Exclaimers Jonathan Bartlett om de 5 bästa sätten att lyfta användarupplevelsen av din produkt

Det var en fantastisk lärorik erfarenhet eftersom jag var ny i branschen, och den ledde så småningom till ett annat jobb som produktchef på Solbright (som förvärvades av Operative) i New York. Då visste jag inte vad en produktchef var, eftersom det fanns väldigt få personer med den titeln på den tiden. Jag arbetade redan med en blandning av affärsutveckling och produktdesign, där jag försökte förstå marknadens behov och föra dem vidare till teknikteamet för att hitta lösningar, men det här företaget gav arbetet mer struktur, större noggrannhet och en mer genomtänkt process. Jag har arbetat med produktledning sedan dess och klättrat på karriärstegen genom att bygga en mängd olika plattformar för Mimeo, Contently, Monetate, Troops och nu Exclaimer. Jag leder team, har erfarenhet av att arbeta på en mängd olika företag och älskar det jag gör. Jag tycker om att produktledning innebär att man driver innovation kring företagets tillväxt och organisatoriska inriktning, ser på vad företaget försöker uppnå och i slutändan driver intäktstillväxt.

I min nuvarande roll som produktchef på Exclaimer funderar jag på vilka problem vi ska lösa åt våra kunder och ser på framtiden utifrån vart företaget vill nå och hur mitt team kan hjälpa det att komma dit. Jag leder produktchefer, produktägare och produktdesigners och fokuserar på vilka områden vi bör investera i för våra kunder, så att de får bästa möjliga användarupplevelse, vilket i slutändan hjälper företaget att fortsätta öka sina intäkter.

Har du några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt sätt att se på produktutveckling och användarupplevelse?

Det finns flera aktörer och bloggar i branschen som tar upp produktledning, innovativt tänkande och design i allmänhet, och som jag tycker är mycket hjälpsamma. Bland dessa finns The Product Guy, Sachin Rekhis blogg och nyhetsbrevet Produktledning. SVPG, Product Talk och Pendo har alla mycket bra innehåll, och jag är ett stort fan av Product School. Slutligen vore det fel av mig att inte nämna Pragmatic Institute, som är en av de äldsta utbildningsmiljöerna för duktiga produktchefer. 

Boken ”Designen av vardagliga ting” av Don Norman är en fantastisk bok som också har påverkat mig och mitt sätt att se på produktutveckling. I början av boken berättar författaren hur han varje dag går in i ett rum och trycker på en strömbrytare, men att lampan inte släcks. Till en början förstod han inte varför, men lampan släcktes inte eftersom han tryckte på brytaren åt fel håll. En dag insåg han att problemet inte låg hos honom, utan hos brytaren, eftersom den ska vara intuitiv och om den inte fungerar är designen felaktig. Så måste man tänka kring produkter. Om människor inte kan förstå hur de ska använda din produkt har du inte gjort rätt. Du måste göra den så enkel och sömlös att vem som helst kan ta sig igenom den. Du måste se till att du verkligen tänker igenom användarresan, och det är böcker som den här, liksom författare som fördjupar sig i dessa intuitiva ämnen, som verkligen ledde mig in på den här karriärvägen. 

När jag tänker på personliga mentorer nämner jag alltid Matt Wise, som var min chef tidigt i karriären. Han var marknadschef och jag rapporterade till honom i en teknisk roll där jag behövde hålla en stor presentation. Jag lade mycket tid på förberedelserna och när jag började presentera avbröt han mig efter fem minuter och sa: ”Jag arbetar med dig eftersom du kan mer om ämnet än jag, och i det ögonblicket det förändras kommer vi att ha ett långt samtal, men fram till dess ska du gå ut och göra det du tycker är rätt. Så länge du inte gör bort dig totalt kommer jag att stå bakom dig.” Det är viktigt att ge människor befogenhet i sina roller, och jag har försökt ha det förhållningssättet ända sedan dess. 

