Cómo hacer la transición de un crecimiento liderado por ventas a uno liderado por el producto

Además, como se trata de un entorno muy dinámico (puedes cancelar tu suscripción de Netflix y elegir un nuevo proveedor en unos 5 minutos), también han tenido que controlar muy de cerca sus métricas de uso del producto como una señal de alerta temprana para el desempeño general de la empresa. Estos equipos han tenido que profundizar mucho para asegurarse de entender el contexto de su usuario, desarrollar métricas de éxito del producto y KPI basadas en el uso para detectar cualquier cambio de comportamiento no intencionado, y cambiar/adaptar su producto en consecuencia. Actualmente existe una literatura bien establecida sobre los principios de desarrollo de producto, como equipos de producto empoderados, descubrimiento continuo, análisis lean, growth hacking, pruebas A/B, etc. 

El costo del fracaso para estos equipos es muy alto: normalmente, la empresa cesa operaciones o es adquirida sin beneficio tangible para el equipo fundador. El éxito es muy gratificante para todos los involucrados en la empresa.

¿Qué es el crecimiento impulsado por el producto?

Es una combinación de arquitectura de elección dentro del producto, experiencia del cliente, decisiones estratégicas a nivel organizacional y decisiones de precios a nivel empresarial que:

1. Permiten que los usuarios (y a veces los compradores) experimenten a nivel individual el valor proporcionado por el producto con un recorrido de usuario de bajo esfuerzo y bajos costes.

2. Empoderan a los usuarios para descubrir, probar y adoptar funciones desconocidas de manera autoservicio.

3. Monetizan el uso para que el producto genere un beneficio neto para la organización.

Si trabajas en gestión de productos, todo esto debe parecerte estrategias y tácticas bien conocidas y documentadas.

¿Por qué el crecimiento impulsado por el producto es una tendencia significativa hoy en día?

Enfoquémonos ahora en el mundo de negocio a negocio (B2B).

Hemos visto que la primera ola de centralidad en el producto (o crecimiento impulsado por el producto) se produjo en el mundo B2C. Pero el crecimiento impulsado por el producto está llegando ahora al ámbito B2B. Según determinadas estimaciones, el mercado total disponible B2B es el doble del de B2C. Mientras que estas técnicas centradas en el producto antes solo se practicaban en empresas B2C de gran éxito (Google, Facebook, Amazon, Netflix, etc.), ahora estamos llegando a un punto en el que muchas empresas B2B han estado utilizando las mismas herramientas para desafiar el mercado B2B con negocios impulsados por el producto como Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot y otras compañías SaaS. Ahora contamos con muchos ejemplos de PLG que aplican con éxito las mejores prácticas centradas en el producto en un contexto B2B.

Dicho de otra manera, el crecimiento impulsado por el producto es una consecuencia directa de la ola de Transformación Digital que ahora impacta a todos los sectores de la sociedad.

¿Cuáles son los desafíos del crecimiento puramente impulsado por ventas?

En contraste con una empresa impulsada por el producto, echemos un vistazo a una organización típica impulsada por las ventas en una empresa B2B actual, incluidas las empresas de software de gestión de productos. Tradicionalmente, el equipo de ventas era el principal impulsor de los ingresos en el mundo B2B. En consecuencia, el VP de ventas dictaba la mayoría de las hojas de ruta. Así es como funciona el modelo tradicional de ventas directas: el equipo de marketing se encarga de encontrar leads calificados para marketing (MQL). En este modelo de negocio, el equipo de ventas llama ahora a estos leads y hace todo lo posible por calificarlos como leads calificados para ventas (SQL, ¡no confundir con el estándar de base de datos SQL!). El objetivo del equipo de ventas es cerrar este SQL, con todos los representantes incentivados a "siempre estar cerrando" (un meme compartido en el ámbito de las ventas!).

