Jobs To Be Done: Guía Completa para Product Managers
La idea de que los usuarios "contraten" un producto puede sonar un poco extraña al principio. Esto incluso podría haberte llevado a pensar que el llamado marco de Trabajo por Hacer (Jobs To Be Done) es una especie de broma interna entre gestores de producto.
En realidad, los jobs to be done (también conocidos como trabajos por hacer, JTBD o Teoría de los Trabajos) no solo son una realidad, sino que además es uno de los marcos más efectivos e impactantes que puedes utilizar para desarrollar tus productos.
Como gerente de producto senior con experiencia práctica aplicando la teoría JTBD, créeme: aprender a usar esta fascinante metodología cambiará completamente la forma en que piensas acerca de tu producto.
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Principios de la Teoría de los Trabajos por Hacer
Antes de analizar la estructura de este marco y explicarte cómo utilizarlo, permíteme presentarte las ideas y principios fundamentales que lo sustentan, para ayudarte a comprender la esencia de este marco (en vez de solo memorizar los pasos de su implementación).
Expertos veteranos en producto y gestión afirman que la primera "forma de pensar" detrás de JTBD se remonta a los años sesenta, cuando el famoso profesor de Harvard Business School y especialista en marketing Theodore Levitt expuso el concepto de "resultados deseados" y pronunció esta célebre frase:
La genialidad de esta forma de pensar está en cómo se empieza a abordar el desarrollo de productos.
Spotify quería entrar en la industria musical. Sin embargo, en lugar de crear un mercado donde se vendieran canciones (como hacía iTunes en aquel entonces), se dieron cuenta de que lo que la gente realmente quería era escuchar música, no comprarla.
Por lo tanto, tuvieron la libertad de construir algo fundamentalmente diferente (y mejor) a las tiendas de música: un servicio de streaming, que equilibraba un modelo de negocio sostenible con el resultado deseado de los usuarios de escuchar música.
Desde sus orígenes en los años 60, el enfoque de priorizar los resultados deseados ha evolucionado significativamente, con muchos expertos y académicos desarrollando sus propios marcos y "filosofías" a partir de él.
Algunos de los hitos más destacados han sido:
La idea de Innovación Disruptiva de Clayton Christensen, que acuñó en su libro "El Dilema del Innovador". Clayton señaló que cualquier innovación que cambie el mundo comienza cubriendo las necesidades de un pequeño grupo de clientes (los llamados primeros adoptantes), para luego mejorar la solución y atender las necesidades adicionales de grandes masas de usuarios que llegan más tarde.
El punto central de esta estructura de “comenzar por un nicho y luego expandirse” era la capacidad de los fundadores y gestores de producto de identificar correctamente las necesidades y los resultados deseados de los usuarios nicho, y después hacer lo mismo para el público más amplio.
El enfoque “priorizar la lucha” de Bob Moesta, descrito en su libro "Ventas del Lado de la Demanda 101: Deja de Vender y Ayuda a Tus Clientes a Progresar". Bob sostiene que los clientes intentan progresar constantemente en sus vidas (ya sea económicamente, en relaciones personales, o de cualquier otro tipo) y enfrentan muchas dificultades en ese proceso. Los grandes líderes de producto son capaces de ver estas luchas y ofrecen productos que los usuarios pueden “contratar” para resolverlas por ellos.
El marco de Innovación orientada a resultados (ODI) de Tony Ulwick (aquí tienes un buen artículo en Harvard Business Review sobre ello). Según Tony, el factor definitivo que guía el proceso de toma de decisiones en la mente de los clientes son los resultados que quieren obtener usando tu producto.
La idea es que, cuando hay diversas alternativas de productos competidores, los clientes terminarán escogiendo el que mejor les ayude a alcanzar sus resultados deseados.
¿Cómo funciona JTBD?
Con todas estas ideas y marcos en mente, llegamos finalmente a JTBD. Existen varias interpretaciones de la teoría JTBD (todas bastante buenas), pero personalmente prefiero la versión de Tony que describe en su libro “Trabajos por Hacer: De la Teoría a la Práctica”.
