Ürün yönetimi disiplini daha popüler hâle geldikçe, içindeki uzmanlık alanlarının ve alt disiplinlerin sayısı da arttı. Muhtemelen Teknik Ürün Yönetimi, Platform Ürün Yönetimi, Veri Ürün Yönetimi vb. gibi bu uzmanlık alanlarının birçoğunu zaten duymuşsunuzdur.
Ürün dünyasında yükselişe geçen uzmanlık alanlarından biri, özellikle gelir, müşteri kazanımı veya aktivasyonu, müşteri elde tutma vb. gibi belirli iş metriklerini iyileştirmeye odaklanan büyüme ürün yöneticiliğidir. Bu hedefler çoğunlukla denemeler bağlamında, diğer bir deyişle yeni bir şey piyasaya sürerek takip edilir.
Kendi deneyimimde, olgun ürünler üzerinde çalışırken geliştirdiğim ve uyguladığım becerilerin çoğunun, “büyüme”nin bilinmeyen dünyasına adım attığımda daha az etkili olduğunu kısa sürede fark ettim.
Büyüme ürün yöneticisinin rolü, geleneksel ürün yönetiminden gerçekten ne kadar farklı ve büyüme ürün yönetimi rolüne geçtiğinizde neler beklemelisiniz? Öğrenmek için okumaya devam edin.
“Büyüme Ürün Yönetimi” Etrafındaki Tüm Bu Heyecan Neden?
(Her şey ürün öncülüğündeki büyümeyle ilgili.)
Yeni bir profesyonel uzmanlık alanı ana akım hâline geldiğinde, bu değişimin arkasında genellikle piyasa güçleri vardır. Büyüme ürün yöneticisi rolü, çoğunlukla girişimlerde ve özellikle SaaS alanındaki bazı büyük kuruluşlarda (örneğin Uber, Airbnb, Square ve Twilio) benimsenen bir strateji olan ürün öncülüğündeki büyümeyle birlikte popülerlik kazanmıştır.
Ürün öncülüğündeki büyüme, satış odaklı büyümeye güvenmek yerine “kendisini satan” bir ürünü ifade eder. Bu, ürünün özelliklerinin müşteri kazanımının ve genişlemesinin merkezinde olduğu anlamına gelir. Ücretsiz denemeler, kendi kendine gerçekleştirilen bir işe alıştırma süreci, arkadaşları davet etmeye yönelik teşvikler ve içerik pazarlaması, ürün öncülüğündeki büyüme stratejilerinin tümüne örnektir.
Hem küçük hem de büyük kuruluşlarda, ürün öncülüğündeki büyüme ekipleri genellikle belirli hedefleri veya temel PLG metriklerini iyileştirmekle görevlendirilir. Bu da çoğunlukla yeni bir şey piyasaya sürmek ya da mevcut birçok ürün genelinde deneysel özellikleri kullanıma sunmak anlamına gelir.
Örneğin, yeni bir müşteri demografisine açılmak isteyen bir işletme, bu pazara girmesine yardımcı olacak yeni özellikleri veya ürünleri belirlemek için bir büyüme ürün ekibi görevlendirebilir.
Yeni bir meydan okuma arayan geleneksel bir ürün yöneticisiyseniz, kendinizi bir “büyüme” ürünü üzerinde çalışırken bulabilirsiniz. Ancak kendinizi hazırlayın. Geleneksel ürün yönetimi becerileri kesinlikle aktarılabilir olsa da ilk kez bazı yeni zorluklarla karşılaşabilirsiniz.
Peki, temel ürün yöneticisi olarak da bilinen geleneksel bir ürün yöneticisi “ürün öncülüğündeki” yaklaşıma nasıl geçiş yapabilir? Büyüme Ürün Yönetimi ile Geleneksel Ürün Yönetimi arasındaki temel farkları öğrenmek için okumaya devam edin.
Geleneksel Ürün Yönetimi ile Büyüme Ürün Yönetimi Arasındaki Temel Farklar Nelerdir?
