todos que dibujen un anillo fuera del círculo central y agreguen actores y partes más importantes para el funcionamiento del producto dentro de ese anillo.
- Pide a los participantes que agreguen un círculo más alrededor del anterior y dibujen otras dependencias (actores y partes) dentro del círculo exterior.
- Pide a todos que tracen las relaciones entre todos los actores y partes en su diagrama.
- Compara los resultados y consensúa una versión unificada en función del conocimiento de todos.
Si sigues este proceso, podrás identificar puntos ciegos y aprovechar el poder del grupo. Asegúrate de comenzar con el estado actual y luego trazar una versión que represente el estado futuro deseado.
Si quieres hablar sobre agregar un producto futuro al ecosistema existente, puedes repetir el proceso, esta vez dibujando el estado futuro.
También puedes usar este resultado para incluirlo en otro recurso visual: el service blueprint, que cubriremos más adelante.
Lienzos de modelo de negocio
Por qué son útiles: Hay ocasiones en las que necesitas documentar tu modelo de negocio o planificar uno nuevo. Aquí entra el lienzo de modelo de negocio.
Esta es una gran herramienta para visualizar modelos de negocio completos en una sola diapositiva y ayudar a alinear el entendimiento de todos permitiendo que vean los detalles del modelo de negocio visualmente.
Cómo funcionan: Normalmente, los lienzos de modelo de negocio tienen 9 áreas:
- Socios clave que habilitan el servicio
- Actividades clave necesarias para habilitar el servicio
- Recursos clave necesarios para habilitar el servicio
- Propuesta de valor para tus clientes
- Relaciones con clientes establecidas por cada segmento
- Canales que usas para entregar el servicio
- Segmentos de clientes que conforman tu mercado objetivo
- Estructura de costes que describe cómo se cobrará a las personas
- Flujos de ingresos que indican cómo entrará el dinero
Recientemente he visto una versión de la Interaction Design Foundation donde sugieren una parte adicional para la Sostenibilidad debido a los ambiciosos objetivos de los países en torno a esto en los últimos años. En este espacio, deberías mencionar cómo te asegurarás de que el servicio no genere impactos negativos en nuestra sociedad y el medio ambiente.
Personalmente, creo que es una herramienta poderosa para involucrar a los socios de negocio en las conversaciones sobre el producto, porque te enfocas mucho en los flujos de ingresos y la estructura de costes más allá del producto en sí, y existe la oportunidad para que todos contribuyan a un producto que puede ofrecer mejores resultados para el negocio, al tiempo que brinda una mejor experiencia al cliente.
Cómo co-crear el lienzo de modelo de negocio con tus partes interesadas
- Invita a un grupo de 4-5 partes interesadas diversas a la reunión (por ejemplo, ingeniería, diseño, atención al cliente, socio de negocio, etc.)
- Asegúrate de tener al menos un facilitador y un experto en la materia (SME).
- El facilitador debe dar una visión general del taller y explicar qué significa cada área de la visualización.
- Permite que el SME explique el modelo de negocio actual o futuro durante 10-15 minutos.
- Una vez que el SME haya terminado de guiar al grupo a través de la información, deja que los participantes agreguen notas adhesivas en las diferentes partes de la visualización según lo que hayan entendido. Hazlo en silencio durante unos 10 minutos para que puedan hacer una lluvia de ideas evitando el "pensamiento grupal".
- Deja que el facilitador inicie una discusión sobre cada parte del gráfico individualmente. Aquí es donde colectivamente comprenderán dónde están las brechas de conocimiento.
- Si existen brechas de conocimiento, asegúrate de crear acciones para intentar abordarlas.
El lienzo de modelo de negocio es una excelente manera de obtener una visión holística de un modelo de negocio existente y de prototipar juntos la propuesta de valor de un posible modelo de negocio futuro con un grupo de partes interesadas que pueden ayudarte a identificar tus propios puntos ciegos como gestor de producto.
Mapas de experiencia del cliente
Por qué son útiles: Si necesitas descubrir oportunidades para optimizar la experiencia de principio a fin de tu producto (sitio web, app o algunas de sus partes), los mapas de experiencia del cliente pueden ayudarte a lograrlo.
Un mapa de experiencia del cliente es una representación visual de la experiencia del cliente vista desde el punto de vista del propio cliente. Las empresas utilizan esta visualización para detectar puntos de fricción que pueden mejorar.
Cómo funcionan: En el pasado, lo utilicé en una startup en el campo de la tecnología musical para mapear todo el recorrido del cliente para dos personas tipos y entender qué sienten ellos, desde que conocen el producto hasta que se convierten en clientes leales.
La startup tenía algunas líneas de productos, pero para aprovechar al máximo este recurso, elegimos la línea de producto más madura y, después de generar el mapa basado en entrevistas reales con clientes, realizamos una sesión de lluvia de ideas para identificar oportunidades de mejora y soluciones potenciales en los diferentes puntos de contacto.
