Så går du från försäljningsdriven till produktledd tillväxt

Eftersom detta dessutom är en miljö med mycket högt tempo (du kan säga upp din Netflix-prenumeration och välja en ny leverantör på ungefär 5 minuter) behövde de också övervaka sina mätvärden för produktanvändning mycket noggrant som en tidig varningssignal för företagets övergripande resultat. Dessa team var tvungna att gå mycket på djupet för att säkerställa att de förstod användarens kontext, utveckla användningsbaserade mätvärden för produktframgång och KPI:er för att upptäcka oavsiktliga beteendeförändringar samt ändra och anpassa sin produkt därefter. Vi har nu väletablerad litteratur om principer för produktutveckling, såsom bemyndigade produktteam, kontinuerlig upptäckt, leananalys, tillväxthackning, A/B-testning,  osv. 

Kostnaden för misslyckande är mycket hög för dessa team: vanligtvis upphör företaget med sin verksamhet eller köps upp utan någon märkbar fördel för finansieringsteamet. Framgång är mycket givande för alla som deltar i satsningen.

Vad är produktledd tillväxt?

Det är en kombination av valarkitektur i produkten, kundupplevelse, strategiska beslut för hela företaget och prissättningsbeslut för hela företaget som:

1. Gör det möjligt för användare (och ibland köpare) att uppleva det värde som produkten tillhandahåller på individnivå, genom en användarresa som kräver liten ansträngning och med låga kostnader.

2. Ger användarna möjlighet att på egen hand upptäcka, prova och börja använda okända funktioner.

3. Intäktsgenererar användningen så att produkten skapar nettovinst för organisationen.

Om du arbetar med produktledning måste allt detta verka vara välkända och väldokumenterade strategier och metoder.

Så varför är produktledd tillväxt en betydande trend nuförtiden?

Låt oss nu fokusera på företag-till-företag-världen (B2B).

Vi har sett att den första vågen av produktcentrering (eller produktledd tillväxt) ägde rum i B2C-världen. Men produktledd tillväxt når nu B2B-området. Enligt specifika uppskattningar är den totala adresserbara B2B-marknaden dubbelt så stor som B2C-marknaden. Även om dessa produktcentrerade tekniker tidigare endast användes inom de mycket framgångsrika B2C-företagen (Google, Facebook, Amazon, Netflix osv.) har vi nu nått en punkt där många B2B-företag har använt samma verktygslåda för att utmana B2B-marknaden med produktledda företag som Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot och andra SaaS-företag. Vi har nu många PLG-exempel som framgångsrikt tillämpar de produktcentrerade bästa metoderna i ett B2B-sammanhang.

Med andra ord är produktledd tillväxt en direkt följd av den digitala omvandlingsvåg som nu påverkar alla samhällssektorer.

Vilka är utmaningarna med renodlad försäljningsdriven tillväxt?

I kontrast till ett produktlett företag kan vi titta på en typisk försäljningsdriven organisation i ett B2B-företag i dag, inklusive företag som tillverkar programvara för produktledning. Traditionellt var försäljningsteamet den främsta drivkraften bakom intäkterna i B2B-världen. Följaktligen dikterade försäljningschefen de flesta färdplanerna. Så här fungerar den traditionella direktförsäljningsmodellen: marknadsföringsteamet ansvarar för att hitta marknadskvalificerade potentiella kunder (MQL). I denna affärsmodell ringer försäljningsteamet sedan dessa potentiella kunder och gör sitt bästa för att kvalificera dem som försäljningskvalificerade potentiella kunder (SQL, vilket inte ska förväxlas med SQL-databasstandarden!). Försäljningsteamets mål är att slutföra affären med denna SQL, där alla säljare motiveras att ”alltid avsluta affären” (ett vanligt internt skämt inom försäljningsområdet!).

I det här sammanhanget träffar försäljningsavdelningen produktteamet varje gång de stöter på en köpare med ouppfyllda behov, och det brukar gå till så här: 

• Försäljningschef: Den här funktionen är helt avgörande för att vinna en enorm affär med en ny kund. Ni måste göra det, och det måste vara klart före slutet av det här kvartalet.
• Produktägare (det finns vanligtvis inget starkt produktledarskap): Ja, men då måste jag släppa det här och det här.
• Försäljningschef: Nej, vi kan inte släppa något av det, annars missar vi vårt mål. Hitta ett sätt att få det att fungera.
• Produktägare: …

I verkligheten kan det vara mer balanserat och nyanserat. Titta på din produktfärdplan: har du funktioner som innehåller ett eller flera kundnamn? 