Key Compton var en annan bra mentor – våra vägar korsades ofta under våra karriärer och hans sätt att närma sig affärer var mycket intressant, med fokus på hur man bedömer tillväxt och utveckling. Dan Reich, medgrundare och vd för Troops, var också fantastisk och någon jag såg upp till. Han var mycket skicklig på att samarbeta i projekt och behandlade alla med respekt, vilket jag verkligen beundrade. 

Det har sagts att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du precis hade börjat? Kan du berätta vilken lärdom du drog av det?

Vid ett tillfälle hade jag ett säljsamtal på Condé Nast och ansvarade för att hålla demonstrationer. Rummet var fullt av människor och jag kom extremt sent. Vår COO sa åt mig att stanna vid dörren och skällde ut mig för att jag kom så sent. Det var ett viktigt ögonblick för mig när jag insåg att det finns vissa saker man helt enkelt inte får komma sent till (styrelsemöten, stora kundmöten och liknande). Det spelar ingen roll vilken ursäkt man har – man måste se till att vara i tid. Att se till att vara närvarande och förberedd har följt med mig än i dag. 

Ett annat ögonblick som jag minns tydligt var för omkring 15 år sedan, när jag arbetade med ett projekt där det fanns ett problem som kunder hade upplevt under en längre tid. Problemet var att de inte kunde hämta specifika kapitel ur ett dokument för utbildningskurser. En kväll fick jag en idé och insåg att jag visste vad lösningen var. Den verkade faktiskt så enkel att jag undrade varför vi inte hade tänkt på den tidigare. Jag och mitt team utvecklade sedan produkten och väntade, men efter några månader använde ingen funktionen, trots att de hade klagat på att den saknades under så lång tid. Vi utvecklade en produkt som tog dokument och delade upp dem i endast de kapitel man behövde för utbildningskurser, men den lilla detalj jag missade var att lägga till sidnumren. Om jag hade pratat med kunderna innan jag genomförde lösningen hade jag kommit på det. Det är oerhört viktigt att prata med sina kunder och förstå deras problem och behov, eftersom det hjälper en i slutändan. På så sätt kan man ge dem en produkt som de behöver och faktiskt kommer att använda. 

Vilket ögonblick tycker du har varit avgörande för din karriär? Vi vill gärna höra om vad som ledde fram till det, vad som hände och vilken inverkan det hade på ditt liv.

Det finns några viktiga ögonblick som har definierat min karriär. Ett företag jag arbetade för förutsåg att övergången från tryckt till digitalt skulle skada vår verksamhet, så jag gjorde en omfattande mängd efterforskningar, sammanställde all statistik, tittade på andra företag som införde digitala lösningar och höll en två timmar lång, detaljerad presentation för hela ledningsgruppen. Jag föreslog att de skulle bli digitala och kannibalisera den befintliga verksamheten. Det var mycket att ta in för ett stort företag och de sa att det var intressant, men att de tills vidare skulle avstå och fortsätta med det andra arbetet. Nio till tolv månader senare bad de mig hålla exakt samma presentation, och den här gången var de helt med på idén och frågade hur mycket pengar jag behövde för att genomföra den. De insåg behovet av en digital lösning månader efter att jag hade förutsett efterfrågan på den, och produkten är fortfarande en del av deras verksamhet i dag. Den fortsätter att växa för att möta efterfrågan och utvecklas med nya tekniska uppdateringar. Den viktiga lärdomen här är att alltid blicka framåt och se var man kan växa för att möta kundernas behov och den ständiga tekniska utvecklingen. 