Have an account? Log In
“Müşteri” Değerinden “İşletme” Değerine Geçiş
Geleneksel ürün yönetiminden büyüme ürün yönetimine geçiş yaparken karşılaştığım en büyük zorluk beceri eksikliği değildi (her ne kadar kesinlikle bazı becerilerimi geliştirmem gerekmiş olsa da). Bunun yerine, birincil paydaşım olarak son kullanıcıyı görmekten birincil paydaşım olarak işletmeyi görmeye geçiş yapmanın zihniyet değişikliğini en zor kısım olarak buldum.
Bu, özünde müşteri sorunlarını çözerek işletme sorunlarını çözmek anlamına geliyordu ve bu, dengede tutması zor bir yaklaşım olabilir.
Geleneksel bir ürün yöneticisi olarak odağınız, müşteri için değer yaratmaktır. Bunu yapmanın aynı zamanda işletme için de değer yaratacağı neredeyse varsayılır. Ancak büyüme ürün yöneticisi olarak işletme birincil paydaşınızdır ve temel hedefiniz müşteri değerini işletme değeriyle uyumlu hâle getirmektir.
Büyüme ürün yöneticileri arayan kuruluşlar, müşterileri için yalnızca her zaman yaptıkları şekilde değer yaratmanın, ulaşmayı umdukları ticari sonuçları neden bir türlü sağlamadığını fark etmiş olabilir. İşte Büyüme PM bu noktada devreye girer.
Bir Büyüme PM, müşteriler için değer yaratma yöntemlerinden hangilerinin işletmenin hedeflerine ulaşmasına da yardımcı olduğunu belirleyerek müşteri değerini ve işletme değerini yeniden uyumlu hâle getirmeyi amaçlamalıdır.
Pazara Giriş Stratejisi
Deneysel ürünleri ve özellikleri piyasaya sürmekle görevlendirilmiş, büyüme odaklı bir ürün yöneticisi olarak rolünüz, şirketinizin pazara giriş stratejisiyle doğası gereği daha fazla iç içe olacaktır. Bunun nedeni, odağınızın kuruluşun ticari hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmaya yönelmiş olmasıdır.
Bir büyüme ürün yöneticisinin rolü, olgun bir ürün için uzun vadeli bir ürün yol haritası oluşturmaktan ziyade, minimum uygulanabilir ürünleri pazara sunmayı, fiyatlandırma stratejilerini test etmeyi ve farklı mesajlaşma taktikleri üzerinde A/B testleri gerçekleştirmeyi daha sık içerir.
Pazarlama ve ticarileştirme dünyasında yeniyseniz, doğru araç büyük fark yaratabilir. En iyi ürün pazarlama araçlarının listesini burada inceleyin.
Veri Analizi Becerileri
Henüz fark etmediyseniz, veriye dayalı olmak ve iyi gelişmiş nicel becerilere sahip olmak, büyüme ürün yöneticilerinin başarısı için kritik öneme sahiptir. Tıpkı “büyüme pazarlaması” veya “büyüme korsanlığı” rollerinde olduğu gibi, büyüme ürün yöneticileri de genellikle belirli iş metriklerini iyileştirmek ve kuruluşların belirli hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için ürünleri optimize etmekle görevlendirilir.
Bunlar geniş bir yelpazeye yayılabilir, ancak genellikle gelir, müşteri kazanımı, müşteri elde tutma, artan web trafiği veya pazar payını başka bir şekilde genişletme gibi unsurları içerir.
Bu durum, büyüme ürün yöneticilerinin hangi eylemlerin şirketin ticari hedefleri üzerinde etkili olduğunu ve hangilerinin olmadığını anlamak için ürün verilerini derinlemesine incelemesini gerektirir.
Büyüme PM'lerinin pazara yeni bir şey sunmakla görevlendirildiği durumlarda, bu beceri setinin yeni bir ürün, özellik veya müşteri segmenti için bir “veri tabanı” oluşturmayı da içermesi gerekebilir. Bu zor bir görev olabilir; çünkü karşılaştırma yapabileceğiniz geçmişe dönük bir veri kümesine sahip olduğunuzda veriler gerçekten değerli hâle gelir.
