Hoe je de perfecte productpositioneringsstrategie ontwikkelt
Productpositionering is de kunst om een plek voor je product te veroveren in de gedachten van je doelgroep.
Het gaat niet alleen om wat je verkoopt—het gaat erom hoe je product wordt waargenomen in verhouding tot de concurrentie. Een sterke positioneringsstrategie zorgt ervoor dat klanten je unieke waarde begrijpen, waardoor deze essentieel is om op te vallen in een drukke markt.
Doe het goed en je kweekt loyaliteit, stimuleert verkoop en blijft in gedachten. Doe je het verkeerd, dan kunnen je inspanningen rampzalig averechts werken.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dus, hoe krijgen bedrijven dit onder de knie? Laten we bij het begin beginnen.
Wat is productpositionering?
Volgens de klassieke definitie verwijst productpositionering naar de manier waarop je je product onderscheidt van andere merken op de markt, een onderscheidende merkidentiteit opbouwt en een uniek concurrentievoordeel creëert.
Een meer onconventionele definitie is hoe consumenten je product in één zin waarnemen en beschrijven.
Hoe zou je Jira bijvoorbeeld beschrijven? Waarschijnlijk ongeveer zo:
“Het is een taakbeheerprogramma voor softwareteams.”
En hoe zou je de berichtenapp Signal beschrijven? Ook hier zouden velen van jullie het waarschijnlijk “een berichtenapp voor gebruikers die veel waarde hechten aan beveiliging” noemen.
Deze twee zinnen vatten productpositionering volledig samen.
Waarom is productpositionering belangrijk?
Productpositionering is belangrijk omdat het je overleving op de markt waarborgt. Als je geen duidelijke en doordachte positionering hebt of je gebruikers niet in één zin kunnen beschrijven waar je merk voor staat, zul je het moeilijk hebben om met je concurrenten te concurreren.
Zonder positionering ben je niet anders dan wie dan ook. Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan, en er zijn twee nachtmerriescenario’s waarmee je te maken kunt krijgen wanneer je jezelf in de markt probeert te positioneren:
- Er zijn maar weinig producten met een positionering; de rest heeft er geen.
- Iedereen op de markt heeft een positionering.
In het eerste geval word je beschouwd als een generiek product dat “nergens over gaat”. Je plek is in het gangpad van de supermarkt, waar mensen moeite zullen hebben om je te vinden, omringd door andere vergelijkbare producten.
Ze zouden alleen puur toevallig voor jou kiezen, omdat ze je product toevallig als eerste vonden.
In het tweede geval ben je ten dode opgeschreven. Concurrenten met een goede positionering zullen je overschaduwen en de kans dat mensen in plaats daarvan jouw product kiezen, is vrijwel nul.
Voorbeelden van productpositionering
Om productpositionering beter te begrijpen, wil ik een paar praktijkvoorbeelden delen van producten die een groot deel van hun succes te danken hebben aan hun doordachte positioneringsstrategie en de juiste uitvoering daarvan.
Lush’ strijd tegen dierproeven
Lush is het favoriete huidverzorgings- en cosmeticamerk van mijn familie. We zijn dol op Lush vanwege de kwaliteit van de producten en vanwege de beruchte inzet van het merk om dierproeven in de schoonheidsindustrie uit te bannen.
In plaats daarvan worden hun producten door dermatologen getest, zonder dat daar dieren bij betrokken zijn.
Denk je dat ze echt in deze zaak geloven? Waarschijnlijk wel. Maar de strijd tegen dierproeven is toevallig ook hun positionering. Bij de kassa verkopen ze zelfs herbruikbare tassen waarop hun standpunt wordt verkondigd.
Lush is niet de enige fabrikant van schoonheidsproducten met dierproefvrije testprocedures. Het merk staat echter bekend om zijn sociaal bewuste ethos, dat zich uitstrekt tot testen, productie en keuzes voor duurzame verpakkingen.
