Como Encontrar o Ajuste Produto-Mercado: 6 Passos + Exemplos

A adequação produto-mercado é um alvo em constante movimento para os gestores de produto. Pela minha experiência pessoal, encontrar a adequação produto-mercado pode facilmente consumir uma enorme quantidade de tempo e dinheiro sem uma metodologia sólida. Se procura sugestões comprovadas para facilitar este processo da forma mais rápida e económica possível, este guia é para si.

O que é a adequação produto-mercado?

A adequação produto-mercado é o momento em que identificou o seu cliente-alvo e o está a servir com um produto que não só é relevante para ele e resolve as suas necessidades, como também lhe proporciona uma proposta de valor forte. No mundo das empresas emergentes, o termo é normalmente utilizado para descrever o momento em que um produto ganhou tração suficiente para justificar um investimento.

Por exemplo, quando encontrou os seus clientes-alvo ou personas de comprador e consegue servi-los com um produto que corresponde às suas necessidades, atingiu um determinado nível de adequação produto-mercado. O processo de encontrar a adequação produto-mercado garante que um produto ou funcionalidade está a ser testado no mercado certo, junto do público-alvo certo. É semelhante a encontrar uma agulha num palheiro, sabendo quem é o seu público e como falar a sua linguagem.

Como encontrar a adequação produto-mercado

Encontrar a adequação produto-mercado é uma arte, não uma ciência. Trata-se de encontrar o equilíbrio certo entre aquilo que tem e aquilo que os seus clientes desejam. As empresas investem muito tempo e esforço para encontrar este equilíbrio — mas, com o ruído da política interna, os compromissos entre as partes interessadas, os produtos substitutos e os concorrentes, é uma tarefa difícil.

Este artigo explicará como resolver essa questão. Explicarei como encontrar e medir a adequação produto-mercado e mostrarei como é possível alcançá-la.

De um modo geral, a tarefa de encontrar a adequação produto-mercado ficará a cargo do seu departamento de desenvolvimento de produto, dos gestores de produto ou dos fundadores, mas qualquer pessoa na empresa deve compreender estes conceitos.

A pirâmide da adequação produto-mercado

A pirâmide da adequação produto-mercado de Dan Olsen é uma forma de compreender as diferentes fases do desenvolvimento de uma empresa. Ajuda a compreender as diferentes fases de crescimento e a planear cada uma delas. A pirâmide pode ajudá-lo a compreender que tipo de mercado pretende abordar, quem é o seu público-alvo e como chegar até ele.

Ao trabalhar com esta pirâmide, comece pela base do produto e avance até ao topo.

1. Identifique o seu cliente-alvo

O primeiro passo consiste em identificar quem é o seu cliente-alvo. Tem de descobrir o que ele procura e que tipo de produto pretende. O cliente-alvo pode ser uma pessoa ou uma empresa.

2. Determine as necessidades do seu cliente-alvo

Identifique as necessidades e os desejos não satisfeitos do seu cliente ideal e aquilo que o seu produto pretende fazer por ele. O seu produto tem de resolver os problemas do cliente e satisfazer os seus desejos.

3. Defina a sua proposta de valor

A proposta de valor é a soma total dos benefícios que um cliente perceciona no produto. É importante descobrir quais são os benefícios do seu produto e de que forma podem beneficiar os seus clientes, para conseguir determinar se a sua proposta de valor terá impacto junto deles.

4. Especifique o conjunto de funcionalidades do MVP do seu produto

O conceito de Produto Mínimo Viável refere-se a ter "funcionalidades suficientes" para testar o mercado e perceber o que poderá funcionar. É fundamental começar apenas com funcionalidades suficientes, para poder criar um produto que o mercado pretende e não um que exija demasiado tempo de desenvolvimento. Aqui encontra um excelente artigo sobre as 7 fases do desenvolvimento de produto.

5. Crie o conjunto de funcionalidades do seu primeiro protótipo de MVP

A criação de protótipos é uma excelente forma de testar as suas ideias com um produto novo. Pode utilizar o seu Produto Mínimo Viável para criar um protótipo. Isto ajudá-lo-á a testar e validar a procura do mercado sem um investimento significativo.

Leitura relacionada: As 10 melhores ferramentas para criação rápida de protótipos

6. Teste o seu protótipo com os seus clientes.

Comece com o conjunto mais básico de funcionalidades do protótipo de MVP para obter feedback dos clientes e, em seguida, mantenha mais funcionalidades ou capacidades. Também pode criar um protótipo de MVP com três a cinco funcionalidades e obter feedback dos clientes sobre aquilo de que gostam, o que não apreciam e a forma como veem o seu produto no geral.

