Dlaczego zarządzanie produktem jest ważne?

Zarządzanie produktem jest najważniejszą funkcją w organizacji, przy czym termin „produkt” oznacza zarówno produkty, jak i ofertę usług. Inne działy, takie jak marketing i sprzedaż, inżynieria czy finanse, mogą mieć odmienne zdanie, ale bez zespołu ds. rozwoju produktu, który dostarcza solidny produkt, jaki klienci chcą kupować i używać, perspektywy firmy są co najwyżej marne.

Oto, co zamierzam omówić w tym artykule:

• Dlaczego zarządzanie produktem jest ważne
• Rola zarządzania produktem w organizacji
• Jaka jest rola menedżera produktu?
• Kto pracuje pod kierownictwem menedżera produktu lub z nim współpracuje?
• Skuteczne procesy i praktyki zarządzania produktem
• Jak zatrudnić świetnego menedżera produktu

Dlaczego zarządzanie produktem jest najważniejszą rolą w organizacji

Zarządzanie produktem jest powodem istnienia organizacji: ma ona dostarczać klientom świetne produkty i, miejmy nadzieję, zarabiać mnóstwo pieniędzy. Jednak posiadanie właściwej strategii produktu i opracowanie odnoszącego sukcesy produktu jest trudne, ponieważ w świecie produktów niepodzielnie rządzą zasady Darwina. Większość nowych produktów i firm rozpoczynających działalność, które oferują produkty, ma trudności z przetrwaniem.
 

Oto krótka lista wyzwań, przed którymi stoi organizacja w kontekście zarządzania produktem:

• Klienci nie potrafią łatwo wyrazić tego, czego chcą
• Krajobraz technologiczny szybko się zmienia
• Konkurencja jest zaciekła i globalna
• Granice branż ulegają zmianom
• Gracze z zewnątrz wprowadzają produkty na rynki, na których działasz (Tesla, Apple)
• Ustalanie cen produktów jest trudniejsze niż kiedykolwiek, szczególnie ze względu na globalną konkurencję
• Efektywność operacyjna i korzyści skali bezlitośnie uszczuplają marże
• Ustalenie, jak zająć pierwsze lub drugie miejsce na dowolnym rynku, jest trudniejsze niż kiedykolwiek
• Uzyskanie maksymalnego ROI z istniejących zasobów finansowych organizacji i innych zasobów jest trudne
  

To tylko szybka lista tego, co przychodzi mi do głowy. Tworzenie odnoszących sukcesy ofert, które mogą sprostać wszystkim tym kryteriom, spędza menedżerom produktu sen z powiek. 

Dobrzy menedżerowie produktu, którzy potrafią nadać sens kakofonii klientów i rynków, a następnie wymyślić i dostarczyć odnoszące sukcesy produkty, są warci swojej wagi w złocie. 

Jaka jest rola zarządzania produktem i rozwoju produktu w organizacji?

Rola menedżera produktu tradycyjnie była częścią działu inżynieryjnego w firmach skoncentrowanych na technologii albo częścią marketingu w firmach konsumenckich. Aby zrozumieć, dlaczego zarządzanie produktem powinno funkcjonować jako niezależny obszar, musimy najpierw przeanalizować, na czym polega ta rola.

Często mówi się, że menedżer produktu jest człowiekiem od wszystkiego i musi wiedzieć po trochu o wszystkim, ale nie jest to do końca prawda. Prawda jest taka, że menedżer produktu musi wiedzieć wystarczająco dużo o wszystkim, a to zupełnie inna historia. Definicja słowa „wystarczająco” różni się w zależności od branży i organizacji.

Ponadto zarządzanie produktem musi być na tyle niezależne, aby umożliwiać zarządzanie planem rozwoju produktu, jego kierunkiem i strategią. Na przykład menedżer produktu raportujący dyrektorowi działu inżynieryjnego będzie zmuszony koncentrować się na szczegółach inżynieryjnych, takich jak techniczne specyfikacje & wymagania.

Z drugiej strony w marketingu menedżer produktu będzie musiał skupiać się przede wszystkim na aspektach marketingowych. Jest to naturalne, ponieważ szefowie każdego z tych działów chcą mieć pewność, że ich dział dobrze sobie radzi, co ironicznie oznacza, że cała funkcja zarządzania produktem radzi sobie źle. Klasyczny przypadek lokalnego maksimum.