I allmänhet har teamet som levererar dessa funktioner inget mandat: de vill bli klara, hålla sina tidsplaner och göra intressenterna nöjda (inte kunden!). Detta skapar i sin tur en ohållbar miljö med orimliga tidsfrister, ingen behovsanalys och låg kvalitet – knappast grunden för en framgångsrik produkt! Faktum är att dessa köparcentrerade funktioner ofta döljs bakom funktionsflaggor och endast är tillgängliga för ett fåtal kunder. De marknadsförs sällan offentligt: det är bara de personer som faktiskt har interagerat med funktionen som har en verklig förståelse för den – och det är vanligtvis en funktion som löser ett problem för en enda kund (inte ett marknadsproblem). 

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Varför sveper PLG-vågen över B2B-världen nu?

Det händer nu eftersom det nuförtiden finns fler än tio nystartade företag med en fantastisk produkt, grundade av tidigare anställda i B2C-företag med produktledd tillväxt, som gärna riktar sig till mindre kunder med en helt självbetjäningsbaserad produkt och PLG-metoder (virala loopar, självbetjäning, kostnadsfri provperiod eller freemium, med mera). Dessa kunder betraktas som ”småfisk” av de nuvarande marknadsledarna eftersom de inte har tillräcklig köpkraft för att vara värda tiden för en traditionell försäljningsorganisation. Därefter tar nystartade företag sig tid att bygga en produktcentrerad organisation som levererar en motor för produkttillväxt. Och när de växer börjar de ta värdefulla marknadsandelar från äldre försäljningsledda aktörer, som plötsligt lägger märke till dem – ungefär som en grizzlybjörn plötsligt upptäcker att myror har burit bort en fjärdedel av dess honung.

Om du arbetar i ett sådant nystartat företag är det också avgörande att förstå den etablerade aktörens situation (och fördelarna med direkt försäljningstillväxt). I takt med att PLG blir allt populärare bör du räkna med att fler och fler etablerade aktörer uppmärksammar denna svaghet hos sig själva. Om du kan överlista dem och fortsätta förbättra resultaten kanske ett mycket lyckligt slut (tänk på Slack- eller Figma-förvärv) väntar i din framtid. Om inte kan ditt nystartade företag krossas och försvinna av en konkurrent med 100 gånger högre intäkter, som tillämpar ett produktlett arbetssätt samtidigt som den utnyttjar sin kapacitet för direktförsäljning.

Viktiga skillnader mellan direktförsäljning och produktledd försäljning

Dessa två försäljningskanaler behöver inte stå i motsats till varandra. Framgångsrika organisationer kombinerar faktiskt dessa två kanaler (och alla andra försäljningskanaler, såsom partnerskap, marknadsplatstaktik och rekommendationer) och förstärker var och en av dem genom att ge potentiella och befintliga användare fler möjligheter att köpa från dem. Låt oss titta närmare på de viktigaste skillnaderna mellan direktförsäljning och produktledd försäljning:

	Direktförsäljning	Produktledd försäljning
Kostnad för kundanskaffning	Mycket hög (hela försäljnings- och marknadsföringsteamet samt FoU-teamet)	Mycket låg (FoU-teamet med viss marknadsföring)
Virala loopar	Muntlig spridning, kundrekommendationer	Vissa kan byggas in i produkten (bjud in vänner, rekommendationer och så vidare)
Månatliga återkommande intäkter (MRR)	Högre (SQL-leads måste ha ett visst avtalsvärde)	Lägre till 0 (om du använder en freemium- eller kostnadsfri provperiodsmodell)
Livstidsvärde (LTV)	Högre (avtal löper ofta årsvis eller längre)	Lägre (vanligtvis inget avtal och en månadsöverenskommelse)
Total adresserbar marknad (TAM)	Mindre (endast stora företag och koncerner)	Större (den långa svansen: från enskilda företagsägare till företag av koncernstorlek)
Kundbortfall	Lägre	Högre
Ägarskap	Försäljningsorganisation	Produktorganisation
Personatyp	Köpare	Användare

Vilka kopplingar finns mellan direktförsäljning och produktledd försäljning?

Det finns några broar som du måste skapa för att båda försäljningskanalerna ska blomstra.

