12 Métricas Essenciais de Sucesso de um Produto (+Exemplos)

Apenas 5% dos novos produtos são bem-sucedidos. Pense no iPhone. Pense na Playstation. Todos os produtos bem-sucedidos têm algo em comum: envolvimento, retenção e satisfação dos utilizadores fora do comum. Revolucionam o mercado. Ultrapassam todas as métricas de sucesso de um produto.  

Todos os produtos malsucedidos são malsucedidos à sua maneira. Em vinte anos de gestão de produto, vi centenas de produtos medíocres. Porque é que o produto não estava a atingir os seus objetivos de receita? Que melhorias ou funcionalidades ajudariam? Devemos descontinuar o produto? É impossível responder a todas estas perguntas sem métricas.  

As métricas de sucesso do produto fornecem informações mensuráveis e objetivas sobre o comportamento dos clientes e ajudam os gestores de produto a fazer perguntas e a encontrar respostas. Ao utilizar métricas de sucesso do produto, pode: 

• Elaborar um caso de negócio convincente para um produto   
• Identificar melhorias no produto e obter investimento
• Decidir se deve descontinuar um produto   

As métricas de sucesso do produto permitem-lhe medir o sucesso e o insucesso para criar produtos de forma mais rápida, inteligente e eficaz.  

Como funcionam as métricas de sucesso do produto?

“Adoro dados”;  “Que dados tem?”;  “Não me interessa a sua opinião, quais são os dados?”;  “Tomamos decisões baseadas em dados”. Isto soa-lhe familiar? É provável que a sua equipa de liderança fale desta forma e o incentive a fazer o mesmo. Os dados fornecem-nos factos, mas não tomam as decisões por si.  

Ao analisar as métricas de sucesso do produto, deve concentrar-se nas que são relevantes para o seu produto, tendo em conta a sua posição no ciclo de vida do produto. Em seguida, utilize estas métricas para realizar mais investigação de utilizadores com elevado ROI, obter informações e apoiar as melhores decisões para a sua estratégia de desenvolvimento do produto.  

É importante pensar porque é que uma métrica específica faz sentido — deixe de lado os seus preconceitos e considere o que pretende transmitir às partes interessadas. Ainda terá de tomar decisões, persuadir as partes interessadas e executar.

Determinar quais as métricas importantes, quando e para quem

Embora exista uma grande variedade de métricas de sucesso do produto, nem todas serão adequadas ao seu produto, à sua posição no ciclo de vida ou às suas partes interessadas. Métricas de sucesso do produto irrelevantes podem distorcer a realidade e irritar as suas partes interessadas.

Eis as três perguntas a considerar:

• Que tipo de métrica é mais adequado ao meu produto?
• Em que ponto do ciclo de vida se encontra o meu produto?
• Quem são as partes interessadas nestas métricas?

1. Que tipo de métrica é mais adequado ao meu produto?

Por exemplo, os serviços de transmissão em contínuo, como o Hulu, ou uma aplicação de redes sociais, como o Instagram, concentrar-se-iam nos números de utilizadores ativos diários (DAU). Por outro lado, um sítio Web de comércio eletrónico pode não esperar que os clientes o visitem diariamente, pelo que se concentra numa métrica como a taxa de rejeição ou o tráfego. No entanto, até as plataformas sociais podem enfrentar desafios — basta ver o que aconteceu ao Klout, que teve dificuldades em manter a relevância apesar de possuir métricas de envolvimento.

2. Em que ponto do ciclo de vida se encontra o meu produto?

Se está a elaborar um caso de negócio para obter investimento, então analisará métricas que preveem a receita ao longo de um determinado período, como o ARPU.    

Se já tiver lançado um produto, deverá analisar as métricas que revelam o comportamento e o envolvimento dos utilizadores. Complemente sempre estas métricas com informações qualitativas. 

Leitura relacionada: Uma abordagem atualizada ao ciclo de vida do produto

3. Quem são as partes interessadas nestas métricas?  

Idealmente, a sua empresa teria métricas de sucesso do produto claramente definidas, através das quais poderia medir regularmente os seus produtos. Na vida real, poderá ser o próprio a defini-las e ter de se adaptar aos interesses e caprichos de diferentes partes interessadas.

As equipas de liderança, vendas e gestão de produto interessam-se por métricas diferentes e beneficiam delas de formas distintas. Pensar em quem beneficia de cada uma ajuda-o a comunicá-las de forma mais eficaz.

