4 största myterna inom produktutveckling & hur du undviker dem

Varför ligger vi efter i tidsplanen? När blir du klar med produktdesignen? Om du har hört de orden tidigare är du inte ensam.

Många företag förstår inte hur produktutveckling fungerar. De ser den som en linjär process, som om det magiskt skulle lösa allt att skjuta till extra resurser. I verkligheten är den mycket mer kontraintuitiv och komplex än så.

Under min karriär har jag fått min beskärda del av att slå hål på några av de vanligaste myterna om produktutveckling. I en startupmiljö kan det vara mycket kaotiskt, men samtidigt givande. Tänk på det så här – det är enklare att åtgärda något innan det får fart. 

Men utmaningen är att få alla att vara överens innan skadan är skedd. Det sista du vill är att en dragkamp ska pågå på din arbetsplats. Om den lämnas okontrollerad blir den ännu en brand som inte slocknar så snabbt.

Om du arbetar med produktutveckling och undrar var det går fel, ta en titt på de här vanliga myterna om produktutveckling. Det hjälper dig att ligga steget före. 

• Fler resurser innebär bättre prestation
• Att arbeta i stora batcher förbättrar utvecklingsprocessen
• Fyll produkten med funktioner, så kommer kunderna att älska den.
• Håll fast vid planen, oavsett vad som händer

Dags att slå hål på några professionella myter

Låt oss reda ut en sak – produktutveckling är en helt annan spelplan än tillverkning. Inom tillverkning kan du kontrollera kostnader och öka effektiviteten på konventionellt vis. Men om du gör det inom produktutveckling kommer du att göra mer skada än nytta. 

Varför? Eftersom produktion är förutsägbar. Uppgifterna är repetitiva, som kuggar i en maskin. Produktutveckling är däremot dynamisk och ständigt föränderlig. Det finns inget enda rätt sätt att göra det på – du lär dig längs vägen. Det leder oss till den första myten om produktutveckling.

Myt 1: Fler resurser innebär bättre prestation

Att mer input ger mer output låter helt logiskt, men den logiken är farlig och missvisande inom produktutveckling. 

Enligt undersökningar håller de flesta produktutvecklingschefer kapacitetsutnyttjandet över 98 procent. Det är logiskt att ju mer ett team arbetar, desto större blir resultatet.

I praktiken fungerar det inte så. Ett högt resursutnyttjande leder till sämre teamprestation och lägre output. Oavsett hur bra chef du är kan du helt enkelt inte kringgå detta. Men många chefer ignorerar det av två huvudsakliga skäl:

1. De underskattar hur oförutsägbar produktutveckling är. Ett projekt kan landa på ditt skrivbord när som helst. Du kan inte förutse vilken typ av projekt det kommer att vara, vilken kompetens du kommer att behöva eller hur lång tid det kommer att ta.

Produktutveckling är allt annat än linjär. Att dessutom ha ett högt resursutnyttjande leder till fler förseningar, problem och köer. Det beror på att nya projekt måste ställas i kö om ett team alltid arbetar till 100 procent, eftersom det inte finns någon kapacitetsbuffert.

2. En sak som produktchefer rutinmässigt underskattar är hur dåliga köer kan vara för prestationen. När ett produktutvecklingsteam arbetar med maximal kapacitet och jonglerar flera projekt samtidigt är det oundvikligt att projekt blir liggande när de fastnar i godkännanden och verifieringar.

Anta att du håller på att utforma en produkt och halvvägs inte kan fortsätta eftersom du behöver klartecken från teknikavdelningen. Anta att detta godkännande tar tre veckor. Vad gör du? Sitter du sysslolös i tre veckor eller tar du tillfälligt på dig ett nytt projekt? De flesta produktutvecklare väljer det senare utan att inse att de bara bäddar för en katastrof.

När du väl får godkännandet arbetar du med ett annat projekt och har inte kapacitet att ta upp det tidigare projektet igen. Därför blir det ursprungliga projektet kvar i kön, såvida du inte frigör kapacitet för att fortsätta där du slutade. Det vilande projektet riskerar dessutom att bli föråldrat om marknadstrenderna förändras.

