Estratégia de Adequação Produto-Mercado: 5 Elementos-Chave

Alcançar a adequação produto-mercado é provavelmente algo com que todos os gestores de produto, fundadores, cofundadores e executivos de startups sonham. Mas quais são os passos que deve seguir para alcançar a sua PMF? Qual é a estratégia de adequação produto-mercado que precisa de aplicar para isso?

Enquanto gestor de produto sénior que alcançou recentemente mais uma adequação produto-mercado, sei algumas coisas sobre os desafios que está a enfrentar. Eis o que aprendi.

Os 5 elementos-chave de uma estratégia sólida de PMF

Já falámos bastante sobre adequação produto-mercado no The CPO Club.

Pode ler uma visão geral sobre como encontrar a adequação produto-mercado, da autoria do meu colega Michael Pierce, que aborda um pouco de tudo, incluindo o momento certo, os passos, a estrutura e muito mais.

Além desta visão geral, também fizemos algumas análises aprofundadas de determinados aspetos da adequação produto-mercado, como analisar a sua adequação produto-mercado ou abordar alguns exemplos inspiradores de adequação produto-mercado. Hoje, quero fazer outra análise aprofundada e ajudá-lo a definir a estratégia que lhe permitirá alcançar a adequação produto-mercado.

Nota: Se quiser materiais de leitura adicionais sobre o que significa uma boa adequação produto-mercado para startups digitais, não deixe também de ler o guia de Marc Andreessen sobre este tema.

Não lhe vou apresentar uma estratégia universal, uma vez que nunca existe uma fórmula infalível única. Na vida real, cada produto cria a sua própria estratégia com base nos seus utilizadores, concorrentes, etc. Em vez disso, vou falar sobre os cinco elementos-chave em que precisa de trabalhar para criar a sua estratégia.

Esses elementos são os seguintes:

Elemento n.º 1: Compreender o seu mercado e os seus utilizadores

Se sabe pouco sobre os seus utilizadores e o mercado-alvo onde eles “residem”, está condenado ao fracasso.

A lógica é simples. Se não conhece a sua persona compradora, não faz ideia de quais são as suas necessidades e dificuldades não satisfeitas. Quero dizer, como vai aliviar as dificuldades deles com uma excelente experiência de utilizador e funcionalidades (e esperar que o tenha feito tão bem que estejam dispostos a pagar por isso) se não faz ideia de quais são essas dificuldades?

Por isso, o mais importante que precisa de descobrir e acrescentar à sua estratégia de PMF é um conhecimento profundo e abrangente dos seus utilizadores e do mercado.

Para isso, terá de falar com eles. Tente descobrir onde se reúnem os seus utilizadores típicos e faça perguntas ou convide-os para uma entrevista. Os locais incluem:

• Locais físicos: Se quiser vender colchões online, vá até uma loja de mobiliário local, dirija-se à secção de colchões e fale com as pessoas para perceber o que é mais importante para elas quando escolhem um colchão.
• Eventos presenciais: Se está a criar um produto de cibersegurança, porque não participa na famosa conferência DEFCON e fala com os hackers e especialistas em segurança presentes?
  (Dica profissional: Não repita o meu erro e certifique-se de que desliga o Wi-Fi durante a sua visita, pois os participantes vão piratear o seu dispositivo sem dó nem piedade.)
• Comunidades online: Se o seu produto se centra no marketing por e-mail, pode juntar-se a um dos muitos fóruns de estratégia de marketing digital existentes e começar a interagir com pessoas que fazem este tipo de trabalho diariamente. (Talvez, para além de obter feedback dos clientes, possa até realizar algumas campanhas de marketing boca a boca por lá!)
• Serviços de entrevistas especializados: Por fim, se for realmente difícil encontrar os seus utilizadores-alvo (por exemplo, diretores executivos ou engenheiros de refinarias de petróleo), pode considerar utilizar os serviços de plataformas especializadas (por exemplo, Respondent) que lhe permitem contactar estas pessoas mediante o pagamento de uma taxa.

