Compreender como os utilizadores estão a utilizar o seu produto é essencial para criar um produto melhor que satisfaça as suas necessidades. Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm recorrido a inquéritos e entrevistas com clientes para compreender aquilo de que os utilizadores gostam nos seus produtos. Estas entrevistas com clientes têm sido essenciais para me permitir compreender melhor a forma como os utilizadores veem o produto, mas, enquanto gestor de produto, não representam o quadro completo.
A recolha de dados dos utilizadores permite às empresas analisar em profundidade o que os seus clientes fazem nos seus sites. Existe uma enorme quantidade de dados disponíveis para recolher — desde a origem de um utilizador até ao tempo que demorou a comprar um produto.
É necessário reunir os dados qualitativos (inquéritos e entrevistas com clientes) e os dados quantitativos (dados dos utilizadores) para obter uma visão completa.
No entanto, existem tantos pontos de dados que pode recolher. O que pode fazer com eles?
A análise de produtos transforma esses dados em algo visualizável e utilizável. Esta é uma ferramenta excelente para desenvolver os seus produtos até às suas melhores versões. Enquanto tipo de métrica de sucesso do produto, a análise da utilização centra-se num produto específico. Os especialistas em gestão de produtos utilizam-na para obter uma visão completa da forma como os seus clientes utilizam os produtos.
Quer seja gestor de produto, designer de experiência do utilizador, profissional de marketing ou membro de uma equipa de produto, assim que compreender o objetivo da análise da utilização do produto, implementá-la no seu próprio ciclo de gestão de produtos torna-se simples.
- O que é a análise da utilização do produto?
- Que tipo de dados acompanha a análise da utilização do produto?
- Porque é importante a análise da utilização do produto?
- Quem deve utilizar os dados da análise de produtos?
- Como implementar a análise de produtos
- Que ferramenta de análise de produtos devo utilizar?
O que é a análise da utilização do produto?
A análise da utilização do produto estuda dados de um produto específico para determinar de que forma os utilizadores interagem com ele.
A forma tradicional de recolher dados consiste em falar com os seus clientes. No entanto, esta abordagem depende demasiado da experiência subjetiva. Talvez o seu utilizador se sinta desconfortável ao dizer algo negativo e, por isso, deixe uma avaliação demasiado positiva. Ou talvez um cliente tenha tido uma experiência negativa e seja excessivamente crítico.
Quando utiliza a análise de clientes, como testes de utilizadores ou ferramentas de mapas de calor, obtém dados que podem começar a formar uma imagem daquilo que os clientes realmente fazem. Verá do que gostam e do que não gostam, durante quanto tempo interagem com algo e o que os leva a abandonar.
Este tipo de dados sobre a utilização do produto fornece-lhe dados objetivos sobre os seus clientes. Esses dados podem evitar que desperdice o seu orçamento em desenvolvimentos que nunca iriam resultar.
Leia também: Os 10 melhores programas de feedback dos utilizadores para melhorar a satisfação dos clientes
Que tipo de dados acompanha a análise da utilização do produto?
A análise de produtos acompanha vários dados destinados a fornecer às equipas de produto todas as informações valiosas de que necessitam para criar os melhores produtos para os seus clientes. As seguintes métricas de produto são fundamentais para a criação de um produto bem-sucedido.
- Dados pessoais: incluem a sua região geográfica, género, idade e cookies da Web.
- Dados de interação: acompanham a finalidade com que utiliza um serviço, como enviar mensagens, visitar redes sociais ou clicar em anúncios.
- Dados de comportamento: tudo o que faz pode ser acompanhado, desde ações tão insignificantes como os movimentos do rato até elementos como o histórico de compras, visitas repetidas e produtos nos quais permanece mais tempo.
Com estes dados, a análise da utilização do produto pode fornecer informações valiosas sobre a razão pela qual os seus clientes fazem o que fazem. Esta análise abrange normalmente os seguintes elementos:
- a taxa de abandono, ou a taxa à qual os clientes deixam de fazer negócio consigo;
- o envolvimento dos utilizadores;
- a aderência do produto, que corresponde ao número de clientes que utilizam regularmente um produto e à frequência dessa utilização;
- a taxa de retenção, especialmente entre públicos segmentados;
- o sucesso do produto;
- os resultados dos testes A/B;
- os pontos de fricção, ou as áreas que atrasam os utilizadores ou os impedem completamente de avançar; e
- as funcionalidades mais populares.
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A análise de produto e a análise de marketing são a mesma coisa?
