4 artefactos de diseño de servicios que corrigen fallas del producto
Los responsables de producto suelen considerarse los mini-directores ejecutivos de sus productos, por lo que deben poder analizar un problema desde múltiples perspectivas para tomar decisiones.
No faltan programas informáticos para responsables de producto en el mundo, incluidos informes analíticos, herramientas de gestión de proyectos, panoramas empresariales e informes del sector. Sin embargo, ninguna de estas herramientas es tan colaborativa ni tan exhaustiva como los artefactos procedentes del mundo del diseño de productos y servicios, dos ámbitos basados en el marco de pensamiento de diseño.
Estas herramientas de pensamiento de diseño permiten a los responsables de producto visualizar el problema, analizarlo desde múltiples ángulos y colaborar con distintas partes interesadas, tanto del área empresarial como de los campos más técnicos, para crear soluciones.
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En este artículo se explicará qué son estos artefactos visuales y cómo pueden aprovecharse para tomar mejores decisiones con un grupo diverso de partes interesadas.
Estos artefactos pueden ser preparados por profesionales del diseño de servicios o del diseño empresarial, o por cualquier responsable de producto formado en estas disciplinas.
Entremos directamente en materia.
Algunas razones para utilizar artefactos visuales de diseño de servicios
Una imagen vale más que mil palabras
Es bien sabido que nuestro cerebro procesa las imágenes mucho mejor que el texto. Las imágenes y los artefactos visuales ayudan a retener la información y a explicar conceptos complicados con mayor rapidez.
Los artefactos de diseño de servicios que se presentan en este artículo son todos visuales y ayudan a simplificar problemas complejos y a explicarlos rápidamente dentro de los límites de un único artefacto visual.
Si eres un responsable de producto ocupado, apreciarás estas herramientas visuales por la simplicidad que aportan al mundo de complejidad y ambigüedad en el que trabajas. Además, el mundo de la gestión de productos ya utiliza herramientas visuales como la creación de mapas de historias de usuario para mejorar la priorización de la lista de tareas pendientes y, si estás familiarizado con ellas, comprenderás de inmediato el valor de los artefactos visuales utilizados en el diseño de servicios.
Delimita todo el problema que necesitas resolver
Cualquiera que trabaje en puestos relacionados con los negocios y la estrategia puede confirmar que, en ocasiones, debido a la falta de información, solo puede abordar los síntomas en lugar de la causa raíz de un problema.
Los artefactos de diseño de servicios, como los mapas del recorrido del cliente y los planos de servicios, permiten delimitar todo el problema al visualizar lo que es visible para los clientes —como las interfaces de usuario, los empleados del servicio, etcétera— y lo que se encuentra detrás de la “línea de visibilidad” o en la parte posterior —como los sistemas y los procesos—. Una vez visualizado todo el ecosistema, resulta mucho más fácil detectar los problemas y solucionarlos.
Colabora más estrechamente con distintas partes interesadas
El proceso de creación de la mayoría de los artefactos de diseño de servicios descritos en este artículo es colaborativo e implica organizar talleres con distintas partes interesadas.
De este modo, todos pueden alinearse con la misma visión y estrategia mientras crean artefactos compartidos a los que siempre pueden volver cuando comiencen a crear soluciones.
Hoy en día, es fácil hacerlo con cualquier persona en cualquier lugar del mundo gracias a la rápida popularidad de las pizarras digitales y las herramientas digitales para talleres y colaboración.
Analiza el estado actual y futuro de tus soluciones
En algunos casos, para abordar problemas ambiguos tendrás que revisar el estado actual de tus soluciones existentes y, en ocasiones, tendrás que crear un prototipo de un estado futuro.
Los artefactos visuales de diseño de servicios, incluidos el lienzo del modelo de negocio, los mapas del recorrido del cliente, los mapas del ecosistema y los planos de servicios, te permiten hacer ambas cosas según tus necesidades.
Puedes utilizarlos para revisar el estado actual de tu solución y obtener una instantánea de “línea base”, identificar los puntos problemáticos y los eslabones débiles del sistema, y crear prototipos de futuros productos y servicios.
