Het bereiken van product-market fit is waarschijnlijk iets waar elke productmanager, oprichter, medeoprichter en leidinggevende van een startup van droomt. Maar welke stappen moet je zetten om je PMF te bereiken? Welke product-market-fitstrategie moet je hiervoor inzetten?
Als senior PM die onlangs opnieuw product-market fit heeft bereikt, weet ik het een en ander over de uitdagingen waarmee je te maken hebt. Dit is wat ik heb geleerd.
De 5 belangrijkste elementen van een solide PMF-strategie
We hebben het bij The CPO Club al behoorlijk vaak over product-market fit gehad.
Je kunt een overzicht lezen van hoe je product-market fit vindt, geschreven door mijn collega Michael Pierce. Daarin wordt van alles behandeld, waaronder timing, stappen, structuur en meer.
Naast dit overzicht hebben we ook enkele aspecten van product-market fit grondig uitgediept, zoals het analyseren van je product-market fit en het bespreken van enkele inspirerende voorbeelden van product-market fit. Vandaag wil ik opnieuw een onderwerp grondig uitdiepen en je helpen de strategie te vormen waarmee je product-market fit bereikt.
Opmerking: Als je meer wilt lezen over wat goede product-market fit betekent voor digitale startups, lees dan ook Marc Andreessens draaiboek over dit onderwerp.
Ik geef je geen universele strategie, want er bestaat nooit één waterdichte formule. In de praktijk ontwikkelt elk product zijn eigen strategie op basis van zijn gebruikers, concurrenten enzovoort. In plaats daarvan bespreek ik de vijf belangrijkste elementen waaraan je moet werken om je strategie te ontwikkelen.
Dit zijn de volgende elementen:
Element 1: Je markt en gebruikers begrijpen
Als je weinig weet over je gebruikers en de doelmarkt waarin zij zich bevinden, ben je gedoemd te mislukken.
De logica is eenvoudig. Als je je koperspersona niet kent, heb je geen idee wat hun onvervulde behoeften en pijnpunten zijn. Ik bedoel: hoe ga je hun pijnpunten verlichten met een geweldige gebruikerservaring en functies (en hopen dat je dat zo goed hebt gedaan dat ze ervoor wilden betalen) als je geen idee hebt wat die pijnpunten zijn?
Het belangrijkste wat je dus moet uitzoeken en aan je PMF-strategie moet toevoegen, is diepgaande en grondige kennis over je gebruikers en markt.
Hiervoor moet je met hen praten. Probeer te ontdekken waar je typische gebruikers samenkomen en stel vragen of nodig hen uit voor een interview. Dit zijn enkele mogelijkheden:
- Fysieke locaties: Als je matrassen online wilt verkopen, ga dan naar een plaatselijke meubelzaak, loop naar de matrassenafdeling en praat met de mensen daar om te begrijpen wat zij het belangrijkst vinden bij het uitzoeken van een matras.
- Fysieke evenementen: Als je een cybersecurityproduct ontwikkelt, waarom zou je dan niet de beruchte DEFCON-conferentie bijwonen en daar met hackers en beveiligingsexperts praten?
(Tip van de professional: Maak niet dezelfde fout als ik en zet tijdens je bezoek je wifi uit, want de deelnemers zullen je apparaat volledig hacken.) - Onlinegemeenschappen: Als je product over e-mailmarketing gaat, kun je lid worden van een van de vele forums over digitale marketingstrategieën en contact leggen met mensen die dit soort werk dagelijks doen. (Misschien kun je daar naast klantfeedback zelfs enkele mond-tot-mondmarketingcampagnes uitvoeren!)
- Gespecialiseerde interviewdiensten: Als je doelgebruikers ten slotte echt moeilijk te vinden zijn (bijvoorbeeld CEO's of ingenieurs in olieraffinaderijen), kun je overwegen de diensten te gebruiken van gespecialiseerde platforms (bijvoorbeeld Respondent) waarmee je tegen betaling contact kunt leggen met deze mensen.
Naast gebruikersinterviews, die je kwalitatieve inzichten opleveren, kun je ook overwegen vragenlijsten uit te voeren om wat kwantitatieve gegevens te verzamelen.