Embora sejam muito semelhantes, especialmente no que procuram alcançar, a análise de produto e a análise de marketing diferem por uma razão fundamental. Essa razão é evidenciada pelos seus nomes.
A análise de marketing acompanha métricas sobre a forma como os clientes chegam ao seu site. Embora isto ajude a compreender onde começa a jornada do cliente, a sua equipa de produto precisa de informações diferentes.
Da mesma forma, a análise empresarial acompanha dados para otimizar as decisões empresariais. Assim, a análise de produto, a análise de marketing e a análise empresarial são normalmente utilizadas por equipas diferentes. No entanto, existe uma grande sobreposição nos dados analisados e na forma como esses dados são analisados.
Compreender os dados recolhidos
Embora sejam fáceis de recolher, os dados superficiais são pouco úteis para uma equipa de produto que esteja a tentar desenvolver ou melhorar um produto.
A recolha de dados coloca muitas informações ao seu alcance, mas não lhe será muito útil sem uma forma significativa de as analisar. É por isso que encontrar uma ferramenta de análise de dados é tão vantajoso — pode transformar dados brutos em dados visuais fáceis de compreender.
Então, o que faz exatamente com todos esses dados? Depois de os analisar e de um bom programa de análise os transformar em dados utilizáveis, eis alguns aspetos sobre os quais terá uma visão mais clara.
- A jornada do cliente: Como chegou o seu cliente até si? Com isto, pode ver de onde vieram os clientes, que páginas visitaram e o que os levou, em última instância, a efetuar uma conversão ou a abandonar o site.
- Taxas de retenção: Os seus clientes permanecem ou partem? Com a análise, pode aumentar os aspetos que deixam as pessoas satisfeitas e eliminar os que não estão a funcionar.
- Receita: No final do dia, se não está a ganhar dinheiro, algo está a correr mal. Com esta métrica, pode compreender como ganha dinheiro, perceber como reduzir o montante que gasta para atrair clientes e encurtar o seu ciclo de vendas.
Porque é importante a análise da utilização do produto?
Quando um produto ainda é relativamente novo, não existem dados suficientes para analisar com software de análise de produto. Durante este período, os inquéritos e as entrevistas com clientes são a melhor forma de obter informações sobre o seu desempenho.
A análise da utilização é outra ferramenta que os gestores de produto podem utilizar, tal como os inquéritos aos clientes. Quando um produto já tem dados mensuráveis suficientes, pode analisar exatamente o que está a funcionar e o que não está.
Quando estiver preparado para utilizar a análise de produto, encontrará os seguintes benefícios para o seu produto.
Uma melhor experiência do cliente
A análise da utilização do produto pode ajudá-lo no desenvolvimento do produto, mas a principal razão para a adotar é criar uma melhor experiência do cliente. A experiência com o produto é a razão pela qual os seus clientes estão presentes desde o início.
A análise de produto contribui para a satisfação do cliente de várias formas. Existe o aspeto óbvio — criar um produto melhor e mais satisfatório —, mas há também formas mais subtis. Estas incluem remover erros ou falhas de design, tornar os processos mais simples e envolventes e ser transparente relativamente às suas alterações e ao que faz.
Sempre que faz alterações ao seu produto, tende a existir uma percentagem de utilizadores que não fica satisfeita com essas alterações. Ao utilizar a análise da utilização do produto, pode justificar uma alteração no seu produto com dados concretos. Por exemplo, pode deparar-se com pontos de fricção no design atual que afetam um grande número de utilizadores. Ao comunicar esta alteração, pode explicar claramente aos seus utilizadores por que motivo fez as alterações.
Menos suposições
Um dos desafios mais significativos da venda de um produto é perceber o que os seus clientes querem.
Existe sempre um elemento de sorte envolvido na criação de um produto bem-sucedido, mas a análise de produto coloca-o no controlo. Com dados concretos do seu lado, começará a notar tendências e padrões. Poderá prever com maior precisão aquilo de que os clientes gostarão no futuro.
Por exemplo, pode realizar testes A/B para ver a que é que os clientes reagem melhor na forma como as funcionalidades são implementadas. Pode identificar as funcionalidades mais populares do seu produto ou aquelas que apresentam mais pontos de fricção utilizando funcionalidades de software de análise de produtos.
Ao combinar o que foi referido acima com abordagens mais qualitativas, como inquéritos e entrevistas, pode identificar aquilo que os clientes procuram realmente no seu produto.
Menos suposições significam menos dinheiro desperdiçado em esforços que nunca chegam a concretizar-se. Significa também que terá mais utilizadores satisfeitos desde o momento em que chegam ao seu site. De acordo com um estudo, 59 por cento dos clientes que têm uma má experiência nunca regressam a essa empresa. A análise da utilização do produto pode evitar que isso lhe aconteça.