4 artefactos comunes y cómo utilizarlos
Hay bastantes opciones entre las que elegir cuando se trata de artefactos visuales utilizados por diseñadores de servicios y diseñadores empresariales. Lo importante es recordar que cada uno cumple una función diferente.
Estos son algunos de los artefactos visuales más útiles que puedes añadir a tu repertorio.
Mapas del ecosistema
Por qué son útiles: Hay casos en los que necesitas tener una comprensión general del ecosistema en el que opera tu producto, especialmente al comienzo de los proyectos, cuando quieres obtener una visión integral de todo lo que interviene en el éxito de tu producto.
Los mapas del ecosistema ayudan a visualizar y comprender las relaciones y dependencias entre los distintos actores y componentes del sistema que contribuyen a crear un buen producto y una buena experiencia del cliente.
Cómo funcionan: Puedes pensar en un ecosistema como un conjunto de actores, componentes y dinámicas. Los mapas revelan áreas que se pueden optimizar en el sistema. Veamos los componentes individualmente:
- Actores - Cualquier empleado que participe en la prestación continua de la experiencia de un producto o servicio, como los agentes de soporte y los responsables del éxito del cliente
- Componentes - Dispositivos utilizados por los clientes (por ejemplo, teléfono inteligente, interfaz de usuario por voz, etc.) y otros componentes tecnológicos, como un sitio web, una aplicación y componentes ocultos, como bases de datos, etc.
- Dinámicas - Las interacciones entre los actores y los componentes, como el intercambio de información, los procesos, etc.
En el pasado, utilicé esta visualización para ayudar a una empresa emergente sin ánimo de lucro del ámbito de las soluciones sostenibles a comprender y visualizar las dependencias de su futuro ecosistema. Me pareció muy útil para dirigir una conversación en la que pudimos visualizar algunas dependencias que no estaban del todo claras para el equipo.
En situaciones como esta, en las que necesitas mantener una conversación informada sobre las dependencias, los ecosistemas presentes y actuales, un mapa del ecosistema es una herramienta muy poderosa para alinear a todos en torno a los distintos elementos en movimiento que hacen posible un servicio.
Cómo co-crear un mapa del ecosistema con tus partes interesadas
- Invita a un grupo de 4-5 partes interesadas diversas a la reunión (por ejemplo, personas de ingeniería, diseño, éxito del cliente, un socio comercial, etc. )
- Proporciona a todos una hoja grande de papel en blanco y materiales para escribir.
- Indica a todos que comiencen a crear un diagrama escribiendo el producto o servicio de la organización en el centro del papel.
- A continuación, indica a todos que dibujen un anillo fuera del círculo central y añadan dentro de él los actores y componentes más importantes para el funcionamiento del producto.
- Pide a los participantes que añadan otro círculo alrededor del anterior y dibujen otras dependencias (actores y componentes) dentro del círculo exterior.
- Pide a todos que tracen las relaciones entre todos los actores y componentes de su diagrama.
- Compara los resultados y elaborad una versión unificada basada en los conocimientos de todos.
Al seguir este proceso, podrás encontrar puntos ciegos y aprovechar el poder del grupo. Asegúrate de comenzar con el estado actual y, después, traza una versión que represente el estado futuro deseado.
Si quieres hablar sobre la incorporación de un producto futuro al ecosistema existente, puedes repetir el proceso, esta vez dibujando el estado futuro.
También puedes utilizar este resultado como base para otro artefacto de visualización: el plano del servicio, que trataremos más adelante.
Lienzos de modelos de negocio
Por qué son útiles: Hay ocasiones en las que necesitas documentar tu modelo de negocio o planificar uno nuevo. Aquí entra en juego el lienzo de modelo de negocio.
Esta es una excelente herramienta para visualizar modelos de negocio completos en una sola diapositiva y ayudar a alinear la comprensión que todos tienen de ellos, al permitirles ver visualmente los entresijos del modelo de negocio.
