Jak opracować idealną strategię pozycjonowania produktu

Pozycjonowanie produktu to sztuka wykreowania dla niego miejsca w świadomości docelowych odbiorców.

Nie chodzi tylko o to, co sprzedajesz — chodzi o to, jak Twój produkt jest postrzegany w porównaniu z konkurencją. Silna strategia pozycjonowania sprawia, że klienci rozumieją Twoją wyjątkową wartość, dzięki czemu staje się ona kluczowa dla wyróżnienia się na zatłoczonym rynku.

Zrób to dobrze, a zbudujesz lojalność, zwiększysz sprzedaż i pozostaniesz w centrum uwagi. Zrób to źle, a Twoje działania mogą katastrofalnie obrócić się przeciwko Tobie.

Jak więc firmy opanowują tę sztukę? Zacznijmy od początku.

Czym jest pozycjonowanie produktu?

Zgodnie z klasyczną definicją pozycjonowanie produktu odnosi się do sposobu, w jaki wyróżniasz swój produkt na tle innych marek na rynku, budujesz odrębną tożsamość marki i tworzysz wyjątkową przewagę konkurencyjną.

Bardziej niekonwencjonalna definicja mówi, że chodzi o to, jak konsumenci postrzegają i opisują Twój produkt w jednym zdaniu.

Na przykład, jak opisałbyś Jira? Najprawdopodobniej byłoby to coś podobnego do:

„To narzędzie do zarządzania zadaniami dla zespołów programistycznych.”

A teraz, jak opisałbyś aplikację do komunikacji Signal? Ponownie, wielu z Was prawdopodobnie nazwałoby ją „komunikatorem dla użytkowników, dla których bezpieczeństwo ma kluczowe znaczenie”.

Te dwa zdania stanowią istotę pozycjonowania produktu.

Dlaczego pozycjonowanie produktu jest ważne?

Pozycjonowanie produktu jest ważne, ponieważ zapewnia przetrwanie na rynku. Jeśli nie masz jasnego i solidnego pozycjonowania albo użytkownicy nie potrafią opisać w jednym zdaniu, czym jest Twoja marka, będzie Ci trudno konkurować z innymi firmami.

Brak pozycjonowania oznacza, że nie różnisz się od nikogo innego. Łatwiej to jednak powiedzieć, niż zrobić, a podczas próby pozycjonowania na rynku możesz zmierzyć się z dwoma koszmarnymi scenariuszami:

1. Niewiele produktów ma określone pozycjonowanie, a pozostałe go nie mają.
2. Każdy na rynku ma określoną pozycję.

W pierwszym przypadku zostaniesz uznany za generyczny produkt „o niczym”. Twoje miejsce znajduje się w alejce supermarketu, gdzie ludzie będą mieli trudności ze znalezieniem Cię, otoczonego innymi podobnymi produktami.

Wybraliby Cię wyłącznie dzięki łutowi szczęścia, ponieważ akurat znaleźliby Twój produkt jako pierwszy.

W drugim przypadku jesteś skazany na porażkę. Konkurenci z odpowiednim pozycjonowaniem przyćmią Cię, a szanse, że ludzie wybiorą zamiast nich Twój produkt, będą bliskie zeru.

Przykłady pozycjonowania produktu

Aby lepiej zrozumieć pozycjonowanie produktu, przedstawię kilka rzeczywistych przykładów produktów, które w dużej mierze zawdzięczają swój sukces solidnej strategii pozycjonowania i jej właściwej realizacji.

Walka Lush z testami na zwierzętach

Lush to ulubiona marka kosmetyków do pielęgnacji skóry i kosmetyków kolorowych mojej rodziny. Uwielbiamy Lush za jakość jej produktów oraz za znane z zaangażowania działania na rzecz wyeliminowania testów na zwierzętach w branży kosmetycznej.

Zamiast tego ich produkty są testowane przez dermatologów bez udziału jakichkolwiek zwierząt.

Czy myślisz, że naprawdę wierzą w tę sprawę? Najprawdopodobniej tak. Jednak walka z testami na zwierzętach jest również elementem ich pozycjonowania. Przy kasach sprzedają nawet wielorazowe torby, które wyrażają ich stanowisko.

