8 Melhores práticas de gestão do portefólio de produtos

Um dos objetivos estratégicos mais essenciais de qualquer organização é determinar a melhor forma de alocar recursos a produtos novos e existentes. À medida que o âmbito e a profundidade dos produtos de uma organização aumentam, a gestão do portefólio de produtos torna-se cada vez mais importante.

A gestão do portefólio de produtos, contudo, não é uma tarefa fácil. Nas organizações com portefólios de produtos pequenos e extensos, o processo de gestão do portefólio exige algumas boas práticas. Pode ser difícil incentivar o crescimento através da inovação e do desenvolvimento de produtos, apoiando simultaneamente as linhas de produtos existentes.

Este artigo ajudá-lo-á a determinar as melhores práticas para linhas de produtos novas e existentes em dois ambientes de crescimento diferentes.

Boas práticas para linhas de produtos existentes

A primeira boa prática para gerir o portefólio de produtos de qualquer organização consiste em concentrar-se na estratégia da empresa e garantir que as linhas de produtos estão alinhadas com essa estratégia. Quando as linhas de produtos existentes foram criadas pela primeira vez, esta boa prática foi, muito provavelmente, uma parte importante da criação do produto. No entanto, é importante avaliar constantemente as linhas de produtos existentes para garantir que continuam alinhadas com os objetivos estratégicos da organização.

Outra boa prática para a gestão do portefólio de produtos das linhas de produtos existentes consiste em avaliar continuamente o desempenho dos produtos. Estes dados (que a IA na gestão do portefólio de produtos pode ajudar a organizar) ajudá-lo-ão a determinar quando e como fazer alterações à linha de produtos, especialmente ao considerar o desenvolvimento de novos produtos.

Como determinar a estratégia do portefólio de produtos para linhas de produtos existentes?

Uma excelente forma de ajudar a determinar a melhor estratégia para linhas de produtos existentes consiste em investir num software de roteiro de gestão de produtos que inclua suporte para portefólios de produtos. As ferramentas de gestão de produtos ajudarão qualquer organização a gerir as linhas de produtos existentes de forma mais eficiente e eficaz. Os melhores modelos de roteiro de gestão de produtos e software terão uma interface de utilizador atrativa, funcionalidades fáceis de utilizar, capacidade de integração com ferramentas e estarão dentro do seu orçamento.

Determinar a estratégia do portefólio de produtos de uma marca de produtos existente começa pela análise do desempenho da linha de produtos. Qual é o desempenho da linha de produtos existente no mercado atual? Existem tendências ascendentes ou descendentes? A análise do desempenho atual das linhas de produtos existentes ajudá-lo-á a orientar as decisões relativas à estratégia de gestão do portefólio no futuro.

Quais são os objetivos da gestão do portefólio de produtos para linhas de produtos existentes?

O principal objetivo da gestão do portefólio de produtos para linhas de produtos existentes é ajudar a equilibrar o risco e o crescimento de uma organização. Uma estratégia abrangente de gestão do portefólio avaliará os êxitos dos produtos, os riscos e outras oportunidades de crescimento.

Outro objetivo importante da gestão de portefólios de produtos é garantir que os recursos humanos e financeiros são alocados às linhas de produtos existentes de forma eficaz e eficiente.

Que métodos consideram as empresas mais eficazes para alcançar os objetivos do portefólio relativos às suas linhas de produtos existentes?

Existem três métodos principais que as empresas utilizam para alcançar os objetivos do portefólio relativos aos produtos existentes: métodos financeiros, pontuação e classificação, e gestão de portefólios de projetos. Os métodos financeiros são os mais utilizados. Os métodos financeiros utilizam rácios que comparam os recursos utilizados com o retorno obtido nas linhas de produtos existentes.

Um produto pode ser avaliado com base no valor atual, na probabilidade de sucesso futuro, no custo de desenvolvimento e no valor comercial esperado. Outros critérios podem incluir o grau de adequação do produto aos objetivos e às estratégias organizacionais. Deste modo, a pontuação e a classificação envolvem um elemento da perspetiva humana por parte dos gestores de portefólios de produtos.

A gestão de projetos consiste em liderar uma equipa para alcançar os objetivos de um projeto, trabalhando dentro de determinadas restrições. Alcançar os objetivos de um portefólio é um projeto complexo e que, geralmente, envolve uma equipa de colaboradores das áreas de gestão e marketing. Uma gestão de projetos eficaz ajudará a garantir que as linhas de produtos alcançam os objetivos da empresa.

Boas práticas para produtos novos

A geração de ideias e a análise estratégica são duas boas práticas importantes para o planeamento de portefólios. As ideias para novas linhas de produtos podem resultar das opiniões dos clientes, dos membros da equipa da organização ou de novos regulamentos. Deve ser realizada uma pesquisa para garantir que a organização consegue satisfazer os requisitos de recursos necessários às novas ideias.

A análise estratégica da nova linha de produtos envolve avaliar o risco e o possível retorno, garantindo que as ideias de produtos se enquadram na estratégia empresarial da organização. Os métodos financeiros, como a utilização de rácios e de roteiros do portefólio de produtos, também são úteis neste contexto.