Encontrar a adequação entre o produto e o mercado é um marco importante na vida de qualquer empresa. Assim que conseguir reconhecer onde o seu produto ou serviço se cruza com o seu mercado-alvo, estará na altura de crescer e alcançar uma base de clientes maior. Isto pode exigir feedback constante dos clientes e entrevistas aprofundadas no seu mercado-alvo, mas também o ajudará a compreender melhor o que os motiva. O processo exige muito esforço, tempo e dinheiro, mas é a melhor forma de encontrar a adequação entre o produto e o mercado. Ao lançar o seu protótipo, deverá abordar estrategicamente o lançamento do produto para maximizar as probabilidades de sucesso.

Exemplos de adequação entre o produto e o mercado

Compreender o pulso do mercado é essencial para alcançar uma excelente adequação entre o produto e o mercado. Para ter sucesso no mercado, é fundamental compreender o que sente o seu cliente ideal. Isto é especialmente verdade quando está a considerar lançar um novo produto ou serviço.

Algumas empresas criaram um produto que se adequa perfeitamente ao seu mercado e que alcançou um sucesso extraordinário. Estes exemplos de adequação entre o produto e o mercado mostram como criar algo que terá impacto na base de clientes, como incorporar da melhor forma o feedback dos clientes, bem como quais são as formas mais eficientes de criar e comercializar um novo produto.

Google

A Google alcançou a adequação entre o produto e o mercado ao concentrar-se no seu público-alvo, no poder da experiência do utilizador e na importância de uma identidade de marca forte. A adequação entre o produto e o mercado da Google deve-se, em grande medida, à utilização eficaz da experiência do utilizador e da marca. O Google Analytics e o YouTube são excelentes exemplos disso.

A empresa tem uma identidade de marca forte que a diferencia de outros motores de pesquisa. A Google também se concentrou no seu público-alvo, proporcionando uma experiência de utilizador excecional para responder às suas necessidades. A empresa alcançou a adequação entre o produto e o mercado ao concentrar-se principalmente em três aspetos:

• Criar um sítio Web que fosse fácil de utilizar.
• Disponibilizar um motor de pesquisa e compreender como este proporcionaria valor aos seus clientes.
• Utilizar o poder do AdWords para proporcionar ainda mais valor aos seus clientes atuais.

Netflix

A Netflix utilizou uma combinação única de métodos para alcançar a adequação entre o produto e o mercado. Começou com a ideia de disponibilizar filmes e programas de televisão ilimitados aos seus subscritores, mas rapidamente percebeu que isso não era suficiente para se destacar da concorrência. Também precisava de oferecer aos seus clientes uma experiência excecional, algo que a Netflix nunca tinha feito antes.

• A Netflix introduziu primeiro preços por escalões, criando um plano "premium" para os clientes que pretendiam mais conteúdos e melhor qualidade de transmissão.
• Criou uma excelente experiência para os clientes que subscreveram o seu plano premium.
• Garantiu que tinha uma vantagem competitiva sobre outros serviços de transmissão antes de entrar no mercado com o seu produto; isto inclui ter uma excelente biblioteca de conteúdos, conteúdos exclusivos, entre outros.
• As táticas de venda cruzada permitiram ainda à Netflix aumentar a retenção, a lealdade e a satisfação dos clientes.
  
  Todos estes fatores contribuíram para o famoso elevado valor do cliente ao longo do tempo da Netflix!

Slack

O Slack é uma das aplicações de produtividade mais populares do mundo e conseguiu alcançar a adequação entre o produto e o mercado ao adotar métodos criativos. É uma aplicação com um forte efeito de rede — quanto mais pessoas utilizarem o Slack, mais valor este lhes proporciona, pois podem partilhar o seu trabalho e as suas ideias com outras pessoas da comunidade.

• A empresa realizou pesquisas junto dos utilizadores para compreender o que os seus clientes precisavam de uma ferramenta de colaboração profissional. Com base nestas conclusões, criou um produto mínimo viável.
• Criou uma proposta de valor fácil de compreender para o seu produto — comunicação para equipas — e garantiu que as pessoas conseguiam perceber como o Slack as poderia ajudar a ser mais produtivas na sua vida profissional.
• Utilizou os primeiros utilizadores da aplicação para criar uma identidade de marca com a qual as pessoas se pudessem identificar.
• O Slack utilizou pedidos de funcionalidades e feedback dos utilizadores para melhorar a experiência de utilização principal e adicionar novas funcionalidades.

