Ürün Portföyü Yönetiminin Önemi

Analitik alanındaki gelişim, işletmelerin karar alma biçimlerini değiştirmeye devam ediyor. Gelişmiş yazılımların sürekli gelişmesiyle birlikte işletme yöneticileri, şirketlerinin operasyonlarıyla ilgili olarak her zamankinden daha fazla bilgi ediniyor. Ürün portföyü yönetimi, bu veri birikimindeki büyümenin bir başka örneğidir.

Ürün yöneticileri veya proje yöneticileri ne kadar fazla veri elde ederse karar alma süreçleri de o kadar başarılı olur. Bu nedenle ürün portföyü yönetimi, bir şirketin ürettiği tüm ürünlere ilişkin kapsamlı bir görünüm sunmayı amaçlar. Bu strateji; değişen pazar koşulları, rakiplerin ürünleri ve hatta düzenleyici gereklilikler dikkate alındığı için Çevik portföy yönetimine olanak tanır.

Ürün portföyü analizi, yönetimin değerli kaynakların nereye tahsis edilmesi gerektiğini belirlemesine de yardımcı olur. Ürün iyileştirmeye mi yoksa ürün geliştirmeye mi daha fazla yatırım yapmalıyız? Mevcut bir ürünün pazarlanmasına mı yoksa tamamen yeni bir ürün oluşturmak için gereken Ar-Ge çalışmalarına mı daha fazla harcama yapmalıyız? Odağımızı daha hızlı büyüyen pazarlardaki ürünlere mi kaydırmalıyız? Yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için bu soruları en etkili şekilde yanıtlamak gerekir.

Yeni bir şirket, büyük olasılıkla gelirinin çok daha yüksek bir yüzdesini, onlarca yıldır faaliyet gösteren ve tanınan bir markaya sahip bir şirkete kıyasla ürün geliştirmeye ve inovasyona yatırır.

Sonuç olarak, ürün portföyü yönetimi araçları, herhangi bir ürün stratejisini geliştirmek, değerlendirmek ve hatta uyarlamak için gereken verileri sağlamak amacıyla kullanılır. Kısacası ürün portföyü yönetimi, bir kuruluşun karar alıcılarının sürekli ekonomik başarıya götüren yol haritasını bulmasına yardımcı olur. Şimdi ayrıntılara bakalım:

• Etkili Ürün Portföyü Yönetimi Müşteri Deneyimini Etkiler
• Başarılı Ürün Portföyü Yönetimi Kârlılığı Etkiler
• Ürün Portföyü Yönetimindeki Zorluklar

Etkili Ürün Portföyü Yönetimi Müşteri Deneyimini Etkiler

Bu bir sır değil: başarılı ve olumlu bir müşteri deneyimi sadakat oluşturur. Ürün portföyü yönetimi, ürünün tüm yaşam döngüsünü analiz ettiği için müşteri deneyimi sürekli olarak hesaba katılabilir.

Müşteri Deneyiminin Önemi

Forbes konuyu basitçe şöyle ifade ediyor: “Müşteri deneyimi, günümüzün iş dünyası ölçütüdür.” Sosyal medyanın yükselişiyle birlikte müşteriler hiç olmadığı kadar güçlü ve anlık bir sese sahip. Olumlu bir müşteri deneyimi ya da daha büyük olasılıkla olumsuz bir müşteri deneyimi, saniyeler içinde yüzlerce, hatta binlerce müşteriyle paylaşılabilir. Bu durum, şirketler üzerinde müşteri deneyiminin mümkün olduğunca sorunsuz ve elverişli olmasını sağlamak için ellerinden geleni yapmaları yönünde büyük bir baskı oluşturur.

Harvard Business Review tarafından yürütülen bir araştırma, başlangıçta harika bir müşteri deneyimi yaşadığını belirten kişilerin, deneyimlerini tatmin edici bulmayan müşterilere kıyasla yüzde 140 daha fazla harcama yaptığını ortaya koydu. Bunu tekrar düşünün: yüzde 140 daha fazla. Buna yeni müşteriler kazanmanın mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan yedi kat daha pahalı olduğu gerçeğini de eklediğimizde, olumlu müşteri deneyiminin gerçekten de “günümüzün iş dünyası ölçütü” olduğu anlaşılır.

Ürün Portföyü Yönetimi Müşterileri Nasıl Etkiler?