• Använd produktsignaler för att skapa produktkvalificerade leads. Precis som traditionella marknadskvalificerade leads (MQL) kommer dessa vanligtvis att glädja ditt säljteam! Se till att tillskriva dessa till motorn för produktledd tillväxt, men ju fler korrekta köpsignaler du kan skicka till ditt säljteam för att hjälpa dem att nå sina mål, desto mer kommer de också att hjälpa dig att lyckas.
• Använd produktsignaler för att skapa churnsignaler. De livscykel- och mognadsmodeller som du utvecklar för dina användare kan också användas för att upptäcka kunder i riskzonen i stora organisationer. Med hjälp av denna information kommer du att kunna rädda några större kundkonton via ditt kundansvars- eller säljteam – ännu ett bra sätt att bygga goodwill och hjälpa det direkta säljteamet att blomstra.
• Se till att beakta köparresan vid direktförsäljning – inte bara den produktledda! Även om produktledd tillväxt främst måste fokusera på användaren, bör du också se till att förstå den direkta säljcykeln och hur stora kunder kommer igång med din produkt. Som minimum vill du inte försämra deras upplevelse. Men ännu bättre vore faktiskt att hjälpa onboardingteamet att lyckas genom att möjliggöra självbetjäning för dina största kunder.
• Prioritera med ett datadrivet tillvägagångssätt. Se till att använda backloggen för funktionsförfrågningar från säljavdelningen och undersök varje sådan förfrågan noggrant. Det är värdefulla datapunkter. För att prioritera dessa funktioner bör du bedöma huruvida detta är ett gemensamt behov i branschen. Om så är fallet bör du göra allt för att prioritera detta och sedan ge säljteamet regelbunden återkoppling.
• Främja säljstöd. Investeringar i produktledd tillväxt leder vanligtvis till en bättre produktupplevelse och förenklar säljteamets arbete. Säljteamet kan nu tryggt hänvisa produktanvändare till din produkt, så att de själva kan prova de funktioner som säljteamet försöker sälja. Se till att förespråka detta tillvägagångssätt och ge säljteamet insyn i dessa organisationers mätvärden för produktaktivitet (inklusive försäljnings- & köpsignaler). Du behöver kontinuerligt ge dina säljare bättre möjligheter att bli mer kompetenta i användningen av produkten i takt med att produkten utvecklas, vilket blir enklare och enklare tack vare din investering i en friktionsfri självbetjäningsupplevelse.. 

Hur börjar man med produktledd tillväxt i en säljorienterad organisation?

Först bör du bedöma hur mogen produktorganisationen och företagsstrategin är. Vi går igenom tre vanliga scenarier. 

Inget åtagande: skaffa ett! 

Om du befinner dig i början av implementeringen av produktledda säljkanaler måste du övertyga många intressenter och personer i företagsledningen för att fastställa tydliga mål för produktteamet. Helst behöver du en budget och ett åtagande att genomföra experiment för att försöka konvertera fler användare utan behov av ett säljsamtal eller en demonstration. Innan du har detta åtagande (det bör återspeglas i företagsstrategin samt i produktorganisationens uppdrag/vision och i er färdplan) kommer det att vara svårt att åstadkomma någon märkbar förändring och implementera ett produktlett tillvägagångssätt.

Visst åtagande: experimentera, lär och upprepa!

Om du har ett visst åtagande, grattis! Nu kan du börja experimentera, mäta dina PLG-resultat och lära dig. Den största utmaningen du kommer att möta är att många inte förstår exponentiell utveckling. Till en början kommer intäkterna och konverteringsgraden att vara dåliga, liksom MRR och LTV för dina första kunder; dina initiala siffror kommer att vara låga och nedslående jämfört med intäkterna från företagskunder. Det kommer också att utmana organisationen: eftersom kunderna är mindre kan kostnaden för sålda varor (COGS) plötsligt bli ett problem, liksom den prismodell du behöver för att nå rätt siffror. 

Var pragmatisk. Optimera det du kan och fokusera sedan på det största hindret du står inför – oavsett om det gäller kostnadsfria provperioder, en freemium-modell, självbetjäning, prismodell eller något annat. Gör din undersökning, välj den kritiska faktorn och arbeta med att förbättra den tillsammans med de viktigaste intressenterna; vanligtvis måste ledningen vara involverad i dessa beslut. När du har produktanalys, konverteringssiffror (i $), expansion (i $), produktkvalificerade leads ($), churn och churnsignaler har du alla data som krävs för att avgöra vilka förbättringsområden som är rätt.

