Een complete gids voor productdifferentiatie
Een succesvolle productdifferentiatie is essentieel voor succes. De unieke verkooppropositie (USP) van een product moet aangeven hoe het een specifiek pijnpunt oplost, zoals geen enkel product dat ooit eerder heeft gedaan. Het belooft een werkelijk verbluffende ervaring die kopers bij hun eerste aankoop direct verandert in enthousiaste fans.
Wie is koning in de wereld van de blinden als er niet eens een eenogige man is ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
Zo voel ik me vaak wanneer ik word overgehaald om een nieuw product te proberen dat op de markt is gebracht.
De producten die er wel in slagen zich te onderscheiden, plukken daar de vruchten van. Maar helaas zijn de meeste pogingen om op te vallen buitengewoon teleurstellend.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Er is een reden waarom 95% van alle nieuwe producten faalt. Het onvermogen om zich succesvol te onderscheiden is een belangrijke oorzaak.
In dit artikel geef ik je inzicht in waarom productdifferentiatie essentieel is, hoe je dit doet en hoe je weet of je succesvol bent geweest.
Wat is productdifferentiatie?
Productdifferentiatie is een manier om je te onderscheiden in een concurrerende markt en je product uniek te maken in de ogen van je doelgroep.
Het is een van de elementen van bedrijfsdifferentiatie en een belangrijke factor in elk bloeiend bedrijf.
Productdifferentiatie is het meest zichtbare aspect van de verschillende vormen van bedrijfsdifferentiatie. Het omvat de fysieke en waargenomen kenmerken die bijdragen aan de aantrekkelijkheid van je product.
Wanneer productdifferentiatie goed wordt uitgevoerd, levert dit verschillende voordelen op.
- Het versterkt de merkloyaliteit. Door betere, aantrekkelijkere producten te ontwikkelen, kun je de acceptatie van je product maximaliseren, van eenmalige klanten vaste klanten maken en van vaste klanten productambassadeurs maken.
- Het helpt je de juiste doelgroep te bereiken. Veelzijdig, maar nergens in uitblinkend. Als je product veel dingen kan, maar geen enkele bijzonder goed, wordt het moeilijker om het in de markt te positioneren. Als je niet weet welke specifieke waarde het product biedt en wat het onderscheidend maakt, weet je doelgroep dat ook niet.
- Het helpt je een werkelijk uniek product te creëren. Productdifferentiatie brengt focus aan en stelt je in staat verder te gaan met minder aspecten, omdat je je richt op de unieke eigenschappen van het product. Die unieke eigenschappen kunnen vervolgens op een overtuigende en krachtige manier worden uitgelicht in marketing- en reclameactiviteiten.
- Het geeft je een betere uitgangspositie om een concurrentievoordeel te behalen. Klanten zullen je product als superieur aan dat van concurrenten beschouwen, omdat het beter aansluit op hun specifieke behoeften. Wanneer dit succesvol wordt gedaan, krijgen klanten de indruk dat er geen alternatief product op de markt is.
De drie soorten productdifferentiatie
Drie is het magische getal. Laten we kijken naar de drie soorten productdifferentiatie en enkele voorbeelden van differentiatie in de praktijk.
Objectieve maatstaf (verticale differentiatie)
Verticale productdifferentiatie houdt in dat een klant een objectieve maatstaf gebruikt om het product van zijn voorkeur te kiezen. Klanten kunnen hun keuze baseren op specifieke factoren: voor de ene persoon kan beschikbaarheid de doorslag geven, terwijl een ander zich misschien richt op duurzaamheid.
Voorbeeld:
Voor sneakerverzamelaars kan de exclusiviteit van een product de doorslag geven, of het kan de duurzaamheid van het product zijn — oftewel of de sneaker na 50 mijl lopen uit elkaar valt.
