Inovação de produto: guia prático + por que é importante

Os gestores de produto estão sob muita pressão para serem inovadores. Toda a gente espera que sejamos os principais inovadores nas nossas empresas e que criemos produtos capazes de «mudar o mundo».

Mas, afinal, em que consiste exatamente a inovação de produto e como pode orientar a sua equipa para pensar de forma inovadora?

Como deve ter adivinhado, está prestes a descobrir.

Porque é importante continuar a inovar?

Eu sei, estamos todos fartos de ouvir a palavra «inovador» em todo o lado. Mas acredite em mim: não é uma palavra da moda e, se desempenha funções de gestão de produto, deve levar a inovação a sério. A principal razão é que o mundo (especialmente o digital) está a evoluir a uma velocidade incrível, e manter-se inovador é a única forma de se manter à tona.

Existem muitas outras boas razões para manter um ritmo constante de inovação nos seus produtos atuais, incluindo:

A sua capacidade de adaptação às mudanças do mercado

Não são apenas os seus concorrentes que se movem rapidamente e evoluem ainda mais depressa. Os seus potenciais clientes também irão, certamente, mudar a forma como resolvem os seus problemas do dia a dia ao longo do tempo.

Os cosméticos não testados em animais são um dos exemplos mais evidentes disto. Graças aos esforços das organizações de defesa dos direitos dos animais, o público em geral tornou-se cada vez mais sensível aos testes em animais. Com o tempo, os consumidores começaram a preferir produtos de maquilhagem que não fossem testados em animais.

Como resultado, vimos surgir novas marcas como a Lush (que prosperaram no mercado) graças ao seu posicionamento «não testado em animais».

Chegaram mesmo a começar a distribuir sacos no momento do pagamento, com mensagens impressas a «lutar contra os testes em animais».

Para acompanhar esta tendência do mercado, outras marcas de cosméticos deixaram rapidamente de testar em animais — e agora praticamente todas as empresas deste setor usam o termo «não testado em animais» nos seus materiais de marketing.

A sua capacidade de superar os outros no mercado

É realmente difícil diferenciar o seu produto e destacar-se verdadeiramente dos seus concorrentes se oferecer algo com o mesmo nível de inovação que eles.

Mas a gestão da inovação permite-lhe concentrar-se na criação de um produto inovador que consiga resolver os problemas melhor do que os restantes. Pode até resolver algo que antes era considerado impossível de resolver. Desta forma, criará uma enorme vantagem competitiva sobre os outros e conquistará facilmente a sua quota de mercado.

A história da Netflix é o meu exemplo preferido de uma empresa que superou toda a concorrência através da inovação radical. Quando a Blockbuster e outras empresas disponibilizavam alugueres de DVD nas suas lojas físicas, a Netflix decidiu inovar e oferecer o mesmo serviço por correio, nos seus lendários envelopes vermelhos.

Além disso, também ofereceram um modelo de subscrição (ao contrário do modelo da Blockbuster, que cobrava por aluguer), sem taxas por devolução tardia, o que era inovador para o setor. Com todas estas inovações disruptivas, a Netflix começou a crescer rapidamente e conquistou uma parte significativa da quota de mercado da Blockbuster.

Mas, enquanto empresa que coloca a inovação em primeiro lugar, a Netflix não ficou por aí. Em breve, a empresa percebeu que a transmissão digital era o futuro e decidiu ser pioneira nessa oferta. Isto levou a Netflix a tornar-se o maior serviço de transmissão do mercado e a acabar completamente com o aluguer em lojas físicas enquanto setor.

A sua capacidade de entrar em novos segmentos de mercado

A inovação não consiste apenas em se manter à tona no seu mercado atual. Também lhe pode permitir explorar e responder com sucesso a novas necessidades dos clientes. Desta forma, a sua proposta de valor pode chegar a muitos novos clientes e segmentos demográficos.

A lógica é bastante simples. Se quiser entrar num novo mercado, terá de competir com os produtos já estabelecidos nesse mercado. Qual é a melhor forma de o fazer? Inovação, pois claro!

Este tipo de expansão orientada pela inovação é aquilo em que as FAANG são especialistas.

A Amazon, por exemplo, compreendeu que o crescimento das suas operações de comércio eletrónico lhe tinha proporcionado conhecimentos de nível mundial sobre infraestruturas de servidores na nuvem. Para acompanhar a procura de compras online, introduziu uma vasta gama de novas tecnologias na sua nuvem, incluindo o armazenamento de ficheiros S3 e o DynamoDB.

A sua estratégia de inovação consistia em utilizar os seus conhecimentos especializados para entrar num novo mercado — a computação na nuvem SaaS com a AWS. Esta estratégia era altamente viável e exequível (e tinha uma margem de lucro elevada), pelo que a AWS rapidamente se tornou o serviço de computação na nuvem número 1.

Como funciona o processo de inovação de produtos?

