Ürün konumlandırma, ürününüz için hedef kitlenizin zihninde bir yer edinme sanatıdır.
Bu, yalnızca ne sattığınızla ilgili değildir—ürününüzün rakiplere kıyasla nasıl algılandığıyla ilgilidir. Güçlü bir konumlandırma stratejisi, müşterilerin benzersiz değer önerinizi anlamasını sağlar ve bu da kalabalık bir pazarda öne çıkmak için onu vazgeçilmez kılar.
Doğru yaparsanız sadakat oluşturur, satışları artırır ve akılda kalıcı olursunuz. Yanlış yaparsanız çabalarınız felaketle sonuçlanabilir.
Peki şirketler bunu nasıl başarıyor? En baştan başlayalım.
Ürün Konumlandırma Nedir?
Klasik tanıma göre ürün konumlandırma, ürününüzü pazardaki diğer markalardan farklılaştırma, belirgin bir marka kimliği oluşturma ve benzersiz bir rekabet avantajı yaratma biçiminizi ifade eder.
Daha alışılmadık bir tanım ise tüketicilerin ürününüzü tek bir cümleyle nasıl algıladığı ve tanımladığıdır.
Örneğin Jira’yı nasıl tanımlardınız? Büyük olasılıkla buna benzer bir şey söyleyebilirsiniz:
“Yazılım ekipleri için bir görev yönetimi aracıdır.”
Şimdi de mesajlaşma uygulaması Signal’i nasıl tanımlardınız? Yine birçoğunuz muhtemelen ona “güvenliğe duyarlı kullanıcılar için bir mesajlaşma uygulaması” derdiniz.
Bu iki cümle, ürün konumlandırmanın özünü oluşturur.
Ürün Konumlandırma Neden Önemlidir?
Ürün konumlandırma önemlidir çünkü pazarda hayatta kalmanızı sağlar. Net ve sağlam bir konumlandırmanız yoksa veya kullanıcılarınız markanızın neyle ilgili olduğunu tek bir cümleyle açıklayamıyorsa rakiplerinizle rekabet etmekte zorlanırsınız.
Konumlandırma olmadan hiç kimseden farkınız kalmaz. Ancak bunu söylemek yapmaktan daha kolaydır ve pazarda konumlanmaya çalışırken karşılaşabileceğiniz iki kâbus senaryosu vardır:
- Az sayıda ürünün bir konumlandırması vardır; geri kalanların ise yoktur.
- Pazardaki herkesin bir konumu vardır.
İlk durumda, “hiçbir şey” hakkında olmayan sıradan bir ürün olarak görülürsünüz. Yeriniz, benzer diğer ürünlerle çevrili olduğunuz ve insanların sizi bulmakta zorlanacağı süpermarket rafıdır.
Ürününüzü ilk bulanlar yalnızca şans eseri sizi tercih eder.
İkinci durumda ise işiniz bitmiştir. Doğru konumlandırılmış rakipleriniz sizi gölgede bırakır ve insanların sizin ürününüzü tercih etme ihtimali neredeyse sıfıra iner.
Ürün Konumlandırma Örnekleri
Ürün konumlandırmayı daha iyi anlamak için başarısını büyük ölçüde sağlam konumlandırma stratejilerine ve doğru uygulamaya borçlu olan ürünlerden birkaç gerçek yaşam örneğini paylaşmama izin verin.
Lush’ın Hayvan Deneylerine Karşı Mücadelesi
Lush, ailemin en sevdiği cilt bakımı ve kozmetik markasıdır. Lush’ı ürünlerinin kalitesi ve güzellik sektöründe hayvan deneylerini ortadan kaldırmaya yönelik meşhur bağlılığı nedeniyle seviyoruz.
Bunun yerine ürünleri, hiçbir hayvanın kullanılmadığı dermatolojik testlerden geçiriliyor.
Sizce bu davaya gerçekten inanıyorlar mı? Büyük olasılıkla evet. Ancak hayvan deneylerine karşı mücadele etmek aynı zamanda onların konumlandırmasının da bir parçası. Hatta duruşlarını duyuran yeniden kullanılabilir çantaları kasada satıyorlar.
Zulüm içermeyen test süreçlerine sahip tek güzellik ürünü üreticisi Lush değil. Ancak test, üretim ve sürdürülebilir ambalaj tercihlerini de kapsayan sosyal duyarlılığa sahip yaklaşımıyla tanınıyor.
Sonuç olarak Lush, destekledikleri markaların güçlü etik değerlere sahip olmasına önem veren tüketiciler için başvurulacak bir marka olarak itibarını güvence altına aldı.