Cómo funcionan: Los lienzos de modelos de negocio suelen tener 9 áreas:
- Socios clave que permiten prestar el servicio
- Actividades clave necesarias para permitir prestar el servicio
- Recursos clave necesarios para permitir prestar el servicio
- Propuesta de valor para tus clientes
- Relaciones con los clientes establecidas por cada segmento
- Canales que utilizas para prestar el servicio
- Segmentos de clientes que conforman tu mercado objetivo
- Estructura de costes que describe cómo se cobrará a las personas
- Fuentes de ingresos que indican cómo entrará el dinero
Recientemente he visto una versión de la Interaction Design Foundation en la que sugieren una parte adicional para la sostenibilidad debido a los ambiciosos objetivos que los países de su entorno se han fijado en los últimos años. En este espacio, mencionarías cómo te asegurarás de que el servicio no genere impactos negativos en nuestra sociedad y el medioambiente.
Personalmente, creo que es una herramienta muy potente para involucrar a los socios comerciales en las conversaciones sobre el producto, porque te centras mucho en las fuentes de ingresos y la estructura de costes más allá del producto en sí, y existe una oportunidad para que todos contribuyan a un producto que pueda generar mejores resultados para el negocio y, al mismo tiempo, ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Cómo co-crear el lienzo del modelo de negocio con las partes interesadas
- Invita a la reunión a un grupo diverso de entre 4 y 5 partes interesadas (por ejemplo, personas de ingeniería, diseño, éxito del cliente, socios comerciales, etc.)
- Asegúrate de contar al menos con una persona facilitadora y una experta en la materia (SME).
- La persona facilitadora debe ofrecer una visión general del taller y explicar qué significa cada área de la visualización.
- Deja que la persona experta en la materia explique el modelo de negocio actual o futuro durante 10-15 minutos.
- Una vez que la persona experta haya terminado de explicar la información, permite que los participantes añadan notas adhesivas a las distintas partes de la visualización basándose en lo que han entendido. Hazlo en silencio durante unos 10 minutos para que puedan generar ideas y evitar el «pensamiento grupal».
- Deja que la persona facilitadora inicie un debate sobre cada parte del gráfico por separado. Aquí es donde comprenderéis colectivamente cuáles son vuestras lagunas de conocimiento.
- Si existen lagunas de conocimiento, asegúrate de crear elementos de acción para intentar abordarlas.
El lienzo del modelo de negocio es una excelente manera de obtener una visión holística de un modelo de negocio existente y crear un prototipo de la propuesta de valor de un modelo de negocio futuro junto con un grupo de partes interesadas que pueda ayudarte a abordar tus propios puntos ciegos como responsable de producto.
Mapas del recorrido del cliente
Por qué son útiles: Si necesitas descubrir oportunidades para optimizar la experiencia integral de tu producto (sitio web, aplicación o partes de estos), los mapas del recorrido del cliente pueden ayudarte precisamente a lograrlo.
Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual de dicho recorrido desde el punto de vista del cliente. Las empresas utilizan esta visualización para encontrar puntos de fricción que pueden mejorar.
Cómo funcionan: En el pasado, lo utilicé en una startup del sector de la tecnología musical para trazar el recorrido completo del cliente correspondiente a dos perfiles y comprender cómo es para ellos: desde que conocen el producto hasta que se convierten en clientes fieles.
La startup tenía varias líneas de productos, pero para aprovechar al máximo este recurso elegimos la línea de productos más madura y, después de generar el mapa basándonos en entrevistas reales con clientes, organizamos una sesión de lluvia de ideas para identificar oportunidades de mejora y posibles soluciones en distintos puntos de contacto.
Me resultó especialmente interesante poder demostrar que distintos perfiles viven el recorrido del cliente de maneras muy diferentes y, como resultado, necesitan soluciones muy distintas.
Cómo cocrear un mapa del recorrido del cliente con las partes interesadas
- Empieza por centrarte en una única persona de cliente.
- A continuación, elige el alcance de la experiencia que quieres visualizar (p. ej., todo el recorrido o solo el recorrido del cliente en el sitio web, etc.).
- Revisa los datos relevantes de clientes que tengas sobre cada etapa del recorrido, preferiblemente tanto cualitativos como cuantitativos.
- A continuación, organiza un taller con las partes interesadas para identificar soluciones a los puntos de fricción que hayas descubierto.