Honestamente, não existe um modelo padrão único para o processo de inovação. Em vez disso, cada empresa cria o seu próprio modelo com base na natureza do produto, no setor e noutros fatores. 

Algumas utilizam software de gestão de ideias dedicado, enquanto outras guardam as ideias na sua memória.

Nota do autor

Se tem curiosidade em descobrir formas de obter melhores ideias da sua equipa, sugiro que consulte o nosso guia sobre modelos de conceção para sessões de ideação.

No entanto, utilizam a filosofia geral do desenvolvimento orientado para a inovação, que consiste nos seguintes elementos:

Cultura de inovação: não é possível inovar se a cultura da sua empresa não estiver otimizada para isso. As empresas inovadoras incentivam sempre ativamente todos os membros da equipa a serem ousados com as suas ideias, a partilharem tudo o que lhes vem à cabeça e a procurarem constantemente criar algo extraordinário.

Valve: um exemplo brilhante de cultura de inovação

A Valve, o estúdio de jogos responsável por aquele que é discutivelmente o melhor videojogo de todos os tempos (Half-Life 2; discordem se tiverem coragem), é um modelo de referência no estabelecimento de uma cultura de inovação na empresa. A estrutura da empresa é horizontal e as pessoas podem trabalhar no produto que quiserem. No entanto, o que distingue a Valve é o facto de qualquer funcionário poder ter uma ideia para um novo jogo, formar uma equipa e começar a desenvolvê-lo.

Agilidade e ciclos de retorno curtos: as empresas inovadoras detestam planos e orientações rígidos. Em vez disso, normalmente incentivam as suas equipas a serem ágeis e a alterarem rapidamente as prioridades e os estilos de trabalho quando necessário. Estas equipas também garantem que tudo o que desenvolvem recebe retorno real dos clientes o mais rapidamente possível, através de iterações curtas.

Aceitar o fracasso e aprender com ele: a inovação consiste em resolver um problema que ninguém resolveu antes. Por isso, é muito provável que falhe pelo menos algumas vezes antes de criar algo útil.

Isto é perfeitamente natural no caso de produtos inovadores, e as grandes empresas aceitam-no. Normalmente, seguem esta filosofia:

Não é um fracasso; é uma oportunidade para aprender e melhorar o produto.

É claro que não podemos falar em aceitar o fracasso sem mencionar a SpaceX. Antes de conseguirem aterrar o propulsor do primeiro estágio do foguetão (ainda hoje isso me surpreende), fizeram literalmente explodir uma quantidade absurda de protótipos.

How Not to Land an Orbital Rocket Booster

Chegaram até a criar uma expressão humorística para descrever os seus erros — “desmontagem rápida não programada”.

Em que momento se inova durante o processo de desenvolvimento de um novo produto?

Algumas pessoas defendem que a inovação ocorre logo no início do ciclo de vida do desenvolvimento do produto.

Honestamente, não poderia discordar mais. Deve continuar a inovar independentemente da fase do ciclo de vida. Porquê? Porque a inovação não consiste apenas em criar uma ideia original para um produto e tentar implementá-la.

Uma inovação de produto bem-sucedida pode assumir muitas formas. Pode envolver um modelo de negócio inovador, o apoio ao cliente, o processo de desenvolvimento, a pilha tecnológica e até o estilo de gestão. Assim, cada fase do processo de desenvolvimento tem as suas próprias oportunidades de inovação.

Diferentes tipos de inovação de produto para cada fase

Como já mencionei, a fase mais popular para as pessoas exercitarem a sua criatividade inovadora é a ideação. Nesta fase, normalmente tenta desenvolver uma solução inovadora ou novas funcionalidades para resolver um problema novo ou melhorar a solução num mercado existente.

Mas, além disso, a fase de ideação é também o momento em que pode desenvolver um modelo de negócio inovador. A Spotify, por exemplo, criou todo o seu produto tendo em mente o inovador modelo de negócio de transmissão em contínuo.

Eis as outras fases, cada uma com o seu próprio tipo de inovação radical ou incremental.

Fase de conceção do produto

É nesta fase que pode passar o testemunho da inovação à sua equipa de UX e criar um design visual e uma experiência de utilizador novos e diferentes daquilo que os outros fazem.

Exemplo: Slack

As conversas e os canais do Slack são um exemplo marcante deste tipo de inovação. Antes do Slack, as pessoas comunicavam sobre o trabalho por e-mail ou utilizando outras ferramentas com uma experiência de utilizador terrível. A equipa de UX do Slack decidiu ser ousada e introduzir uma nova experiência, fortemente inspirada nas redes sociais e completamente diferente da forma como as pessoas comunicavam no trabalho.

Fase de desenvolvimento

Neste momento, pode concentrar-se em duas formas de inovação — código e arquitetura. Em termos de código, pode escrever lógica que resolva algo novo ou introduzir um trecho de código pronto (por exemplo, modelos de IA de código aberto) que faça o mesmo.