Büyüme PM'leri, istatistiksel açıdan anlamlı bir geçmiş veri kümesi oluşturmak için çalışırken verilerden anlamlı içgörüler elde etmenin yaratıcı yollarını bulma gibi belirsiz bir konumda kendilerini sık sık bulur.
Deney Yapma
Deney yapmak, her büyüme PM'sinin rolünün merkezinde yer alır. Hatta deneyler yürütme fırsatı, birçok ürün yöneticisinin ilk etapta büyüme ürün yönetimine geçiş yapmasının başlıca nedenlerinden biridir.
Bir büyüme ürün yöneticisinin günleri, A/B test araçlarında biriken sonuçlar, başlattıkları son anketten gelen geri bildirimler ve kullanıma sundukları son özelliğin tıklama oranlarıyla şekillenir.
Tüm bu eylemler, hangi stratejilerin işletme için değer yaratmada etkili olduğunu, hangilerinin ise etkili olmadığını anlamaya yardımcı olur. Bu rolde başarılı olan kişiler belirsizliğe karşı yüksek toleransa sahiptir ve pek çok bilinmeyenin bulunduğu ortamlarda başarılı olurlar.
Başarısızlığa Açıklık
Büyüme ürün yöneticisinin rolünün bir diğer zorlu yönü, bir PM'nin günlük işlerinde karşılaşabileceği yüksek başarısızlık oranıdır.
Büyüme PM'si rolünün büyük bir bölümü, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmek için “deneme yanılma” türü girişimlerde bulunarak hipotezleri test etmektir. Bu nedenle büyüme ürün yöneticileri, zamanın önemli bir bölümünde yanılmaya hazırlıklı olmalıdır.
Kendi başarısızlığa açıklıklarının yanı sıra, büyüme PM'lerinin çalıştıkları kuruluşun başarısızlığa karşı toleransının yüksek mi yoksa düşük mü olduğunu fark etmeleri de önemlidir.
Düşük risk kültürüne sahip bir şirkette deneysel projeler üzerinde çalışmak, rolü çok daha zorlu hâle getirebilir.
Bu nedenle, görevi kabul etmeden önce pozisyonunuzla ilgili beklentiler konusunda liderlik ekibinizle aynı noktada olduğunuzdan emin olmanız önemlidir.
Geleneksel Ürün Yöneticisinden Büyüme Ürün Yöneticisine Geçerken Hangi Aktarılabilir Beceriler Önemlidir?
Müşteri Keşfi
Büyüme PM'sinin birincil paydaşının işletme olması, kullanıcı deneyimini ve ürün tasarımını göz ardı edebileceği anlamına gelmez.
Müşteri ihtiyaçları dikkate alınmadan iş hedeflerine ulaşılırsa, bir işletme tüm müşterilerini hızla kaybeder. Bu nedenle büyüme PM'si, müşteri değeri ile işletme değerini uyumlu hâle getirmeye odaklanır.
Bu, üzerinde yürümesi zor bir çizgi olabilir ve zaman zaman müşteri odaklı ürün köklerinize ihanet ediyormuşsunuz gibi hissettirebilir.
Ancak büyüme rolüne geçmek isteyen tüm geleneksel PM'ler için müşteri keşfi ve tasarım odaklı düşünmenin en iyi uygulamaları konusunda muhtemelen zaten uzmansınızdır.
Başlamak için harika bir yer, ürün fikir oluşturma atölyeleri yürütmeye yönelik bu tasarım çerçevelerinden yararlanmaktır.
More Articles
Hikâye Anlatımı
İletişim becerileri, başarılı işlevler arası ekipleri yönetmenin temel unsurlarındandır. Bir adım daha ileri gidersek, ilham verici hikâye anlatımı teknikleri, etkili bir ürün yöneticisi olmak için gereken uzun beceri listesinin ön sıralarına son zamanlarda yerleşmiştir.