Subjectieve maatstaf (horizontale differentiatie)
Het mooie aan ons mensen? We nemen onze beslissingen niet altijd op basis van objectieve factoren. Hier komt horizontale productdifferentiatie om de hoek kijken. Klanten nemen soms beslissingen op basis van persoonlijke voorkeur in plaats van objectieve metingen. Een van mijn persoonlijke favoriete boeken over dit onderwerp is Dan Ariely’s Voorspelbaar irrationeel.
Voorbeeld:
Een sneaker met een opvallend en onderscheidend ontwerp dat echt de aandacht trekt.
Het beste van twee werelden (gemengde differentiatie)
Zoals met de meeste dingen in het leven sluit het ene het andere niet uit en moet er een balans worden gevonden. Klanten houden doorgaans rekening met beide bovengenoemde vormen van differentiatie.
Voorbeeld:
Voor iemand die van wandelen en het buitenleven houdt, is een sneaker die opvalt en veel complimenten krijgt misschien alleen doorslaggevend als de sneaker ook comfortabel en duurzaam is.
Hoe weet je of je je product op de markt hebt gedifferentieerd?
Beginnen met productdifferentiatie kan overweldigend zijn, omdat het een grote verscheidenheid aan opties biedt. Naast de vraag hoe je je product kunt onderscheiden, vraag je je misschien af — hoe weet ik of ik heb gedifferentieerd?
Succesvolle productdifferentiatie draait om drie componenten (daar is dat getal weer).
- De doelklant
- De concurrentie
- De productdifferentiatiestrategie
Je bent succesvol wanneer je doelgroep de aantrekkelijkheid van eigenschappen bevestigt, waardoor het product aanzienlijk beter en unieker is dan dat van je concurrenten.
Met andere woorden:
- De voordelen leveren waar je klant naar op zoek is,
- Die geen enkele concurrent heeft kunnen bieden,
- Op een manier die aansluit bij je klant,
...daar gebeurt de magie van productdifferentiatie.
De behoeften van je ideale klant beheersen
95% van de bedrijven kent de belangrijkste aankoopcriteria van hun klanten niet. Dit betekent dat zelfs als bedrijven zich willen onderscheiden, de kans groot is dat ze daar niet in zullen slagen, omdat ze simpelweg niet weten wat klanten willen. Daardoor hebben ze hooguit een vaag idee van wat het product aantrekkelijk maakt voor potentiële klanten.
Deze stap is dus cruciaal voor het opbouwen van merkloyaliteit: Breng in kaart wie je doelklanten zijn, beheers hun behoeften en speel er op een unieke manier op in.
Hier zijn enkele technieken die je kunt proberen en die je wellicht nuttig vindt:
- 1-op-1-interviews met mensen in je doelmarkt
- Observaties van klanten
- Focusgroepen
- Enquêtes
Deze inzichten kunnen, in combinatie met de juiste hulpmiddelen, bijzonder krachtig zijn voor je differentiatiestrategie. Hier zijn enkele hulpmiddelen om klantinzichten vast te leggen die uitstekend passen in je gereedschapskist voor productmanagement:
Voorbeeld:
Maak kennis met Sky Jones, een vrouw van eind dertig. Sky is al 20 jaar een "sneakerhead" en is altijd op zoek naar een bijzonder paar om aan haar indrukwekkende collectie toe te voegen. Wanneer ze een paar vindt met een exclusieve of innovatieve eigenschap, koopt ze er één om te dragen en één om te bewaren. Ze vindt het frustrerend dat de nieuwe sneakers op de markt voornamelijk heruitvoeringen zijn van eerder bestverkopende paren. De sneakers die haar aantrekken leggen niet per se de nadruk op waar voor je geld. Ze verwacht dat de sneakers zowel van hoge kwaliteit als exclusief zijn.
Inzicht in het concurrentielandschap
Om welk spel dan ook te winnen, moet je weten tegen wie je speelt en wat hun zwakke punten zijn. Breng in kaart wie er nog meer op jouw ideale klantprofiel mikt. Wie zijn ze, wat bieden ze aan, wat maakt hun aanbod uniek, wat is hun marketingstrategie, wat zijn hun sterke en zwakke punten, en — voor de lezers die naar Public Enemy luisteren — wat is de kans om ze “Shut em Down” te laten zwijgen?