Para mí fue especialmente interesante poder mostrar que diferentes personas experimentan el recorrido del cliente de manera muy distinta y, como resultado, necesitan soluciones muy diferentes.
Cómo co-crear un mapa de viaje del cliente con tus partes interesadas
- Comienza enfocándote en un solo perfil de cliente.
- A continuación, elige el alcance de la experiencia que deseas visualizar (por ejemplo, todo el recorrido o solo el viaje del cliente en el sitio web, etc.)
- Revisa los datos relevantes que tengas sobre el cliente en cada etapa del recorrido, preferentemente tanto cualitativos como cuantitativos.
- Luego, realiza un taller con tus partes interesadas para identificar soluciones para los puntos de fricción que descubriste.
Los mapas de viaje del cliente son artefactos que se pueden usar para visualizar estados futuros o actuales. Si deseas visualizar un estado futuro, recomiendo co-crearlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente repetirías el mismo proceso que describí para las visualizaciones anteriores: dejar que cada quien cree su propia versión del mapa y, luego, crear una versión unificada.
Asegúrate, una vez tu solución esté en funcionamiento, de repetir el proceso mencionado para mapear el estado actual y así validar el mapa que co-creaste. Además, se recomienda repetir el proceso aproximadamente una vez al año, ya que muchas cosas pueden cambiar en 12 meses. Siempre es importante mantener un mapa actualizado que te ayude con tu hoja de ruta del producto y el backlog de los sprints.
Planos de Servicio
Por qué son útiles: Un plano de servicio es una extensión tanto del mapa de viaje del cliente como del mapa del ecosistema.
Pueden ser muy útiles para crear una visión detallada de lo que permite ciertas interacciones o puntos de contacto del cliente, tanto en la parte frontal como en la parte posterior.
Los planos de servicio pueden ayudarte a mejorar la experiencia tanto de tus clientes como de tus empleados internos que apoyan el servicio, al comprender profundamente ambos mundos. Los diseñadores de servicios valoran mucho esta herramienta porque es especialmente útil para romper silos en la organización, asegurando una buena experiencia de usuario y empleado.
Cómo funcionan: Como se ha mencionado, los planos de servicio pueden ser especialmente útiles en áreas donde tienes empleados humanos gestionando algunos aspectos del proceso o producto.
Por ejemplo, los procesos de onboarding en empresas B2B suelen involucrar personas (ya sean correos electrónicos automáticos que te ponen en contacto con gerentes de cuenta) o procesos más elaborados con responsables de implementación. Los planos de servicio pueden ayudarte a visualizar el proceso y encontrar oportunidades para mejorarlo tanto para tus clientes como para los empleados.
Cómo co-crear un blueprint de servicio con tus partes interesadas
- Comienza con un tablero de papel o digital y dibuja una línea en el medio (que representa la línea de visibilidad) que divide el área en dos zonas que representan el front-end y el back-end.
- Idealmente, el siguiente mejor paso es realizar un recorrido de escucha de tu producto con todas las funciones de la empresa que estén involucradas en las operaciones de front-end y back-end para entender todas las piezas en movimiento.
- Durante el recorrido, mapea todos los puntos de contacto, acciones, interacciones, procesos y tecnologías.
- Luego, mira el mapa desde la perspectiva de tus clientes e identifica cualquier punto de fricción que merezca una solución.
Una solución podría ser arreglar algo en el back-end (por ejemplo, un proceso, una tabla en la base de datos, etc.) y no necesariamente introducir una nueva funcionalidad. Esto es lo que hace que este artefacto visual sea único. Te hace pensar de manera holística. Después de crearlo, puedes juntar a tus partes interesadas en un taller y pensar juntos en posibles soluciones.
Si deseas prototipar un servicio futuro tendrás que hacerlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente repetirías el mismo proceso que describí para todas las visualizaciones anteriores: dejar que todos creen su propia versión del blueprint de servicio y, luego, crear una versión unificada.
En esta ocasión, aprovecharás tu experiencia creando tanto el mapa del ecosistema como el mapa del recorrido del cliente para obtener esa visión holística del servicio futuro.
Aprovecha las herramientas
Hasta ahora, has tenido la oportunidad de conocer algunas de las herramientas del diseño de servicios que pueden ser muy útiles y aplicables en el mundo de la gestión de productos.
La parte complicada es averiguar cuándo deberías usar cada herramienta, y existen numerosos recursos en línea excelentes para ayudarte a alcanzar ese nivel de destreza.
Si deseas aprender más sobre cómo crear mapas de recorrido y blueprints de servicio te recomiendo este curso de Interaction Design Foundation.
Si el concepto de design thinking te intriga, revisa nuestra recopilación de los mejores pódcasts sobre design thinking.
Para aprender más sobre diseño de servicios en general, te recomiendo el libro “This Is Service Design Doing” de O’Reilly.
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