Los mapas del recorrido del cliente son un recurso que se puede utilizar para visualizar estados futuros o actuales. Si quieres visualizar un estado futuro, recomiendo cocrearlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente, repetirías el mismo proceso que describí para las visualizaciones anteriores: dejar que cada persona cree su propia versión del mapa y, después, crear una versión unificada.
Una vez que tu solución esté disponible, asegúrate de repetir el proceso mencionado para representar el estado actual con el fin de validar el mapa que has cocreado. También se recomienda repetir el proceso aproximadamente una vez al año, ya que las cosas pueden cambiar mucho en 12 meses. Siempre querrás mantener un mapa actualizado que pueda ayudarte con tu hoja de ruta del producto y el trabajo pendiente del sprint.
Planos de servicio
Por qué son útiles: Un plano de servicio es una extensión tanto del mapa del recorrido del cliente como del mapa del ecosistema.
Puede resultar muy útil para crear una visión detallada de lo que permite determinadas interacciones con los clientes (o puntos de contacto con los clientes), tanto en la parte visible como en la parte interna.
Los planos de servicio pueden ayudarte a mejorar la experiencia tanto de tus clientes como de tus empleados internos que prestan el servicio, al comprender profundamente ambos mundos. A los diseñadores de servicios les gusta mucho esta herramienta porque resulta especialmente útil para ayudar a romper los silos de la organización y garantizar una buena experiencia de usuario y de empleado.
Cómo funcionan: Como se ha mencionado, los planos de servicio pueden ser especialmente útiles en áreas en las que empleados humanos gestionan algunos aspectos del proceso o del producto.
Por ejemplo, los procesos de incorporación en empresas B2B suelen implicar a personas (ya sean correos electrónicos automatizados que te ponen en contacto con responsables de cuentas) o procesos más complejos con responsables de implementación. Los planos de servicio pueden ayudarte a visualizar el proceso y encontrar oportunidades para mejorarlo tanto para tus clientes como para tus empleados.
Cómo cocrear un esquema de servicio con las partes interesadas
- Comienza con un tablero de papel o digital y dibuja una línea en el centro (que represente la línea de visibilidad) que divida el área en dos zonas, una que represente la parte frontal y otra la parte posterior.
- Idealmente, el siguiente paso debería ser realizar un recorrido de escucha sobre tu producto con todas las funciones de la empresa involucradas en las operaciones de la parte frontal y posterior, para comprender todos los elementos en movimiento.
- Durante el recorrido, traza todos los puntos de contacto, acciones, interacciones, procesos y tecnologías.
- A continuación, observa el mapa desde la perspectiva de tus clientes e identifica cualquier punto de fricción que merezca una solución.
Una solución podría consistir en arreglar algo en la parte posterior (por ejemplo, un proceso, una tabla de la base de datos, etc.) y no necesariamente en introducir una nueva funcionalidad. Esto es lo que hace único a este artefacto visual. Te hace pensar de manera holística. Después de crearlo, puedes reunir a las partes interesadas en un taller y pensar juntos en posibles soluciones.
Si quieres crear un prototipo de un servicio futuro, tendrás que hacerlo con un grupo diverso de partes interesadas. Básicamente, repetirías el mismo proceso que describí para todas las visualizaciones anteriores: permitir que cada persona cree su propia versión del esquema de servicio y, después, crear una versión unificada.
Esta vez, recurrirás a tu experiencia en la creación tanto del mapa del ecosistema como del mapa del recorrido del cliente para obtener esa visión holística del servicio futuro.
Aprovecha las herramientas
A estas alturas, has tenido la oportunidad de conocer algunas de las herramientas del ámbito del diseño de servicios que pueden ser muy útiles y aplicables en el mundo de la gestión de productos.
La parte complicada es determinar cuándo deberías utilizar cada herramienta, y existen muchos recursos excelentes en línea que pueden ayudarte a alcanzar ese nivel de dominio.
Si quieres aprender más sobre la creación de mapas de recorridos y esquemas de servicio, te recomiendo este curso de la Fundación de Diseño de Interacción.
Si te intriga el concepto del pensamiento de diseño, consulta nuestro resumen de los mejores pódcast sobre pensamiento de diseño.
Para aprender más sobre el diseño de servicios en general, te recomiendo el libro “Así se hace el diseño de servicios” de O’Reilly.
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