Talvez a melhor prática mais importante para a gestão de novos produtos num portefólio de produtos seja a utilização de uma estratégia de marketing. Uma estratégia de marketing sólida ajuda a compreender os clientes-alvo e o mercado-alvo, além de fornecer informações sobre os concorrentes. Melhora significativamente a geração de potenciais clientes e ajudará a sua nova linha de produtos a destacar-se.

O que a gestão do portefólio de produtos pode fazer para ajudar a conceber, desenvolver e apoiar novos produtos

A gestão do portefólio de produtos ajuda essencialmente as organizações a levar novos produtos desde a fase de ideia até à produção. As fases de conceção e desenvolvimento de novos produtos são frequentemente dispendiosas, sem retorno do investimento até às fases posteriores. A gestão do portefólio de produtos apoia as organizações, garantindo uma perspetiva global através da análise dos seguintes aspetos:

• Identificar oportunidades e riscos para novos produtos
• Dar prioridade aos produtos de maior valor
• Otimizar a distribuição de recursos entre todos os produtos

Após a fase de introdução, as novas linhas de produtos necessitam de apoio contínuo, e a gestão do portefólio de produtos ajuda através da avaliação do desempenho face às expectativas. O objetivo da gestão do portefólio de produtos é maximizar o retorno das linhas de produtos.

Como aplicar as melhores práticas mais recentes de gestão do portefólio de produtos aos seus novos produtos

A melhor forma de aplicar as melhores práticas mais recentes é utilizar software de gestão do portefólio de produtos. Este fornece à organização uma fonte de dados centralizada e um roteiro de produto. O software de gestão do portefólio de produtos disponibiliza relatórios a pedido, bem como análises e dados valiosos para ajudar a garantir o sucesso da nova linha de produtos.

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Como a gestão do portefólio de produtos pode ajudá-lo a decidir como distribuir os seus orçamentos de desenvolvimento de recursos e de marketing para novos produtos

A distribuição de recursos e os orçamentos de marketing são elementos essenciais do desenvolvimento de novos produtos. A gestão do portefólio de produtos ajudará a identificar os produtos que registam uma elevada procura em mercados em crescimento, bem como os produtos com desempenho insuficiente.

A gestão do portefólio também identificará os produtos que funcionam bem em diferentes tipos de ambientes de crescimento, de modo a maximizar a quota de mercado. Os produtos com um maior retorno do investimento justificarão uma maior atribuição de recursos e de orçamentos de marketing.

Melhores práticas para o crescimento incremental

A complexidade é uma parte inerente à maioria dos portefólios de produtos. Uma gestão eficaz do portefólio de produtos ajudará a reduzir esta complexidade, o que conduz a melhores decisões empresariais. A complexidade é alimentada por dois tipos de crescimento: o crescimento incremental e o crescimento disruptivo.

O crescimento incremental ocorre naturalmente à medida que uma organização desenvolve e ajusta as suas linhas de produtos. Pequenas variações das linhas de produtos existentes e a concentração em mercados de produtos mais pequenos contribuem normalmente para um crescimento mais lento da empresa.

Uma das melhores práticas de gestão do portefólio de produtos e de crescimento incremental do mercado consiste em estabelecer limitações à inovação. A criatividade e a inovação conduzem a novos produtos e à expansão, mas também pressionam os recursos (tempo, pessoas e finanças). As limitações à inovação funcionam melhor no crescimento incremental porque equilibram a inovação com a conservação de recursos.

Como evoluíram as abordagens à gestão do portefólio de produtos para se adaptarem melhor à inovação radical

A inovação radical é essencialmente um novo produto ou uma invenção que altera profundamente o modelo de negócio existente. A inovação radical pode ser a força impulsionadora do crescimento do portefólio de produtos, mas acarreta riscos acrescidos. A utilização de software de gestão do portefólio de produtos é uma das formas como a gestão do portefólio de produtos evoluiu para ajudar a gerir esse risco.

A gestão do portefólio de produtos procura, pela sua própria natureza, equilibrar o risco e o retorno. Um excesso de inovação aumentará desnecessariamente o risco, enquanto uma inovação insuficiente deixará a organização estagnada. Os riscos da inovação radical são atenuados através da gestão do portefólio de produtos com recurso a análises, que fornecem uma visão clara do risco em relação ao retorno.

Como a utilização da gestão do portefólio de produtos mudou para acompanhar mercados de crescimento mais rápido

O planeamento estratégico no desenvolvimento de produtos é impulsionado pela gestão do portefólio de produtos. Os portefólios de produtos ajudam as organizações a decidir quando devem mudar para mercados de crescimento mais rápido, fornecendo análises sobre a forma como uma linha de produtos se enquadra na estratégia global. Os gestores de produto podem analisar e avaliar cada produto e o seu nível de sucesso mais rapidamente. A gestão do portefólio de produtos também permite identificar riscos e oportunidades mais cedo.