Fatores que determinam a adequação entre o produto e o mercado

Existem cinco fatores que determinam a adequação entre o produto e o mercado.

1. Necessidades e desejos dos clientes

A procura dos consumidores impulsiona a adequação entre o produto e o mercado. Quando existe uma procura elevada por um produto, é mais provável que o mercado reaja e permita que a empresa descole. A elevada procura também significa uma maior probabilidade de sucesso, permitindo à empresa conquistar mais clientes através do marketing. MAS deve fornecer à persona do comprador uma solução que satisfaça as suas necessidades e desejos mais profundos — esta é a única forma de alcançar uma verdadeira adequação entre o produto e o mercado. A satisfação do cliente será um indicador indireto disso.

2. Dimensão do mercado, taxa de crescimento e base de clientes

Muitas empresas têm enfrentado uma concorrência crescente nos últimos anos, o que resultou num abrandamento do crescimento e em preços mais elevados. É fundamental garantir que não existe demasiada concorrência neste mercado, para não ficar fora do seu próprio mercado devido aos preços ou perder clientes para os seus concorrentes.

3. Custo de entrada para os concorrentes

O custo de entrada para os concorrentes também influencia a possibilidade de o seu produto alcançar uma boa adequação produto-mercado. Se o seu produto for inicialmente bem-sucedido e exigir um baixo custo de arranque, prepare-se para assistir ao aparecimento de uma série de imitadores e cópias. Para além de encontrar a adequação produto-mercado, precisará de uma forte estratégia de adequação produto-mercado e de elementos diferenciadores únicos (funcionalidades do produto) para se proteger contra isto.

4. Recursos da empresa

Algumas empresas têm recursos suficientes para entrar no mercado, enquanto outras não. É mais provável que as primeiras consigam alcançar uma adequação produto-mercado, enquanto as últimas terão de voltar atrás e fazer alterações antes de poderem lançar o produto. Lembre-se de que, para uma empresa em fase de arranque, o dinheiro é oxigénio.

5. Barreiras à entrada

Um produto que utilize uma invenção patenteada ou uma tecnologia revolucionária pode tirar partido destes elementos como barreira à entrada contra outras empresas que possam querer concorrer consigo. Uma barreira à entrada forte garante quase que encontrará uma adequação produto-mercado — partindo do princípio de que tudo o resto está em ordem. Uma investigação adequada de utilizadores com um elevado retorno do investimento pode identificar o conjunto mínimo de funcionalidades (e investimento!) necessário para criar o produto certo.

Como medir a adequação produto-mercado

Alcançar a adequação produto-mercado é o santo graal dos negócios. É aquilo com que os gestores de produto sonham. Quando esta adequação é alcançada, é essencial medi-la. As empresas precisam de analisar as suas métricas e o feedback dos utilizadores. No entanto, não existem métricas definitivas que respondam à questão de quando o produto de uma empresa alcança este estatuto.

O capitalista de risco Andrew Chan apresenta algumas indicações:

• As pessoas (a sua base de clientes ideal) hesitam em mudar do produto que utilizam atualmente para um novo se sentirem que o novo produto é suficientemente semelhante ao antigo e que, por isso, não perderiam nada. Por exemplo, se alguém já utiliza um computador portátil, poderá relutar em mudar para um tablet devido à semelhança entre os dois produtos. Se verificar que um grande segmento está pronto para mudar, está no caminho certo.
• Existe uma elevada probabilidade de as pessoas familiarizadas com produtos semelhantes estarem dispostas a experimentar o seu, porque está a oferecer funcionalidades que os seus concorrentes não oferecem. Se for esse o caso, isso é um bom sinal para a adequação produto-mercado.
• A proposta de valor única do seu produto deve ser evidente para todos os clientes sempre que interagem com o produto. Estes devem conseguir identificar sempre o que o distingue dos seus concorrentes. Se não conseguirem compreender a sua proposta de valor, considere isso um problema que precisa de resolver com urgência.
• Métricas como as taxas de retenção e o crescimento das vendas podem proporcionar uma imagem clara do desempenho do seu produto. Também pode verificar como estas métricas se comparam com as dos produtos concorrentes. Uma excelente métrica indireta da adequação produto-mercado é o valor do ciclo de vida.

Chan sugere ainda uma combinação de métricas qualitativas e quantitativas para avaliar o sucesso da adequação produto-mercado.

Métricas quantitativas:

Net Promoter Score ou pontuação NPS. Tem de medir o grau de satisfação dos seus clientes com o seu produto ou serviço (por exemplo, a satisfação do cliente). O Net Promoter Score (NPS) é considerado por alguns como uma das formas mais eficazes de o fazer. (É importante referir que os críticos do NPS discordam.)