Have an account? Log In
Mercedes’in Lüksü
Birkaç saniyenizi ayırıp zihninizde birkaç lüks otomobil markası sıralayın. Bahse girerim Mercedes aklınıza ilk gelen marka olmuştur—veya en azından ilk 3’te yer almıştır (diğer ikisi muhtemelen Tesla ve Lexus’tur).
Peki çoğumuz dünyanın en eski üreticisinin ürettiği otomobilleri neden lüksle ilişkilendiriyoruz? Doğru, bunun nedeni konumlandırmaları.
Mercedes, aile sedanlarından kamyonlara ve spor otomobillere kadar her şeyi üretir. Ayrıca G Wagon'ları ve S Serisi araçlarıyla da ünlüdür. Ancak Mercedes tarafından üretilen her otomobil "lüks araç" diye bağırmasa da Mercedes'in dünya liderleri arasında en yaygın otomobil olmasının bir nedeni var.
Reklamlarına yakından bakarsanız, mesele her otomobilin hızı veya kilometre performansı değildir. Mesele, kendilerini başarı, güç ve lüks markası olarak nasıl başarılı bir şekilde konumlandırdıklarıdır.
Android'in Erişilebilirliği
Dijital ürünlere geçerek Android'e bir göz atalım. Büyük başarısının ardındaki birçok faktör arasında özellikle biri diğerlerinden öne çıkar: Android herkes için bir işletim sistemidir.
Google, pazarı dikkatle analiz ettikten sonra Apple'ın aksine mobil dünyaya kitlesel pazara odaklanarak girmek istediğini anladı.
Buradaki mantık basitti. Üst düzey telefonlar ve bunlarla birlikte kullanılacak işletim sistemini üreterek Apple'ı yenmek gerçekten zordu. Ne yaparsanız yapın, Apple her zaman sizden en az birkaç yıl ileride olacaktır (çünkü ürünlerini geliştirmeye devam ediyorlar, malum).
Bu nedenle, mümkün olduğunca çok kullanıcı kazanmak için kitlesel pazarı hedeflemek daha pragmatikti. Bu, Android de dahil olmak üzere Google'ın birçok ticari girişimindeki genel stratejisi olmuştur.
Sonuç olarak kendilerini herkesin erişebileceği işletim sistemi olarak konumlandırdılar. Bu konumlandırmanın sonucunda, neredeyse her cihazın çalıştırabileceği bir işletim sistemi geliştirdiler. Aynı nedenle bunu herhangi bir telefon üreticisinin kullanımına da sundular.
Sonunda, pragmatik bir konumlandırma seçip buna bağlı kalmaları sayesinde %70 pazar payıyla dünyanın baskın işletim sistemi oldular.
Ürün Konumlandırmanın Faydaları
Konumlandırmanın önemli olduğunu basitçe belirtmek, büyük bir eksik ifade olur!
İyi seçilmiş ve uygulanmış bir konumlandırma stratejisi, ürününüzün pazardaki başarısının anahtarıdır ve aşağıdakiler de dahil olmak üzere çok çeşitli faydalar sağlar:
- Sizin için bir pazar segmentini sağlamlaştırmak: Konumlandırma, genel pazarın belirli bir bölümünün sorunlarını daha iyi çözmenizi sağlar. Dijital bir sanatçıysanız, tasarım ihtiyaçlarınızı başka hiçbir tablet karşılayamayacağı için M4 çipli en yeni iPad Pro'yu Apple Pencil ile birlikte seçmeniz çok muhtemeldir. Dolayısıyla iPad Pro'nun "tasarımcılar için tablet" olarak konumlandırılması, Apple'ın tablet pazarındaki sanatçı segmentinde güçlü bir yer edinmesini sağlamıştır.
- Sürdürülebilir bir gelir akışı oluşturmak: Belirli bir segmentin sorunlarını herkesten daha iyi çözebilmeniz sayesinde, rakipleriniz tarafından geride bırakılma ve bu segmentteki ödeme yapan müşterileri kaybetme olasılığınız azalır. Böylece öngörülebilir ve sürdürülebilir bir gelir akışının keyfini çıkarabilirsiniz.
- Kalabalığın arasından sıyrılmak: Acı gerçek şu ki, pazarda net bir konumunuz olmadığı sürece hedef kitlenizin gözünde hiç kimse olmaya mahkûmsunuz.