Mas a arquitetura é outro campo onde pode inovar e destacar-se da concorrência.

Exemplo: Blizzard Entertainment

Os MMORPGs (jogos multijogador massivo) eram terríveis no passado porque o ping (o tempo que as ações das personagens dos outros jogadores demoravam a chegar até si) era demasiado elevado e não era possível jogar em tempo real com pessoas do outro lado do mundo. Quando a Blizzard Entertainment lançou o World of Warcraft, desenvolveu uma nova arquitetura de rede que resolveu este problema e tornou realidade a experiência de jogar online em massa em tempo real.

Este diagrama mostra a encriptação do cabeçalho do pedido HTTP e aborda apenas superficialmente o verdadeiro aspeto da arquitetura. Pode ler sobre todo o processo aqui.

Fase de testes

Durante esta fase, pode concentrar-se nas inovações de processos (embora este tipo seja válido para todas as fases). O surgimento dos testes automatizados foi resultado disso. Quando os produtos se tornaram grandes e complexos, as pessoas perceberam que testá-los antes de cada lançamento consumia imenso tempo. Assim, os programadores inovaram o seu processo e introduziram scripts que testavam automaticamente a base de código em apenas alguns minutos (em vez de dias de trabalho manual).

Fase de lançamento e expansão

Nesta fase, pode desenvolver uma estratégia inovadora de entrada no mercado e uma estratégia de monetização. A AirBnB, por exemplo, aproveitou o Craigslist como parte da sua estratégia GTM.

3 gigantes tecnológicos que não conseguiram inovar (e não sobreviveram)

Quando falo sobre um determinado tema, costumo falar das histórias de sucesso de empresas proeminentes que o aplicaram (por exemplo, a Apple com o iPhone e os computadores portáteis MacBook ou a Tesla). Desta vez, porém, quero falar das histórias de fracasso para lhe mostrar como as empresas podem falhar se deixarem de inovar.

Eis os três exemplos de inovação de produto que correram mal.

Pesquisa do Yahoo

No início dos anos 2000, o Yahoo era a principal plataforma online. Era aquilo a que se poderia chamar a FAANG dessa época. Na altura, praticamente todos os endereços de e-mail das pessoas terminavam em @yahoo.com e a maioria dos utilizadores pesquisava na Internet utilizando o motor de pesquisa Yahoo.

No entanto, depois de se ter tornado um gigante da tecnologia, o Yahoo perdeu a sua capacidade de inovação e não conseguiu evoluir devidamente o motor de pesquisa. Como resultado, a empresa começou a perder progressivamente quota de mercado ao longo da década seguinte.

No final de 2002, o Google ultrapassou a posição de líder de mercado graças ao seu novo motor de pesquisa inovador, que classificava as páginas com base nas suas ligações de retorno e na relevância do conteúdo. Vinte anos depois, o Yahoo praticamente desapareceu, enquanto a quota de mercado do Google se aproxima dos 90%.

Nokia

Outra história de um gigante do mundo digital que avançou demasiado devagar e não conseguiu acompanhar a evolução das necessidades dos clientes. Ainda adoro a Nokia. A empresa foi responsável por alguns dos melhores telemóveis do mundo. Continuo a ser o orgulhoso proprietário do lendário Nokia 3310 (como telemóvel de reserva).

Sim, só as chamas infernais do Monte da Perdição poderiam destruir aquela coisa.

Agora, de volta ao nosso tema. Quando o mundo começou a mudar rapidamente para os smartphones, a Nokia, por alguma razão desconhecida (talvez os custos de produção, não sei), não acreditou no seu potencial e preferiu continuar a produzir telemóveis básicos.

Obviamente, toda a gente começou a comprar smartphones e a Nokia ficou fora do jogo.

Kodak

Nenhuma lista de empresas que falharam por falta de inovação estaria completa sem mencionar a Kodak.

Tal como a Nokia, a direção sénior da Kodak recusou-se a levar a sério a revolução da fotografia digital. Quando a equipa responsável pelas inovações de produto na Kodak apresentou a ideia de orientar a empresa para a fotografia digital, um dos executivos sénior disse, numa frase que se tornou famosa:

"Isso é querido — mas não se preocupem com isso."

Bem, não tinha nada de querido e eles deviam, sem dúvida, ter-se preocupado com isso. O fracasso miserável da Kodak no mercado da fotografia também não teve nada de querido.

A inovação está no centro da gestão de produtos

Há uma boa razão para associarmos os gestores de produto ao termo “inovação”, especialmente no mundo das startups.

Normalmente, somos nós, os gestores de produto, que atuamos como a principal força motriz por detrás de alguns dos projetos mais inovadores das nossas empresas.

Também somos nós que pressionamos as partes interessadas a aceitar o caminho da inovação, incentivamos as nossas equipas a pensar de forma criativa e impulsionamos as nossas métricas orientadas para a inovação.

A inovação é difícil, mas é perfeitamente possível.

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