Taxa de abandono. A taxa de abandono refere-se ao número de clientes que saíram num determinado mês, apresentado como percentagem de todos os clientes que aderiram nesse mesmo mês.

Taxa de crescimento. A taxa de um valor (por exemplo, número de utilizadores, transferências, etc.) que mede a sua variação de um período para outro (normalmente semanal, mensal e trimestral). É geralmente expressa como uma percentagem. A taxa de crescimento dir-lhe-á se a adequação produto-mercado é suficientemente forte para que um produto ganhe tração no mercado.

Quota de mercado. Definida como a parcela de um determinado mercado controlada por uma empresa, produto ou entidade. Uma quota de mercado crescente indica normalmente uma boa adequação produto-mercado.

Retenção. O número de utilizadores que continuam a utilizar um produto ou serviço depois da primeira utilização.

Referências de clientes. Clientes felizes e satisfeitos recomendarão os produtos e serviços da sua empresa aos seus amigos, familiares, conhecidos e colegas. Esta métrica ajuda a determinar o desempenho da sua empresa na criação de marketing boca a boca para a marca.

Valor do ciclo de vida. O valor do ciclo de vida da sua base de clientes corresponde ao valor total ou à soma do valor dos seus clientes atuais ao longo da relação destes com o seu serviço.

Avaliações. As avaliações de influenciadores e consumidores podem fornecer informações sobre a opinião dos clientes atuais acerca do seu produto ou serviço.

A métrica dos 40%. Se 40% dos clientes classificarem o seu produto como uma "necessidade imprescindível", isso é uma boa indicação de que estão satisfeitos com o seu produto.

Métricas qualitativas:

O termo "métricas qualitativas" refere-se a um conjunto de ferramentas que podem medir o passa-palavra e a cobertura mediática que uma empresa recebe. Nem sempre é possível acompanhar "números concretos" relacionados com as vendas, mas as métricas qualitativas são frequentemente utilizadas como substituto dos dados quantitativos. O passa-palavra positivo, a publicidade favorável e o aumento da exposição junto de especialistas do setor são considerados indicadores fiáveis de uma boa adequação entre produto e mercado.

Quanto tempo deve demorar a encontrar uma adequação entre produto e mercado?

A adequação entre produto e mercado ocorre quando um produto ou serviço alcança o nível de aceitação do mercado (ou satisfaz a procura do mercado) que lhe permite manter-se por mérito próprio. O tempo necessário para encontrar uma adequação entre produto e mercado é diferente para cada empresa. Algumas empresas encontram a adequação entre o seu produto e o mercado no espaço de alguns meses, enquanto outras demoram anos a alcançar o sucesso. A chave para encontrar uma adequação entre produto e mercado consiste numa grande quantidade de pesquisa junto dos utilizadores e de pesquisa de mercado, em ouvir as necessidades dos clientes e em incorporar as opiniões dos clientes em cada etapa. Lembre-se: a pesquisa de mercado é soberana!

Normalmente, as empresas precisam de muito tempo e capital para alcançar uma adequação entre produto e mercado. É por isso que tem de ser eficiente e estar ciente de todas as opções que tem para acelerar a validação da adequação entre produto e mercado.

A adequação entre produto e mercado exige mais do que apenas um produto. Exige uma história convincente, uma comunidade envolvida e uma equipa de fundadores e colaboradores dedicados — incluindo uma sólida prática de desenvolvimento de produtos e um gestor de produto competente. Estes fatores podem aumentar em 20 vezes o tempo necessário para alcançar uma adequação entre produto e mercado; ainda assim, as empresas devem procurar alcançar essa adequação no prazo de 2 anos. Em média, as empresas demoram 18-24 meses a determinar se alcançaram uma boa adequação entre produto e mercado. Mais uma vez, encontrar a adequação entre produto e mercado pode ser acelerado através da contratação do gestor de produto certo, do acompanhamento das opiniões dos clientes para encontrar o produto adequado e, naturalmente, da garantia de que dispõe de um processo de produto eficiente que assegure o sucesso do cliente como a sua estrela-guia.

Consultores e a procura de uma adequação entre produto e mercado

A adequação entre produto e mercado é um conceito difícil de definir, pois exige saber para quem está a resolver um problema e qual é o problema que está a resolver. Existem muitos tipos diferentes de consultores que podem ajudá-lo a determinar a adequação entre o seu produto e o mercado. Embora nem todos os consultores tenham as mesmas competências, alguns dos melhores compreendem bem o negócio e o produto.