Jag började på mitt senaste företag, Troops, när de hade en mängd kunder (omkring 300), varav vissa spenderade sexsiffriga till sjusiffriga belopp. De hade en bra verksamhet, men den växte inte alls i den takt de ville och de hade svårt att nå sina mål. Ledningen ville göra en fullständig pivot till en helt annan bransch och i princip börja om från början, men jag övertygade dem om att göra något däremellan, vilket skulle göra det möjligt för oss att fortsätta använda mycket av det arbete vi redan hade gjort. Jag rekommenderade att vi skulle byta plattform, förklarade för utvecklingsavdelningen vad som behövde göras och tog tillsammans med dem fram en plan för hur vi skulle gå tillväga, vad vi behövde för att lyckas och hur mycket det skulle kosta. Jag presenterade den för ledningen, de godkände den och vi slutförde hela projektet på ungefär 12 månader. Den här övergången öppnade dussintals nya partnerskap för företaget och bidrog så småningom till att driva igenom företagets förvärv av Salesforce. Ibland måste man följa sin magkänsla och göra det man tycker är rätt, även om andra inte håller med, för att uppnå verkliga resultat.

Hur prioriterar du användarupplevelsen när du utvecklar en ny produkt, och vilka steg tar du för att säkerställa att den slutliga produkten uppfyller målgruppens behov och förväntningar?

Det är avgörande att förstå kundernas behov och problem. Vissa problem är bara relevanta för ett fåtal kunder, så man måste titta på ett stort antal kunder och se vilka gemensamma nämnare som finns. När det gäller UX måste man hålla det så enkelt som möjligt och lägga till komplexitet senare. De flesta vill lägga till allt från dag ett, och det är inte möjligt. Ibland är mindre mer. Google är ett bra exempel här. De lanserade en e-posttjänst som hade en bråkdel av de alternativ som andra webbplatser hade, eftersom de ville optimera användarupplevelsen så mycket som möjligt utan att göra den onödigt komplicerad. Man kan alltid lägga till fler alternativ senare, men det är svårt att ta bort alternativ när de väl finns där. 

Vanligtvis vill man inom B2C-sektorn att ens produkt eller erbjudande ska vara häftigt och unikt för att locka användare, men för B2B-företag bör användbarheten på olika plattformar eller webbplatser vara enkel och felfri. Därför vill man att produkten ska likna andra produkter som kunderna redan använder. Dina kunder har inte tid att ägna timmar åt att lära sig hur ny teknik fungerar. De vill använda din plattform för att göra det de behöver göra på ett effektivt sätt, så att de kan gå vidare till nästa punkt på sin att-göra-lista. Du vet att din produkt är framgångsrik om du har optimerat den så att användarna snabbt kan komma igång och bli klara. Om vi tar Exclaimer som exempel vill vi att våra kunder ska kunna använda våra erbjudanden inom e-postsignaturer så smidigt som möjligt utan att behöva lägga alltför mycket tid på att lista ut hur de ska användas. Vi ser till att ge kunderna de viktiga alternativ de behöver, men inte överväldiga dem med otaliga alternativ som bara skulle göra plattformen onödigt komplicerad. Medan man inom B2C vanligtvis vill hålla kvar kunderna på en plattform eller webbplats är det motsatta fallet inom B2B, och därför tittar jag ständigt på hur jag kan få människor att lämna min plattform så snabbt som möjligt för att öka värdet av våra tjänster.

Kan du dela med dig av några strategier du använder för att på ett effektivt sätt samla in och analysera användarfeedback?

Det skiljer sig åt mellan olika företag och beror på vilka kunderna är, men mässor och evenemang är utmärkta sätt att lära känna kunderna eftersom man får möjlighet till möten ansikte mot ansikte. Personliga samtal och möten är avgörande, och om mässor inte fungerar för din organisation kan du delta i säljsamtal eller följa med på kundbesök och prata med kunderna för att förstå vilka behov de har och vad de vill få ut av att arbeta med dig. Man lär sig mycket av dessa personliga möten och kan bygga en starkare kontakt och en bättre relation. Detta är särskilt värdefullt när man sluter stora avtal på sex- eller sjusiffriga belopp och mycket står på spel. Att delta i regelbundna kundsamtal är också ett bra sätt att få en uppfattning om deras intressen och vad de söker hos en tjänst. 

Kan du ge ett exempel på ett tillfälle då du fick användarfeedback som fick dig att göra betydande förändringar av en produkts användarupplevelse, och hur gick du tillväga för att införliva den feedbacken i utvecklingsprocessen?