Door het concurrentielandschap bloot te leggen, kun je interpreteren wat goed werkt, wat je moet vermijden en hoe je je kunt onderscheiden.
Concurrentieanalyse is een uitstekend hulpmiddel om je rivalen te slim af te zijn.
Voorbeeld:
Nike heeft een grote, actieve en ondersteunende community die bestaat uit merkambassadeurs die potentiële kopers het vertrouwen geven om ook de knoop door te hakken en "een paar te scoren". Hoe hebben ze dat bereikt? Door een product van uitzonderlijk hoge kwaliteit en exclusiviteit aan te bieden, ja — maar ook door marketinginspanningen die de 'levensstijl' benadrukken die bij hun merk hoort.
Je productdifferentiatiestrategie kiezen
De productdifferentiatiestrategie heeft betrekking op de producteigenschappen die het product uniek maken. Een goede strategie gaat hand in hand met andere aspecten van je bedrijfsdifferentiatiestrategie. Zo stelt een product van hoge kwaliteit je bijvoorbeeld in staat een hogere prijs te vragen.
De volgende gebieden bepalen je productdifferentiatiestrategie.
Producteigenschappen
Dit is waarschijnlijk het populairste differentiatiepunt: de unieke eigenschappen die een uitzonderlijke ervaring bieden.
Welke klantbehoeften hebben je concurrenten nog niet opgelost, of niet voldoende? De eigenschappen die de verwachtingen van klanten overtreffen en een WOW-factor creëren, zijn de eigenschappen waarmee je je onderscheidt van je concurrent.
Toen Kyocera in 1999 zijn VP-210-telefoon introduceerde, was dit de eerste commerciële mobiele telefoon met een kleurencamera. Over een opvallende eigenschap gesproken!
Productkwaliteit
Een strategie is om naar de kwaliteit van het product te kijken. Het gebruik van materialen van de beste kwaliteit, die duurzaam zijn, en een onberispelijke betrouwbaarheid of garantie trekken de aandacht.
Dit betekent wel dat je zeker moet weten dat je bewijs hebt om de bewering te onderbouwen dat je product en productieproces uniek, hoogwaardig en fenomenaal zijn.
Nintendo's Virtual Boy is hier een voorbeeld van een product dat de kwaliteitsbelofte niet waarmaakte. Het product faalde episch door graphics met een lage resolutie, vreselijke gameplay en het feit dat mensen misselijk werden tijdens het spelen. Niet bepaald het soort meeslepende ervaring waar je klanten naar op zoek zijn.
De kracht van doeltreffendheid
Een andere differentiatiestrategie is om je te richten op hoe doeltreffend je product specifieke pijnpunten kan verhelpen en kan voorzien in de onvoldoende vervulde behoeften van de klant.
Hugo Boss doet dit uitstekend met zijn functie ‘maak je look compleet’, voor mensen die op zoek zijn naar een nieuwe outfit. De functie stelt aanvullende kledingstukken voor wanneer je op een bepaald artikel winkelt, waardoor het gemakkelijker en sneller wordt om een samenhangende outfit te kopen. Slim!
Innoveer om te domineren
Deze strategie is lastig, omdat je hierbij vaak achter een ‘onbekend onbekende’ aangaat. Wat is een ‘onbekend onbekende’? De matrix Bekend-Onbekend is een hulpmiddel voor ontwerpend denken dat ook kan worden gebruikt bij het bespreken van het belang van een eigenschap. Het onbekende-onbekende verwijst hier naar behoeften waarvan klanten niet weten dat ze die hebben en die ze evenmin begrijpen.
Apple's iPod is een succesverhaal dat de meeste mensen zullen herkennen. Apple wist beter te begrijpen wat zijn klanten wilden en nodig hadden dan de klanten zelf.
