Product-marktfitstrategie: 5 belangrijke elementen
Het bereiken van product-marktfit is waarschijnlijk iets waar elke startup-productmanager, oprichter, medeoprichter en leidinggevende van droomt. Maar welke stappen zet je om je PMF te bereiken? Wat is de product-marktfitstrategie die je hiervoor moet toepassen?
Als senior PM die onlangs opnieuw product-marktfit heeft bereikt, weet ik het een en ander over de uitdagingen waar je voor staat. Dit is wat ik heb geleerd.
De 5 belangrijkste elementen van een solide PMF-strategie
Bij The CPO Club hebben we het behoorlijk vaak gehad over product-marktfit.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Je kunt een overzicht lezen van hoe je product-marktfit vindt, geschreven door mijn collega Michael Pierce. Daarin komen onder andere timing, stappen en structuur aan bod.
Naast dit overzicht hebben we ook enkele aspecten van product-marktfit uitgebreid behandeld, zoals het analyseren van je product-marktfit en enkele inspirerende voorbeelden van product-marktfit. Vandaag wil ik opnieuw een aspect uitgebreid behandelen en je helpen de strategie te vormen waarmee je product-marktfit bereikt.
Opmerking: Als je extra leesmateriaal wilt over wat een goede product-marktfit betekent voor digitale startups, lees dan ook het draaiboek van Marc Andreessen over dit onderwerp.
Ik geef je geen universele strategie, want er bestaat nooit één waterdichte formule. In de praktijk ontwikkelt elk product zijn eigen strategie op basis van zijn gebruikers, concurrenten enzovoort. In plaats daarvan bespreek ik de vijf belangrijkste elementen waaraan je moet werken om je strategie te ontwikkelen.
Deze elementen zijn de volgende:
Element 1: Je markt en gebruikers begrijpen
Als je weinig weet over je gebruikers en de doelmarkt waarin zij zich bevinden, ben je gedoemd te mislukken.
De logica is eenvoudig. Als je je koperspersona niet kent, heb je geen idee wat hun onvervulde behoeften en pijnpunten zijn. Ik bedoel: hoe ga je hun pijnpunten verlichten met een geweldige gebruikerservaring en functies (en hopen dat je dat zo goed hebt gedaan dat ze bereid waren ervoor te betalen) als je geen idee hebt wat die pijnpunten zijn?
Het belangrijkste wat je dus moet uitzoeken en aan je PMF-strategie moet toevoegen, is diepgaande en grondige kennis van je gebruikers en markt.
Hiervoor moet je met hen praten. Probeer te ontdekken waar je typische gebruikers samenkomen en stel vragen of nodig ze uit voor een interview. Mogelijke plaatsen zijn:
- Fysieke locaties: Als je matrassen online wilt verkopen, ga dan naar een plaatselijke meubelzaak, loop naar de matrassenafdeling en praat met de mensen daar om te begrijpen wat zij het belangrijkst vinden wanneer ze een matras kiezen.
- Fysieke evenementen: Als je een cybersecurityproduct bouwt, waarom zou je dan niet de beruchte DEFCON-conferentie bijwonen en daar met hackers en beveiligingsexperts praten?
(Pro-tip: Herhaal mijn fout niet en zet tijdens je bezoek je wifi uit, want de aanwezigen zullen je apparaat volledig hacken.) - Onlinegemeenschappen: Als je product over e-mailmarketing gaat, kun je je aansluiten bij een van de vele forums over digitale marketingstrategie en contact leggen met mensen die dit soort werk dagelijks doen. (Misschien kun je daar naast feedback van klanten zelfs mond-tot-mondmarketingcampagnes voeren!)
- Gespecialiseerde interviewdiensten: Als je doelgebruikers ten slotte echt moeilijk te vinden zijn (bijvoorbeeld CEO's of ingenieurs in olieraffinaderijen), kun je overwegen gebruik te maken van gespecialiseerde platforms (bijvoorbeeld Respondent) waarmee je tegen betaling contact kunt leggen met deze mensen.
Naast gebruikersinterviews, die je kwalitatieve inzichten opleveren, kun je ook overwegen vragenlijsten uit te voeren om wat kwantitatieve gegevens te verzamelen.
