Die Rolle der Marketingstrategie in der Entwicklung neuer Produkte
Die Tech-Welt verfolgt jedes Apple-Event mit großer Aufmerksamkeit, da das Unternehmen diese Blockbuster-Gelegenheit nutzt, um neue Produkte und Innovationen vorzustellen.
Aber warum benötigt ein multinationaler Konzern wie Apple überhaupt eine Pressemitteilung oder ein Event, um seine Produkte zu vermarkten?
Die kurze Antwort: mehr Umsatz. Doch wenn wir genauer hinschauen, ist das Marketing für neue Produkte für jedes Unternehmen unverzichtbar, unabhängig von Größe oder Branche. Es ist notwendig, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die Ideenfindung, Innovation, Marktanalyse, Tests, Produkteinführung und die Nachbereitungsphase abdeckt – und dies in Ihre Produktstrategie einzubinden.
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Wenn Sie einer der entscheidenden Phasen nicht genug Aufmerksamkeit schenken, wird es Ihrem Unternehmen schwerfallen, die Ausgaben wieder einzuspielen. Das führt zu Nettoverlusten bei den Produkten.
In diesem Artikel gehe ich auf die Rolle des Marketings bei der Entwicklung neuer Produkte (NPD) ein und erläutere Best Practices für Testmarketing und wie Sie Ihr neues Produkt optimal positionieren.
Warum ist Marketing im Prozess der Neuproduktentwicklung wichtig?
Ihre Produktentwicklungsstrategie ist ohne eine auf potenzielle Verbraucher ausgerichtete Marketingstrategie unvollständig. Sie können keine nennenswerte Rendite erzielen, wenn Sie nicht die richtigen Interessenten generieren.
Hier sind einige Gründe, warum Marketing in Ihrem Neuproduktentwicklungsprozess benötigt wird.
- Hilft, Ihre Zielgruppe durch Buyer Personas und User Stories zu verstehen
- Stellt Informationen über Zielmarkt und Wettbewerber bereit
- Fördert Flexibilität bei Ideenfindung und Umsetzung
- Bringt das gesamte Unternehmen auf einen Nenner
- Verbessert Leadgenerierung und Konversionsraten
- Hebt Ihr Produkt durch ein einzigartiges Nutzenversprechen hervor
Wann sollte Marketing im Prozess der Neuproduktentwicklung initiiert werden?
Jeder Produktentwicklungszyklus verläuft in Phasen, die von der Ideenfindung bis zum marktreifen Produkt führen. Die Millionenfrage ist jedoch, zu welchem Zeitpunkt Sie eine Marketingstrategie für die Produktentwicklung am besten beginnen sollten.
Schauen wir uns daher die unverzichtbaren Phasen im Produktmarketing an:
- Ideenauswahl
- Abgleich der endgültigen Idee mit den Unternehmenszielen
- Analyse des Zielmarktes (Wettbewerbsanalyse)
- Erstellung eines Produktdesigns oder Prototyps
- Produkterstellung
- Konzepttest (Neuprodukt-Test)
- Markteinführung
- Kommerzialisierung
Je nach Gesamtstrategie Ihres Unternehmens können Sie den Marketingprozess in jeder Phase starten. In manchen Fällen bestimmt sogar das Produkt selbst den Zeitpunkt, wann Marketingaktivitäten beginnen sollten.
Angenommen, Sie möchten Marketingaktivitäten für eine neue Produktidee starten. Doch selbst davor sollten Sie einer Fokusgruppe ein MVP vorstellen, potenzielle Kunden in den Prozess einbeziehen und sie zu ihren bisherigen Erfahrungen mit ähnlichen oder existierenden Produkten, ihrem Verhalten und ihren Vorlieben befragen.
Indem Sie die Zielgruppe frühzeitig einbeziehen, kann das Marketingteam wertvolle Informationen gewinnen, um die Marketingstrategie zu entwickeln. Solches Feedback ist außerdem für Ihre Business-Analyse von Vorteil.
Weiterführende Lektüre: 10 beste Softwarelösungen für die Produktentwicklung 2023
Wie erstellt man eine Marketingstrategie für die Entwicklung neuer Produkte?