Lush nie jest jedynym producentem kosmetyków stosującym procesy testowania wolne od okrucieństwa wobec zwierząt. Jest jednak dobrze znany ze swojego społecznie świadomego etosu, który obejmuje testowanie, produkcję oraz wybór zrównoważonych opakowań.

W rezultacie Lush ugruntował swoją reputację jako marka pierwszego wyboru dla konsumentów, którzy cenią silne zasady etyczne wspieranych przez siebie marek.

Luksus Mercedesa 

Poświęć kilka sekund na wymienienie w myślach kilku luksusowych marek samochodów. Założę się, że Mercedes przyszedł Ci na myśl jako pierwszy — albo przynajmniej znalazł się w Twojej pierwszej trójce (pozostałe dwie marki to prawdopodobnie Tesla i Lexus).

Ale dlaczego większość z nas kojarzy samochody produkowane przez najstarszego producenta na świecie z luksusem? Właśnie tak — wynika to z ich pozycjonowania.

Mercedes produkuje wszystko — od rodzinnych sedanów i ciężarówek po samochody sportowe. Marka słynie również z samochodów klasy G oraz pojazdów klasy S. Jednak choć nie każdy samochód produkowany przez Mercedesa krzyczy „luksusowy samochód”, istnieje powód, dla którego Mercedes jest najczęściej spotykanym samochodem wśród światowych przywódców.

Jeśli przyjrzeć się dokładnie ich reklamom, nie chodzi w nich o prędkość ani przebieg każdego samochodu. Chodzi o to, jak skutecznie pozycjonują się jako marka kojarzona z triumfem, potęgą i luksusem.

Dostępność systemu Android

Przejdźmy do produktów cyfrowych i przyjrzyjmy się Androidowi. Wśród wielu czynników stojących za jego ogromnym sukcesem jeden wyróżnia się szczególnie — Android to system operacyjny dla każdego.

Po dokładnej analizie rynku firma Google zrozumiała, że w przeciwieństwie do Apple chce wejść do świata urządzeń mobilnych, koncentrując się na rynku masowym.

Logika była tu prosta. Pokonanie Apple poprzez produkcję telefonów z wyższej półki i systemu operacyjnego, który je obsługuje, było naprawdę trudne. Cokolwiek zrobisz, Apple zawsze będzie co najmniej kilka lat przed tobą (bo przecież stale ulepsza swoje produkty).

Dlatego bardziej pragmatycznym rozwiązaniem było skierowanie oferty do rynku masowego, aby pozyskać jak najwięcej użytkowników. To ogólna strategia Google dotycząca wielu przedsięwzięć biznesowych, w tym Androida.

W efekcie firma pozycjonowała się jako producent systemu operacyjnego dostępnego dla każdego. W rezultacie opracowała system operacyjny, który mogło uruchomić praktycznie każde urządzenie. Z tego samego powodu udostępniła go również każdemu producentowi telefonów.

Ostatecznie, dzięki wyborowi pragmatycznego pozycjonowania i konsekwentnemu trzymaniu się go, firma stała się dominującym systemem operacyjnym na świecie, osiągając 70% udziału w rynku.

Korzyści z pozycjonowania produktu

Stwierdzenie, że pozycjonowanie jest ważne, byłoby ogromnym niedopowiedzeniem!

Dobrze dobrana i zrealizowana strategia pozycjonowania ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu na rynku i przynosi wiele korzyści, w tym:

• Umocnienie pozycji w segmencie rynku: Pozycjonowanie pozwala lepiej rozwiązywać problemy konkretnej części całego rynku. Jeśli jesteś artystą cyfrowym, bardzo prawdopodobne jest, że wybierzesz najnowszego iPada Pro z układem M4 wraz z piórem Apple, ponieważ żaden inny tablet nie jest w stanie spełnić Twoich potrzeb projektowych. Pozycjonowanie iPada Pro jako „tabletu dla projektantów” umożliwiło więc firmie Apple zdobycie silnej pozycji w segmencie artystów na rynku tabletów.

• Stworzenie zrównoważonego źródła przychodów: Dzięki możliwości lepszego niż ktokolwiek inny rozwiązywania problemów określonego segmentu rynku ryzyko, że konkurencja odbierze Ci klientów płacących za produkty lub usługi w tym segmencie, jest mniejsze. Możesz więc cieszyć się przewidywalnym i zrównoważonym źródłem przychodów.