Ürün Konumlandırmanın Tuzakları
Önemine rağmen ürün konumlandırma, sorunlardan veya zorluklardan tamamen uzak değildir.
Özellikle, konumlandırmanızı seçerken ve uygularken dikkate almanız gereken üç önemli husus vardır:
Konumlandırmayı ürünle uyumsuz hâle getirmek
Ürününüzün yeteneklerini doğru şekilde temsil etmeyen bir konumlandırma stratejisine yatırım yapmak gerçekten kolaydır. Bunun güzel bir örneği, lüks telefon üreticisi Vertu'nun hikâyesidir.
Vertu'nun Erdemsiz Hikâyesi
Vertu dokunmatik telefon üretmeye geçtiğinde, nedense işletim sistemi olarak Android'i seçti.
Daha önce de belirtildiği gibi Android, kitleler için bir işletim sistemi olarak konumlandırılmıştı; bu nedenle yepyeni bir otomobilin fiyatına sahip lüks bir telefon için kesinlikle kötü bir seçimdi.
Doğal olarak, bu bedeli ödeyen tüketiciler Vertu'nun işletim sisteminden bekledikleri lüks müşteri deneyimini elde edemediler ve öfkelendiler; bu da son derece olumsuz müşteri geri bildirimlerine yol açtı. Ayrıca diğer yeni akıllı telefonlardan yeterli bir farklılaşma sağlanamadı ve yüksek kaliteli telefon algısı kaybedildi.
Kötü konumlandırma ve benzersiz satış noktalarının (USP) eksikliği nedeniyle şirket büyük bir başarısızlığa uğradı ve akıllı telefon pazarındaki konumunu hızla kaybetti.
Uygulama maliyeti
Konumlandırma seçmek ve uygulamak çok pahalıdır. Diğer oyuncuların konumlandırmalarını, kullanıcıların ihtiyaçlarını ve yararlanabileceğiniz mevcut boşlukları anlamak için pazarın derinlemesine bir analizini yapmanız gerekir.
Bir konumlandırma seçtikten sonra, hedef kitlenizin zihninde bu konumlandırmayı sağlamlaştırmak için bitmek bilmeyen bir dizi ürün pazarlama kampanyası yürütmeniz gerekir.
Pazara uyum sağlama becerisinin kaybı
Tüm ürün ve pazarlama çalışmalarınızı konumlandırmanız etrafında şekillendirmeniz, bunu değiştirmenizi zorlaştırır. Kullanıcı ihtiyaçları veya düzenlemeler değişir ve konumlandırmanız artık geçerli olmazsa yeni gerçekliğe uyum sağlamak oldukça uzun sürecektir.
Ürün Konumlandırmasının Unsurları
Artık ürün konumlandırmasının ne anlama geldiğini net bir şekilde anladığımıza göre, bunu temel bileşenlerine ayıralım.
Etkili ürün konumlandırması karmaşıktır ve onlarca farklı katmandan oluşur. Konumlandırma bileşenleri ürüne ve belirli pazara göre de değişir.
Ancak hepsi birkaç temel unsuru paylaşır. Bu unsurlar şunlardır:
- Hedef pazar: Ürününüzün kendileri için üretildiği, belirli ihtiyaçları ve sorunlu noktaları olan insan grubu.
- Misyon: Ürününüzün konumlandırmasına ulaşmak ve hedef pazar segmentini ele geçirmek için izlediği yol.
- Temel pazarlama mesajı: Sloganınızı ve pazarlama içeriğinizin iletmeye çalıştığı temel mesajı kapsar. Örneğin iPad Pro'nun temel mesajı, içerik üreticileri ve sanatçılar için en iyi tablet olduğudur.
- Markalama: Marka adınız, renkleriniz ve pazarda kendinizi temsil etme biçiminizin tamamı.
Bu bileşenleri mükemmelleştirmeye odaklanmak önemli olsa da bunları teker teker tamamlayarak doğru bir konumlandırmaya ulaşamayacağınızı unutmayın. Doğru konumlandırma, tüm bileşenlerin aynı anda birlikte çalışmasıyla ilgilidir. Bütün, parçalarının toplamından daha büyüktür.
Bir Ürün Nasıl Konumlandırılır
Şimdi, bu temel unsurları hazırlamak için ne yapmanız gerektiğini anlayalım. Ürününüzü konumlandırmanıza yardımcı olacak basit bir 4 adımlı planı paylaşayım.
1. Tüketici tabanınızı tanıyın
İyi bir konumlandırma, hedef kitlenizle bağlantı kurmak ve markanızı veya ürününüzü onların zihninde en iyi şekilde temsil eden bir imaj oluşturmaktır.