Wat je markt betreft, moet je ouderwets marktonderzoek doen. Marktonderzoek is een overkoepelende term voor een grote reeks activiteiten die je kunt uitvoeren om meer te leren over je gebruikers en markt.
Laat me specifieker zijn en de drie dingen opsommen die je moet uitzoeken om je PMF-strategie vorm te geven.
Je doelgroep vanuit marktperspectief begrijpen
In plaats van meer te leren over hun pijnpunten, richt je je hier meer op hun demografische kenmerken (locatie, taal, leeftijd enzovoort) en de communicatiekanalen die ze graag gebruiken (bijvoorbeeld sociale media, tv enzovoort).
Waarom je dit nodig hebt: Op weg naar PMF zul je uiteindelijk veel marketingcampagnes voeren om je doelgebruikers te bereiken en hen je product te laten uitproberen. Om de juiste campagnes te creëren, moet je de voorkeuren van je doelgroep op het gebied van kanalen, taal enzovoort begrijpen.
Je belangrijkste concurrenten identificeren
Laten we eerlijk zijn; er bestaat niet zoiets als een perfect “blauwe oceaan” zonder concurrenten. Wat je ook besluit te bouwen, er zijn minstens een paar andere bedrijven die hetzelfde in gedachten hebben.
Waarom je dit nodig hebt: Door te begrijpen wie de concurrenten zijn en wat voor soort producten zij aanbieden, kun je je concurrentiepositionering formuleren en je belangrijkste onderscheidende factoren bepalen.
Markttrends begrijpen
In de meeste goede markten veranderen de behoeften van nieuwe klanten, evenals de technologieën en producten die op die markt inspelen, voortdurend.
Als je bijvoorbeeld een product wilt bouwen dat draait op ChatGPT of een vergelijkbaar LLM (groot taalmodel), dan kun je de servicekosten die je er nu voor betaalt buiten beschouwing laten, omdat de markttrend ons in de richting duwt van modellen die óf gratis zijn (open source) óf 10x (of zelfs 100x!) goedkoper.
Waarom je dit nodig hebt: Het product dat je bouwt, moet worden geoptimaliseerd voor toekomstige marktbehoeften en marktvraag, niet voor de huidige. Anders bereik je misschien wel PMF, maar slaag je er niet in je strategie na PMF succesvol uit te voeren.
Element #2: Je concurrentiepositionering en waardepropositie bepalen
Als liefhebber van eten ben ik, telkens wanneer er een nieuw restaurant in mijn stad opent, een van de eersten die het bezoekt en het menu uitprobeert. Helaas beschouw ik de ervaring bij veel van deze restaurants nog steeds als een teleurstelling, zelfs als ik het eten lekker vond, en wel om één reden: ze verschilden niet van andere restaurants in de stad.
Dit is wat je een “gebrek aan differentiatie” zou noemen, en het is een van de meest voorkomende antipatronen bij producten.
Wat je echt wilt, is dat je gebruikers je product en merk associëren met iets unieks aan jou op de markt. Als mensen me bijvoorbeeld vragen waar Ray’s Pizza (mijn favoriete pizzeria in de stad) voor staat, zeg ik meteen dat het de enige plek is waar ze authentieke New Yorkse pizzapunten maken en dat hun Capricciosa met verse champignons gewoon fantastisch is.
In mijn stad is het heel gebruikelijk om een pizzeria te openen die pizza op de authentieke Italiaanse manier bereidt. De eigenaren van Ray’s Pizza begrepen dat ze niet konden concurreren met deze Italiaanse pizzeria’s en besloten zich te onderscheiden door pizza in New Yorkse stijl te maken.
Hun strategie was succesvol: hun zaak viel al snel op tussen de tientallen pizzeria’s in de stad.
Deze regel geldt ook voor digitale producten. Je moet altijd iets unieks hebben en anders zijn dan je concurrentie.
Om je onderscheidende factor te vinden, moet je eerst meer te weten komen over de onderscheidende factoren van anderen in jouw markt. Hiervoor kun je iets maken wat marketeers een “perceptuele kaart” noemen. Dit is een tweedimensionale grafiek die de percepties van potentiële klanten over verschillende merken weergeeft op basis van twee belangrijke aspecten.