En este contexto, cada vez que el departamento de ventas se encuentra con un comprador con algunas necesidades no satisfechas, hay una reunión con el equipo de producto, y por lo general se desarrolla así: 

• VP de ventas: Esta funcionalidad es absolutamente crucial para conseguir un acuerdo enorme con un nuevo cliente. Tienen que hacerlo y terminarlo antes de que acabe el trimestre.
• Product Owner (normalmente no hay un liderazgo de producto fuerte): Sí, pero entonces tengo que dejar de lado esto y esto.
• VP de ventas: No, no podemos dejar de lado ninguno de esos o no llegaremos a nuestro objetivo. Encuentra la manera de hacerlo posible.
• Product Owner: …

En la vida real, puede ser más equilibrado y matizado. Revisa tu hoja de ruta del producto: ¿tienes funcionalidades que contienen uno o más nombres de clientes? 

En general, el equipo que entrega estas funcionalidades no tiene poder de decisión: quieren terminarlo, cumplir con los plazos y complacer a los interesados (¡no al cliente!). Esto, a su vez, crea un entorno insostenible con plazos imposibles, sin tiempo para descubrir y con calidad deficiente—¡no exactamente la base para un producto exitoso! De hecho, estas funcionalidades centradas en un comprador suelen estar ocultas detrás de banderas de funcionalidades y solo disponibles para unos pocos clientes. Rara vez se promocionan de forma pública: solo las personas que interactúan directamente con la funcionalidad la conocen realmente—y típicamente es una funcionalidad que resuelve el problema de un solo cliente (no un problema de mercado). 

¿Por qué la ola PLG está sacudiendo el mundo B2B ahora?

Está ocurriendo ahora porque, hoy en día, encontrarás más de 10 startups con un gran producto, fundadas por exempleados de empresas B2C orientadas al crecimiento liderado por producto, que están perfectamente conformes con dirigirse a clientes pequeños con un producto completamente autoservicio y tácticas PLG (bucles virales, autoservicio, prueba gratuita o freemium, etc.). Estos clientes son considerados “peces pequeños” por los líderes actuales del mercado porque no tienen el poder adquisitivo para que valga la pena dedicarles tiempo desde una organización de ventas tradicional. Las startups entonces se dan el tiempo de construir una organización centrada en el producto que crea un motor de crecimiento basado en producto. Y a medida que crecen, empiezan a arrebatarles valiosa cuota de mercado a los actores tradicionales liderados por ventas, quienes de repente se dan cuenta—como un oso pardo al notar que las hormigas le han robado un cuarto de su miel.

Si trabajas en una de estas startups, entender el contexto del incumbente (y los beneficios del crecimiento por ventas directas) también es crucial. Con la popularidad del enfoque PLG aumentando, debes esperar que cada vez más incumbentes presten atención a sus debilidades en este aspecto. Si puedes adelantarte y seguir creciendo en resultados, quizá un final súper feliz (como las adquisiciones de Slack o Figma) esté en tu futuro. Si no, tu startup podría ser aplastada hasta desaparecer por un competidor con 100 veces tus ingresos que aplique un enfoque liderado por producto al mismo tiempo que utiliza sus capacidades de venta directa.

Diferencias clave entre ventas directas y ventas lideradas por producto

Estos dos canales de venta no tienen por qué estar enfrentados. De hecho, las organizaciones exitosas están combinando estos dos canales (y otros canales como asociaciones, tácticas de marketplace y referencias), reforzando cada uno de ellos al ofrecer a los prospectos y usuarios actuales más opciones para comprar. Veamos en detalle las diferencias clave entre ventas directas y ventas lideradas por producto:

¿Cuáles son las conexiones entre ventas directas y ventas lideradas por producto?

Hay algunos puentes que hay que construir para que ambos canales de venta prosperen.