Funkcja zarządzania produktem musi być w równym stopniu zaangażowana w oba te obszary. Dlatego najlepiej, aby zarządzanie produktem było odrębną, niezależną jednostką z własnym przedstawicielem na szczeblu C oraz jasno określonymi kryteriami sukcesu. Nawet start-up na wczesnym etapie rozwoju, który nie ma jeszcze schematu organizacyjnego, musi utrzymywać funkcję zarządzania produktem jako niezależną. 

Umiejscowienie zarządzania produktem w strukturze organizacji szybko pokaże, czy firma uważa tę funkcję za ważną.

Na czym polega rola menedżera produktu? 

Menedżer produktu to osoba, która potrafi zrobić zupę z kamienia. Jeśli brzmi to niejasno, to dlatego, że tę rolę trudno jednoznacznie zdefiniować. Menedżerowie produktu mają wpływ na zespoły wielofunkcyjne i często są liderami, a nie menedżerami, ponieważ nie mają bezpośrednich uprawnień ani dużych zespołów im podlegających. 

W większej organizacji funkcja zarządzania produktem może być podzielona między takie role jak menedżer produktu grupy, techniczny menedżer produktu, menedżer produktu ds. wzrostu oraz właściciel produktu. Jednak za wszystko odpowiada osoba zajmująca się zarządzaniem produktem, na przykład wiceprezes ds. produktu, dlatego przyjrzyjmy się temu z tej perspektywy.

Misja menedżera produktu jest prosta: dostarczać odnoszące sukcesy produkty. Droga do tego celu jest jednak złożona i wymaga od menedżera produktu przyjmowania kilku ról:

Kapelusz oceniającego pomysły

Każdy dobry menedżer produktu musi mieć system przyjmowania nowych pomysłów na produkty lub funkcje oraz ich oceniania. Zazwyczaj ocena pomysłów obejmuje połączenie wiedzy o rynku i danej dziedzinie, wiedzy o klientach oraz mechanizmu pozwalającego ocenić pomysł w rzeczywistym świecie.

Taki system może obejmować takie działania jak grupy fokusowe, ankiety wśród klientów, programy pilotażowe, MVP lub testy A/B. Część z nich może należeć do obszaru marketingu, ale w idealnej sytuacji menedżer produktu powinien być częścią zespołu oceniającego.

Nawet jeśli pomysł na pierwszy rzut oka wydaje się wartościowy, może nie być opłacalny:

• Rynek może być zbyt zatłoczony dostępnymi rozwiązaniami
• Na rynku może nie być żadnego podobnego produktu, co oznacza konieczność edukowania potencjalnych klientów
• Koszt produkcji może być zbyt wysoki
• Klienci mogą nie być skłonni zapłacić za produkt
• Przeszkody wejścia na rynek mogą być niewystarczające, co oznacza zbyt dużą konkurencję w zbyt krótkim czasie

Kapelusz stratega

Żaden menedżer produktu nie może skutecznie działać bez umiejętności tworzenia strategii dla jednego lub większej liczby produktów albo funkcji, wraz z ich planem rozwoju. Strategia obejmuje definiowanie wizji, wykorzystywanie modeli biznesowych do oceny szans na sukces, analizę konkurencji oraz określenie pozycji produktu lub marki na rynku.

Właściwe opracowanie strategii jest niewiarygodnie ważne w przypadku nowych produktów w okresach niepewności gospodarczej, ale nawet w najlepszych czasach jest trudne. Dobrej strategii musi towarzyszyć plan rozwoju z jasno określonymi rezultatami, celami, harmonogramem oraz punktami kontrolnymi lub etapami decyzyjnymi.

Po opracowaniu strategii dobry menedżer produktu będzie ją promował wewnątrz organizacji wśród wszystkich interesariuszy i zainteresowanych grup. Strateg zatem musi być świetnym komunikatorem, zdolnym przekonać zarówno zespoły produktowe, jak i interesariuszy.