Bunu yapmak için kim olduklarını ve kendilerine özgü sorunlu noktalarını anlamanız gerekir. Kullanıcı görüşmeleri gerçekleştirebilir, demografik verileri inceleyebilir, insanlardan anket doldurmalarını isteyebilir ve hatta onlarla yüz yüze konuşmak için ilgili ticaret fuarlarına katılabilirsiniz.
Hangi yolu veya yolları seçerseniz seçin, nihai sonucunuz şu özelliklere sahip bir alıcı personası belgesi olmalıdır:
- Hedeflediğiniz kişiyi tanımlar
- Demografik verilerini belirtir
- Ürününüzün gereksiniminin ortaya çıktığı ortamı içerir
- O anda yaşadıkları sorunları ve problemleri içerir.
Birçok ürün planlama aracında alıcı personası belgesi şablonları bulabilirsiniz.
2. Rakipleri analiz edin
Potansiyel müşterilerinizi tanımak savaşın yalnızca yarısıdır. Diğer yarısı ise rakiplerinizi tanımaktır.
Yapmanız gereken, pazar araştırması yürütmek ve rakiplerinizin konumlandırmalarını, benzersiz değer önerilerini, bir ürün özellikleri iş listesini, temel mesajlarını, hedef müşterilerini, kullanıcı deneyimini, elde tutma oranını, pazar-ürün uyumu stratejisini ve daha fazlasını listelemektir.
Daha sonra bu rakip bilgilerini yan yana koyarak benzerliklerini ve farklılıklarını daha iyi anlayabilirsiniz. Benzerlikler, hayatta kalmak için ürününüzde bulunması gereken özelliklerdir. Farklılıklar ise onların kendilerini nasıl konumlandırdığını gösterir. Burada onları kopyalamanız gerekmez. Bunun yerine konumlandırma stratejilerindeki bir boşluğu bulup bundan yararlanmanız gerekir.
3. Pazardaki boşlukları belirleyin
Boşluklardan söz etmişken! Pazarlama stratejinizin bu unsurunun nasıl çalıştığını anlamak için görsel iş birliği aracı Miro'yu sıfırdan oluşturduğunuzu düşünelim. Yolculuğunuzun en başındasınız ve ürününüzü nasıl konumlandıracağınız hakkında hiçbir fikriniz yok. Bu nedenle rakip araştırmanızdan topladığınız bilgileri, onların kendilerini nasıl konumlandırdıklarını görselleştirmek için kullanırsınız.
Nihai sonuç, pazardaki ürünlerin belirli özelliklerini temsil eden X ve Y eksenlerine sahip bir grafik gibi görünmelidir. Bizim durumumuzda X, bu araçtaki iş birliğinin kalitesini temsil ederken Y, aracın niş mi yoksa kitlesel pazar için mi tasarlandığını gösterir.
Bu grafiğe baktığınızda iki boş alan olduğunu fark edeceksiniz. İlki, iş birliğinin kötü olduğu kitlesel ürünlerdir; kimsenin bulunmak istemeyeceği bir alan. İkincisi ise (kırmızı ovalle vurgulanan), herkes için tasarlanmış ve iş birliği konusunda başarılı olan araçlardır.
Bu, ürününüzün doldurabileceği bir pazar boşluğudur. Bu nedenle pazar konumunuzu, geniş kitleler için iş birliğini önceleyen görsel bir tasarım aracı olarak tanımlayabilirsiniz.
Miro tam olarak bununla ilgilidir.
4. Uyandırmak istediğiniz duyguları belirleyin ve mesajınızı somutlaştırın
Son olarak, boşluğu belirleyip kendinizi nasıl konumlandırmak istediğinizi net bir şekilde anladıktan sonra ürün konumlandırma beyanınızı somutlaştırmanız gerekir.
Buradaki en önemli nokta, hedef kitlenizin pazarlama içeriğiniz ve ürününüzle etkileşime geçtiğinde yaşayacağı duyguları göz önünde bulundurmaktır.
Örneğin bir Mercedes reklamı izlediğinizde, araçlarını test ettiğinizde veya bir Mercedes satın aldığınızda edindiğiniz özel his, sırf Mercedes kullandığınız için üst sınıftan, güçlü ve başarılı biri olduğunuzdur.
Aslında böyle biri olup olmamanız önemli değildir. Birçok Mercedes sürücüsü araçlarını satın almak için karşılayamayacakları krediler çekmiştir, ancak yine de 'Mercedes kullanıyorum' hissini yaşadıklarına emin olabilirsiniz.