Ürün portföyü stratejisi, bir şirketin çatısı altındaki her ürünü değerlendirir ve inceler. Portföydeki her ürün, yalnızca bazıları veya seçilmiş bir grup değil, ürün yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğuna bakılmaksızın titizlikle incelenir. Tüm ürünlerin kapsama dahil edilmesi sayesinde ürün portföyü analizi, tüketicilerin en çok istediği ürünlere dayanarak hangi ürünlerin sunulmaya devam edileceğini, hangilerinin geliştirileceğini ve hangilerinin kullanımdan kaldırılacağını belirler.

Ürünlere bu kapsamlı şekilde bakıldığında ürün rasyonalizasyonu gerçekleşir. Ürün rasyonalizasyonu, şirketin hedeflerini olumsuz etkileyen ürünlerin ortadan kaldırılmasına dayanır. Müşteri memnuniyeti ve elde tutma bu hedeflerden biriyse (bir şirket pazar payını yalnızca korumaya çalışsa bile böyle olmalıdır), ürün yelpazesini daraltmak yalnızca kuruluşa değil, müşteriye de fayda sağlar. Müşterilere daha fazla seçenek değil, en iyi seçenekler sunulduğunda müşteri memnuniyeti artar. Portföy üzerinde yük oluşturan ürünler ortadan kaldırıldığında, kaynaklar serbest kalır ve başka alanlara daha etkili bir şekilde yeniden yatırılabilir.

Ürün Portföyü Planlamasıyla Müşteri Memnuniyeti Nasıl Artırılır?

Sürekli olarak güçlü bir müşteri deneyimi oluşturmanın yollarından biri, müşteriye kendisini sürecin bir parçası gibi hissettirmektir. Müşteriler ekibin bir parçası olduklarını hissettiklerinde, şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak için daha fazla motive olurlar. Bu durum, yalnızca harcama yapmakla sınırlı kalmayıp daha pek çok şekilde kendini gösterir—gerçi harcama yapmak da kesinlikle yardımcı olur. Bir markayla daha güçlü duygusal bağ kuran müşteriler, arkadaşlarına, komşularına ve akrabalarına paha biçilemez ağızdan ağıza tavsiyelerde bulunmaya daha isteklidir. Bir bakıma şirketin en iyi reklamcıları hâline gelirler.

Müşterileri ürün yaşam döngüsünün her aşamasına dâhil etmek mümkün olmasa da müşteriler ne kadar erken dâhil edilirse kendilerini bir şirketin markasıyla o kadar erken özdeşleştirmeye başlarlar. Ürün portföyü yönetimi, bunun ne zaman ve nerede gerçekleşebileceğini, bir şirketin müşterileri ürünlerle buluşturmak için ne zaman ve nerede zaman ayırması gerektiğini belirlemeye yardımcı olur. Dolayısıyla yol haritasına müşteri de dâhil edilebilir.

Bir şirket önümüzdeki altı ayı yeni bir ürün geliştirmeye ayıracağını biliyorsa müşteriyi ne zaman sürece dâhil etmek isteyebileceğini planlamaya başlayabilir. Bu, geri bildirim alma veya yeni bir ürüne erken erişim sağlama şeklinde olabilir; şirket böylece müşteriyi sürecin içine katar. Bu, bir ürün pazara sunulmadan aylar önce bile gerçekleşebilir. Bu da aylarca sürecek ağızdan ağıza reklam ve aylarca sürecek bir heyecan anlamına gelir. En yeni iPhone piyasaya sürülmeden günler önce ortaya çıkan kuyruklar tesadüfen oluşmaz. Bunların planlanması gerekir. Ürün portföyü bu planın oluşturulmasına yardımcı olur.

Başarılı Ürün Portföyü Yönetimi Kârlılığı Etkiler

Müşteri deneyimini iyileştirmenin yanı sıra yöneticiler, önlerinde bulunan birçok olası senaryoyu değerlendirmek için ürün portföyü yönetimi araçlarını kullanır. Ürün portföyü yönetimi, ileride en kârlı portföy bileşimini öngörebilmek için çok sayıda "ya şöyle olursa?" sorusunu ele alır.

Ürün Portföyü Yönetimi Kârlılığa Götürür

Şirketlerin başarılı olabilmesi için gelir elde etmesi, elde edilen gelirin de şirketin büyümesini desteklemek üzere etkili biçimde yeniden yatırılması gerekir. Ürün portföyü yönetimi stratejisi, geliri artırmanın yanı sıra pazar payını artıracak ürünlere yatırım yapmanın yollarını bulmak üzere tasarlanmıştır.