Zo heeft Lush zijn reputatie gevestigd als een toonaangevend merk voor consumenten die waarde hechten aan de sterke ethiek van de merken die ze steunen.
De luxe van Mercedes
Neem een paar seconden de tijd om in gedachten verschillende luxemerken van auto’s op te noemen. Ik wed dat Mercedes als eerste bij je opkwam—of op zijn minst in je top 3 stond (de andere twee zijn waarschijnlijk Tesla en Lexus).
Maar waarom associëren de meesten van ons de auto’s van de oudste autofabrikant ter wereld met luxe? Inderdaad, dat komt door hun positionering.
Mercedes produceert alles, van gezinssedans en vrachtwagens tot sportwagens. Ze staan ook bekend om hun G-Wagens en de S-Klasse-modellen. Maar hoewel niet elke auto die Mercedes maakt "luxeauto" uitstraalt, is er een reden waarom Mercedes de meest voorkomende auto onder wereldleiders is.
Als je goed naar hun advertenties kijkt, draait het niet om de snelheid of het kilometrage van elke auto. Het gaat erom hoe ze zichzelf succesvol hebben gepositioneerd als het merk van triomf, kracht en luxe.
De toegankelijkheid van Android
Laten we overstappen naar digitale producten en eens naar Android kijken. Van de vele factoren achter het enorme succes ervan steekt één factor er in het bijzonder bovenuit: Android is een besturingssysteem voor iedereen.
Na een zorgvuldige analyse van de markt begreep Google dat het, in tegenstelling tot Apple, de mobiele wereld wilde betreden door zich op de massamarkt te richten.
De logica hierachter was eenvoudig. Het was erg moeilijk om Apple te verslaan door hoogwaardige telefoons en het bijbehorende besturingssysteem te produceren. Wat je ook doet, Apple zal altijd minstens een paar jaar op je voorlopen (omdat ze hun producten voortdurend blijven verbeteren, duh).
Daarom was het pragmatischer om de massamarkt te benaderen en zoveel mogelijk gebruikers te verzamelen. Dit is de algehele strategie van Google geweest voor hun vele zakelijke activiteiten, waaronder Android.
Zo positioneerden ze zichzelf uiteindelijk als het besturingssysteem dat voor iedereen toegankelijk is. Als gevolg van deze positionering ontwikkelden ze een besturingssysteem dat vrijwel elk apparaat kon gebruiken. Om dezelfde reden maakten ze het ook beschikbaar voor elke telefoonfabrikant.
Uiteindelijk werden ze, dankzij het kiezen van een pragmatische positionering en het daaraan vasthouden, het dominante besturingssysteem ter wereld met een marktaandeel van 70%.
Voordelen van productpositionering
Gewoon stellen dat positionering belangrijk is, zou een enorme understatement zijn!
Een goed gekozen en uitgevoerde positioneringsstrategie is essentieel voor het succes van je product op de markt en brengt een groot aantal voordelen met zich mee, waaronder:
- Een marktsegment voor jezelf veiligstellen: Positionering stelt je in staat de pijnpunten van een specifiek deel van de totale markt beter op te lossen. Als je een digitale kunstenaar bent, is de kans groot dat je de nieuwste iPad Pro met M4-chip en de Apple Pencil kiest, omdat geen enkele andere tablet aan je ontwerpbehoeften kan voldoen. De positionering van de iPad Pro als "de tablet voor ontwerpers" heeft Apple dan ook in staat gesteld een sterke positie te verwerven in het kunstenaarssegment van de tabletmarkt.
- Een duurzame inkomstenstroom creëren: Dankzij je vermogen om de problemen van een bepaald segment beter op te lossen dan wie dan ook, is de kans kleiner dat je wordt overtroffen door concurrenten en betalende klanten uit dat segment verliest. Daardoor kun je genieten van een voorspelbare en duurzame inkomstenstroom.