Além das entrevistas com utilizadores, que lhe fornecem informações qualitativas, também pode considerar realizar questionários para obter alguns dados quantitativos.

Quanto ao seu mercado, o que precisa de fazer é uma boa e tradicional pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado é um termo abrangente para um vasto conjunto de atividades que pode realizar para conhecer melhor os seus utilizadores e o seu mercado.

Permita-me ser mais específico e enumerar as três coisas que terá de descobrir para o ajudar a definir a sua estratégia de PMF.

Compreender o seu público do ponto de vista do mercado

Em vez de conhecer as suas dificuldades, aqui importa mais conhecer os seus dados demográficos (localização, idioma, idade, etc.) e os canais de comunicação que gostam de utilizar (por exemplo, redes sociais, televisão, etc.)

Porque precisa disto: No caminho para alcançar a PMF, acabará por realizar muitas campanhas de marketing para chegar aos seus utilizadores-alvo e permitir que experimentem o seu produto. Para criar as campanhas certas, tem de compreender as preferências do seu público-alvo relativamente aos canais, ao idioma, etc.

Identificar os seus principais concorrentes

Sejamos honestos; não existe um mercado de “oceano azul” perfeito, sem concorrentes. Seja qual for a sua decisão sobre o que construir, existem pelo menos algumas outras empresas a pensar no mesmo.

Por que precisa disto: Ao compreender quem são os concorrentes e que tipo de produtos oferecem, pode formular o seu posicionamento competitivo e definir os seus principais elementos diferenciadores.

Compreender as tendências do mercado

Na maioria dos bons mercados, as novas necessidades dos clientes, bem como as tecnologias e os produtos destinados a esse mercado, estão sempre a mudar.

Por exemplo, se quiser criar um produto que funcione com o ChatGPT ou com um LLM (modelo de linguagem de grande dimensão) semelhante, pode desconsiderar o custo do serviço que está a pagar atualmente, uma vez que a tendência do mercado está a conduzir-nos para modelos que são gratuitos (de código aberto) ou 10 vezes (ou até 100 vezes!) mais baratos.

Por que precisa disto: O produto que está a criar deve ser otimizado para as necessidades e a procura futuras do mercado, e não para as atuais. Caso contrário, poderá acabar por alcançar o PMF, mas não conseguir executar com sucesso a sua estratégia pós-PMF.

Elemento n.º 2: Definir o seu posicionamento competitivo e a proposta de valor

Como sou apreciador de boa comida, sempre que abre um novo restaurante na minha cidade, estou entre os primeiros a visitá-lo e a experimentar o seu menu. Infelizmente para muitos deles, mesmo quando gostava da comida, muitas vezes continuava a considerar a experiência dececionante por uma razão: não eram diferentes dos outros restaurantes da cidade.

É a isto que se chama “falta de diferenciação” e é um dos antipadrões de produto mais comuns.

O que realmente pretende é que os seus utilizadores associem o seu produto e a sua marca a algo único no mercado. Por exemplo, quando me perguntam em que consiste a Ray’s Pizza (a minha pizzaria preferida na cidade), respondo imediatamente que é o único lugar onde fazem autênticas fatias à moda de Nova Iorque e que a sua pizza Capricciosa com cogumelos frescos é simplesmente fantástica.

É bastante comum na minha cidade abrir uma pizzaria que confeciona pizza à maneira italiana autêntica. Os proprietários da Ray’s Pizza compreenderam que não podiam competir com essas pizzarias italianas e decidiram diferenciar-se fazendo pizza ao estilo de Nova Iorque.

Bem, a estratégia foi bem-sucedida: a loja destacou-se rapidamente entre as dezenas de pizzarias da cidade.

Esta mesma regra também se aplica aos produtos digitais. É sempre necessário ter algo único e ser diferente da concorrência.

Para encontrar o seu elemento diferenciador, precisa primeiro de conhecer os elementos diferenciadores dos outros intervenientes no seu mercado. Para isso, pode criar aquilo a que os profissionais de marketing chamam um “mapa percetual”. Trata-se de um gráfico bidimensional que mostra as perceções dos potenciais clientes relativamente a diferentes marcas, com base em dois aspetos fundamentais.