• Wyróżnienie się z tłumu: Trudna prawda jest taka, że jeśli nie masz wyraźnej pozycji na rynku, w oczach grupy docelowej jesteś skazany na pozostanie nikim. 

Pułapki pozycjonowania produktu

Pomimo swojego znaczenia pozycjonowanie produktu nie jest wolne od problemów i wyzwań.

W szczególności przy wyborze i realizacji strategii pozycjonowania należy wziąć pod uwagę trzy istotne kwestie:

Niedopasowanie pozycjonowania do produktu

Bardzo łatwo jest zainwestować w strategię pozycjonowania, która nie odzwierciedla dokładnie możliwości produktu. Dobrym przykładem jest historia producenta luksusowych telefonów Vertu.

Niechlubna historia Vertu

Gdy firma Vertu przestawiła się na produkcję telefonów z ekranem dotykowym, z jakiegoś powodu wybrała Androida jako swój system operacyjny.

Jak wspomniano wcześniej, Android był pozycjonowany jako system operacyjny dla mas; dlatego z pewnością nie pasował do luksusowego telefonu w cenie nowego samochodu.

Naturalnie konsumenci płacący taką cenę nie otrzymali od systemu operacyjnego Vertu oczekiwanego luksusowego doświadczenia klienta i byli oburzeni, co doprowadziło do bardzo negatywnych opinii klientów. Brakowało również odpowiedniego wyróżnienia na tle innych nowych smartfonów, a postrzeganie telefonów wysokiej jakości zostało utracone.

Z powodu złego pozycjonowania i braku unikalnych argumentów sprzedażowych (USP) firma poniosła całkowitą porażkę i szybko straciła swoją pozycję na rynku smartfonów.

Koszt wdrożenia

Wybór i wdrożenie pozycjonowania jest bardzo kosztowne. Konieczne będzie przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku, aby zrozumieć pozycjonowanie innych graczy, potrzeby użytkowników oraz dostępne luki, które można wykorzystać.

Po dokonaniu wyboru konieczne będzie prowadzenie niekończącej się serii kampanii marketingowych produktu, aby utrwalić pozycjonowanie w świadomości grupy docelowej.

Utrata zdolności adaptacji do rynku

Dostosowanie wszystkich działań związanych z produktem i marketingiem do pozycjonowania oznacza, że jego zmiana będzie trudna. Jeśli potrzeby użytkowników lub przepisy się zmienią, a pozycjonowanie przestanie być aktualne, dostosowanie się do nowej rzeczywistości zajmie sporo czasu.

Elementy pozycjonowania produktu

Skoro już dokładnie rozumiemy, na czym polega pozycjonowanie produktu, rozłóżmy je na podstawowe elementy.

Skuteczne pozycjonowanie produktu jest złożone i składa się z dziesiątek różnych warstw. Elementy pozycjonowania będą się również zmieniać w zależności od produktu i konkretnego rynku.

Wszystkie mają jednak kilka wspólnych, kluczowych elementów. Należą do nich:

• Rynek docelowy: grupa osób o określonych potrzebach i problemach, dla których stworzono produkt.
• Misja: droga, którą podąża produkt, aby osiągnąć pozycjonowanie i przejąć docelowy segment rynku.
• Główny przekaz marketingowy: obejmuje slogan oraz podstawową wiadomość, którą starają się przekazać treści marketingowe. Na przykład główny przekaz iPada Pro mówi, że jest to najlepszy tablet dla twórców i artystów.
• Budowanie marki: nazwa marki, kolory oraz ogólny sposób prezentowania siebie na rynku.

Choć skupienie się na doskonaleniu tych elementów jest ważne, pamiętaj, że nie osiągniesz właściwego pozycjonowania, realizując je pojedynczo. Właściwe pozycjonowanie polega na tym, że wszystkie elementy działają jednocześnie i wspólnie. Całość jest większa niż suma jej części.

Jak pozycjonować produkt 

Teraz przyjrzyjmy się temu, co należy zrobić, aby przygotować te kluczowe elementy. Przedstawię prosty, czteroetapowy plan, który pomoże Ci pozycjonować produkt.

1. Poznaj bazę swoich konsumentów

Dobre pozycjonowanie polega na nawiązaniu kontaktu z grupą docelową i stworzeniu w jej świadomości obrazu, który najlepiej reprezentuje markę lub produkt.