Por exemplo, ao construir um caso a favor de uma funcionalidade de produto junto da equipa de produto, uma métrica que mostre que 89% dos clientes deixaram de utilizar o produto ao fim de cinco minutos porque não conseguiram encontrar o botão de carregamento pode ganhar a discussão.

Métricas de produto que refletem o comportamento real dos utilizadores. Quer dados fiáveis que mostrem como os clientes interagem com os seus produtos. 

Os diferentes tipos de estruturas de métricas

Quando se trata de medir o sucesso de um produto, é crucial escolher as métricas certas. Estruturas como AARRR e HEART fornecem metodologias estruturadas para selecionar e acompanhar métricas de forma eficaz, garantindo que estas estão alinhadas com os objetivos do produto e a respetiva fase do ciclo de vida.

Estrutura AARRR (Métricas Pirata)

A estrutura AARRR, frequentemente designada por "Métricas Pirata", é um modelo que orienta a análise e otimização das várias fases do ciclo de vida do cliente. Cada letra de "AARRR" representa uma fase fundamental da jornada do cliente:

• Aquisição: Como é que os utilizadores o encontram?
• Ativação: Os utilizadores têm uma excelente primeira experiência?
• Retenção: Os utilizadores regressam?
• Receita: Como é que ganha dinheiro?
• Recomendação: Os utilizadores falam sobre si a outras pessoas?

Ao concentrar-se nestas fases, pode identificar obstáculos e oportunidades de crescimento, garantindo que as suas estratégias de produto são orientadas por dados e centradas no cliente.

Estrutura HEART

Desenvolvida pela Google, a estrutura HEART centra-se nas métricas da experiência do utilizador. É composta por cinco áreas fundamentais:

• Felicidade: Mede a satisfação dos utilizadores e as suas respostas emocionais.
• Envolvimento: Avalia o nível de envolvimento dos utilizadores com o produto.
• Adoção: Avalia a rapidez com que os novos utilizadores começam a utilizar o produto.
• Retenção: Analisa a capacidade do produto para reter os utilizadores ao longo do tempo.
• Sucesso na realização de tarefas: Mede a eficácia com que os utilizadores conseguem concluir tarefas.

A estrutura HEART realça uma abordagem centrada no utilizador, ajudando as equipas de produto a dar prioridade a funcionalidades e melhorias que aumentam a satisfação e o envolvimento geral dos utilizadores.

Ao aplicar estas estruturas, os gestores de produto podem garantir que as suas métricas não só estão alinhadas com os objetivos empresariais, como também se centram na oferta de experiências de utilizador excecionais. AARRR e HEART fornecem orientações estruturadas ao longo das diferentes fases do ciclo de vida do produto — desde o lançamento ao crescimento e à retenção — e podem ajudar a informar a escolha das suas ferramentas, quer esteja a analisar plataformas de análise, sistemas de feedback dos utilizadores ou ferramentas de acompanhamento do envolvimento dos clientes.

Para uma análise mais aprofundada de como a AARRR pode ajudar a otimizar cada fase da jornada do cliente, consulte o nosso guia para dominar as Métricas Pirata. Para ver como a HEART se traduz em métricas práticas da experiência do utilizador, consulte o nosso artigo sobre como melhorar a experiência do utilizador com a estrutura HEART.

Esta abordagem estratégica estabelece as bases para as métricas específicas abordadas nas secções seguintes, proporcionando uma compreensão abrangente do sucesso do produto.

Principais métricas de sucesso do produto

Apresentamos abaixo as métricas de sucesso do produto agrupadas em três categorias. Primeiro, as métricas que ajudam a prever as receitas e a criar um caso de negócio; segundo, as métricas para acompanhar o produto depois do seu lançamento; e terceiro, as métricas que ajudam a analisar a satisfação dos clientes.  

Métricas para prever as receitas de um produto

Estas métricas ajudam a criar o caso de negócio de um produto.

Receita recorrente mensal (MRR)

A receita recorrente mensal é a receita total prevista gerada num mês. A MRR é especialmente útil para uma empresa SaaS, uma vez que os seus rendimentos e despesas variam frequentemente de mês para mês.

Para calcular a MRR:

Preço mensal da subscrição x número de subscritores = MRR

Se os clientes pagarem anualmente, divida o valor anual por doze para determinar o preço mensal da subscrição.

