4 strategieën voor marktpenetratie voor productmanagers
Als je een oprichter of productmanager vraagt die met pas gelanceerde producten heeft gewerkt: "Wat was de moeilijkste, maar ook de meest lonende uitdaging die je moest overwinnen?", dan durf ik te wedden dat de overgrote meerderheid zou zeggen dat het verkrijgen van de eerste 100 gebruikers de uitdaging was.
Hoewel het allereerste begin van een bedrijf voor de meeste oprichters en productmanagers enorm uitdagend aanvoelt, denk ik dat de onmiddellijke volgende stap eigenlijk het moeilijkst is voor producten die “vers uit de oven” komen: een markt binnendringen.
Vandaag wil ik een paar handige strategieën met je delen die je helpen deze uitdaging te overwinnen en je markt succesvol te betreden.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat betekent marktpenetratie voor nieuwe producten?
Als je bent zoals de meeste ondernemers of productmanagers, droom je waarschijnlijk niet van de eerste, eerste tien of eerste honderd gebruikers. Waarschijnlijker is dat je ervan droomt nummer 1 in je markt te worden en miljarden aan omzet te behalen. Dit betekent dat je je product in de wijde wereld moet brengen en het moet gaan aanbieden aan je doelgebruikers, in de hoop dat de meesten van hen je product goed vinden en zich ervoor aanmelden.
Het slechte nieuws is dat je vrijwel zeker niet alleen bent op de markt en dat je moet concurreren met gevestigde reuzen, marktleiders of kleine en wendbare start-ups zoals jijzelf.
Om te groeien, moet je dus een aantal grote problemen voor je product oplossen:
- Hoe je mensen vertelt over je merk (oftewel merkbekendheid) en product in de bestaande markt.
- Hoe je je onderscheidt en opvalt tussen vergelijkbare producten die door je concurrenten worden aangeboden.
- Hoe je je gebruikersbestand laat groeien en gebruikers wegneemt bij bestaande producten op de markt.
- Hoe je klantverloop voorkomt, of met andere woorden, voorkomt dat je gebruikers naar concurrenten verliest.
Om dit te bereiken, moeten jij (als productmanager of oprichter) en je marketingteam de krachten bundelen en een marktpenetratiestrategie ontwikkelen. Dit is het geheel van stappen en tactieken dat je van plan bent te gebruiken om de nieuwe markt te betreden en je aandeel daarin te vergroten.
Er zijn drie belangrijke redenen waarom het productteam hierbij betrokken is.
- Hoewel het uitvoeren van een geweldige marketingstrategie je veel gebruikers zal opleveren, zul je ze uiteindelijk verliezen als je product hun problemen niet kan oplossen en hen tevreden kan houden.
- Als je het goed aanpakt, kan je product een krachtig hulpmiddel zijn voor marktpenetratie en groei—we bespreken zo meteen productgestuurde groei en acquisitielussen.
- Je hebt een diversificatiestrategie nodig door de unieke waardepropositie en functies van je product te ontwikkelen op basis van wat er op de markt gebeurt, zodat je je kunt onderscheiden van de concurrentie.
Laat me je nu laten zien hoe een succesvolle marktpenetratiestrategie er in de praktijk uitziet.
Toen Tesla in 2012 de Model S lanceerde, was het bedrijf nauwelijks zichtbaar op de markt voor elektrische auto's en bestond het vrijwel niet op de algemene automarkt. Dankzij hun doordachte marktpenetratiestrategie konden ze in het eerste jaar ongeveer 22.000 voertuigen verkopen en in 2022 maar liefst 1,3 miljoen auto's afleveren.
De strategie die ze toepasten bestond uit verschillende elementen, waaronder:
Geweldig product: Laten we eerlijk zijn: de Model S was de eerste elektrische auto die niet verschrikkelijk was. Integendeel, dankzij het ontwerp, de prestaties en de functies was het in feite een veel betere auto dan de meeste auto's op benzine uit die tijd.
Showrooms: Tesla verkocht zijn auto's rechtstreeks, zonder tussenkomst van dealers. Om gebruikers echter te laten ervaren hoe het is om in een Tesla te rijden, opende het bedrijf showrooms op strategische plekken met veel verkeer in de Verenigde Staten, zodat iedereen een proefrit kon maken.