Ürün portföyü yönetimi bu hedef doğrultusunda aşağıdakileri yapar:

• hangi ürünlerin şu anda yüksek talep gördüğünü belirlemek,
• hangi ürünlerin düşük performans gösterdiğini veya cazip olmayan pazarlarda bulunduğunu belirlemek,
• hangi ürünlerin pazardaki vaatleri doğrultusunda iyileştirmeden veya yeniden markalamadan yararlanabileceğini belirlemek,
• yenilikçi ürünlerin vaatlerine göre kaynakların nereye yatırılması gerektiğini belirlemek,
• tedarik zincirine dâhil olan tüm departmanlar arasındaki iletişimi birbirine bağlamak ve
• ürünlerin üretim ve geliştirme süreçlerini genel bir iş stratejisine bağlamak.

Ürün portföyü yönetimi, yönetimin ürünlere mevcut performansa, tahmini potansiyele veya pazardaki dalgalanmalara göre farklı yaklaşmasına olanak tanır. Bu, bir şirketin pazardaki çevikliğini koruması açısından kritik öneme sahiptir; çünkü iş dünyası hiçbir zaman şu anda olduğundan daha hızlı hareket etmemiştir.

Şirketler yeni bir ürünü pazara ne kadar hızlı sunarsa pazar payı elde etmeye başlama şansları da o kadar artar. Ürün portföyü yönetimi, yönetimin hangi ürünlerin daha fazla kaynağı hak ettiğini hızlı ve net bir şekilde görmesini sağladığı için ürünlerin pazara daha hızlı ulaşmasına yardımcı olur. Daha fazla kaynak, daha hızlı sonuç alınmasını sağlar.

Ürün portföyü yönetimi kavramı, finansal yatırımın temelini oluşturan aynı fikirlerden doğar. Ürünler tek tek ele alınmak yerine, ideal olarak uygun risk düzeylerinin dengeli bir bileşimini içeren çeşitlendirilmiş bir portföyün parçası olarak topluca değerlendirilir.

Portföy yönetimi, bir şirketin “tüm yumurtalarını aynı sepete koyma” sorunundan kaçınmasına yardımcı olur.

Ürün Portföyü Yönetimi İnsanların ve Kaynakların Dağıtılmasına Yardımcı Olur

Portföy yöneticileri, bir kuruluşun gelecekteki başarısını büyük ölçüde etkileyebilecek zor kararlar almak zorundadır. Ürün portföyü yönetimi kararları aracılığıyla sağlananlar gibi açık ve kesin bilgiler elde etmek kritik öneme sahiptir.

Açık iletişim, şirket başarısının ayrılmaz bir parçasıdır. Ürün portföyü, tüm ekip üyeleri arasında şeffaflık oluşturmak için kullanılan başka bir araçtır. Bu, şirketin portföy yol haritasıdır. Bu nedenle her paydaş ve karar verici gelişmelerden haberdar olabilir. Herkes aynı noktada buluştuğunda şirket daha verimli bir şekilde ilerler.

En popüler ürün portföyü tekniklerinden biri, Boston Consulting Group (BCG) tarafından oluşturulan matristir. BCG matrisi iki pazar faktörüne göre yapılandırılır: pazar büyümesi ve pazar payı. Matris, bir şirketin portföyündeki her ürünü yıldız, nakit ineği, soru işareti veya köpek olarak sınıflandırır.

Her ürünü bu şekilde tanımlayarak BCG matrisi veya herhangi bir ürün portföyü yönetimi aracı, bir ürünün yaşam döngüsü boyunca karar vermek için gereken şeffaflığı ve görünürlüğü sağlar. Yönetim, hangi ürünlerin stratejileriyle uyumlu olduğuna, kabul edilebilir miktarda risk içerdiğine ve mevcut kaynaklara göre uygulanabilir olduğuna daha güvenli bir şekilde karar verebilir. Yönetim hangi ürünlerin sürdürüleceğinden, iyileştirileceğinden ve geliştirileceğinden emin olduğunda, çalışanların zamanı ve enerjisi de dâhil olmak üzere kaynakların tahsis edilmesi daha az tahmine dayalı hâle gelir.

Ürün Portföyü Yönetimindeki Zorluklar

Her türlü yönetim zorlukları beraberinde getirir. Ürün portföyünü yönetmek de bu durumun dışında değildir. Ürün portföyü yönetimi yazılımı oldukça maliyetli olabileceğinden, bu başlı başına bir zorluk oluşturabilir; ayrıca sağlanan veriler, ele alınması zaman alan durumlar da yaratabilir.