Återigen är detta en konsekvens av ett högt resursutnyttjande. Att arbeta med maximal kapacitet skapar längre köer. Denna onda cirkel fortsätter tills du antingen tömmer backloggen eller ökar din arbetskapacitet genom att starta ett nytt team. Med andra ord:

• Ökar kostnaderna för förseningar och processer samt genomloppstiderna.
• Lägger projekt åt sidan. Ju längre du låter projekt ligga, desto mer sårbara blir de för förändringar på marknaden.
• Gör produktutvecklingen ännu mer varierande.

Så här löser du detta dilemma med resursfördelning:

1. Begränsa antalet aktiva projekt. Det minskar din utnyttjandegrad, frigör viss kapacitet och leder till färre köer. Dessutom blir teamet mer fokuserat på uppgifterna de har framför sig.
2. Gör pågående arbete (WIP) mer synligt. Inom produktutveckling är WIP osynligt, och därför är det så svårt att fördela resurser effektivt. Jag har alltid tyckt att visuella styrtavlor i programvara för produktutveckling är mycket användbara för att hålla sig uppdaterad. Ni kan ha dagliga möten på 10 minuter eller använda många post-it-lappar. Målet är att alla ska vara så öppna som möjligt med sina milstolpar.
3. Samordna avdelningarnas mål. Tänk återigen på exemplet där du måste vänta i tre veckor på ett godkännande. Tänk om det bara tog ett par timmar? För det behöver du synkronisera avdelningarnas mål genom att förändra styrsystemen. De flesta chefer vill öka kapaciteten utan att inse att de kan frigöra mycket av den genom att justera verksamheten och göra den effektiv.

Myt 2: Att arbeta i stora batcher förbättrar utvecklingsprocessen

Att arbeta i stora batcher fungerar bra inom tillverkning men inte inom produktutveckling. Stora batcher innebär fler köer, och fler köer leder till mer pågående arbete och längre cykeltider.

Anta att ett team måste bygga 300 komponenter till en maskin. Det kan bygga alla delar tillsammans eller arbeta i batcher om 20. Om det beslutar sig för att bygga alla delar tillsammans:

• Köerna blir längre
• Cykeltiderna blir längre 
• Återkopplingen blir minimal

En produktutvecklingsplan kanske inte går helt enligt plan. Du måste kanske justera tekniska specifikationer eller någon annan egenskap hos produkten. Det enda sättet att ta sig igenom denna inlärningskurva är genom återkoppling.

Återkoppling är den information du får när du testar produkten och ser hur den fungerar. Den behövs för att avgöra om utvecklingsprocessen behöver förändras utifrån tekniska faktorer. Mindre återkoppling leder till längre cykeltider. En cykeltid är den tid som förflyter mellan att designen färdigställs och att produktionen börjar. Du kan mäta den med hjälp av Littles lag.

I det andra fallet är batchstorleken 90 procent mindre. 

• Det finns lite eller inget pågående arbete 
• Inga köer 
• Snabb återkoppling
• Bättre kvalitet och effektivitet samt kortare cykeltider

Många produktutvecklare väljer den förstnämnda vägen eftersom de tror att arbete i stora batcher ger stordriftsfördelar. Men det stämmer inte alls. Att nå en optimal batchstorlek handlar om att balansera transaktionskostnaderna och lagerhållningskostnaderna. 

Om du köper ett års förbrukning av ägg i dag kanske du får ett bra pris, men de flesta äggen skulle bli dåliga. Med andra ord har du en låg transaktionskostnad men en hög lagerhållningskostnad. Knepet för att få det bästa av två världar är att hitta rätt balans.

Att nå den optimala batchstorleken är ingen enkel uppgift. Den varierar från verksamhet till verksamhet. Om du till exempel har en livsmedelsbutik kommer dina lagerhållningskostnader att vara mycket högre än hos en ståltillverkare. Slutsatsen är att välja en batchstorlek som inte skapar nya flaskhalsar och som kostar minst.