- Opvallen in de massa: De harde waarheid is dat je, tenzij je een duidelijke positie op de markt hebt, gedoemd bent niemand te zijn in de ogen van je doelgroep.
Valkuilen van productpositionering
Ondanks het belang ervan is productpositionering niet vrij van problemen of uitdagingen.
Concreet zijn er drie belangrijke aandachtspunten waarmee je rekening moet houden bij het kiezen en uitvoeren van je positionering:
Positionering en product niet op elkaar afstemmen
Het is heel gemakkelijk om te investeren in een positioneringsstrategie die de mogelijkheden van je product niet nauwkeurig weergeeft. Een goed voorbeeld hiervan is het verhaal van de fabrikant van luxe telefoons Vertu.
Het weinig deugdzame verhaal van Vertu
Toen Vertu overstapte op de productie van telefoons met touchscreen, kozen ze om de een of andere reden Android als hun besturingssysteem.
Zoals eerder vermeld, werd Android gepositioneerd als een besturingssysteem voor de massa; het was dan ook zeker geen goede keuze voor een luxe telefoon met een prijskaartje van een gloednieuwe auto.
Uiteraard kregen de consumenten die deze prijs betaalden niet de verwachte luxe-ervaring van Vertu’s besturingssysteem en waren ze woedend, wat resulteerde in uiterst negatieve feedback van klanten. Er was ook geen goede differentiatie ten opzichte van andere nieuwe smartphones, en de perceptie van telefoons van hoge kwaliteit ging verloren.
Door een slechte positionering en een gebrek aan unieke verkooppunten (USP) faalde het bedrijf volledig en verloor het snel zijn positie op de smartphonemarkt.
Uitvoeringskosten
Het kiezen en uitvoeren van een positionering is zeer kostbaar. Je moet een grondige analyse van de markt uitvoeren om inzicht te krijgen in de positioneringen van andere spelers, de behoeften van gebruikers en de hiaten die je kunt benutten.
Nadat je er een hebt gekozen, moet je een eindeloze reeks productmarketingcampagnes uitvoeren om je positionering in de gedachten van je doelgroep te verankeren.
Verminderde aanpasbaarheid aan de markt
Doordat je al je product- en marketinginspanningen afstemt op je positionering, wordt het moeilijk om deze te veranderen. Als de behoeften van gebruikers of de regelgeving veranderen en je positionering niet langer geldig is, kost het behoorlijk wat tijd om je aan de nieuwe realiteit aan te passen.
Elementen van productpositionering
Nu we duidelijk begrijpen waar productpositionering om draait, kunnen we deze opsplitsen in de meest basale onderdelen.
Effectieve productpositionering is complex en bestaat uit tientallen verschillende lagen. De onderdelen van positionering veranderen ook afhankelijk van het product en de specifieke markt.
Toch hebben ze allemaal verschillende kernelementen gemeen. Deze elementen zijn:
- Doelmarkt: de groep mensen met specifieke behoeften en pijnpunten voor wie je product is gemaakt.
- Missie: de weg die je product aflegt om zijn positionering te bereiken en een segment van de doelmarkt over te nemen.
- Centrale marketingboodschap: omvat je slogan en de onderliggende boodschap die je marketingcontent probeert over te brengen. De centrale boodschap van de iPad Pro is bijvoorbeeld dat deze de beste tablet is voor makers en kunstenaars.
- Merkidentiteit: je merknaam, kleuren en de algemene manier waarop je jezelf op de markt presenteert.
Hoewel het belangrijk is om je te richten op het perfectioneren van deze onderdelen, moet je bedenken dat je geen goede positionering bereikt door ze een voor een te realiseren. Een goede positionering draait erom dat alle onderdelen tegelijkertijd samenwerken. Het geheel is groter dan de som der delen.
Een product positioneren
Laten we nu bekijken wat je moet doen om deze kernelementen voor te bereiden. Ik deel graag een eenvoudig plan in vier stappen om je te helpen je product te positioneren.