Según él, los clientes necesitan realizar un “trabajo” que les permita lograr su resultado deseado. Pueden realizar este trabajo utilizando distintos caminos y soluciones, incluyendo “contratar” productos que puedan encargarse del trabajo por ellos.
Si visualizamos este concepto, se vería así:
El punto de partida para tus clientes es el estado actual no ideal que no les satisface. Por ejemplo, para una agente de soporte al cliente que trabaja desde casa, este estado actual es su sala de estar, donde normalmente trabaja porque su apartamento no tiene una oficina en casa dedicada.
¿Por qué es un estado actual no ideal? Bueno, debido a todo el ruido de fondo que recibe de su perro, sus hijos y vecinos, le preocupa sonar poco profesional durante sus llamadas de soporte con sus clientes.
Entonces, ella tiene el resultado deseado de lograr llamadas de soporte sin ruido.
Para conseguirlo, necesita cambiar su situación actual y hacer progreso hacia su resultado deseado reduciendo el ruido de fondo. Este es un trabajo que necesita lograr.
Una de las maneras es mantener a todos fuera de la sala de estar—pero esto es muy difícil durante toda una jornada laboral en un apartamento pequeño. Otra opción es mudarse a un apartamento que tenga una oficina en casa insonorizada—pero eso es laborioso, estresante y conlleva muchos costos a largo plazo. Finalmente, existe la opción de contratar un software de cancelación de ruido para eliminar todo el ruido en tiempo real.
¡Considerando el costo de las soluciones alternativas, estaría más que feliz de pagar una docena de dólares al mes por este tipo de servicio!
Así, el software de cancelación de ruido ha cumplido exitosamente su trabajo de eliminar los ruidos de fondo de sus llamadas y ha ayudado a lograr el resultado deseado de atender llamadas sin distracciones.
Las Leyes de JTBD
En su definición del marco de trabajo JTBD en su sitio web de consultoría Strategyn, Tony menciona un par de "hechos" interesantes sobre estos trabajos que pueden ayudarnos a entender mejor la esencia de JTBD.
- Un trabajo permanecerá igual con el tiempo. Antes, las personas contrataban asistentes para tomar notas durante una reunión. Ahora, contratan herramientas de resumen con IA en su lugar. Soluciones diferentes, mismo trabajo.
- Los trabajos son “agnósticos a la solución.” Esto significa que los clientes pueden contratar diferentes tipos de soluciones para realizar el mismo trabajo. También significa que tu producto no tiene que parecerse a lo que ofrecen tus competidores para poder hacer bien el trabajo.
- La mejor solución siempre consigue el trabajo. Si hay competencia, el ganador es el producto que realiza el trabajo mejor, más rápido o más barato (o cualquier combinación de los tres).
- La gente quiere una sola solución para un solo trabajo. Los clientes prefieren productos que puedan cubrir todo el trabajo de principio a fin y evitarán casos donde realizar el trabajo implica contratar varios productos.
En resumen, el marco de trabajo Jobs To Be Done se basa en la idea de que lo que las personas realmente quieren son los resultados finales en vez de las herramientas que usan para conseguirlos.
Sin embargo, sí les importa el proceso. Para ayudarlos a alcanzar sus objetivos finales, necesitan completar ciertas tareas (o trabajos) y están dispuestos a contratar a alguien o algo (un servicio o software) para que realice estos trabajos por ellos.
Identificando estos trabajos y adaptando tus productos para realizarlos perfectamente, aumentas las probabilidades de que las personas paguen por tu producto y lo utilicen de forma continua.
Cómo Usar el Marco JTBD en tu Desarrollo de Producto del Día a Día
Espero que quede claro lo importante que es entender la esencia del marco JTBD antes de aprender cómo usarlo, ya que los siguientes pasos tienen mucho más sentido en contexto.
Lo que estoy a punto de compartir no es la versión “tradicional” de JTBD (puedes leer sobre ella en los numerosos libros mencionados arriba).
En cambio, quiero compartir la variante de JTBD que he usado con éxito en la vida real para algunos de mis productos.
Aquí te dejo un ejemplo de Jobs to Be Done de mi propia experiencia profesional.