Wir haben bereits erörtert, warum Marketingstrategien in der Neuproduktentwicklung wichtig sind und welche Phasen die Produktentwicklung umfasst. Jetzt ist es an der Zeit, konkret auf die Erstellung einer Marketingstrategie für neue Produkte einzugehen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss sicherstellen, dass das Produkt nutzerorientiert ist und Raum für Anpassungen an Markttrends bietet.
Bevor wir in die Erstellungsschritte eintauchen, klären wir den Unterschied zwischen Marketingstrategie und Go-to-Market-Strategie.
Marketingstrategie vs. Go-to-Market-Strategie
Die meisten Unternehmen verwenden für jedes neue Produkt ein universelles Marketing-Playbook. Obwohl dieser Ansatz wirkungsvoll sein kann, ignoriert er Marktschwankungen und Veränderungen im Verbraucherverhalten.
Wenn diese Veränderungen unbeachtet bleiben, können sie zu Fallstricken und massiven Verlusten im Verlauf des Entwicklungsprozesses für neue Produkte führen. 90 % der Unternehmen, denen es nicht gelingt, eine geeignete Markteinführungsstrategie zu etablieren, scheitern. Um diese Verluste zu vermeiden, benötigt Ihr Unternehmen für jede neue Dienstleistung eine Go-to-Market-Strategie.
Eine Go-to-Market-Strategie ist ein produktbezogener Marketingansatz, der sich auf eine schnelle Umsetzung konzentriert, um die Marktnachfrage zu erfüllen. Da dieses Modell besonders starr und zeitkritisch ist, muss Ihr Unternehmen für jede Phase der Produktentwicklung Fristen priorisieren.
Eine Marketingstrategie konzentriert sich stärker auf Aspekte wie die Zielgruppe, ein überzeugendes Wertversprechen und darauf, die Zielgruppe zu erreichen.
Letztlich läuft es darauf hinaus, was für Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum am sinnvollsten ist. Ziehen Sie Ihre Marketingexperten zurate, um das lukrativste Marketingmodell für Ihr neues Produkt zu bestimmen.
Aber zuerst erstellen wir ein Rahmenwerk, das den gesamten Produktlebenszyklus berücksichtigt.
Klingt nach viel auf einmal. Lassen Sie uns das Ganze also in die einzelnen Phasen des NPD-Prozesses unterteilen.
1. Entwickeln Sie eine neue Idee
Die Reise zur Produkteinführung beginnt mit einer neuen Produktidee und der Ausarbeitung eines Produktkonzepts. In den meisten Unternehmen liegt die Ideenfindung in den Händen eines interdisziplinären Teams aus Marketingexperten, Produktmanagern und Product Ownern.
Vor diesem Hintergrund benötigt Ihr Unternehmen einen zentralen Ideenspeicher für jede Produktinitiative. Sie können die Ideengenerierung auch auf Ihr Publikum ausweiten, indem Sie im Rahmen einer Marketingkampagne um Feedback oder allgemeine Ideen bitten. Hier kann das Marketingteam helfen, die richtigen Kanäle für die Präsentation der Initiative auszuwählen und einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.
Das Filtern großer Mengen von Ideen kann jedoch die Konzeptentwicklung behindern. Deshalb ist eine Ideensichtung erforderlich. Außerdem klingt jede Produktidee auf dem Papier gut, aber nur sehr wenige sprechen Investoren in der heutigen Post-Pandemie-Realität an. Die Aufgabe des Marketings ist es, Ideen und Anfragen zu sammeln und Rohkonzepte zu formen, bevor dann eine interdisziplinäre Brainstorming-Sitzung durchgeführt werden kann.
Normalerweise sollte ein Produktentwicklungsteam immer Vertreter aus dem Marketing dabei haben.
Beispielsweise benötigen Sie beim Arbeiten an einer Website oder Mobil-App die Mitarbeit erfahrener Designer mit Design-Thinking-Kompetenz. Die Expertise der Designer hilft, Produktvorschläge und Rohideen in realistischere potenzielle Produkte zu verwandeln.
Die Rolle des Marketingteams in der Brainstorming-Phase ist sehr wertvoll. Sie unterstützen den Prozess als Wissensträger oder Ideengeber und -validierer. Marketingexperten können wichtige Einsichten liefern, wie ein neues Produkt am Markt aufgenommen werden könnte, wie es zu bewerben ist, welche Ansätze sich eignen, offensichtliche Herausforderungen beim Markteintritt im Rahmen der Produktentwicklung evaluieren und vieles mehr.