Dowiedz się więcej: Wykorzystanie strategii produktu do wywierania znaczącego wpływu (z Chanel Maddox z Crema)

Kapelusz znawcy rynku

Ta osoba musi być guru na rynkach, na których sprzedawany jest jej produkt. Powinna dogłębnie rozumieć psychikę klientów, w tym to, jak postrzegają produkt i co motywuje ich do zakupu.

Jednocześnie musi dokładnie znać otoczenie konkurencyjne, w tym porównawcze mocne strony każdego konkurencyjnego produktu.

Kapelusz malkontenta

Menedżerowie produktu muszą umieć radzić sobie z przeciąganiem liny między różnymi grupami interesów wewnątrz organizacji i poza nią. Muszą potrafić koncentrować się na tym, co jest najlepsze dla produktu, i odrzucać wszystko inne. 

Doświadczony menedżer produktu będzie potrafił odrzucić prośbę, wyjaśniając dlaczego. Będzie czuł się swobodnie w obliczu dezaprobaty innych. Gruba skóra jest niezbędnym narzędziem w arsenale menedżera produktu.

Kapelusz empaty

W tej roli menedżer produktu ma na uwadze przede wszystkim interesy klienta. Empatyzujący potrafi usłyszeć nie tylko to, co mówi klient, lecz także to, czego klient nie potrafi jasno wyrazić lub co waha się powiedzieć.

Wniknięcie w sposób myślenia klientów nie jest łatwe i wymaga umiejętności zadawania właściwych pytań, rozumienia niuansów tonu głosu i mowy ciała oraz głębokiej empatii wobec klienta. 

Jest to kluczowa umiejętność, ponieważ bez właściwego zrozumienia potrzeb klientów, a co ważniejsze — bez umiejętności intuicyjnego rozpoznania tego, czego klienci nie wiedzą, że potrzebują — produkt może ponieść porażkę, zanim jeszcze zostanie wprowadzony na rynek.

Powiązany artykuł: 12 strategii skutecznego wprowadzania produktu na rynek (+ przykłady)

Rola rzecznika

Rzecznik zabiera głos w imieniu klienta lub dowolnego interesariusza, który nie jest obecny na spotkaniu, i reprezentuje jego interesy. Ponieważ klienci zwykle nie mogą uczestniczyć w spotkaniach, menedżer produktu wcielający się w rolę rzecznika staje się klientem i zadaje pytania z jego perspektywy. Wiąże się to ściśle z głęboką empatią wobec klienta.

Czasami ta rola wymaga od PM wystąpienia w roli adwokata diabła, który zadaje trudne pytania, których nikt nie zadaje lub których wszyscy unikają.

Rola realizatora

Dostarczenie właściwego produktu lub funkcji na czas jest jednym z kluczowych obowiązków menedżera produktu. W tej roli menedżer produktu zdecydowanie dąży do wydania produktu. 

Może to obejmować ponaglanie zespołu inżynieryjnego, aby przyspieszył pracę, usuwanie przeszkód związanych z marketingiem lub dystrybucją oraz podejmowanie konkretnych działań w celu zagwarantowania, że produkt lub wydanie trafi na rynek na czas (a bardziej realistycznie — z minimalnym opóźnieniem).

Osiągnięcie doskonałości operacyjnej zwykle wiąże się ze stosowaniem podejścia kija i marchewki lub naprzemiennym nagradzaniem i wywieraniem presji, a także z gotowością do stanowczego i realistycznie upartego działania, gdy chodzi o dotrzymywanie terminów realizacji i osiąganie celów.

Menedżer produktu powinien być tak stanowczy, jak to możliwe, nie zachowując się przy tym jak drań. Te definicje mogą wydawać się niejasne, a to, co dla jednej osoby oznacza stanowczość, dla innej może być już zachowaniem typowym dla drania, ale chodzi mi o to, aby mieć napędzające poczucie pilności i energię, które popychają zespoły dokładnie na tyle, by doprowadzić je do realizacji zadań, przy jednoczesnym utrzymaniu morale na możliwie wysokim poziomie.