Aprendiendo sobre las necesidades del cliente y los resultados deseados
El corazón de todo producto exitoso es una investigación de usuario bien ejecutada. Considerando lo dependiente que es JTBD de la idea de que "la gente quiere resultados, no herramientas", siempre debes empezar por identificar a tus usuarios y aprender qué desean.
No tengo una forma específica “ajustada a JTBD” para realizar esta investigación. En cambio, mi equipo de producto y yo nos hemos apoyado en nuestros métodos tradicionales y herramientas para aprender sobre los usuarios. La única diferencia fue que enfocamos nuestras preguntas en descubrir el resultado final que nuestros usuarios querían conseguir.
Déjame compartir un ejemplo del servicio de notificaciones push web en el que trabajamos.
Nota: Esta herramienta permite a los sitios web enviar notificaciones push a sus visitantes. Era un nuevo y lucrativo canal de marketing que los sitios web podían utilizar para promocionar sus productos.
Para desarrollar las personas de usuario de este servicio, entrevistábamos a las personas que usaban los productos de nuestros competidores directos e indirectos. Al entrevistar a un usuario de la competencia, tradicionalmente se hacen preguntas como estas:
Aunque también hicimos estas preguntas durante nuestras entrevistas, nuestro principal objetivo era obtener respuestas a estas cuestiones:
Y había una buena razón por la cual entrevistamos tanto a competidores directos (por ejemplo, OneSignal e iZooto) como indirectos (por ejemplo, Mailchimp y Twilio). Como mencionamos anteriormente, los "trabajos" y los resultados deseados son independientes de la solución. Esto significaba que las respuestas que obtuviéramos sobre el resultado serían las mismas (o al menos similares) sin importar qué herramienta usaban nuestros entrevistados.
Eso es exactamente lo que conseguimos. Al parecer, el resultado más común y deseado por nuestro mercado objetivo (que en ese momento eran las tiendas de comercio electrónico) era disminuir el número de los llamados “carritos abandonados”, es decir, cuando las personas agregan productos a su carrito de compras y los dejan allí durante días o semanas.
El trabajo que tanto los servicios de correo electrónico como de notificaciones push web realizaban para ellos era recordar a los usuarios el carrito abandonado y ofrecer un descuento si volvían y completaban la compra.
Esto es en lo que finalmente decidimos enfocarnos, y construimos un producto que pudiera hacerlo mejor que cualquier otro.
El ejemplo que mencioné arriba trata sobre entrevistas con usuarios, pero no es la única forma en que puedes descubrir lo que tus clientes quieren. También puedes considerar realizar:
- Investigación de mercado junto con la identificación de diferentes segmentos de clientes y demográficos.
- Encuestas a usuarios que puedes llevar a cabo usando nuestra lista seleccionada de preguntas para encuestas.
- Entrevistas en grupos focales, en las que invitas a un grupo selecto de personas para discutir sus necesidades y experiencias contigo.
Pero sin importar el tipo de descubrimiento de cliente que realices, recuerda siempre priorizar las preguntas que revelen los resultados finales que tus clientes desean obtener.
Formulación del enunciado del trabajo
Como resultado de todo lo aprendido en las entrevistas y encuestas, deberías tener una comprensión bastante clara tanto de los resultados que tus usuarios desean como de las tareas que suelen realizar para alcanzarlos.
Ahora es momento de materializar estos aprendizajes formulando el principal entregable de la metodología JTBD: un enunciado de trabajo. Así es como se ve:
Este formato para describir los resultados y trabajos de esta manera es muy útil, ya que contiene información crucial como:
- La situación y el entorno en el que el cliente experimenta un problema. En nuestro caso, eran personas abandonando sus carritos de compra.
- El trabajo que nuestro cliente necesita realizar para alcanzar el resultado deseado. Para los dueños de tiendas de eCommerce, se trataba de enviar mensajes recordatorios a quienes habían abandonado sus carritos.
- La razón emocional y racional detrás del deseo del cliente de obtener ese resultado. Si las personas agregan productos a los carritos y lo olvidan, esto es ingreso potencial perdido para nuestros clientes y tienen una razón racional para reducir estos casos.
- Finalmente, el resultado deseado. En este ejemplo, los dueños de tiendas querían eliminar estos carritos abandonados.