Receita média por utilizador (ARPU)

A receita média mostra quanto rendimento será gerado mensal ou anualmente.  A ARPU é calculada tanto para clientes novos como para clientes existentes.

Para calcular a ARPU:

Receita recorrente mensal (MRR) / número total de contas = ARPU

A ARPU é uma métrica útil para avaliar a rentabilidade, os aumentos de preços e os descontos promocionais. É também uma métrica utilizada para se comparar com os concorrentes.

Valor do ciclo de vida do cliente (CLTV)

Esta é outra métrica para avaliar o potencial de sucesso de um produto. O CLTV, por vezes abreviado para LTV, calcula a receita previsível que pode obter durante o período em que alguém é seu cliente pagante. Esta métrica oferece uma perspetiva mais abrangente do que o ARPU.

Para calcular o CLTV:

Receita média por utilizador (ARPU) x duração média do ciclo de vida do cliente = CLTV

Saber quanto dinheiro o cliente típico gera ajuda a determinar quanto pode gastar para adquirir novos clientes, mantendo a rentabilidade.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Esta métrica de gestão de produto indica o custo de atrair um novo cliente. Inclui o montante gasto em marketing, vendas e publicidade, incluindo os salários pagos às suas equipas de marketing e vendas.

Embora existam várias formas de calcular o CAC, este é o método mais simples:

Custos de vendas e marketing num período específico (mês, ano, etc.) / número total de clientes adquiridos durante esse mesmo período = CAC

Saber qual é o custo de obter clientes fundamenta decisões como saber quando é altura de considerar uma alteração de preço ou quando implementar uma nova estratégia de marketing de produto.

Métricas para acompanhar o comportamento e o envolvimento dos utilizadores

Embora as partes interessadas pretendam métricas financeiras, os executivos e os gestores de produto precisam de olhar para além da perspetiva financeira. Precisam de dados sobre o desempenho de um produto ou funcionalidade. Procuram métricas que os ajudem a analisar e reforçar o envolvimento dos utilizadores. Se não utilizarem estas métricas, as projeções de receita acabarão por apontar numa direção previsível: para baixo.

Percentagem de utilizadores ativos (DAU, MAU)

Embora atrair clientes seja importante, o número total de clientes não é considerado um KPI. Para muitas empresas, é mais útil saber quantos clientes utilizam ativamente o seu produto.

Por isso, métricas como os utilizadores ativos diários (DAU) e mensais (MAU) são frequentemente mais úteis para acompanhar. Depois de obter estas médias, pode calcular o seu rácio DAU/MAU da seguinte forma:

Número de utilizadores ativos diários / utilizadores ativos mensais = rácio DAU/MAU

Acompanhar este rácio mensalmente indica se um produto está a crescer ou a começar a declinar. Por isso, este KPI é normalmente utilizado em entidades como aplicações móveis, redes sociais e jogos online. Também ajuda na elaboração de previsões, na orçamentação e na tomada de decisões relacionadas com o desenvolvimento de produtos.

Tráfego (orgânico/pago)

Nem todas as empresas se concentram nos seus utilizadores diários. Algumas empresas, como os sites de comércio eletrónico, preferem um KPI que meça o tráfego.

As métricas de tráfego determinam quantos clientes encontraram o seu site. Esta métrica também deve revelar se esses clientes eram orgânicos, o que significa que encontraram o seu site através de uma pesquisa, ou pagos, o que significa que visitaram o seu site através de uma fonte paga.

As métricas de tráfego ajudam a avaliar os seus canais de distribuição. Isto pode ajudá-lo a avaliar quais foram as estratégias de marketing mais eficazes, para que possa concentrar os seus recursos nas estratégias que geram mais receita.

Duração da sessão

Esta métrica, tal como o tráfego e o DAU, pode ser fornecida por uma ferramenta de análise de produto e acompanha a utilização do produto digital em termos de tempo.

É calculada da seguinte forma:

Tempo total despendido pelos utilizadores/número de utilizadores = duração média da sessão

Tenha em atenção que esta não é uma métrica perfeita, uma vez que não consegue contabilizar o tempo em que um cliente tem a sessão iniciada, mas está inativo.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é uma métrica que permite verificar quantas pessoas abandonaram o seu site ou aplicação depois de visitarem apenas uma página. Isto é importante porque, obviamente, quer saber se as pessoas consideram o seu site interessante ou útil. Tal como acontece com o tráfego, uma ferramenta de análise de produto também fornece esta métrica.