O mapa percetual das cadeias de restauração rápida, por exemplo, teria um aspeto semelhante a este.

Aqui, os dois critérios fundamentais que utilizámos são a “experiência do cliente” e o “custo dos produtos/serviços”. Como podemos ver, a Starbucks posiciona-se como uma marca de gama alta, com uma excelente experiência e custos elevados.

Se observarmos atentamente, também veremos que o canto superior esquerdo está vazio, uma vez que nenhum restaurante oferece um serviço excelente a custos reduzidos. É aquilo a que se chama uma “lacuna no mercado” que ainda ninguém preencheu.

Muito provavelmente, não dispunham dos produtos, conhecimentos ou processos necessários para entrar nesse segmento de mercado. Assim, se conseguir descobrir como criar uma excelente experiência para o cliente a preços médios, poderá conquistar espaço para a sua empresa no mercado.

Se conseguir fazê-lo, surgirá no lado esquerdo da Caribou neste gráfico e terá um posicionamento sólido (aquele lugar com um serviço excelente e preços razoáveis) que o distinguirá dos outros.

Elemento n.º 3: Testar o terreno com um MVP e iterar o seu produto e modelo

Existem inúmeras formas de testar se as pessoas querem comprar e utilizar o seu produto sem o construir (por exemplo, entrevistas com utilizadores, testes do Feiticeiro de Oz, etc.). No entanto, as informações que obtém através desses métodos não são suficientes para ter confiança no sucesso do seu produto.

A forma mais fiável de testar o seu produto é sempre construí-lo efetivamente e lançá-lo no mercado. Mas construir e lançar um produto concluído consome muito tempo e dinheiro e, se falhar, acabará por sofrer uma perda financeira significativa.

Assim, em vez de construir o produto final, a sua equipa de desenvolvimento de produto cria primeiro a versão MVP (produto mínimo viável). Esta versão será muito mais básica e conterá apenas:

• Funcionalidade essencial que abrange o principal caso de utilização para a sua base de clientes (por exemplo, armazenar ficheiros na nuvem no caso do Dropbox).
• Principais elementos diferenciadores que lhe permitem destacar-se da concorrência (por exemplo, a arquitetura centrada na segurança do serviço de mensagens Telegram).
• Conjunto de funcionalidades básicas/indispensáveis segundo o modelo Kano—a ausência das quais tornará o seu produto inutilizável (por exemplo, a possibilidade de criar uma conta ou alterar uma palavra-passe).

Graças à utilização de MVPs, poderá realizar alguns ciclos de criação-medição-aprendizagem relativamente simples antes de concluir a validação e compreender que a sua ideia de produto é viável e merece que continue a investir nela.

É também nesta fase que é mais provável que faça uma mudança de direção, caso compreenda que o seu produto não está a obter a adesão que esperava. As mudanças de direção são, na realidade, muito mais comuns do que poderia imaginar. O Twitter, por exemplo, começou como Odeo. 

Era uma plataforma de podcasts que não conseguia competir com o iTunes. Por isso, a equipa que estava por detrás dela decidiu fazer uma mudança de direção e lançar a ferramenta interna que utilizava para a sua própria comunicação com o mundo exterior.

Se acompanha as notícias, talvez tenha ouvido dizer que o nosso querido pássaro azul está a passar por mais uma mudança de direção. Desta vez, passou a chamar-se X.com e a visão de Elon Musk consiste em convertê-lo numa superaplicação capaz de fazer tudo, desde trocar mensagens até efetuar compras e pagamentos (tal como o WeChat).

Elemento n.º 4: Saber como medir a adequação produto-mercado através da seleção das métricas certas

Não é realmente possível saber se alcançou com sucesso a sua adequação produto-mercado sem a medir. Mas o problema é que a adequação produto-mercado é um conceito um pouco vago e nem sempre é fácil quantificá-la diretamente e dispor de uma única métrica de adequação produto-mercado que possa medir e comparar com referências.