Aby to zrobić, musisz zrozumieć, kim są ci ludzie i jakie są ich wyjątkowe problemy. Możesz przeprowadzać wywiady z użytkownikami, analizować dane demograficzne, prosić ludzi o wypełnienie ankiet, a nawet uczestniczyć w odpowiednich targach branżowych, aby rozmawiać z nimi osobiście.

Niezależnie od tego, którą ścieżkę lub ścieżki wybierzesz, efektem końcowym powinien być dokument persony nabywcy , który:

• Opisuje osobę, do której kierujesz ofertę
• Wskazuje jej dane demograficzne
• Uwzględnia środowisko, w którym pojawia się potrzeba Twojego produktu
• Zawiera problemy i trudności, z którymi ta osoba mierzy się w danym momencie.

Szablony dokumentu persony nabywcy można znaleźć w większości narzędzi do planowania produktu.

2. Przeanalizuj konkurencję

Znajomość potencjalnych klientów to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa polega na poznaniu konkurencji.

Musisz przeprowadzić badanie rynku i utworzyć listę obejmującą ich pozycjonowanie, unikalną propozycję wartości, rejestr funkcji produktu, kluczowe komunikaty, klientów docelowych, doświadczenia użytkowników, utrzymanie klientów, strategię dopasowania do rynku i wiele więcej.

Następnie zestawisz wszystkie te informacje o konkurencji, aby lepiej zrozumieć ich podobieństwa i różnice. Podobieństwa wskazują, co Twój produkt musi mieć, aby przetrwać. Różnice natomiast pokazują, jak konkurenci się pozycjonują. Nie musisz ich naśladować. Zamiast tego musisz znaleźć lukę w ich strategii pozycjonowania i ją wykorzystać.

3. Zidentyfikuj luki na rynku

Skoro mowa o lukach! Aby zrozumieć, jak działa ten element strategii marketingowej, wyobraźmy sobie, że tworzysz od podstaw narzędzie do współpracy wizualnej Miro. Jesteś na samym początku swojej drogi i nie masz pojęcia, jak pozycjonować produkt. Wykorzystujesz więc informacje zebrane podczas analizy konkurencji, aby zobrazować, jak konkurenci się pozycjonują.

Efektem końcowym powinien być wykres z osiami X i Y przedstawiającymi określone cechy produktów dostępnych na rynku. W naszym przypadku oś X przedstawiałaby jakość współpracy w tym narzędziu, a oś Y pokazywałaby, czy narzędzie jest niszowe, czy przeznaczone dla rynku masowego.

Patrząc na ten wykres, zauważysz, że istnieją dwa puste obszary. Pierwszy z nich to produkty masowe o słabej współpracy — miejsce, w którym nikt nie chce się znaleźć. Drugi (wyróżniony czerwoną elipsą) to narzędzia przeznaczone dla każdego, które świetnie sprawdzają się we współpracy.

To luka rynkowa, którą może wypełnić Twój produkt. Dlatego możesz określić swoją pozycję rynkową jako narzędzie do projektowania wizualnego, w którym współpraca jest priorytetem i które jest przeznaczone dla szerokiego grona odbiorców.

Właśnie na tym polega Miro.

4. Określ, jakie emocje chcesz wywoływać, i sformalizuj swój przekaz

Wreszcie, po zidentyfikowaniu luki i uzyskaniu jasnego obrazu tego, jak chcesz się pozycjonować, musisz sformalizować deklarację pozycjonowania produktu.

Najważniejsze jest tutaj uwzględnienie emocji, których doświadczą Twoi odbiorcy docelowi podczas kontaktu z treściami marketingowymi i produktem.

Na przykład, gdy oglądasz reklamę Mercedesa, odbywasz jazdę próbną jego samochodem lub kupujesz taki samochód, odczuwasz, że jesteś osobą z wyższej klasy, wpływową i odnoszącą sukcesy — po prostu dlatego, że jeździsz Mercedesem.

Nie ma znaczenia, czy rzeczywiście jesteś taką osobą. Wielu kierowców Mercedesów zaciągnęło kredyty, na które nie mogą sobie pozwolić, aby kupić samochód, ale możesz założyć, że mimo to odczuwają to uczucie: „Jeżdżę Mercedesem”.

I właśnie dlatego pozycjonowanie ma znaczenie.