Embora possa ser útil saber que percentagem de visitantes abandona o site tão rapidamente, a taxa de rejeição não responderá ao motivo. Quer a sua mensagem não tenha sido adequada, quer o seu site fosse difícil de navegar, a taxa de rejeição não fornecerá dados que o ajudem a determinar a causa.

Métricas para acompanhar a retenção e a satisfação dos clientes

Uma vez que o sucesso deve ser medido de forma diferente para diferentes produtos digitais, há outros indicadores de sucesso do produto a considerar.

Taxa de abandono

A taxa de cancelamento é uma métrica de gestão de produto que lhe permite ter uma ideia da retenção de clientes. A taxa de cancelamento é a percentagem de clientes que deixaram de utilizar o seu produto ou cancelaram a subscrição durante um determinado período de tempo.

Pode calcular a taxa de cancelamento através de:

O número de clientes que cancelaram (os que perdeu) durante um determinado período / o número de clientes existentes

Este número pode dar-lhe informações sobre a satisfação dos clientes, bem como sobre a rentabilidade futura.

Pontuação líquida de recomendação (NPS)

A pontuação líquida de recomendação (NPS) mede a satisfação geral dos clientes com o seu produto, serviço ou funcionalidade. Esta métrica de sucesso do cliente é medida observando a percentagem de clientes que promovem os seus produtos em comparação com a percentagem que os prejudica.

Para calcular o NPS:

Percentagem de promotores – percentagem de detratores = NPS

Para determinar se um cliente é um promotor ou um detrator, é necessário criar um inquérito NPS. Este inquérito pede aos clientes que classifiquem o seu produto ou funcionalidade. Se um cliente lhe atribuir uma classificação de nove ou dez, será considerado um promotor. Um cliente que lhe atribua uma classificação entre zero e seis é considerado um detrator. Os que se encontram no intervalo entre sete e oito são considerados passivos ou neutros.

Nota: Embora seja uma referência útil, alguns críticos acreditam que o NPS é falível—esta é uma questão de opinião, mas recomendo que combine esta métrica com outras para obter informações tão úteis quanto possível.

Taxa de aquisição

Esta métrica de sucesso do produto dá-lhe uma ideia da frequência com que transforma visitantes em clientes.

Para calcular a sua taxa de aquisição:

Número de novos utilizadores / período específico = TA

Taxa de retenção de clientes (TRC)

A sua taxa de retenção de clientes indica a capacidade do seu produto para manter os clientes envolvidos durante um período mais longo. A sua capacidade de reter clientes fornece-lhe comentários sobre o nível de sucesso com que se estabeleceu num determinado mercado.

Para calcular a sua taxa de retenção de clientes:

Número de clientes existentes no final de um período/número total de clientes no início desse período = TRC

As taxas de retenção podem ter uma relação direta com as receitas, especialmente porque reter um cliente é muito menos dispendioso do que adquirir um novo.

Para além das métricas

Saber em que métricas de gestão de produto se deve concentrar torna-se mais fácil quando pensa no seu produto, no lugar que ocupa no ciclo de vida e nas suas partes interessadas. Analise o seu produto e determinadas métricas tornar-se-ão mais relevantes do que outras. Quer aprofundar o tema? Leia o nosso guia completo sobre análise de produtos.

Todos os produtos bem-sucedidos são iguais; todos os que não têm sucesso não têm sucesso à sua maneira.  Ao utilizar métricas de sucesso do produto, compreenderá por que razão o seu produto não tem sucesso e como o pode alterar.  

Se a mudança não for possível ou não valer a pena, então uma das decisões mais corajosas que um gestor de produto pode tomar é eliminar um produto. As métricas de sucesso do produto ajudam-no a defender o seu produto e as alterações necessárias ao longo do percurso. 

Embora as métricas sejam uma ferramenta fundamental para o gestor de produto, é necessário muito mais para criar um produto bem-sucedido. E, com os avanços constantes nos dados e na análise, é essencial acompanhar as mudanças e tendências mais recentes. Mantenha-se atualizado ao subscrever o boletim informativo do The CPO Club.

P.S., Tem interesse em saber como reduzir o enviesamento na análise de texto do seu LLM? Ouça o nosso podcast.