1. Ken je consumentenbestand
Een goede positionering draait om verbinding met je doelgroep en het creëren van een beeld dat je merk of product in hun gedachten zo goed mogelijk vertegenwoordigt.
Daarvoor moet je begrijpen wie ze zijn en wat hun unieke pijnpunten zijn. Je kunt gebruikersinterviews houden, demografische gegevens bestuderen, mensen vragen enquêtes in te vullen en zelfs relevante vakbeurzen bezoeken om persoonlijk met hen te praten.
Welke route(s) je ook kiest, het eindresultaat moet een document met een koperspersona zijn dat:
- De persoon beschrijft op wie je je richt
- Hun demografische gegevens vermeldt
- De omgeving omvat waarin de behoefte aan je product ontstaat
- De pijnpunten en problemen bevat die ze op dat moment ervaren.
Je vindt sjablonen voor een document met een koperspersona in de meeste hulpmiddelen voor productplanning.
2. Analyseer concurrenten
Je potentiële klanten kennen is slechts de helft van het werk. De andere helft draait om het kennen van je concurrenten.
Wat je wilt doen, is marktonderzoek uitvoeren en een lijst opstellen van hun positionering, unieke waardepropositie, een lijst met productfuncties die op de planning staan, kernboodschappen, doelklanten, gebruikerservaring, klantbehoud, strategie voor marktfit en meer.
Vervolgens zet je al deze informatie over concurrenten naast elkaar om hun overeenkomsten en verschillen beter te begrijpen. De overeenkomsten zijn wat je in je product moet hebben om te overleven. De verschillen laten daarentegen zien hoe zij zichzelf positioneren. Je hoeft ze hier niet te kopiëren. In plaats daarvan moet je een hiaat in hun positioneringsstrategie vinden en dat benutten.
3. Identificeer hiaten in de markt
Over hiaten gesproken! Om te begrijpen hoe dit element van je marketingstrategie werkt, stel je voor dat je de visuele samenwerkingstool Miro vanaf nul opbouwt. Je staat aan het allereerste begin van je reis en hebt geen idee hoe je je product moet positioneren. Daarom gebruik je de informatie die je tijdens je concurrentieonderzoek hebt verzameld om visueel weer te geven hoe zij zichzelf positioneren.
Het eindresultaat moet eruitzien als een diagram met X- en Y-assen die bepaalde kenmerken van de producten op de markt vertegenwoordigen. In ons geval zou X de kwaliteit van de samenwerking in die tool weergeven, en Y zou aangeven of de tool nichegericht is of voor de massamarkt is ontwikkeld.
Als je naar deze grafiek kijkt, zie je dat er twee lege gebieden zijn. Het eerste bestaat uit massaproducten met slechte samenwerking — een plek waar niemand wil zijn. Het tweede (gemarkeerd met een rode ovaal) bestaat uit hulpmiddelen die voor iedereen bedoeld zijn en uitstekend samenwerken.
Dit is een marktkans die jouw product kan benutten. Daarom kun je jouw marktpositie definiëren als een visuele ontwerptool voor de massa, waarbij samenwerking vooropstaat.
Daar draait Miro precies om.
4. Bepaal welke emoties je wilt oproepen en formaliseer je boodschap
Ten slotte moet je, nadat je de leemte hebt geïdentificeerd en een duidelijk beeld hebt gekregen van hoe je jezelf wilt positioneren, je productpositioneringsverklaring formaliseren.
Het belangrijkste hierbij is om rekening te houden met de emoties die je doelgroep zal ervaren wanneer zij in aanraking komen met je marketingcontent en product.
Wanneer je bijvoorbeeld een Mercedes-reclame bekijkt, een proefrit maakt of een Mercedes koopt, krijg je het specifieke gevoel dat je een persoon uit de hogere klasse bent die machtig en succesvol is, simpelweg omdat je in een Mercedes rijdt.