De perceptuele kaart van fastfoodketens zou er bijvoorbeeld ongeveer zo uitzien.
Hier zijn de twee belangrijkste criteria die we hebben gebruikt “klantervaring” en “kosten van producten/diensten”. Zoals we kunnen zien, positioneert Starbucks zich als een hoogwaardig merk met een geweldige ervaring en hoge kosten.
Als we goed kijken, zien we ook dat de linkerbovenhoek leeg is, omdat geen enkel restaurant je geweldige service biedt tegen lage kosten. Dit is wat je een “gat in de markt” zou noemen dat nog door niemand is opgevuld.
Waarschijnlijk beschikten ze niet over de benodigde producten, kennis of processen om dat marktsegment te betreden. Dus als je erin slaagt uit te vinden hoe je een geweldige klantervaring kunt creëren tegen gemiddelde prijzen, kun je ruimte voor je bedrijf op de markt veroveren.
Als je dat voor elkaar krijgt, zou je op deze grafiek links van Caribou verschijnen en een sterke positionering hebben (die plek met geweldige service en redelijke prijzen) waarmee je je onderscheidt van anderen.
Element #3: De markt aftasten met een MVP en je product en model iteratief verbeteren
Er zijn talloze manieren om te testen of mensen je product willen kopen en gebruiken zonder het te bouwen (bijv. gebruikersinterviews, Wizard of Oz-tests, enz.). De informatie die je hiermee verkrijgt, is echter niet voldoende om vertrouwen te hebben in het succes van je product.
De betrouwbaarste manier om je product te testen, is altijd het daadwerkelijk te bouwen en op de markt te brengen. Maar het bouwen en lanceren van een voltooid product kost veel tijd en geld en als het mislukt, loop je een aanzienlijk financieel verlies op.
In plaats van het eindproduct te bouwen, bouwt je productontwikkelingsteam daarom eerst de MVP-versie (minimaal levensvatbaar product). Deze versie zal veel eenvoudiger zijn en alleen het volgende bevatten:
- Belangrijkste functionaliteit die de belangrijkste gebruikssituatie voor je klantenbestand dekt (bijvoorbeeld bestanden in de cloud opslaan voor Dropbox).
- Belangrijkste onderscheidende kenmerken waarmee je je kunt onderscheiden van je concurrentie (bijvoorbeeld de beveiligingsgerichte architectuur van de berichtenapp Telegram).
- Basisfunctiesessentie die volgens het Kano-model vereist is—waarvan de afwezigheid je product onbruikbaar maakt (bijvoorbeeld de mogelijkheid om je aan te melden of een wachtwoord te wijzigen).
Dankzij het gebruik van MVP's kun je een paar relatief lichtgewicht bouw-meet-leercycli uitvoeren voordat je de validatie afrondt en begrijpt dat je productidee levensvatbaar is en verdere investeringen waard is.
Ook in deze fase is de kans het grootst dat je een koerswijziging doorvoert als je begrijpt dat je product niet de gehoopte tractie krijgt. Koerswijzigingen komen in feite veel vaker voor dan je misschien had gedacht. Twitter begon bijvoorbeeld als Odeo.
Het was een podcastplatform dat niet kon concurreren met iTunes. Daarom besloot het team erachter een intern hulpmiddel te lanceren dat het gebruikte voor de communicatie met de buitenwereld.
Als je het nieuws volgt, heb je misschien gehoord dat onze geliefde blauwe vogel opnieuw een koerswijziging doormaakt. Dit keer wordt het hernoemd tot X.com en is het de visie van Elon Musk om er een superapp van te maken die alles kan, van berichten versturen tot winkelen en betalen (net als WeChat).
Element 4: Weten hoe je product-marktfit meet door de juiste meetwaarden te selecteren
Je kunt niet echt vaststellen of je met succes je PMF hebt bereikt, tenzij je deze meet. Het probleem is echter dat PMF een nogal vaag concept is en dat het niet altijd eenvoudig is om deze rechtstreeks te kwantificeren en één PMF-meetwaarde te hebben die je kunt meten en vergelijken met benchmarks.