Relaterad läsning: Så skapar du en effektiv återkopplingsloop från kunder för produktteam

Myt 3: Fyll produkten med funktioner så kommer kunderna att älska den.

Produktutvecklare antar rutinmässigt att ju fler funktioner de lägger till i en produkt, desto mer kommer kunderna att tycka om den. Det stämmer inte alls och leder ofta till funktionsglidning. Hur många gånger har du tagit upp en produkt och upptäckt att den var för komplicerad att använda?

Det händer hela tiden. Vanliga hörlurar har för många knappar på sidan, tv-fjärrkontroller är svåra att använda, LCD-skärmar är krångliga att ställa in och trådlös laddning är fortfarande en fantasi. Ändå är det svårt att övertyga en produktutvecklare om att hålla det enkelt, och det beror främst på två orsaker:

1. Produktutvecklare har en tendens att brainstorma fram så många idéer utan att begränsa dem. Jag har märkt att det vanligtvis saknas ett filter. Det är ungefär som när en arbetsnarkoman inte står ut med att se en tom tidlucka i sin dag. Den måste fyllas med något produktivt.

På samma sätt ser produktutvecklare en möjlighet varje gång de hittar en tom plats där de kan lägga till fler funktioner i en produkt, oavsett om konsumenten någonsin kommer att använda dem eller inte.

Apple Inc. är ett utmärkt exempel på motsatsen. Företaget sätter alltid enkelhet och elegans främst. Produktutvecklingen börjar med slutanvändaren och arbetar sig bakåt till tekniken. Med andra ord är det konsumenten som driver tekniken, inte tvärtom. Faktum är att Apples designteam har sista ordet innan en produkt lanseras på marknaden.

Att stapla onödiga funktioner i en produkt skapar inget värde för kunden. McKinsey rapporterar att de flesta företag ”övervakar kundernas tillfredsställelse med produktens prestanda [och att] endast 44 procent av dem mäter kundernas tillfredsställelse med det pris de betalade för det värde de fick.”

Företag som i högre grad förlitade sig på det senare måttet presterade bättre när det gäller både kortsiktig och långsiktig vinsttillväxt och stabilitet. Samtidigt gick de som enbart fokuserade på produktens prestanda miste om långsiktig tillväxt.

2. Produktutvecklare älskar att visa upp sin expertis. Så mycket att de ibland glömmer att det handlar mer om kundupplevelsen än om tekniken. Allt konsumenterna vill ha är en smidig användarupplevelse, en lösning som fungerar utan ansträngning.

För att åstadkomma det måste produktutvecklare veta vad som ska utelämnas. Sätt dig in i konsumenternas situation. Skulle du vilja köpa ett kylskåp med ett inbyggt ljudsystem? Till en början låter det häftigt, men det är helt enkelt opraktiskt att lyssna på musik från ett kylskåp.

Begränsa din lista. De produktfunktioner du väljer bör antingen vara nödvändiga eller få produkten att sticka ut. Kom ihåg att en produkt inte är färdig när du inte kan lägga till fler funktioner, utan när det skulle göra den sämre snarare än bättre att ta bort ytterligare en funktion. 

Här är ett exempel på den process jag använde när jag arbetade med UX/UI-designers för att bygga en enkel och lättanvänd app för återförsäljare.

1. Ägna er åt idéarbete, vilket i grunden innebär att ställa rätt frågor och besvara ”hur”. Här finns möjligheten att gå bortom det uppenbara och söka innovativa lösningar genom att bolla idéer med teamet. Vi satte också en tidsgräns så att vi inte gick till överdrift. Du vill inte byta bort kreativitet mot snabbhet och effektivitet.
   