Jeśli stanowczość brzmi trudno, zawsze można wybrać łatwiejszą ścieżkę zawodową, na przykład zostać komandosem Navy SEAL. 😉

Rola analityka

Choć zarządzanie produktem w dużej mierze wymaga intuicji, heurystyk i wyczucia, istnieje cały świat danych, wskaźników i analityki, który może powiedzieć menedżerowi produktu, jak radzi sobie produkt. Umiejętność analizowania, przyswajania i interpretowania ogromu dostępnych danych ma kluczowe znaczenie dla bycia skutecznym menedżerem produktu.

Na przykład: które wskaźniki są rzeczywiste, a które są wskaźnikami próżności, które jedynie odsuną problemy w przyszłość? Jeśli liczba użytkowników/subskrybentów rośnie po obniżce cenowej, co to oznacza? Czy lepiej pozyskać więcej potencjalnych klientów i zaakceptować wyższy wskaźnik rezygnacji?

Nawet powszechnie uznawana wiedza, taka jak reguła 80/20, znana również jako zasada Pareta, może wprowadzać w błąd. W oprogramowaniu 80% użytkowników rzeczywiście korzysta z około 20% funkcji aplikacji, ale jeśli każdy użytkownik korzysta z innego zestawu funkcji stanowiącego 20%, optymalizowanie 20% nie ma sensu! Jest to ważne zagadnienie w przypadku wersji LITE produktu programowego.

Powiązany artykuł: 10 najlepszych narzędzi i programów do analityki produktu dla zespołów produktowych

Rola optymalizatora

W chaotycznym i konkurencyjnym świecie zarządzania produktem oraz dynamicznych rynków menedżer produktu często musi wybierać między dwiema pozornie równie trudnymi opcjami. Ograniczone zasoby, napięte terminy i silna konkurencja oznaczają konieczność podejmowania trudnych decyzji i wyznaczania optymalnej drogi do sukcesu produktu pomimo wszystkich ograniczeń.

Optymalizator potrafi radzić sobie z niejednoznacznością i zmianami kierunku — ciągłymi zmianami kursu — które są nieuniknione na etapie wczesnego rozwoju produktu.

Kto pracuje pod kierownictwem menedżera produktu lub z nim współpracuje?

Zależy to od tego, czy organizacja jest start-upem, małym lub średnim przedsiębiorstwem (SMB lub SME), czy dużą firmą. W start-upie za menedżera produktu może służyć założyciel lub dyrektor generalny, a tym samym wszyscy mogą podlegać bezpośrednio tej osobie. 

W małych i średnich przedsiębiorstwach (SMB lub SME) zwykle istnieje odrębna rola menedżerów produktu, a hierarchia zarządzania produktem wygląda mniej więcej tak:

Dyrektor ds. produktu (CPO)

CPO jest przedstawicielem funkcji zarządzania produktem na poziomie kierownictwa najwyższego szczebla, zwykle zajmującym najwyższe stanowisko w tej strukturze organizacyjnej. Osoba ta odpowiada za ogólną strategię i budżet funkcji zarządzania produktem.

Szef działu produktu lub wiceprezes ds. produktu

Ta rola obejmuje zarządzanie grupą menedżerów produktu w dużej organizacji, a także odpowiedzialność za P&L i budżet. W niektórych organizacjach wiceprezes ds. produktu pełni również funkcję CPO.

Starszy menedżer produktu lub menedżer produktu

Menedżer produktu jest odpowiedzialny za konkretny produkt i prowadzi go przez cykl życia produktu. Starszy menedżer produktu to doświadczony menedżer produktu, który kieruje innymi menedżerami produktu lub pełni dla nich funkcję mentora.

Młodszy menedżer produktu lub zastępca menedżera produktu

Ta rola obejmuje pracę pod kierownictwem menedżera produktu i odpowiedzialność za konkretną część produktu lub nawet za cały niewielki produkt.

Właściciel produktu

Ściśle mówiąc, właściciel produktu to rola w metodykach Agile i Scrum, a nie rola organizacyjna. Rolę właściciela produktu może pełnić menedżer produktu, młodszy menedżer produktu, a nawet analityk biznesowy.

Menedżerowie produktu mogą być częścią zespołu produktowego, w którego skład wchodzą specjaliści ds. marketingu, UX, architektury (w przypadku firm tworzących oprogramowanie) i analityki. Mogą odpowiadać za zapewnienie, że zespół inżynieryjny dostarczy produkt zgodny ze specyfikacją i na czas.