İşte bu yüzden konumlandırma önemlidir.
More Articles
En İyi 7 Ürün Konumlandırma Stratejisi
Yukarıda açıklanan adımları izlemek, konumlandırmanızı bulmanıza kesinlikle yardımcı olacaktır. Bununla birlikte, bu süreci sizin için önemli ölçüde basitleştirecek birkaç kullanışlı ipucunu da paylaşmak istiyorum.
Özellikle şunları göz önünde bulundurabilirsiniz:
- Fiyat noktalarınıza dikkat edin. Ürününüzü ne kadar iyi konumlandırır ve kullanım alanlarını ne kadar iyi karşılarsanız karşılayın, hedef müşterinizin ürünü satın almaya gücü yetmelidir. Aksi takdirde ürününüz yerine benzer başka ürünleri tercih ederler.
- Tüm stratejik unsurlarınızı uyum içinde tutun. Ürün stratejiniz, temel faydaları ve ürününüzün benzersiz değeri konumlandırmanızla örtüşmelidir.
- Sizi konumlandırmanıza götürecek özellikler için bir yol haritası oluşturun. Genel olarak ürün geliştirmeniz, konumlandırmanızla uyumlu benzersiz özellikler üzerinde çalışmalıdır.
- Asla yanıltıcı olmayın. Ürünün kalitesinin kitlenizin beklentileriyle örtüştüğünden emin olun.
- Potansiyel müşterilerin seçim yapmasına yardımcı olun. Ürününüzün pazar segmentinizdeki diğer ürünlerden neden daha iyi olduğunu gösteren karşılaştırma sayfaları oluşturun.
- Altından kalkabileceğinizden fazlasını üstlenmeyin. Segmentinizin doygunluğa ulaştığını hissedene kadar başka pazarlara açılmaya çalışmayın.
- Her temas noktasında konumlandırmanızı göz önünde bulundurun. Konumlandırmanızın, satış noktalarınızı ve ürün faydalarınızı öne çıkaran sosyal medya gönderilerinden açılış sayfalarına ve hatta ürün gereksinimleri belgelerinize kadar her yerde yansıtıldığından emin olun.
Son olarak, pazar koşulları değişmediği sürece konumlandırmayı uzun vadede istikrarlı tutmalısınız. Pazarda doğru bir konumlandırma elde etmek bazen yıllar sürebilir. Bu nedenle sabırlı olun ve süreç yavaş ilerliyorsa endişelenmeyin.
Ürün Konumlandırma Şablonları
Genellikle bu gibi durumlarda, gerekli bilgileri doldurabileceğiniz ve kendiniz için bir konumlandırma belgesi oluşturabileceğiniz bir tür elektronik tablo veya Word belgesi indirmenizi önerirdim.
Neyse ki 21. yüzyıldayız ve artık kullanışsız elektronik tablolara güvenmek zorunda değilsiniz. Bunun yerine önerim, konumlandırma için gereken işlevleri bünyesinde barındıran özel bir ürün planlama aracı kullanmanızdır.
Böyle bir aracı nasıl seçeceğinizi anlamak için ürün planlama yazılımının ne işe yaradığı ve özel ihtiyaçlarınıza en uygun seçeneğin hangisi olduğu hakkındaki rehberimize mutlaka göz atın.
İleri Düzey Öğrenme
Pazarlama ve ürün alanındaki uzmanlara sorarsanız, ürün konumlandırmayı tamamen anlamak için tek bir rehber okumanın yeterli olmadığını söyleyeceklerdir.
Bu görüşe kesinlikle katılıyorum.
Rehberimiz ilk konumlandırmanızı başlatmanıza yardımcı olabilir, ancak birkaç kez denemeden ve ürün konumlandırma alanındaki ustaların daha ileri düzey kaynaklarını okumadan bu konuda uzmanlaştığınızı gerçekten söyleyemezsiniz.
Şunlara göz atmanızı öneririm:
- Güçlü Marka Konumlandırması Robert Gordon tarafından.
- Zihniniz İçin Savaş Jack Trout tarafından
- Marka Sadakati Yaratmak Richard Czerniawski tarafından
Son olarak, konumlandırma, ürün başarısı elde etmek için doğru yapmanız gereken unsurlardan yalnızca biridir. Bu nedenle, başarılı ürün yönetiminin diğer önemli unsurları hakkında bilgi edinmek için ürün bültenimize abone olmanızı da öneriyorum.