Wat je markt betreft, moet je gewoon ouderwets marktonderzoek doen. Marktonderzoek is een overkoepelende term voor een groot aantal activiteiten die je kunt uitvoeren om meer te leren over je gebruikers en markt.
Laat me specifieker zijn en de drie dingen opsommen die je moet uitzoeken om je PMF-strategie vorm te geven.
Je doelgroep vanuit marktperspectief begrijpen
In plaats van meer te leren over hun pijnpunten, richt je je hier meer op hun demografische kenmerken (locatie, taal, leeftijd enzovoort) en de communicatiekanalen die zij graag gebruiken (bijvoorbeeld sociale media, televisie enzovoort).
Waarom je dit nodig hebt: Op weg naar PMF zul je uiteindelijk veel marketingcampagnes uitvoeren om je doelgebruikers te bereiken en hen je product te laten uitproberen. Om de juiste campagnes te creëren, moet je de voorkeuren van je doelgroep kennen wat betreft kanalen, taal enzovoort.
Have an account? Log In
Je belangrijkste concurrenten identificeren
Laten we eerlijk zijn: een perfecte ‘blauwe-oceaanmarkt’ zonder concurrenten bestaat niet. Wat je ook besluit te bouwen, er zijn altijd minstens een paar andere bedrijven die hetzelfde in gedachten hebben.
Waarom je dit nodig hebt: Door te begrijpen wie de concurrenten zijn en welke soorten producten zij aanbieden, kun je je concurrentiepositionering bepalen en je belangrijkste onderscheidende kenmerken ontwikkelen.
Markttrends begrijpen
In de meeste goede markten veranderen de behoeften van nieuwe klanten voortdurend, net als de technologieën en producten die op die markt inspelen.
Als je bijvoorbeeld een product wilt bouwen dat draait op ChatGPT of een vergelijkbaar LLM (groot taalmodel), kun je de servicekosten die je er nu voor betaalt buiten beschouwing laten, omdat de markttrend ons in de richting stuurt van modellen die ofwel gratis zijn (open source), ofwel 10x (of zelfs 100x!) goedkoper.
Waarom je dit nodig hebt: Het product dat je bouwt, moet worden geoptimaliseerd voor toekomstige marktbehoeften en marktvraag, niet voor de huidige. Anders bereik je misschien wel PMF, maar slaag je er niet in je strategie na PMF succesvol uit te voeren.
Element #2: Je concurrentiepositionering en waardepropositie bepalen
Als liefhebber van lekker eten ben ik, telkens wanneer er een nieuw restaurant in mijn stad opent, een van de eersten die het bezoekt en het menu uitprobeert. Helaas beschouw ik de ervaring bij veel van deze restaurants, zelfs als het eten me bevalt, vaak toch als teleurstellend om één reden: ze verschillen niet van de andere restaurants in de stad.
Dit noem je een ‘gebrek aan differentiatie’ en het is een van de meest voorkomende antipatternen voor producten.
Wat je echt wilt, is dat je gebruikers je product en merk associëren met iets unieks aan jou op de markt. Als mensen me bijvoorbeeld vragen waar Ray’s Pizza (mijn favoriete pizzeria in de stad) voor staat, zeg ik onmiddellijk dat het de enige plek is waar authentieke New Yorkse pizzapunten worden gemaakt en dat hun Capricciosa met verse champignons gewoon fantastisch is.
In mijn stad is het heel gebruikelijk om een pizzeria te openen die pizza op de authentieke Italiaanse manier bereidt. De eigenaren van Ray’s Pizza begrepen dat ze niet konden concurreren met deze Italiaanse pizzeria’s en besloten zich te onderscheiden door pizza in New Yorkse stijl te maken.
Hun strategie was succesvol: hun zaak viel al snel op tussen de tientallen pizzeria’s in de stad.
Diezelfde regel geldt ook voor digitale producten. Je moet altijd iets unieks hebben en anders zijn dan je concurrentie.
Om je onderscheidende kenmerk te vinden, moet je eerst leren wat de onderscheidende kenmerken van anderen op jouw markt zijn. Hiervoor kun je iets maken wat marketeers een ‘perceptuele kaart’ noemen. Dit is een tweedimensionale grafiek die de percepties van potentiële klanten over verschillende merken weergeeft op basis van twee belangrijke aspecten.
De perceptuele kaart van fastfoodketens zou er bijvoorbeeld ongeveer zo uitzien.