Jak skuteczne procesy i praktyki zarządzania produktem zwiększają wartość biznesu

Skuteczne praktyki zarządzania produktem mogą decydować o tym, czy firma odniesie sukces, czy poniesie porażkę. Niektóre czynniki wpływające na działalność firmy z perspektywy kultury produktowej lub zarządzania produktem to:

• Alokacja zasobów: Większość firm dysponuje ograniczonymi zasobami i nieograniczonym zestawem możliwości ich wykorzystania. Zarządzanie produktem może określić optymalną strategię alokacji zasobów, pomagając firmie uzyskać maksymalne korzyści z każdej zainwestowanej złotówki.
  
• Dostosowanie do rzeczywistych, aktualnych wymagań rynku: Firmom, które odniosły sukces, łatwo jest kontynuować podążanie utartą ścieżką. Sukces może stać się przyczyną własnego upadku, a historia biznesu pełna jest przykładów firm, które zbyt długo trzymały się przestarzałej strategii. Nokia i Blackberry to dwa przykłady liderów rynku w jednej branży, którzy stracili właściwy kierunek. Wysokiej jakości zespół zarządzania produktem pomoże zapewnić, że strategia organizacji będzie kształtowana przez realia rynkowe, a nie przez samo myślenie życzeniowe.
  
• Dostarczanie znakomitych produktów: Dobre praktyki zarządzania produktem pomagają firmie, która ma właściwą strategię alokacji zasobów i strategię rynkową, tworzyć i dostarczać świetne produkty. Dostarczanie może obejmować tworzenie specyfikacji produktu, kierowanie zespołami inżynieryjnymi i marketingowymi oraz koordynację z kanałami dystrybucji.
  
• Strategia wsparcia sprzedaży: Pomaganie zespołowi sprzedaży w generowaniu maksymalnej możliwej sprzedaży jest ważnym aspektem strategii produktu. Zapewnienie zespołowi sprzedaży dogłębnej wiedzy o produkcie, narzędzi i treści niezbędnych do osiągania sukcesów stanowi podstawę strategii wsparcia sprzedaży. Treści i narzędzia obejmują przewodniki po produktach, artykuły, opracowania, blogi, filmy, listy funkcji, porównania produktów oraz wszelkie inne materiały, które pomagają zespołowi sprzedaży identyfikować większą liczbę potencjalnych klientów i finalizować więcej transakcji.

Jak zatrudnić świetnego menedżera produktu

Jak już wcześniej wspomniałem, znalezienie doskonałego menedżera produktu nie jest łatwe. Można jednak podjąć kilka kroków, aby zwiększyć szanse na sukces. Należy jasno określić rolę i dostosować ją do strategii produktu organizacji.

Jasno określ, czego oczekujesz od menedżera produktu

• Czy szukasz menedżera produktu, który z powodzeniem zarządzał produktem o wartości wielu milionów dolarów w podobnej branży i może wykorzystać to doświadczenie? 
• Czy potrzebujesz osoby posiadającej dogłębną wiedzę technologiczną (w takim przypadku możesz potrzebować technicznego menedżera produktu)?
• Czy chcesz zatrudnić menedżera produktu, który zakasa rękawy i stawi czoła wyzwaniom napływającym z wielu stron w środowisku start-upu? 
• Jak wygląda obecna mapa drogowa produktu? 
• Na jakim etapie cyklu życia produktu dołączy on do Twojej organizacji?

Jasno określ, jakie miejsce menedżer produktu zajmuje w Twojej organizacji 

• Czy będzie podlegać dyrektorowi generalnemu? Szefowi działu produktu? 
• Jakie zespoły lub osoby będą mu podlegać?
• Czy będzie zarządzać jednym produktem, czy portfelem produktów?

Wymień umiejętności związane z zarządzaniem produktem, zakresy odpowiedzialności i kluczowe wskaźniki efektywności (KPIs), które mają kluczowe znaczenie dla sukcesu zatrudnianej osoby.