2. När du har begränsat din vision av den slutliga produkten tycker jag att det viktigaste steget, som de flesta utvecklare missar, är att börja från slutet och arbeta baklänges genom omvänd konstruktion. Det hjälper dig att fastställa alla steg som krävs för att nå fram till den färdiga produkten. De flesta utvecklare börjar från grunden och tappar till slut bort det de ursprungligen hade planerat.
   
3. Som nämnts tidigare kan produktutvecklingsplanen förändras, och det gör den. När alla steg genomförs pågår brainstormingen fortfarande, men nu är den inriktad på de tekniska detaljerna. Se det som att finjustera den idé du ursprungligen hade och ta den till nästa nivå.

Myt 4: Håll fast vid planen, oavsett vad som händer

Som ordspråket lyder: ”de bästa planerna för möss och människor går ofta snett.” Det kunde inte vara mer träffande. Från början till slut handlar produktutveckling om försök och misstag. Experimenterande gör att du kan upptäcka de luckor du tidigare förbisåg.

En MIT-studie visar produktutvecklingens dynamiska natur. Flygingenjörer som arbetade med ett delsystem studerade flera konstruktioner innan de valde den bästa. Under hela konstruktionsprocessen förändrades dock deras preferenser utifrån testresultaten.

Produktutveckling handlar helt och hållet om innovation. Du börjar med en första föreställning om produkten och justerar den under arbetets gång. Kanske blir telefonens baksida av glas för varm, eller så gör de böjda kanterna att GPS-antennen inte får plats. Du får bara sådana insikter när du börjar testa och experimentera.

Som vi diskuterade tidigare börjar produktutvecklingen med kunden, inte med tekniken. Men hur tar du reda på vad kunden behöver? De flesta missnöjda kunder klagar inte på en produkt, utan lämnar den bara. Än värre, tänk om kundernas preferenser förändras under utvecklingsprocessen på grund av föränderliga marknadstrender?

Svaret på alla dessa frågor är att du ändrar din utvecklingsplan. Det betyder inte att planering är meningslös, utan att du måste vara noggrann in i minsta detalj. Betrakta planen som en hypotes snarare än en lag, eftersom du i slutändan inte vill ha en perfekt plan, utan en perfekt produkt.

Här är några saker du kan göra för att hålla din produktutvecklingsplan mer flexibel:

1. Utveckla en övergripande plan. Se den som ett skelett, en grundläggande struktur som vägleder din utvecklingsprocess. Utelämna detaljerna eftersom de så småningom kommer att falla på plats. Du kan till och med behöva justera den grundläggande strukturen för att ge plats åt vissa detaljer som är absolut nödvändiga för din produkt.
   
2. Förvänta dig brister i din plan. Det är omöjligt att förutse allt. Därför bör planen innehålla tillräckligt med marginaler som du kan falla tillbaka på. Skapa alternativ till den grundläggande struktur du redan har byggt upp.

Relaterad läsning: Bästa programvaran för produktplanering

Några avslutande tankar

Det råder ingen tvekan om att produktutvecklare har några av de svåraste jobben på planeten. Innovation kräver tid och mycket experimenterande. Du kan inte behandla den som någon rutinmässig process, exempelvis tillverkning eller produktion. Som produktutvecklare själv kan jag intyga att de flesta chefer inte förstår det. De lever i dessa myter, och någon måste punktera deras bubbla.

Även om produktutveckling är spännande kan den vara lika frustrerande och utmattande, oavsett om du har en person för varje arbetsuppgift eller hanterar produkter utan ett komplett team. Nyckeln till att hålla dig på topp är att göra dig av med ovanstående myter. Om du är en ny produktchef har vi just sparat dig otaliga huvudvärkstillfällen och meningslösa möten. Om du är en erfaren yrkesperson, tveka inte att dela med dig av andra myter om produktledning i kommentarsfältet nedan.

För fler insiktsfulla artiklar och tips om produktledning från branschexperter som hjälper dig att ligga steget före, prenumerera på CPO Clubs nyhetsbrev.

Eller lyssna på några av våra poddar, som den här: Att skapa drivkraft (med Paul Ortchanian från Bain Public)