• Aprovecha las señales del producto para crear leads calificados por el producto. Al igual que los tradicionales Leads Calificados por Marketing (MQL), ¡estos suelen encantar a tu equipo de ventas! Asegúrate de obtener atribución para el motor de crecimiento liderado por producto, pero cuanto más señales de compra precisas puedas enviar al equipo de ventas para alcanzar sus objetivos, más te ayudarán ellos a ti a tener éxito.
• Aprovecha las señales del producto para crear señales de cancelación. Los modelos de ciclo de vida y madurez que desarrollarás para tus usuarios también pueden utilizarse para detectar clientes en riesgo en grandes organizaciones. Podrás salvar algunas cuentas clave a través de tu equipo de gestión de cuentas o ventas con esta información; otra excelente manera de generar buena voluntad y ayudar al equipo de ventas directo a prosperar.
• Asegúrate de considerar el recorrido del comprador de venta directa—¡no solo el centrado en el producto! Aunque el enfoque principal del crecimiento liderado por producto debe ser el usuario, también debes comprender el ciclo de ventas directo y cómo los grandes clientes incorporan tu producto. Al menos, no quieres perjudicar su experiencia. Pero aún mejor sería ayudar verdaderamente al equipo de onboarding a tener éxito permitiendo el autoservicio para tus mayores clientes.
• Prioriza con un enfoque basado en datos. Asegúrate de aprovechar el historial de solicitudes de funcionalidades del equipo de ventas e investigar y descubrir cada una de estas cuidadosamente. Son información valiosa. Para priorizar estas funcionalidades, evalúa si es una necesidad compartida en la industria. Si es así, deberías hacer todo lo posible para priorizarlo y después proporcionar retroalimentación regular al equipo de ventas.
• Fomenta el fortalecimiento del equipo de ventas. Normalmente, la inversión en crecimiento liderado por producto conduce a una mejor experiencia de producto y simplifica la labor del equipo de ventas. El equipo de ventas ahora puede dirigir con confianza a los usuarios del producto para que experimenten por sí mismos las funcionalidades que el equipo está intentando vender. Asegúrate de impulsar este enfoque y de brindar al equipo de ventas visibilidad sobre las métricas de actividad de producto de esas organizaciones (incluyendo señales de venta y compra). Debes empoderar continuamente a tus vendedores para que se vuelvan más expertos en el producto a medida que este evoluciona, lo cual se facilita gracias a tu inversión en una experiencia de autoservicio sin fricciones. 

¿Cómo iniciar el crecimiento liderado por producto en una organización enfocada en ventas?

Primero, debes evaluar tu madurez respecto a la organización de producto y la estrategia de la empresa. Revisaremos tres escenarios comunes. 

Sin compromiso: ¡consíguelo! 

Si estás comenzando a implementar canales de ventas liderados por producto, deberás evangelizar mucho a tus partes interesadas y a la alta dirección para establecer objetivos claros para el equipo de producto. Idealmente, necesitas un presupuesto y un compromiso para realizar experimentos que busquen convertir a más usuarios sin necesidad de una llamada de ventas ni de una demostración. Hasta que obtengas ese compromiso (el cual debería reflejarse en la estrategia de la empresa así como en la misión/visión de la organización de producto y en tu hoja de ruta), será difícil avanzar e implementar un enfoque de crecimiento liderado por producto.

Cierto nivel de compromiso: ¡experimenta, aprende y repite!

Si tienes algo de compromiso, ¡felicidades! Ahora puedes comenzar a experimentar, medir tus resultados de PLG y aprender. El principal reto al que te enfrentarás es que muchas personas no comprenden el efecto exponencial. Al principio, los ingresos y la tasa de conversión serán pésimos, así como el MRR y el LTV de tus primeros clientes; tus primeras cifras serán bajas y desalentadoras en comparación con los ingresos empresariales. Además, esto será un desafío para la organización: como los clientes serán más pequeños, el costo de los bienes vendidos (COGS) puede convertirse repentinamente en un problema, así como el modelo de precios que necesitarás para alcanzar las cifras correctas. 

Sé pragmático. Optimiza lo que puedas y luego concéntrate en el mayor obstáculo que enfrentas—ya sean pruebas gratuitas, modelo freemium, autoservicio, modelo de precios, etc. Investiga, selecciona el factor clave y trabaja para mejorarlo junto a los principales interesados; por lo general, el nivel directivo debe estar involucrado en estas decisiones. Una vez que tengas analíticas de producto, cifras de conversión (en $), expansión (en $), leads calificados por producto ($), bajas y señales de baja, tendrás todos los datos necesarios para determinar las áreas más adecuadas de mejora.

A medida que la cohorte liderada por producto madura, incrementa en ingresos y representa una mayor participación en los ingresos y beneficios, podrás entablar una excelente conversación con todos los actores clave para llevar el canal de ventas liderado por producto al siguiente nivel.

Funcionando a todo motor: ¡optimiza los puntos de contacto con el canal de ventas clave!