Gdzie znaleźć menedżerów produktu

Pozyskiwanie kandydatów na wolne stanowisko menedżera produktu będzie wymagało skorzystania z wielu kanałów: LinkedIn to świetne źródło potencjalnych pracowników zajmujących się zarządzaniem produktem z całego świata. Najlepsze portale z ofertami pracy, takie jak Indeed, Monster, a także serwisy takie jak Glassdoor, mogą pomóc Ci dotrzeć do kandydatów. Serwisy z ofertami pracy zdalnej to kolejna możliwość znalezienia potencjalnych pracowników. 

Proces rekrutacji

Ponieważ umiejętności wymagane do osiągnięcia sukcesu jako menedżer produktu są różnorodne, menedżerowie produktu zazwyczaj wywodzą się z jednego z tych trzech obszarów: marketingu, projektowania lub inżynierii. Oznacza to z kolei, że Twój kandydat na stanowisko PM ma naturalne preferencje i predyspozycje do jednego z nich.

Twój proces rozmowy kwalifikacyjnej musi umożliwiać odróżnienie najlepszych kandydatów od pozostałych. Twój proces może obejmować takie etapy jak:

Selekcja CV: Oceń dopasowanie na podstawie CV i sprawdź, czy warto umówić 30-minutową rozmowę telefoniczną lub wideorozmowę

30-minutowa wideorozmowa:  Na tym etapie, jako osoba odpowiedzialna za rekrutację, starasz się lepiej poznać kandydata. Oto kilka sposobów, aby dowiedzieć się, czy Twój kandydat na stanowisko PM jest odpowiedni:

• Czy pasjonuje go zarządzanie produktem? Zadawaj pytania takie jak: „Wymień jeden świetny produkt, z którego osobiście korzystałeś w ciągu ostatniego roku. Dlaczego uważasz, że jest świetny?”. Zwróć uwagę na szczegóły w odpowiedzi, które powiedzą Ci, jak kandydat myśli jako menedżer produktu.
  
• Czy ma zestaw umiejętności wymagany w Twojej organizacji? Zapytaj, jakie umiejętności, jego zdaniem, są potrzebne menedżerowi produktu oraz które z nich uważa za swoje najmocniejsze strony. Nie trzeba dodawać, że w przypadku doświadczonych kandydatów warto zachować takt.
  
• Czy pasuje do Twojej organizacji? Przedstaw jeden lub więcej wymagających scenariuszy, z którymi mierzył się hipotetyczny lub rzeczywisty produkt, i sprawdź, jak kandydat poradziłby sobie w takiej sytuacji.

Rozmowa panelowa: Jeśli kandydat przeszedł przez dwa pierwsze etapy, zaproś go na rozmowę z panelem rekrutacyjnym. W jego skład mogą wejść osoba odpowiedzialna za rekrutację, jeden lub dwóch współpracowników zajmujących się zarządzaniem produktem albo starszych menedżerów produktu oraz ktoś z zespołu projektowego i inżynieryjnego. Może to pomóc ocenić dopasowanie pod względem kultury organizacyjnej i osobowości.

Ustal strukturę rozmów z wyprzedzeniem i upewnij się, że błąd potwierdzenia i efekt aureoli zostały ograniczone lub wyeliminowane. 

Oferta, akceptacja, wdrożenie: Na koniec, gdy zdecydujesz się zatrudnić kandydata, przedstaw mu ofertę i przygotuj proces wdrożenia, gdy oferta zostanie zaakceptowana, a nowy pracownik na stanowisku PM będzie gotowy do rozpoczęcia pracy.

Co o tym sądzisz?

Jak wszystko, co naprawdę wartościowe, zarządzanie produktem wymaga czasu i wysiłku, aby je opanować. W trakcie tego procesu możesz spać jak dziecko (budząc się z płaczem co kilka godzin), ale korzyści są tego zdecydowanie warte.

Jeśli jesteś doświadczonym menedżerem produktu, podziel się w komentarzach poniżej swoimi wymagającymi doświadczeniami. Jeśli dopiero zaczynasz pracę jako PM, napisz, dlaczego zdecydowałeś się zostać menedżerem produktu i które aspekty zarządzania produktem stanowią dla Ciebie największe wyzwanie.

Aby nadal otrzymywać niezwykle wartościowe artykuły na temat zarządzania produktem, zapisz się do naszego newslettera.

Powiązany artykuł: Przewodnik po ścieżce kariery w CPO Club + role i umiejętności