Jag arbetade tidigare med en säker dokumentplattform, och kunderna fortsatte att be mig om en funktion eftersom våra konkurrenter hade den, men det var inte logiskt. Eftersom dokumentet var säkert skulle funktionen begränsa hur många gånger man kunde skriva ut dokumentet på en skrivare. Sanningen är att så snart man låter någon skriva ut ett dokument en gång är all säkerhet borta, eftersom jag kan skriva ut en PDF, kopiera den och lägga tillbaka den i en digital fil där den inte längre är säker.  

Kunderna ville dock att jag skulle lägga till en funktion som gjorde att de kunde skriva ut dokumentet, säg, tre gånger, men säkerheten försvann efter den första utskriften. De förstod inte att konkurrenterna som erbjöd detta lurade sina kunder, eftersom det inte var äkta säkerhet och faktiskt inte höll dokumentet säkert. Jag fortsatte att argumentera emot, men vid någon tidpunkt insåg jag att mitt motstånd faktiskt skadade försäljningen och vår verksamhet. Till slut gav jag med mig och byggde funktionen på samma sätt som våra konkurrenter hade gjort, och tillgodosåg därmed kundernas behov. Ibland måste man helt enkelt ge kunderna vad de vill ha, även när det inte känns logiskt för en själv. 

Hur balanserar du behovet av enkelhet och användarvänlighet med mer komplexa eller avancerade funktioner i en produkt, och vilka strategier använder du för att se till att användarna kan navigera bland dessa funktioner utan att bli överväldigade?

Det här är ett svårt problem som företag brottas med. Du måste segmentera din målgrupp och ta reda på om alla behöver en mer komplex produkt eller om det bara gäller ett fåtal användare. Vanligtvis har man en liten grupp avancerade användare som vill att webbplatsen eller plattformen ska vara komplex och erbjuda många funktioner. Alla andra vill hålla det enkelt, så du bör se till att de flesta användare enkelt kan navigera på plattformen, medan superadministratörer ska kunna komma åt de avancerade alternativen. Om man visar komplexiteten för alla saktar man ner alla för att tillgodose ett fåtal personers behov. Hitta därför ett sätt att avskilja komplexiteten i ett särskilt område som de flesta aldrig kommer att besöka. Det kan till exempel vara en dold länk som användarna bara klickar på om de vet att den finns. 

Vilka strategier har du använt för att göra din produkt mer ”klistrig” och öka användarretentionen?

Det här är ytterligare en sak som kan skilja sig åt mellan olika företag beroende på produkten och kundbasen. Inom B2B måste du i slutändan komma ihåg att du försöker tillgodose verksamhetens behov och samtidigt få kunden att framstå i god dager internt. Det är viktigt att du kan visa vilket värde du och din produkt tillför, och organisationer kräver bevis i form av data – de vill ha rapporter som visar att de faktiskt drar nytta av din produkt. Hjälper produkten till att spara tid? Kommer den att förbättra produktiviteten? Kommer den att minska kostnaderna? Vad är avkastningen på investeringen? Du måste kunna kvantifiera detta internt för att bevisa för dina kunder att din produkt är den bästa för dem, och det är det som gör den ”klistrig”. 

En annan viktig strategi är att se till att du är oumbärlig. Jag arbetade på ett företag som hette Monetate och erbjöd AI-baserad personalisering för e-handel, vilket innebar att användarna fick en mycket individanpassad upplevelse. Företag som införde detta såg vanligtvis en omedelbar intäktsökning, eftersom deras konsumenter verkligen uppskattade en shoppingupplevelse som var relevant för dem, deras liv och deras intressen. När ett företag upplever positiv tillväxt direkt efter att ha infört ny teknik blir det mycket svårt för dem att ta bort den produkten. 