Consequentemente, normalmente acabamos por depender de um conjunto de métricas secundárias relacionadas, cujo aumento nos indicará que, muito provavelmente, alcançámos a nossa adequação produto-mercado.

As métricas de sucesso do produto em questão são:

Pontuação do teste de Sean Ellis

Este é um questionário simples no qual perguntamos às pessoas quão desapontadas ficariam se já não pudessem utilizar o seu produto. Depois de recolher dados estatisticamente significativos, deverá contar o número de respostas em que os seus utilizadores indicariam ficar muito desapontados caso deixasse de existir.

Se este número for superior a 40%, então, segundo o próprio Sean Ellis, alcançou a adequação produto-mercado do seu produto.

O Slack é provavelmente o utilizador mais conhecido deste método para verificar a adequação produto-mercado.

A sua taxa de retenção e de abandono

Outra excelente indicação de que alcançou a adequação produto-mercado é ter uma curva de retenção estável e uma taxa de abandono controlável. Isto significa que as pessoas gostam tanto do seu produto que o utilizam regularmente e que muito poucas decidem abandoná-lo.

Nota

Pode utilizar qualquer ferramenta moderna de análise de produtos para calcular automaticamente estas duas métricas.

A sua taxa de envolvimento

Enquanto a retenção é um sinal de utilização contínua ao longo do tempo, a taxa de envolvimento mostra o grau de atividade dos seus utilizadores durante um determinado período. Quanto maior for o envolvimento, maior será a probabilidade de ter alcançado a adequação produto-mercado.

Para calcular o envolvimento, primeiro precisa de determinar a sua ação principal. Normalmente, trata-se da utilização de uma funcionalidade do produto que responde aos principais problemas dos seus clientes-alvo (por exemplo, a transmissão de música em contínuo no caso do Spotify).

Assim que tiver identificado essa ação, pode verificar quantos utilizadores a realizam todos os dias/semanas/meses (DAU, WAU, MAU) e quantas ações um utilizador médio realiza diariamente.

Nota

Também pode consultar o índice de satisfação do cliente (CSS) do seu novo produto e o seu NPS (índice de recomendação do cliente), ambos os quais podem dar-lhe uma indicação de que atingiu um PMF.

Elemento n.º 5: Determinar a sua estratégia de produto pós-PMF

Embora isto possa parecer contraintivo, deve garantir que tem, pelo menos, uma compreensão geral do que fará assim que atingir o seu PMF.

A razão é que enfrentará desafios muito mais difíceis enquanto produto com adequação ao mercado, e é boa ideia começar a preparar atempadamente a sua fase pós-PMF.

Em particular, deve começar a pensar nestes desafios fundamentais que enfrentará em breve:

• Escala e infraestrutura: Dar suporte a 1 000 utilizadores pagantes e servir dezenas de milhões de utilizadores são situações muito diferentes em termos da infraestrutura capaz de suportar essa carga.
• Definir a monetização: Já decidiu quanto quer cobrar aos seus utilizadores e que tipo de modelo de preços usaria?
• Corrigir a ativação e a aquisição: É muito provável que os seus fluxos de ativação estejam num estado terrível nas fases iniciais do ciclo de vida do produto, pelo que deve começar a pensar em corrigi-los.

Por fim, deve começar a pensar na futura expansão da sua equipa. Contratar demasiadas pessoas demasiado depressa quase nunca é uma boa ideia, pelo que também deve ter um plano e um calendário adequados para aumentar os seus recursos humanos.

Atingir o PMF não é tão difícil como pode pensar

Está bem, é definitivamente difícil. Mas, se seguir o processo iterativo e conseguir realizar ciclos rápidos de construir-medir-aprender, acabará por melhorar iterativamente o seu modelo de negócio, a estratégia de aquisição, a retenção e o envolvimento, acabando numa situação em que atingir o seu PMF será apenas uma questão de tempo.

Este guia foi um dos muitos que temos sobre a gestão de produtos de startups. Para obter mais conteúdos como este, não deixe de subscrever a nossa newsletter!