En esta etapa, ya se han recogido los frutos más fáciles. Ahora es momento de colaborar entre equipos y optimizar el embudo de ventas global en aquellas áreas bien identificadas y de alto impacto. Tus principales palancas para mejorar el desempeño del crecimiento liderado por producto no están directamente dentro del equipo de producto, sino que requieren coordinación, aprendizaje y cambios de más de un equipo en tu organización.

Para cada canal de ventas en tu organización, puedes preguntarte:

• ¿Cómo podemos eliminar la fricción/la falta de fluidez en estos flujos? 
• ¿Cómo se puede mejorar la experiencia del equipo interno? 
• ¿Qué podemos hacer para mejorar la experiencia tanto de estos equipos como de los usuarios?

Cada canal de ventas tiene su propia especificidad y motor de crecimiento, pero en algún momento, todas las ventas exitosas acaban generando un mayor uso del producto. Los canales de ventas típicos, cada uno con necesidades específicas de crecimiento, requieren que el equipo de ventas para empresas, el equipo de ventas para pymes, el equipo de alianzas, el equipo de marketing, el equipo de comunidad y el equipo de éxito del cliente hablen el mismo idioma, adopten las mismas definiciones y trabajen de manera colaborativa para mejorar tanto la experiencia del comprador como la del usuario al mismo tiempo.

Una vez que entiendas las necesidades de cada uno de estos canales, así como el ciclo de vida del prospecto y del cliente, identificarás áreas clave de mejora que pueden tener un gran impacto tanto en la línea superior como en la inferior de la compañía. 

Cómo iniciar ventas directas en una organización liderada por producto

Muy buena pregunta, pero esto está fuera del alcance de este artículo.

Si no tienes ventas directas y tu único motor de crecimiento es el crecimiento liderado por el producto—y si empiezas a interactuar con empresas medianas o grandes con mayor frecuencia—puede ser el momento de establecer canales de ventas adicionales como un equipo de ventas directas o un equipo de ventas para empresas. Con toda seguridad, estás perdiendo muchas oportunidades.

Resumen

El crecimiento liderado por producto no es nada nuevo en el mundo B2C. Sin embargo, debido a la revolución digital (¡los ordenadores ahora están prácticamente en todas partes!), ahora está arrasando en el mundo B2B con la fuerza de un huracán de categoría 3—y puede provocar el colapso de algunas estructuras bien establecidas. Una buena forma de evitar tensiones innecesarias es promover las ventas lideradas por el producto como un canal de ventas adicional. Si empiezas desde cero, este canal de ventas será pequeño (¡muy pequeño!) y debe integrarse cuidadosamente con los canales de ventas existentes, como las ventas directas, alianzas y referencias.

Desde la perspectiva de la organización de producto, normalmente corresponde al establecimiento de una sólida cultura de producto (incluyendo una estructura de liderazgo independiente para el producto) para equilibrar las necesidades de todos los canales de ventas y resolver problemas compartidos por usuarios y organizaciones muy diversos, desde consultores independientes hasta empresas del Fortune 100.

En el mundo B2B, el coste de no prestar atención a la tendencia del crecimiento liderado por producto es la obsolescencia y el olvido: nuestra propia experiencia en el mundo B2C es mucho más agradable y divertida que la experiencia típica en B2B. Cientos de startups están recibiendo financiación para ejecutar un plan puramente liderado por producto y capturar el mercado, debilitando así a los competidores tradicionales que sólo operan canales de venta costosos. Por diseño, estos competidores no pueden satisfacer las necesidades de empresas más pequeñas debido a su alto CAC, ciclos de ventas lentos y pésima experiencia para el usuario final. Si eso se parece a tu organización, has sido advertido.

También te puede interesar: 10 mejores programas de crecimiento liderado por producto

Más recursos sobre crecimiento liderado por producto

Para profundizar, consulta a algunos de los referentes en crecimiento liderado por producto como:

• Product-Led Sales Bridge por Elena Verna
• Product-Led Growth: Cómo construir un producto que se venda solo por Wes Bush
• Los mejores boletines de crecimiento liderado por producto, una recopilación de newsletters centrados en PLG para quienes se toman en serio esta estrategia.

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