Maak denken zichtbaar door middel van design
Deze specifieke aanpak stelt de vraag: "Hoe aantrekkelijk is ons productontwerp voor onze ideale klant?"
Dit kan betekenen dat je je onderscheidt door de intuïtiviteit van het ontwerp, de fysieke consistentie van het product, de kleuren van de verpakking — om maar een paar voorbeelden te noemen. Met een uniek visueel ontwerp krijg je onmiddellijk de aandacht van je klant.
Wanneer je door het shampooschap in de drogisterij loopt, kun je duidelijk zien hoe onderscheidende esthetiek ervoor zorgt dat bepaalde producten aantrekkelijker zijn voor specifieke doelgroepen en hen ertoe aanzet het product te kopen. De samenstelling van elk product kan zelfs behoorlijk vergelijkbaar zijn, maar het onderscheid is onmiddellijk zichtbaar. Een strakkere verpakking komt bijvoorbeeld hoogwaardiger over en antracietgrijze flessen suggereren dat het product op mannen is gericht.
Validatie van productdifferentiatie is een voortdurende inspanning
Zodra je echt de tijd hebt genomen om de behoeften van je klanten te begrijpen, kun je klanten uitnodigen om je product te ervaren en te gebruiken. Je kunt nooit te veel feedback van klanten hebben, dus verzamel zoveel mogelijk!
Onderzoek vervolgens het concurrentielandschap en kijk hoe je ervoor staat.
Door wat je klanten over je product zeggen te vergelijken met wat klanten zeggen over concurrenten in jouw markt, krijg je vaak ideeën voor je differentiatiestrategie.
Wanneer het resultaat is dat er meer potentiële klanten tot je product worden aangetrokken en bevestigen dat je je steeds duidelijker onderscheidt van je concurrentie, mag je eerlijk zeggen dat je je op de goede weg bevindt naar, of al beschikt over, differentiatie in de markt. Maar dat betekent niet dat het tijd is om op je lauweren te rusten.
Houd er rekening mee dat productdifferentiatie geen eenmalige inspanning is. De wereld verandert en klanten veranderen mee, dus voortdurende evaluatie van klantbehoeften, markttrends en concurrenten is nodig zolang je product bestaat.
Voorbeeld:
Stel je voor dat je werkt voor een sneakermerk dat marktleider is. Het merk biedt een ultramoderne zelfstrikkende sneaker die je voeten aangenaam laat ruiken dankzij een afgiftemechanisme met je favoriete geur. Als de sneaker succesvol is gebleken, kun je er je hele sneakercollectie op verwedden dat concurrenten alles op alles zetten om het product na te maken of verder te innoveren.
Productdifferentiatie meten
Het bewijs zit in het resultaat: succes meten is altijd essentieel, net als bijsturen of van koers veranderen wanneer dat nodig is, met behulp van de juiste meetwaarden.
Laten we even stilstaan en bedenken dat het in de meeste gevallen allemaal om het geld draait (het draait allemaal om de dum dum da da dum dum). De kans is groot dat je inspanningen op het gebied van productdifferentiatie volledig in dienst staan van het vergroten van je marktaandeel en het verhogen van je maandelijks terugkerende omzet.
En nu gaan we weer verder. Je productstrategie is doel- en resultaatgericht. Deze strategie is erop gericht om invloed uit te oefenen op KPI's en meetwaarden, waarmee je je succes valideert. Het is jouw taak om de KPI's en meetwaarden te definiëren die je wilt volgen, gegevens te verzamelen, deze te analyseren en de inzichten te gebruiken om succes te vieren of verdere actie te ondernemen.
Definieer je doelen en doelstellingen voor productdifferentiatie
Definieer wat je met je inspanningen wilt bereiken. Wat wil je met je differentiatiestrategie bereiken?
Voorbeeld:
In het komende jaar meer sneakers verkopen.