Dispor de um processo simplificado de alocação de recursos e de uma análise de produtos mais eficiente significa que as organizações podem entrar mais rapidamente num mercado em crescimento. Permite também que as organizações tomem decisões em tempo real sobre o suporte aos produtos, uma vez que existe um feedback constante sobre o desempenho do produto num mercado de crescimento rápido.

Como alcançar um crescimento incremental com uma estratégia de gestão do portefólio de produtos

A melhor forma de alcançar um crescimento incremental é implementar inovação incremental. As estratégias de gestão do portefólio de produtos que se centram no equilíbrio entre risco e retorno são as mais benéficas para a organização. Um exemplo seria implementar pequenas variações nas linhas de produtos existentes após uma análise cuidadosa.

Após a introdução do produto, a análise e avaliação dos objetivos, bem como a realização de pequenas alterações conforme necessário, ajudarão a orientar o crescimento contínuo das receitas.

Boas práticas para o crescimento disruptivo

O crescimento disruptivo ocorre quando uma organização adiciona uma categoria de produtos completamente nova a um portefólio de produtos ou introduz nova tecnologia em linhas de produtos existentes. O crescimento da economia global contribuiu significativamente para o crescimento disruptivo e, por extensão, para o crescimento dos portefólios.

Uma boa prática de gestão do portefólio de produtos num ambiente de crescimento disruptivo consiste em incentivar a inovação disruptiva. Embora uma maior ênfase na inovação aumente o risco para a empresa, é necessária para manter a competitividade num mercado tão dinâmico.

Em segundo lugar, a gestão ágil de portefólios é uma boa prática indispensável. A gestão ágil de portefólios proporciona mais flexibilidade e experimentação contínua do que uma abordagem tradicional à gestão de portefólios. As empresas que competem num mercado de crescimento disruptivo terão de se concentrar mais no desenvolvimento e na introdução rápida de novos produtos e tecnologias.

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Principais requisitos para a inovação disruptiva

Existem três requisitos fundamentais para que ocorra inovação disruptiva:

• Simplicidade: linhas de produtos ou tecnologia mais simples do que os produtos concorrentes
• Acessibilidade económica: a solução deve ser mais acessível do que os produtos da concorrência
• Acessibilidade: uma entidade que anteriormente não conseguia consumir o produto passa a ter acesso ao mesmo

A inovação disruptiva é normalmente associada a empresas em fase de arranque, mas as organizações estabelecidas também podem experienciar inovação disruptiva. No entanto, por vezes, isso pode exigir uma reformulação completa do modelo de negócio e da estratégia empresarial da organização. As grandes recompensas exigem quase sempre grandes riscos.

Exemplos de inovação disruptiva na gestão do portefólio de produtos

Os smartphones são provavelmente um dos exemplos mais conhecidos de inovação disruptiva. A introdução dos smartphones mudou para sempre a forma como os consumidores acedem à Internet. De repente, os mercados dos computadores pessoais e dos computadores portáteis foram perturbados, uma vez que os smartphones passaram a competir diretamente com eles.

Os serviços de transmissão de vídeo, como a Netflix, são outro exemplo de inovação na gestão do portefólio de produtos. A visualização a pedido mudou para sempre a forma como os consumidores veem televisão e filmes, em detrimento de tecnologias tradicionais, como a televisão por cabo.

Como alcançar um crescimento disruptivo através da sua estratégia de gestão do portefólio de produtos

O crescimento disruptivo é impulsionado pela inovação, muito mais do que o crescimento incremental. No entanto, tal como acontece com o crescimento incremental, é necessária uma boa avaliação da relação entre risco e recompensa.

Uma boa estratégia de gestão do portefólio de produtos adota uma análise abrangente dos produtos da organização. Mais importante ainda, a gestão do portefólio de produtos ajuda a reduzir a complexidade, assegurando uma avaliação e um ajuste contínuos dos produtos.

Lista de boas práticas de gestão de portefólios

A lista seguinte apresenta um resumo das boas práticas de gestão do portefólio de produtos:

1. Concentre-se nos processos e estratégias empresariais da sua organização e assegure-se de que as linhas de produtos existentes se adequam
2. Avalie e analise continuamente o desempenho das linhas de produtos existentes
3. Recolha ideias e informações de investigação para novos produtos
4. Avalie e analise o risco e a procura do mercado para novos produtos
5. Desenvolva uma estratégia de marketing sólida
6. Restrinja a inovação nos mercados de crescimento incremental
7. Incentive e apoie a inovação nos mercados de crescimento disruptivo
8. Adote a gestão e o desenvolvimento ágeis de produtos

Conselhos sobre a gestão do portefólio de produtos

A gestão do portefólio de produtos pode ser um processo difícil e complicado. Com as ferramentas certas e as melhores práticas de gestão de produtos, pode percorrer todas as fases do ciclo de vida do produto para maximizar o valor e o lucro da sua organização. Para obter mais informações e orientações sobre a gestão do portefólio de produtos, subscreva a newsletter do The CPO Club.