När jag ser på mitt nuvarande företag Exclaimer ser vi samma sak hända hos våra kunder. När vår plattform har implementerats ser kunderna den omedelbara nyttan och inser att den erbjuder något viktigt. Vi skapar kontroll och erbjuder reglering och standardisering av e-postsignaturer inom ett helt företag, för att inte nämna möjligheten att ytterligare engagera sig med de personer de skickar e-post till. När kunder försöker föreställa sig hur de skulle hantera sina e-postsignaturer utan oss inser de verkligen vårt värde och att alternativet inte är bättre eller ens ett alternativ. När man betraktas som ett kritiskt krav är det garanterat att kundretentionen ökar.  

Utifrån din erfarenhet, vilka är några av de mest effektiva sätten att mäta framgången för en produkts användarupplevelse, och hur kan dessa data användas för att kontinuerligt förbättra produkten över tid?

När det gäller användarupplevelse tycker jag om att använda programvara för värmekartor som Hotjar, där du kan spela in hur användare rör sig genom din plattform och sedan se inspelningen som en video för att se hur de navigerar på webbplatsen eller plattformen. Det här är ett av de mest värdefulla verktygen som finns, eftersom du kan se exakt vad de gör och föreställa dig vad som pågår i deras huvuden och vilka nästa steg de vill ta. Om de däremot fastnar eller inte hittar det de letar efter kan du omedelbart se var bristerna i designen finns och göra uppdateringar för att rätta till dem. När jag till exempel arbetade på Solbright hade vi MTV som kund, och jag brukade titta på när användaren testade produkten och på ett märkligt sätt tryckte på knapparna för att ta sig dit de behövde, eftersom funktionen inte var lättillgänglig. Genom att se deras upplevelse visste vi vad vi skulle lägga till. Genom att titta på människor kan du förstå plattformen bättre. Du kan samla in information om hur lång tid människor tillbringar på webbplatsen och samla in data i varje steg för att hitta bristerna och göra den ännu bättre. På Exclaimer integrerar vi teknik och AI för att analysera hur effektiv vår plattform är för kunderna, genom att undersöka deras känsloläge och om det finns något vi bör vara bekymrade över. Vi fortsätter att utveckla ytterligare analys och testning så att vi kan erbjuda den absolut bästa upplevelsen och produkten för våra kunder. 

Utifrån din erfarenhet, vilka är dina ”5 bästa sätt att höja din produkts användarupplevelse”?

1 . Träffa dina kunder, helst personligen och ansikte mot ansikte. För att verkligen höja användarupplevelsen av din produkt måste du först förstå vem din kund är och vilka problem och behov kunden har. Interagera med dem, prata med dem och förstå deras roll i företaget. Prata om hur du hjälper dem, vilken budget de har och bygg upp en god relation så att du kan erbjuda en produkt som uppfyller deras behov.

2 . Håll det så enkelt som möjligt, särskilt i början. Kunderna letar efter en tjänst och vill komma igång med plattformen så snabbt som möjligt, så att de snabbt kan få det de behöver och gå vidare. De flesta vill ha en enkel design som är mycket lätt att använda, medan bara ett fåtal vill ha den komplex; börja därför enkelt, så kan du alltid lägga till nya funktioner. Det är mycket svårare att ta bort funktioner när de väl har lagts till, så enkelhet är avgörande.

3 . När det gäller B2B specifikt bör du inte vara så unik att din produkt känns komplex och främmande. Efterlikna användarvänligheten hos andra aktörer inom området. Kunderna vill inte tillbringa hela dagen på en plattform, så hjälp dem att snabbt komma in och ut. Återuppfinn i princip inte hjulet om du inte måste.

4 . Förstå vem den egentliga målgruppen är. Du kanske till exempel interagerar med din kunds kund, så du behöver förstå det från början. Du representerar kundens varumärke och vill presentera ett gränssnitt som är tillräckligt snyggt för att imponera på kundens kund. Det kanske inte finns någon verklig interaktion mellan dem, så se verkligen till att förstå vem som faktiskt kommer att använda din plattform eller produkt. 

5 . Titta på videor av användarupplevelsen, så att du på nära håll kan se hur de upplever plattformen och var problem uppstår.

För mer innehåll av det här slaget, prenumerera på nyhetsbrevet från The CPO Club.