Kernprestatie-indicatoren (KPI's)
Hoe meet je de doelen vervolgens? Hoe draagt de productdifferentiatiestrategie bij aan het bereiken van de doelstellingen?
Daar komen kernprestatie-indicatoren om de hoek kijken. Dit zijn kwantificeerbare indicatoren van de voortgang richting het behalen van je doelen.
Voorbeeld:
De verkoop in het segment voor toegankelijk schoeisel in het komende jaar met 5% verhogen.
Meetwaarden die ertoe doen
Selecteer de meetwaarden op basis van de gekozen strategie. Meetwaarden zijn kwantificeerbare gegevens die relevant zijn voor de prestaties.
Voorbeeld:
Het klantenwervingspercentage voor een nieuwe sneakerlijn die zowel comfortabel als gemakkelijk aan en uit te trekken is en voorziet in de behoeften van mensen met een beperking, of het adoptiepercentage.
Is ons product voldoende onderscheidend?
Op een gegeven moment komt onvermijdelijk de vraag op — “is ons product voldoende onderscheidend?”
Het spijt me, maar dit is een moeilijke vraag om te beantwoorden. Laten we eerst vaststellen wanneer het niet uitmaakt of je product uniek is:
- Wanneer je een aanzienlijk marktaandeel hebt
- Wanneer vertrouwdheid de belangrijkste onderscheidende factor is
Vinkte je geen van deze vakjes aan en wil je nog steeds weten of je product voldoende onderscheidend is? Tijd voor een concurrentieanalyse.
Welke inzichten biedt concurrentieanalyse?
In je concurrentieanalyse zijn er verschillende manieren om waardevolle inzichten uit je concurrenten te halen.
- De belangrijkste productkenmerken van je concurrenten kunnen je vertellen wat zij doen om uniek te zijn
- Diezelfde productkenmerken van concurrenten laten ook zien in hoeverre zij de uniciteit van andere concurrenten kunnen evenaren.
- Een SWOT-analyse kan inzicht bieden in de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van je concurrenten. Door deze periodiek te monitoren en opnieuw te evalueren, krijg je een idee van hoe goed je je onderscheidt.
Wat vertellen je klanten je?
De klant is koning, en dat geldt ook voor productdifferentiatie. Wat vertellen je klanten je over de manier waarop zij je product ervaren?
Verzamel informatie, analyseer deze en gebruik de inzichten uit:
- Feedback van klanten
- Functieverzoeken
- Beoordelingen van klanten
- Enquêtes
- Community's
Waarde en differentiatie
Anders zijn mag geen doel op zich zijn. Het gaat om een balans tussen uniek zijn en zinvol zijn. Als je uniciteit geen extra omzet genereert, levert deze je niets op.
Het opzettelijk verkopen van een reeks van je producten tegen lagere prijzen kan bijvoorbeeld je merkimago schaden. Bestaande klanten kunnen het gevoel verliezen dat ze speciaal zijn en een ander merk kopen dat hun dat gevoel wel geeft.
Het is belangrijk om marktonderzoek te doen en te begrijpen wat vergelijkbare producten of substituten doen, wat de behoeften van de klant zijn en hoe die inzichten je kunnen helpen een gedifferentieerd product te creëren dat potentiële klanten aanspreekt.
De essentie
Productdifferentiatie is een essentieel onderdeel van zakendoen en elk bedrijf moet dit goed aanpakken. Inzicht in de behoeften van klanten en het concurrentielandschap is essentieel voor het creëren van een succesvolle strategie voor productdifferentiatie. Om succesvol te zijn, is het aan jou om duidelijke doelstellingen vast te stellen en belangrijke prestatie-indicatoren en meetwaarden te gebruiken om de voortgang richting het behalen daarvan te meten. Beschouw productdifferentiatie niet als een eenmalige activiteit. Je concurrenten staan te popelen om je te laten zien waarom.
Vond je dit artikel interessant? Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer deskundige inzichten en bronnen over productmanagement.