I takt med att den produktledda kundkohorten mognar, växer i intäkter och står för en större andel av intäkterna och vinsterna kommer du att kunna ha ett bra samtal med alla viktiga aktörer för att ta den produktledda säljkanalen till nästa nivå.

Alla cylindrar arbetar: optimera kontaktpunkterna med den viktigaste säljkanalen!

I det här skedet har alla lågt hängande frukter redan skördats. Nu är det dags för samarbete mellan team och global optimering av säljtratten inom några väl identifierade områden med stor påverkan. Dina viktigaste verktyg för att förbättra resultaten av produktledd tillväxt finns inte direkt inom produktteamet, utan kräver samordning, lärande och förändringar från mer än ett team i organisationen.

För varje säljkanal i organisationen kan du fråga dig själv:

• Hur kan vi ta bort friktion och förbättra flödet i dessa processer? 
• Hur kan upplevelsen för det interna teamet förbättras? 
• Vad kan vi göra för att förbättra upplevelsen både för dessa team och användarna?

Varje försäljningskanal har sin egen särprägel och tillväxtmotor, men vid någon tidpunkt leder all framgångsrik försäljning till ökad produktanvändning. Typiska försäljningskanaler med specifika tillväxtbehov kräver att företagsförsäljningen, SMB-försäljningsteamet, partnerskapsteamet, marknadsföringsteamet, community-teamet och kundframgångsteamet talar samma språk, använder samma definitioner och samarbetar för att samtidigt förbättra upplevelsen för köpare och användare.

När du förstår behoven hos var och en av dessa kanaler samt prospektens och kundernas livscykler kommer du att identifiera viktiga förbättringsområden som kan påverka företagets intäkter och lönsamhet i stor utsträckning. 

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

Så börjar du med direktförsäljning i en produktledd organisation

En bra fråga, men det ligger utanför ramen för den här artikeln.

Om du inte har någon direktförsäljning och din enda tillväxtmotor är produktledd tillväxt – och om du börjar interagera oftare med medelstora och stora företag – kan det vara dags att etablera ytterligare försäljningskanaler, till exempel ett direktförsäljningsteam eller ett företagsförsäljningsteam. Du går nästan säkert miste om många möjligheter.

Sammanfattning

Produktledd tillväxt är inget nytt inom B2C. Men tack vare den digitala revolutionen (datorer finns nu i praktiken överallt!) sveper den nu genom B2B-världen med styrkan hos en kategori 3-orkan – och den kan orsaka att vissa väletablerade strukturer kollapsar. Ett bra sätt att undvika onödig spänning är att främja produktledd försäljning som ytterligare en försäljningskanal. Om du börjar från grunden kommer den här försäljningskanalen att börja i liten skala (verkligen liten!) och måste vävas samman varsamt med de befintliga försäljningskanalerna, såsom direktförsäljning, partnerskap och hänvisningar.

Ur ett produktorganisationsperspektiv motsvarar detta vanligtvis etableringen av en stark produktkultur (inklusive en oberoende ledningsstruktur för produkten) för att balansera alla försäljningskanalers behov och lösa gemensamma problem för mycket olika användare och organisationer – från enskilda konsulter till Fortune 100-företag.

I B2B-världen är kostnaden för att inte uppmärksamma trenden med produktledd tillväxt föråldring och glömska: vår egen mänskliga erfarenhet från B2C-världen är mycket trevligare och roligare än vår typiska B2B-upplevelse. Hundratals nystartade företag får finansiering för att genomföra en renodlad produktledd plan för att ta marknadsandelar och försvaga äldre konkurrenter som endast erbjuder en kostsam försäljningskanal. Dessa äldre konkurrenter kan avsiktligt inte tillgodose behoven hos mindre företag med sina höga kostnader för kundanskaffning (CAC), långsamma säljcykler och usla slutanvändarupplevelser. Om det låter som din organisation har du blivit varnad.

Du kanske också gillar: De 10 bästa programvarorna för produktledd tillväxt

Fler resurser om produktledd tillväxt

För en djupare genomgång kan du ta del av några av de ledande experterna inom produktledd tillväxt, till exempel:

• Bron till produktledd försäljning av Elena Verna
• Produktledd tillväxt: Så bygger du en produkt som säljer sig själv av Wes Bush
• De bästa nyhetsbreven om produktledd tillväxt, en sammanställning av PLG-fokuserade nyhetsbrev för personer som tar den här strategin på allvar.

Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider om produktledning samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikter från branschledare och experter.