Hier zijn de twee belangrijkste criteria die we hebben gebruikt: ‘klantervaring’ en ‘kosten van producten/diensten’. Zoals we kunnen zien, positioneert Starbucks zich als een hoogwaardig merk met een geweldige ervaring en hoge kosten.
Als we goed kijken, zien we ook dat de linkerbovenhoek leeg is, omdat geen enkel restaurant je geweldige service biedt tegen lage kosten. Dit noem je een ‘hiaat in de markt’ dat nog door niemand is opgevuld.
Waarschijnlijk beschikten ze niet over de benodigde producten, kennis of processen om dat marktsegment te betreden. Dus als je erin slaagt uit te zoeken hoe je een geweldige klantervaring kunt bieden tegen prijzen uit het middensegment, kun je ruimte voor je bedrijf op de markt creëren.
Als je dit inderdaad weet te realiseren, zou je op deze grafiek links van Caribou verschijnen en een sterke positionering hebben (die plek met geweldige service en redelijke prijzen) waarmee je je onderscheidt van anderen.
Element #3: De markt verkennen met een MVP en je product en model iteratief verbeteren
Er zijn talloze manieren om te testen of mensen je product willen kopen en gebruiken zonder het te bouwen (bijvoorbeeld gebruikersinterviews, tests volgens de Wizard of Oz-methode, enzovoort). De informatie die je daaruit haalt, is echter niet voldoende om vertrouwen te hebben in het succes van je product.
De betrouwbaarste manier om je product te testen, is het altijd daadwerkelijk te bouwen en op de markt te brengen. Maar het bouwen en lanceren van een voltooid product kost veel tijd en geld en als het mislukt, loop je een aanzienlijk financieel verlies op.
Daarom bouwt je productontwikkelingsteam, in plaats van het eindproduct te bouwen, eerst de versie van het MVP (minimaal levensvatbaar product). Deze versie zal veel eenvoudiger zijn en alleen het volgende bevatten:
- Belangrijkste functionaliteit die de belangrijkste gebruikstoepassing voor je klantenbestand afdekt (bijvoorbeeld bestanden in de cloud opslaan voor Dropbox).
- Belangrijkste onderscheidende kenmerken waarmee je je onderscheidt van je concurrentie (bijvoorbeeld de beveiligingsgerichte architectuur van Telegram Messenger).
- Basisfunctionaliteit/noodzakelijke functies volgens het Kano-model—waarvan de afwezigheid je product onbruikbaar maakt (bijvoorbeeld de mogelijkheid om je aan te melden of een wachtwoord te wijzigen).
Dankzij het gebruik van MVP's kun je een aantal relatief eenvoudige bouw-meet-leer-cycli uitvoeren voordat je de validatie afrondt en begrijpt dat je productidee levensvatbaar is en het waard is om in te blijven investeren.
Ook in deze fase is de kans het grootst dat je van koers verandert als je begrijpt dat je product niet de tractie krijgt waarop je had gehoopt. Van koers veranderen komt eigenlijk veel vaker voor dan je misschien dacht. Twitter begon bijvoorbeeld als Odeo.
Het was een podcastplatform dat er niet in slaagde te concurreren met iTunes. Daarom besloot het team erachter van koers te veranderen en de interne tool te lanceren die ze gebruikten voor hun eigen communicatie met de buitenwereld.
Als je het nieuws volgt, heb je misschien gehoord dat onze geliefde blauwe vogel opnieuw van koers verandert. Deze keer wordt het hernoemd naar X.com en is het de visie van Elon Musk om er een superapp van te maken die alles kan uitvoeren, van berichten versturen tot winkelen en betalingen (net als WeChat).
Element 4: Weten hoe je product-marktfit meet door de juiste statistieken te selecteren
Je kunt niet echt bepalen of je de PMF succesvol hebt bereikt, tenzij je die meet. Het probleem is echter dat PMF een nogal vaag concept is, en het niet altijd eenvoudig is om die rechtstreeks te kwantificeren en één PMF-statistiek te hebben die je kunt meten en vergelijken met benchmarks.
Daarom vertrouwen we uiteindelijk meestal op een reeks secundaire, gerelateerde statistieken. Een toename daarvan geeft aan dat we hoogstwaarschijnlijk onze PMF hebben bereikt.