Estes consultores trabalham no setor há anos e têm experiência em perceber o que funciona e o que não funciona. Podem ajudar a determinar se existe uma necessidade no setor para o seu produto, identificar o mercado-alvo adequado e ajudá-lo a definir a proposta de valor da sua empresa.

Plataformas como a GrowthMentor podem ajudar a determinar o seu nível de adequação entre produto e mercado, acelerar o processo e reduzir o tempo necessário para o alcançar. É necessário um esforço significativo para desenvolver uma empresa emergente bem-sucedida. Com tantas partes móveis, pode ser difícil avaliar com precisão o progresso e saber o que está a fazer corretamente. Outra possibilidade é contactar antigos fundadores ou executivos do setor que está a visar e pedir-lhes que trabalhem com a sua empresa emergente numa base de consultoria.

Há muitos fatores a considerar quando procura lacunas na adequação entre produto e mercado nas fases iniciais. Um fator particularmente importante é a forma como uma empresa consegue compreender as necessidades dos seus clientes e identificar o que o seu mercado-alvo pretende.

As empresas emergentes também precisam frequentemente de recolher dados qualitativos e quantitativos para determinar se um produto terá o efeito pretendido antes de entrar no mercado, mas esse tipo de investigação pode demorar meses. Não há forma de as empresas emergentes compreenderem verdadeiramente os pontos problemáticos da sua persona de comprador até conseguirem observar a reação do cliente à utilização de um produto.

A GrowthMentor ajuda as empresas emergentes a determinar a adequação entre o seu produto e o mercado, fornecendo um processo detalhado e prático para testar e validar ideias.

É possível encontrar uma adequação entre produto e mercado antes do desenvolvimento?

Não é possível encontrar totalmente uma adequação entre produto e mercado antes do desenvolvimento. A menos que identifique os pontos problemáticos do seu público, compreenda as suas necessidades e incorpore essas necessidades na sua estratégia de produto, estará a avançar às cegas. A validação definitiva consiste frequentemente em saber se um cliente voltará a pagar para utilizar o seu produto real.

No entanto, pode medir a adequação entre produto e mercado utilizando indicadores indiretos. Neste caso, um indicador indireto é um conteúdo que aborda o produto e informa outras pessoas interessadas no produto. Estes indicadores podem ser uma página de destino que incentive o visitante a inscrever-se, ferramentas como um modelo de adequação entre produto e mercado ou protótipos de alta fidelidade que os clientes possam explorar.

Como utilizam as equipas de produto as entrevistas para ajudar a encontrar uma adequação entre produto e mercado?

Enquanto a sua equipa de produto procura a melhor adequação para o seu produto, as entrevistas são uma excelente forma de recolher informações valiosas junto de potenciais clientes.

Também são excelentes para determinar se o seu produto está ou não a resolver um problema.

Uma das coisas mais importantes que deve ter em mente ao realizar entrevistas é ser honesto e transparente com os seus potenciais clientes. Isto ajudá-lo-á a criar confiança e credibilidade. Eis uma metodologia sólida que pode experimentar:

• Encontrar a pessoa certa para entrevistar
• Começar com uma pergunta geral
• Não lhes pedir que tomem imediatamente uma decisão de compra
• Fazer perguntas abertas
• Perguntar quais são os benefícios e as desvantagens da solução atual
• Perguntar-lhes como utilizariam o produto se este já estivesse disponível
• Continuar a fazer perguntas até encontrar algum ponto em comum
• Deixar o cliente falar e não o interromper
• Gravar o áudio e depois transcrevê-lo para texto

Utilizar a regra dos 40%

Sean Ellis, líder de crescimento, propõe um teste simples. Sugere perguntar aos clientes quão desapontados ficariam se o seu produto desaparecesse e apresentar-lhes três opções:

• Muito desapontados
• Algo desapontados
• Não ficariam desapontados

Se 40% dos clientes disserem que ficariam muito desapontados, encontrou uma forte adequação produto-mercado para o seu produto. Incorporar outras perguntas sobre o risco de fracasso também lhe dará uma noção credível da posição do seu produto na escala produto-mercado.

Conclusão

A eterna questão de "como encontrar a adequação produto-mercado" é difícil para as empresas. É necessário muito tempo, recursos e esforço para descobrir o que funciona no seu setor. É difícil saber quando a encontrou, porque a fórmula exata poderá escapar-lhe. No entanto, com a tecnologia a evoluir a um ritmo acelerado, existem agora mais opções do que nunca para encontrar essa adequação produto-mercado perfeita e experienciar o extraordinário efeito dominó de um produto bem-sucedido.