2. Ihre Zielgruppe definieren
Nun, da Sie eine neue Idee (oder mehrere Ideen) festgelegt haben, müssen Sie Marktforschung betreiben, um einen Zielmarkt für das neue Produkt zu identifizieren. Sprechen Sie potenzielle oder bestehende Kunden gezielt an und holen Sie deren Meinung zur neuen Produktidee ein.
Informationen aus Fragebögen, Foren und Umfragen können ebenfalls helfen, die Zielgruppe zu identifizieren. Daraus lassen sich Käufer-Personas und User Stories mit folgenden demografischen Daten erstellen:
- Durchschnittsalter
- Standort
- Einkommen
- Familienstand
- Geschlecht
Schließlich können Sie so eine fundierte Marktsegmentierung durchführen. Zusätzlich ist es sinnvoll, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, zum Beispiel mithilfe einer SWOT-Analyse, um die optimale Positionierung Ihres Produkts zu bestimmen.
3. Das Wertversprechen festlegen
Sobald Sie eine Idee und eine Zielgruppe im Blick haben, beginnen Sie mit der Ausarbeitung des Wertversprechens – also des Zwecks des Produkts.
- Was sind die zentralen Vorteile des Produkts für den Kunden?
- Handelt es sich um eine echte Produktneuheit?
- Überarbeiten Sie ein bestehendes Produkt?
Apple verwendet einen Marketing-Mix, der die Verbesserung bestehender Produkte mit Produktinnovation kombiniert. Diese Methode ist effektiv, weil sie ein vertrautes Umfeld bewahrt und gleichzeitig ein völlig neues Produkt einführt.
Im Gegensatz dazu brachte Tesla den neuen Cybertruck mit einem neuartigen, wenn auch misslungenen, funktionsfähigen Prototypen heraus. Dennoch kann Ihr Unternehmen diesem Beispiel folgen, indem Sie einen nutzbaren Prototyp oder eine Beta-Version für Benutzer bereitstellen.
4. Entwickeln Sie eine Marketingstrategie
Da das Produkt fast bereit für den Marktstart ist, sollten Sie nun über die besten Marketingstrategien für Ihren neuen Produktentwicklungsprozess nachdenken.
(Wenn Sie neu in der Entwicklung von Marketingstrategien sind, empfehle ich Ihnen dringend, mit einigen Büchern über Produktmarketing von erfahrenen Fachleuten zu beginnen.)
Auf Basis der im Rahmen der Marktforschung und Wettbewerbsanalyse gewonnenen Informationen können Sie die beste Produktpositionierungsstrategie festlegen.
Diese Phase in der Produkt-Roadmap ist entscheidend für Umsatz und Konvertierungen. Sie müssen eine überzeugende Markenbotschaft entwickeln, um Ihre Marketingkampagne voranzutreiben. Deshalb müssen Produktmanager und Marketingteam zusammenarbeiten, um eine Produktgeschichte zu erstellen, die beim Zielpublikum Anklang findet.
Diese Geschichte kann an unterschiedliche Marketingkanäle und Verkaufstrichter angepasst werden. Bereiten Sie sich darauf vor, Ihre Leadgenerierung mit SEO, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, organischen Suchanfragen, Native Ads, PR und mehr zu diversifizieren. Um den ROI zu steigern, kombinieren Sie diese Taktiken, passend zu Ihrer Zielgruppe.
5. Testphase und Produkteinführung
Mit Ihrer Marketingstrategie in der Tasche beginnt die Finalisierung Ihres Produkt-Launch-Plans. Als Marketer oder Produktmanager sollten Sie einen internen Konzepttest priorisieren, bevor Sie das Produkt öffentlich machen.
Warum ist ein interner Test notwendig?
Konzepttests ermöglichen Ihrem Unternehmen zunächst, potenzielle Fehler in Design und Umsetzung des Produkts zu erkennen. Durch Tests können Sie Mängel und Kompatibilitätsprobleme mit Ihrem Produkt erkennen – etwas, das Elon Musk bei seinem Cybertruck vermutlich vergessen hat.