Quizás hayas notado que usamos el término “mensajes recordatorios” en vez de “correos electrónicos recordatorios” para notificaciones push. La razón es que a nuestros clientes no les importaba realmente el canal físico para enviar el mensaje, siempre que lograra reducir la tasa de abandono.
Creando un mapa del trabajo
La documentación de muchos de los trabajos a realizar y declaraciones de resultados de tus clientes es un logro en sí mismo. Pero esto es solo la mitad del camino, ya que tendrás que convertir estos trabajos en una propuesta de valor sólida, nuevos requisitos de producto (incluyendo una hoja de ruta) y experiencia de usuario.
Para esto, podemos aprovechar otro entregable de JTBD: el mapa de trabajo.
El mapa de trabajo es la representación visual de todo el recorrido que tus clientes necesitan hacer para completar con éxito su trabajo. Sirve como un paso intermedio entre tus declaraciones de trabajo y el mapa de experiencia del cliente o los requisitos de producto que entregarás a tu equipo de ingeniería.
Aquí tienes un ejemplo de plantilla de un mapa de trabajo desarrollado por GitLab.
La estructura anterior es una creación de Tony Ulwich, quien propuso su uso para mapear trabajos dentro de su marco de Innovación orientada a resultados.
Ahora, permíteme completar esto para ti con el ejemplo de Spotify y el trabajo de “El cliente crea una lista de reproducción personalizada para su estado de ánimo específico”.
- Definir: Los usuarios comprenden que necesitan tener una lista de reproducción personalizada según su estado de ánimo.
- Localizar: Encuentran la función de crear una lista de reproducción y navegan hasta allí.
- Preparar: Los usuarios buscan y seleccionan las canciones que desean añadir a la lista de reproducción.
- Confirmar: Revisan la lista de reproducción para asegurarse de que tienen todas las canciones que deseaban para su estado de ánimo.
- Ejecutar: Los usuarios guardan la lista de reproducción y le ponen un nombre.
- Monitorizar: Ven métricas como el número de reproducciones y "me gusta" para evaluar la popularidad de su lista de reproducción.
- Modificar: Los usuarios incorporan los comentarios de otros en sus listas de reproducción añadiendo o eliminando canciones.
- Concluir: Cuando experimentan el estado de ánimo para el que crearon la lista, los usuarios la ponen y disfrutan de la música.
Dependiendo del trabajo que desees mapear, puedes considerar omitir algunos de estos pasos si consideras que no hay ninguna acción necesaria que el usuario deba realizar en ese punto.
Creando una Solución que las Personas Contratarán para ese Trabajo
Finalmente, hemos llegado al punto donde puedes crear tus entregables habituales de gestión de producto como PRDs, diseños, historias de usuario, y más utilizando tu software de gestión de producto del día a día.
Ya tienes la lista de pasos que siguen tus usuarios para cubrir sus necesidades no satisfechas, así que todo lo que necesitas hacer es crear funciones que cubran las acciones necesarias que los usuarios realizan en cada paso.
Por ejemplo, para el paso de “preparar” del trabajo específico que se muestra arriba, necesitarás desarrollar una función que permita a tus usuarios buscar canciones, filtrar listas de reproducción de otros usuarios, y añadir estas canciones a su propia lista de reproducción.
Además de desarrollar funciones que cubran los trabajos de tus clientes, no olvides tampoco las más “administrativas”, como tu estrategia de precios y la lógica de pagos, la experiencia del cliente en cuanto a la gestión de sus datos y cuentas, y su capacidad para acceder a soporte.
Todo se Trata de Hacer que tu Producto sea "Contratable"
Jobs To Be Done es un marco de trabajo y una manera de pensar excepcional, ya que te ayuda a enfocar tus esfuerzos en funciones que harán que tu producto sea más atractivo para los usuarios que quieren contratarte para que les resuelvas sus trabajos.
No importa si estás en una startup o en un gigante tecnológico (como Intercom o Microsoft), te aseguro que JTBD te ayudará a incrementar el impacto de tu trabajo en gestión de producto. Si disfrutaste leer mis ideas sobre JTBD, asegúrate de suscribirte a nuestro boletín para recibir contenido similar en tu bandeja de entrada.