7 najlepszych strategii pozycjonowania produktu

Wykonanie opisanych powyżej kroków z pewnością pomoże Ci znaleźć właściwe pozycjonowanie. Oprócz tego chciałbym również podzielić się kilkoma praktycznymi wskazówkami, które znacznie uproszczą ten proces.

Mianowicie możesz:

1. Zwracać uwagę na poziomy cen. Bez względu na to, jak dobrze pozycjonujesz swój produkt i jak dobrze odpowiadasz na ich potrzeby, klient docelowy musi móc sobie na niego pozwolić. W przeciwnym razie wybierze inne, podobne produkty zamiast Twojego.
2. Dbać o spójność wszystkich elementów strategii. Twoja strategia produktu, jego najważniejsze korzyści oraz unikalna wartość produktu powinny być zgodne z jego pozycjonowaniem.
3. Tworzyć plan rozwoju funkcji, które przybliżają Cię do docelowego pozycjonowania. Ogólnie rzecz biorąc, rozwój produktu powinien zawsze koncentrować się na unikalnych funkcjach zgodnych z jego pozycjonowaniem.
4. Nigdy nie wprowadzać w błąd. Upewnij się, że jakość produktu odpowiada oczekiwaniom odbiorców.
5. Pomagać potencjalnym klientom w wyborze. Twórz strony porównawcze pokazujące, dlaczego Twój produkt jest lepszy od innych produktów w Twoim segmencie rynku.
6. Nie porywać się na więcej, niż możesz udźwignąć. Nie próbuj wchodzić na inne rynki, dopóki nie uznasz, że Twój segment jest nasycony.
7. Uwzględniać swoje pozycjonowanie w każdym punkcie styku. Upewnij się, że Twoje pozycjonowanie znajduje odzwierciedlenie wszędzie — od postów w mediach społecznościowych po strony docelowe podkreślające atuty sprzedażowe i korzyści produktu, a nawet dokumenty wymagań produktu.

Na koniec powinieneś utrzymywać pozycjonowanie w długiej perspektywie, chyba że zmienią się warunki rynkowe. Czasami osiągnięcie właściwej pozycji na rynku zajmuje lata. Dlatego bądź cierpliwy i nie martw się, jeśli proces przebiega powoli.

Szablony pozycjonowania produktu

Zwykle w takich przypadkach sugerowałbym pobranie arkusza kalkulacyjnego lub dokumentu programu Word, w którym można uzupełnić niezbędne informacje i stworzyć własny dokument pozycjonowania.

Na szczęście mamy XXI wiek i nie musisz już polegać na nieporęcznych arkuszach kalkulacyjnych. Zamiast tego sugeruję skorzystanie ze specjalistycznego narzędzia do planowania produktu, które ma wbudowane funkcje potrzebne do pozycjonowania.

Aby dowiedzieć się, jak wybrać takie narzędzie, koniecznie zapoznaj się z naszym przewodnikiem na temat oprogramowania do planowania produktów i sprawdź, które rozwiązanie najlepiej odpowiada Twoim konkretnym potrzebom.

Dalsza nauka

Jeśli zapytasz specjalistów od marketingu i produktów, powiedzą Ci, że przeczytanie jednego przewodnika nie wystarczy, aby w pełni zrozumieć pozycjonowanie produktu.

Całkowicie zgadzam się z tym stwierdzeniem.

Nasz przewodnik może pomóc Ci rozpocząć pierwsze działania związane z pozycjonowaniem, ale tak naprawdę nie możesz uznać, że opanowałeś tę dziedzinę, dopóki nie spróbujesz zrobić tego kilka razy i nie przeczytasz bardziej zaawansowanej literatury autorstwa mistrzów pozycjonowania produktów.

Oto, z czym sugeruję się zapoznać:

• Pozycjonowanie marki z mocą autorstwa Roberta Gordona.
• Walka o twój umysł autorstwa Jacka Trouta
• Budowanie lojalności wobec marki autorstwa Richarda Czerniawskiego

Na koniec pozycjonowanie jest tylko jednym z aspektów, które musisz właściwie opracować, aby osiągnąć sukces produktu. Dlatego zalecam również, abyś zapisał się do naszego newslettera produktowego, aby dowiedzieć się więcej o innych ważnych aspektach skutecznego zarządzania produktem.