Daarom vertrouwen we doorgaans op een reeks secundaire, gerelateerde meetwaarden. Een stijging daarvan geeft aan dat we hoogstwaarschijnlijk onze PMF hebben bereikt.
De meetwaarden voor productsucces in kwestie zijn:
De score van de Sean Ellis-test
Dit is een eenvoudige vragenlijst waarin we mensen vragen hoe teleurgesteld ze zouden zijn als ze je product niet langer konden gebruiken. Nadat je statistisch significante gegevens hebt verzameld, tel je vervolgens het aantal antwoorden waarbij gebruikers zeer teleurgesteld zouden zijn als je er niet meer was.
Als dit aantal hoger is dan 40%, heb je volgens Sean Ellis zelf je product-marktfit bereikt.
Slack is waarschijnlijk de bekendste gebruiker van deze methode om PMF te controleren.
Je retentie- en churnpercentage
Een andere goede aanwijzing dat je product-marktfit hebt bereikt, is een vlakke retentiecurve en een churnpercentage dat beheersbaar is. Dit betekent dat mensen je product zo goed vinden dat ze het regelmatig gebruiken en dat maar heel weinig van hen besluiten je niet meer te gebruiken.
Je betrokkenheidspercentage
Hoewel retentie een teken is van voortdurend gebruik in de loop van de tijd, laat het betrokkenheidspercentage zien hoe actief je gebruikers gedurende een bepaalde periode zijn. Hoe hoger je betrokkenheid, hoe groter de kans dat je een product-marktfit hebt bereikt.
Om de betrokkenheid te berekenen, moet je eerst je belangrijkste actie bepalen. Meestal gaat het om het gebruik van een productfunctie die de belangrijkste pijnpunten van je doelklanten wegneemt (bijvoorbeeld muziek streamen voor Spotify).
Zodra je die actie hebt geïdentificeerd, kun je controleren hoeveel gebruikers deze elke dag/week/maand uitvoeren (DAU, WAU, MAU) en hoeveel acties één gemiddelde gebruiker elke dag uitvoert.
Element 5: Je productstrategie na PMF bepalen
Hoewel dit misschien contra-intuïtief klinkt, moet je ervoor zorgen dat je op zijn minst op hoofdlijnen begrijpt wat je gaat doen zodra je je PMF hebt bereikt.
De reden hiervoor is dat je als product met een product-marktfit voor veel grotere uitdagingen komt te staan, en het een goed idee is om je al vroeg voor te bereiden op je fase na PMF.
In het bijzonder moet je alvast gaan nadenken over deze belangrijke uitdagingen waarmee je binnenkort te maken krijgt:
- Opschaling en infrastructuur: 1.000 betalende gebruikers ondersteunen en tientallen miljoenen gebruikers bedienen verschillen enorm wat betreft de infrastructuur die die belasting aankan.
- Monetisatie bepalen: Heb je bepaald hoeveel je je gebruikers wilt laten betalen en welk soort prijsmodel je wilt gebruiken?
- Activering en acquisitie verbeteren: Je activeringstrajecten verkeren in de beginfase van je productlevenscyclus waarschijnlijk in een verschrikkelijke staat en je moet alvast gaan nadenken over hoe je ze kunt verbeteren.
Tot slot moet je gaan nadenken over de toekomstige uitbreiding van je team. Te snel te veel mensen aannemen is bijna nooit een goed idee, dus je moet ook een goed plan en de juiste timing hebben voor het opschalen van je personeelsbestand.
PMF bereiken is niet zo moeilijk als je misschien denkt
Oké, het is zeker moeilijk. Maar als je het iteratieve proces volgt en snel bouwen-meten-leren-cycli kunt uitvoeren, zul je je bedrijfsmodel, acquisitiestrategie, retentie en betrokkenheid iteratief blijven verbeteren en uiteindelijk in een situatie terechtkomen waarin het bereiken van je PMF slechts een kwestie van tijd is.
Deze gids was een van de vele gidsen die we hebben over het beheren van startup-producten. Wil je meer van dit soort artikelen lezen? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief!