Während des internen Konzepttests hilft das Marketingteam in der Regel in folgenden Bereichen:
- UI-Optimierung aus Designsicht
- UX-Bewertung, z. B. Durchführung von Kundengesprächen, in denen Marketer die Produktfunktionen, Benutzerfreundlichkeit und mehr evaluieren.
- Kundengewinnung
- Analyse der Wettbewerbspreise/Marktpreise
- Marketingmaterialien (Promos, Landingpages, Onboarding-Ansätze und mehr)
- Funktionsvergleich und -bewerbung im Vergleich zu direkten Wettbewerbern
Ihre Produktentwicklungssoftware ist entscheidend für die Verwaltung dieser Phasen, da sie schnell unübersichtlich werden können.
Gleichzeitig sind Produkt- und Entwicklerteam für die Umsetzung von technischen Verbesserungen aus UI/UX-Tests, den Aufbau der notwendigen Website-/App-Struktur zur Einbindung der Marketingmaterialien und die Dokumentation verantwortlich. Daher hängt die Effizienz der internen Tests von den kollaborativen Bemühungen der funktionsübergreifenden Teams ab.
Darüber hinaus können Sie externe Testgruppen für Tests einbinden. Dafür benötigen Sie einen MVP oder eine Beta-Version Ihres Produkts. Prüfen Sie die Funktionen Ihrer Produktentwicklungssoftware, um zu sehen, was sie im Bereich Testing/Launch anbietet. Dies ist ein wesentliches Element, um den Erfolg des Produkt-Launches sicherzustellen.
Als nächstes müssen Sie eine Preispolitik festlegen und diese vor dem Launch testen.
- Liegt der Preis unter oder über dem Marktdurchschnitt?
- Lässt sich der Aufwand nach dem Verkauf decken?
- Welcher Verkaufstrichter generiert die meisten Leads und Konvertierungen?
Sobald Sie sich für eine Preisgestaltung entschieden haben und mit dem Produkt zufrieden sind, können Sie das Produkt einer Fokusgruppe präsentieren und anschließend auf den Markt bringen.
6. Erfolg messen
Die Analyse nach dem Marktstart ist eine entscheidende Phase der Produktentwicklung, insbesondere wenn es sich um ein neues Produktkonzept handelt. Sie sollten die Reichweite des Produkts und den allgemeinen Markterfolg überwachen. Einige Produktentwicklungstools haben diese Funktion schon integriert! Oder Sie benötigen eine spezialisierte Suite zur Markt- und Wettbewerbsanalyse.
Verwenden Sie produktbezogene KPIs, um Impressionen, Konversionsraten, Absprungraten und andere wertvolle Metriken zu überwachen. Diese Daten helfen Ihnen, Ihre Marketingstrategie für das Produkt weiter zu optimieren.
R.G. Cooper betont die Einbindung funktionsübergreifender Teams als einen der Schlüsselfaktoren für die Entwicklung neuer Produkte. Sie sollten ein funktionsübergreifendes Team nicht nur aufstellen, um alle Bereiche des Entwicklungsprozesses abzudecken, sondern auch, um Kundenfeedback und Kundenengagement zu überwachen und dadurch Verbesserungen abzuleiten. Vergessen Sie nicht, Informationen von mehreren Nutzern über soziale Medien und den Kundenservice zu sammeln.
Letztendlich wird dieser kritische Erfolgsfaktor Ihnen dabei helfen, nach dem Marktstart Produktverbesserungen wie Updates und Patches vorzunehmen. Zudem können Sie die Daten nutzen, um eine neue Retargeting-Kampagne für denselben Service zu starten.
Mit dieser Phase ist der Produktentwicklungs- und Marketingzyklus für neue Produkte abgeschlossen.
Abschließende Worte
Eine wasserdichte Marketingstrategie für Ihr neues Produkt ist entscheidend, um den Verkauf zu steigern. Sie müssen jedoch auch den richtigen Marketingplan anwenden und diesen kontinuierlich an die sich ständig ändernde Marktnachfrage anpassen. Ebenso ist eine Markteinführungsstrategie für Ihr Produkt notwendig, um die geschätzte Zeit bis zum Launch zu verkürzen.
Wie sehen Ihre Marketingstrategien für die Entwicklung neuer Produkte aus? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.
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