Eski bir yazar ve iletişim uzmanı olarak, hikâye anlatımı becerilerinin büyüme ürün yöneticileri için en az aynı derecede, hatta daha da önemli olduğunu doğrulamaktan mutluluk duyuyorum.
“Büyüme” projelerinin doğası gereği, büyüme PM'leri girişimleri için sürekli destek toplar. Bu sürekli ikna çabası, çoğu zaman ekip arkadaşlarını ve liderleri ürün vizyonları konusunda ikna etmelerini gerektirir.
Nitel Geri Bildirim
Son olarak, büyüme ürün yöneticileri çoğu zaman verileri derinlemesine incelemeye o kadar odaklanabilir ki telefonu eline alıp müşterilerle gerçekten konuşmanın değerini unutabilirler.
Veri noktalarının peşine düşmeye kendinizi o kadar kaptırmayın ki müşterilerinizin, tıpkı herkes gibi sorunları hakkında konuşmaktan hoşlanan, gerçek sorunları olan gerçek insanlar olduğunu unutun.
Nicel verilerin çözmeye çalıştığınız şeyin “ne” olduğunu size anlatacağını, ancak yalnızca nitel verilerin “neden”i gerçekten ortaya çıkarabileceğini unutmayın.
Gerçek müşterilere ulaşmak zorlayıcı oluyorsa müşteri temsilcilerinden yüksek kaliteli nitel geri bildirim almanın birçok yolu vardır.
En iyi geri bildirim kaynaklarınızdan bazıları çoğu zaman destek ve müşteri deneyimi ekipleri, satış ekipleri, pazarlama ekipleri ve müşterilerle doğrudan çalışan diğer paydaşlar olacaktır.
Tüm Ürün Yöneticileri Sonunda “Büyüme” Ürün Yöneticilerine mi Dönüşecek?
Bir kuruluşun aşağıdakiler dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere bir büyüme ürün yöneticisi işe almasının birçok nedeni vardır;
- Gelir hedeflerine ulaşamama
- Yeni kullanıcıları veya müşteri segmentlerini kazanma ve elde tutmada zorlanma
- Diğer yollarla temel başarı ölçütlerine ulaşamama.
Ürün odaklı büyümeye doğru ilerlenmesi ve büyük satış ekiplerinden kademeli olarak uzaklaşılmasıyla birlikte, birçok kişinin büyüme ürün yöneticisinin sorumluluklarının sonunda geleneksel ürün yöneticileri veya “temel PM'ler” tarafından üstlenilip üstlenilmeyeceğini merak etmeye başladığını belirtmekte fayda var. Bu konudaki tartışma henüz sonuçlanmış değil; ancak benim kişisel görüşüm, bunun zaten gerçekleşmekte olduğu yönünde.
Bunun birkaç nedeni var. İlk olarak, Çevik ürün geliştirmeye geçiş, PM'leri şelale metodolojisi yaklaşımından uzaklaşmaya zorladı. Bunun yerine kuruluşlar pazara sunma hızına, MVP'lere, denemelere ve veri analizine (büyüme ürün yöneticisinin temel becerilerinin çoğuna) öncelik veriyor.
Ayrıca, parasallaştırmanın her zamankinden daha incelikli ve çok yönlü hâle geldiği dijital dünyada birçok işletme, müşteriyi ne pahasına olursa olsun memnun etmenin işletmeye kendiliğinden fayda sağlamadığını fark etmeye başlıyor.
Sonuç olarak kuruluşlar, ürün sunumundan sorumlu ekipleri müşteri odaklı girişimlerin yanı sıra iş sonuçlarından da sorumlu tutmaya başladı.
Bu nedenle, ister kendi seçiminizle büyüme ürün yönetimine geçin ister benim gibi zorunluluktan yeniden bu alana dönün, ürün disiplininin bu yeni gelişen alanındaki bazı temel becerilerinizi tazelemenin size zararı olmaz.
Bu makaleyi beğendiyseniz sektörün önde gelen ürün yönetimi içerikleri için bültenimize göz atmayı unutmayın!