Quem Deve Utilizar os Dados de Análise de Produtos?
Em poucas palavras, todos podem beneficiar da utilização da análise de produtos.
- A equipa de produto: Estas são as pessoas no centro do processo de tornar um produto melhor. Quanto mais informação tiverem, melhores serão os seus esforços. Haverá menos revisões e um lançamento melhor.
- O gestor de produto: Obviamente, a pessoa que lidera a equipa deve ter acesso aos dados. Isto irá ajudá-la a tomar melhores decisões, aumentando simultaneamente métricas importantes, como a retenção e a conversão.
- Marketing: Os profissionais de marketing utilizam a análise de produtos para determinar onde concentrar os seus esforços publicitários. Isto pode ajudá-los a aumentar o número de visitantes, a promover melhores relações com os clientes e a aumentar as vendas.
- Designer de experiência do utilizador: Quando os designers de experiência do utilizador sabem o que funciona para os clientes e o que os afasta, podem criar experiências de cliente mais significativas e satisfatórias.
Como Implementar a Análise de Produtos?
Apesar dos muitos benefícios da análise de produtos, muitas empresas continuam a ter dificuldades em utilizá-la. Parte da razão para isso, para além das restrições orçamentais ou da falta de pessoal, é a ideia comum de que a análise de dados tem de ser difícil de implementar.
No entanto, não tem de ser difícil. Estes três passos constituem a base de tudo o que precisa para que esta ferramenta funcione a seu favor.
- Tenha um plano claro: Sem um objetivo em mente, como pode saber que dados recolher?
- Crie um plano de monitorização: Pense em todos os eventos do utilizador que o ajudarão com o seu plano.
- Escolha o produto certo: Faça uma pesquisa para encontrar o programa adequado às suas necessidades específicas.
Há muitos, muitos pontos de dados que pode recolher. Por mais úteis que possam ser, existem muitos dados que simplesmente fazem com que pareça estar a ter bons resultados, mas que não o ajudam a compreender como os clientes utilizam os produtos. Estes são conhecidos como métricas de vaidade e podem facilmente desviá-lo do caminho certo, tal como aconteceu com o Klout quando se concentrou nas métricas erradas.
Aquilo de que o seu produto precisa é de uma métrica-estrela do norte. Uma métrica-estrela do norte é uma métrica que melhor reflete o valor que está a proporcionar aos clientes.
O que esta métrica-estrela do norte pode ser irá variar. Para alguns produtos, pode ser o número de utilizadores ativos diários/semanais/mensais. Pode ser a taxa de retenção. É a única métrica na qual pretende concentrar-se acima de todas as outras para proporcionar valor ao cliente.
Mais uma vez, com tantos dados que pode recolher, é fácil não ver a floresta por causa das árvores. Existe uma citação, como muitas outras, atribuída erradamente a Albert Einstein, que diz:
Nem tudo o que conta pode ser contado, e nem tudo o que pode ser contado conta.
Encontre a sua métrica-estrela do norte, descubra formas de recolher os dados e combine-os com entrevistas e inquéritos aos clientes para criar o melhor produto possível.
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Que Ferramenta de Análise de Produtos Devo Utilizar?
Tem duas opções principais: um armazém de dados com uma ferramenta de inteligência empresarial ou software de análise de produtos.
A vantagem de utilizar um armazém de dados com uma ferramenta de inteligência empresarial é que a sua empresa tem controlo total sobre os dados que recolhe, a forma como os analisa e aquilo para que os utiliza. A desvantagem é que o funcionamento desta opção exige funcionários dedicados e com conhecimentos. Também pode ser dispendiosa e demorar muito tempo a configurar.
Por outro lado, uma ferramenta de análise baseada na nuvem liberta as empresas da manutenção. Estas ferramentas também podem ser muito mais fáceis de utilizar, porque foram concebidas para responder às perguntas baseadas em métricas que irá colocar. A única questão que deve realmente ter em consideração é a variedade de ferramentas de análise disponíveis.
Muitos programas monitorizam métricas de utilização e apresentam-nas de uma forma útil, mas têm funcionalidades diferentes. Convém pesquisar quais são os melhores para as suas necessidades antes de escolher um.
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Faça com que a análise da utilização do produto trabalhe para si
Independentemente do que vende, a análise da utilização do produto pode ajudá-lo a otimizar os seus esforços. Aprender as melhores formas de utilizar a análise do seu produto demora algum tempo, mas fazê-lo vale bem o investimento.
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