Het maakt niet uit of je daadwerkelijk zo iemand bent. Veel Mercedes-rijders hebben leningen afgesloten die ze zich niet kunnen veroorloven om hun auto te kopen, maar je kunt erop rekenen dat ze nog steeds dat gevoel van 'ik rijd in een Mercedes' krijgen.
En daarom is positionering belangrijk.
De 7 beste productpositioneringsstrategieën
Door de hierboven beschreven stappen te volgen, vind je zeker je positionering. Daarnaast wil ik ook een paar handige tips delen om dit proces aanzienlijk voor je te vereenvoudigen.
Je kunt namelijk het volgende overwegen:
- Let op je prijsniveaus. Hoe goed je je product ook positioneert en hoe goed je ook in hun gebruikssituaties voorziet, je doelgroep moet het zich kunnen veroorloven. Anders kiezen ze voor andere, vergelijkbare producten in plaats van voor die van jou.
- Houd al je strategische elementen in harmonie. Je productstrategie, de belangrijkste voordelen ervan en de unieke waarde van je product moeten allemaal aansluiten bij je positionering.
- Maak een routekaart met functies die je naar je positionering leiden. Over het algemeen moet je productontwikkeling altijd werken aan unieke functies die aansluiten bij je positionering.
- Wees nooit misleidend. Zorg ervoor dat de kwaliteit van het product overeenkomt met de verwachtingen van je doelgroep.
- Help potentiële klanten bij hun keuze. Maak vergelijkingspagina's waarop je laat zien waarom jouw product beter is dan andere producten in jouw marktsegment.
- Neem niet meer hooi op je vork dan je kunt verwerken. Probeer pas naar andere markten uit te breiden wanneer je het gevoel hebt dat je segment verzadigd is.
- Houd bij elk contactmoment rekening met je positionering. Zorg ervoor dat je positionering overal terugkomt, van berichten op sociale media tot landingspagina's die je verkoopargumenten en productvoordelen benadrukken, en zelfs in je documenten met productvereisten.
Ten slotte moet je de positionering op de lange termijn stabiel houden, tenzij de marktomstandigheden veranderen. Soms duurt het jaren om een goede positionering in de markt te bereiken. Wees dus geduldig en maak je geen zorgen als het proces langzaam verloopt.
Sjablonen voor productpositionering
In dit soort gevallen zou ik meestal aanraden om een spreadsheet of Word-document te downloaden waarin je de benodigde informatie kunt invullen en zelf een positioneringsdocument kunt maken.
Gelukkig leven we in de 21e eeuw en hoef je niet meer te vertrouwen op rommelige spreadsheets. Mijn suggestie is in plaats daarvan om een gespecialiseerde tool voor productplanning te gebruiken waarin de benodigde functionaliteit voor positionering al is ingebouwd.
Als je wilt begrijpen hoe je er een selecteert, bekijk dan zeker onze gids over wat productplanningssoftware inhoudt en welke het beste aansluit bij jouw specifieke behoeften.
Verder leren
Als je het aan de marketing- en productgoeroes vraagt, zullen zij je vertellen dat het lezen van één gids niet genoeg is om productpositionering volledig te begrijpen.
Ik ben het absoluut eens met deze bewering.
Onze gids kan je helpen om je eerste positionering op te zetten, maar je kunt niet echt beweren dat je haar beheerst tenzij je het een paar keer probeert en de meer geavanceerde literatuur van de experts op het gebied van productpositionering leest.
Dit raad ik je aan:
- Merkpositionering met kracht van Robert Gordon.
- De strijd om uw gedachten van Jack Trout
- Merkloyaliteit creëren van Richard Czerniawski
Tot slot is positionering slechts één aspect dat u goed moet aanpakken om productsucces te behalen. Daarom raad ik u ook aan om u te abonneren op onze productnieuwsbrief om meer te leren over de andere belangrijke aspecten van succesvol productmanagement.