Yaygın zorluklar, değişime karşı doğal direncimizden kaynaklanır. Bir ürün yıllar, hatta onlarca yıl boyunca bir işletme portföyünün önemli bir parçası olduğunda, bu ürünü ortadan kaldırmak her zaman popüler bir karar değildir. Kanıtlar açık olsa bile, bir ürünün taşıdığı duygusal bağ bazı ekip üyelerinin bu kararı sorgulamasına neden olabilir. Bu sürtüşmeyi yönetmek de başka bir zorluk hâline gelir.

Bir kuruluş içinde farklı öncelikler bulunduğunda da sürtüşme ortaya çıkabilir. Ürün portföyü yönetimi ürünleri bir vizyonla uyumlu hâle getirmeye çalışırken analiz, öncelikleri belirlemez. Üst yönetim kısa vadeli kârlılık isterken yatırımcılar gelecekte daha yüksek gelir elde etmek için ürün inovasyonunu tercih edebilir. Ürün portföyü yönetimi her ikisinin de mümkün olduğunu gösterir, ancak her birine ulaşmak için izlenecek yol haritası farklıdır. Dolayısıyla zorluk, meşru olan bu iki vizyonu uzlaştırmaktan kaynaklanır.

Bu Zorlukların Üstesinden Nasıl Gelinir?

Zorlukların üstesinden gelmenin ilk yolu, iyi tanımlanmış bir kurumsal stratejinin mevcut olduğundan emin olmaktır. Bir kuruluş içinde farklı misyonlar bulunduğunda hiçbir ürün veya proje yöneticisi yönetim yazılımını en etkili şekilde kullanamaz. Yol haritasında ilerlemek gereksiz yere zorlaşır.

Dolayısıyla zorluklar ortaya çıkabilse de ürün portföyü yönetimi, ürün kararları almak için görsel kanıtlar sunar. Mevcut veya potansiyel kârlılığa ilişkin somut veriler, pazar payını korumak ve artırmak için stratejik planınızı belirlerken son derece değerlidir. Müşteri deneyimi de süreç boyunca dikkate alınabildiğinden, ürün portföyü yönetimi bir şirketin en etkili araçları arasında kendine yer bulur. Verilmesi gereken zor kararlar her zaman olacak olsa da yönetimin sahip olduğu bilgi ne kadar fazlaysa, herkes planlarını uygulama konusunda o kadar güvenli olabilir.

Ayrıca ürün portföyü aracı, hâlihazırda mevcut olan bir üründe kademeli iyileştirme yapmak gibi daha kısa vadeli projeler için fırsatları ortaya çıkarabilir. Bu tür daha küçük projeleri belirlemek avantajlıdır; çünkü iyileştirilen ürünler pazara daha hızlı ulaşır. Bu da şirketin üst gelirinin daha kısa sürede etkilenmesi anlamına gelir.

Ürün portföyü yönetiminin pazar payını artırmayan ürünleri nasıl belirlediğini de değerlendirmek gerekir. Şirketlerin, portföylerine değer katmayan ürünleri bulup ortadan kaldırabilmeleri gerekir. Bu, şirketlere kaynak tahsisini ayarlama esnekliği sağlar; böylece zaman ve para, pazar paylarını artıracak ürünlere yönlendirilir.

Sonuç

Müşteri deneyimini etkilemekten pazardaki fırsatları belirlemeye, tüm yumurtalarınızı tek sepete koymaktan kaçınmanıza yardımcı olmaktan kaynakların nereye tahsis edileceğini ve zararların ne zaman durdurulacağını belirlemeye kadar, doğru ürün portföyü yönetimi işletmenizi büyük ölçüde etkileyebilir. 

Doğru ürün portföyü yönetimi, güçlü bir duygusal bağ olsa bile bazı ürünlerin sonlandırılması gerektiğini açıkça ortaya koymaya yardımcı olabilir. Uygun portföy yönetimiyle, bunun neden doğru seçim olduğunu gösteren veriler sunulabilir.

Kuruluşunuzda hâlihazırda ürün portföyü yönetiminden yararlanıyor veya bunu düşünüyorsanız, bu makale size bundan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğiniz konusunda düşünecek pek çok şey sunmuştur.

Ürün portföyü yönetimi ve diğer iş trendleri hakkında güncel kalmak için CPO Club'ın bültenine abone olun.

Önerilen Okuma: 8 Ürün Portföyü Yönetimi İçin En İyi Uygulama