De statistieken voor productsucces waar het om gaat, zijn:
De score van de Sean Ellis-test
Dit is een eenvoudige vragenlijst waarin we mensen vragen hoe teleurgesteld ze zouden zijn als ze je product niet langer konden gebruiken. Nadat je statistisch significante gegevens hebt verzameld, tel je vervolgens het aantal antwoorden waarbij gebruikers zeer teleurgesteld zouden zijn als je product er niet meer was.
Als dit percentage hoger is dan 40%, heb je volgens Sean Ellis zelf je product-marktfit bereikt.
Slack is waarschijnlijk de bekendste gebruiker van deze methode om PMF te controleren.
Je retentie- en uitstroompercentage
Een andere goede aanwijzing dat je product-marktfit hebt bereikt, is een vlakke retentiecurve en een uitstroompercentage dat beheersbaar is. Dit betekent dat mensen je product zo prettig vinden dat ze het regelmatig gebruiken, en dat maar weinig van hen besluiten je de rug toe te keren.
Notitie
Je kunt elke moderne tool voor productanalyse gebruiken om deze twee statistieken automatisch voor je te berekenen.
More Articles
Je betrokkenheidspercentage
Terwijl retentie een teken is van voortdurend gebruik in de loop der tijd, laat het betrokkenheidspercentage zien hoe actief je gebruikers gedurende een bepaalde periode zijn. Hoe hoger de betrokkenheid, hoe groter de kans dat je product-marktfit hebt bereikt.
Om de betrokkenheid te berekenen, moet je eerst je belangrijkste actie bepalen. Meestal gaat het om het gebruik van een productfunctie die de belangrijkste pijnpunten van je doelklanten afdekt (bijvoorbeeld muziekstreaming voor Spotify).
Zodra je die actie hebt geïdentificeerd, kun je controleren hoeveel gebruikers die elke dag/week/maand uitvoeren (DAU, WAU, MAU), en hoeveel acties één gemiddelde gebruiker elke dag uitvoert.
Notitie
Je kunt ook verwijzen naar de klanttevredenheidsscore (CSS) voor je nieuwe product en je NPS (net promoter score); beide kunnen je een aanwijzing geven dat je een PMF hebt bereikt.
Element 5: Je productstrategie na de PMF bepalen
Hoewel dit misschien contra-intuïtief klinkt, moet je ervoor zorgen dat je op zijn minst op hoofdlijnen begrijpt wat je gaat doen zodra je je PMF hebt bereikt.
De reden is dat je als product met product-marktfit voor veel moeilijkere uitdagingen komt te staan en dat het een goed idee is om al vroeg te beginnen met de voorbereidingen voor de fase na de PMF.
In het bijzonder moet je alvast nadenken over deze belangrijke uitdagingen waarmee je binnenkort te maken krijgt:
- Opschaling en infrastructuur: 1.000 betalende gebruikers ondersteunen en tientallen miljoenen gebruikers bedienen verschillen enorm als het gaat om de infrastructuur die deze belasting aankan.
- Monetisatie bepalen: Heb je bepaald hoeveel je je gebruikers wilt laten betalen en welk soort prijsmodel je wilt gebruiken?
- Activatie en acquisitie verbeteren: Je activatiestromen verkeren in de vroege fasen van je productlevenscyclus waarschijnlijk in een erbarmelijke staat en je moet alvast nadenken over hoe je ze kunt verbeteren.
Tot slot moet je alvast nadenken over de toekomstige uitbreiding van je team. Te snel te veel mensen aannemen is bijna nooit een goed idee, dus ook voor het opschalen van je personeelsbestand moet je een goed plan en de juiste timing hebben.
De PMF bereiken is niet zo moeilijk als je misschien denkt
Oké, het is absoluut moeilijk. Maar als je het iteratieve proces volgt en snelle bouw-meet-leer-cycli kunt uitvoeren, zul je je bedrijfsmodel, acquisitiestrategie, retentie en betrokkenheid iteratief blijven verbeteren. Uiteindelijk beland je dan in een situatie waarin het bereiken van je PMF slechts een kwestie van tijd is.
Deze gids was een van de vele gidsen die we hebben over het beheren van startup-producten. Wil je meer van dit soort content, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!