Geweldige milieugerichte PR: Omdat het om elektrische voertuigen ging, kwamen Tesla-eigenaren in aanmerking voor een breed scala aan overheidssubsidies vanwege hun aanzienlijke vermindering van hun ecologische voetafdruk. Bovendien kregen Tesla’s de reputatie milieuvriendelijke voertuigen te zijn die iedereen die om de planeet geeft zou moeten kopen.
Infrastructuur: Een van de grootste problemen van elektrische voertuigen was destijds hun actieradius. Hoewel Tesla’s een grotere actieradius hadden dan andere voertuigen, kon je er niet echt mee van LA naar New York rijden. Daarom investeerde het bedrijf fors in een netwerk van superladers verspreid over de Verenigde Staten, die dicht genoeg bij elkaar stonden om je in staat te stellen met je Tesla het hele land door te rijden.
Zoals we kunnen zien, was Tesla’s strategie een combinatie van zowel marketingtactieken (showrooms, groene PR) als productkenmerken (geweldige auto’s, geweldige infrastructuur) die samenwerkten om ervoor te zorgen dat iedereen in de VS (en kort daarna in de hele wereld) een van hun auto’s wilde bezitten.
Oké, we zijn klaar met het theoretische gedeelte van de marktpenetratiestrategie; laten we verdergaan met de praktische zaken en enkele van de meest voorkomende en waardevolle strategieën bekijken die je kunt overwegen wanneer je de volgende keer iets nieuws op de markt brengt.
Opmerking: Als je meer wilt leren over de theorie van marktonderzoek, productmarktontwikkeling en bedrijfsgroei met behulp van marketingplannen voor marktpenetratie, bekijk dan de Ansoff-matrix van Igor Ansoff.
Marktpenetratiestrategieën voor startups in een vroeg stadium
Voordat ik deze strategieën ga opsommen, wil ik eerst een korte disclaimer geven—geen enkele hiervan garandeert een razendsnelle groei in jouw markt. Elke markt is anders, en de spelers daarbinnen zijn dat ook. Daarom kan een strategie in de ene markt uitstekend werken en in een andere markt jammerlijk mislukken.
Voor elk van de onderstaande strategieën zal ik aangeven voor welk type markt deze het meest geschikt is. Mijn algemene advies is echter om actief met alle soorten strategieën te “verkennen” en te kijken welke het beste presteert voor jouw specifieke markt.
Goed, laten we eens kijken naar deze voorbeelden van marktpenetratie.
#1: Productgestuurde groei gekoppeld aan gerichte marketing
Dit is waarschijnlijk de moeilijkste van het stel. Maar naar mijn mening kan deze strategie ook de beste resultaten opleveren, zowel wat betreft het effectief penetreren van de markt als wat betreft het stabiel en duurzaam doen.
Productgestuurde groei (PLG) is de aanpak waarbij je producten bouwt waarin je de behoeften van je gebruiker centraal stelt en je functies en mogelijkheden zo vormgeeft dat je product fungeert als zijn eigen marketingkanaal.
Producten die met PLG in gedachten zijn gebouwd, maken bijvoorbeeld actief gebruik van het concept van gratis proefversies en gratis abonnementen. De gedachte hierachter is dat je, naast het gebruik van je marketingkanalen om je gebruikers te vertellen hoe geweldig je betaalde functies zijn, hen deze functies enige tijd laat gebruiken zodat ze de waarde zelf kunnen ervaren. (P.S. Je kunt meer leren over PLG door je te abonneren op een van deze geweldige nieuwsbrieven over productgestuurde groei.)
Deze tactiek is eigenlijk behoorlijk krachtig. Stel je voor dat je een cateringbedrijf runt en een taakbeheerprogramma wilt kopen om alle taken en activiteiten van iedereen georganiseerd te houden.
Na wat onderzoek besluit je Trello uit te proberen. De gratis versie van deze tool heeft een op kaarten gebaseerde interface met slepen en neerzetten, waarin je je taken beheert. Deze oplossing voorziet gedeeltelijk in je behoeften, maar het blijft lastig om de routes te plannen van de voertuigen die het eten en de cateringapparatuur naar de locaties van je klanten brengen.
De slimme productmensen bij Trello bieden je echter een gratis proefversie van hun Premium-abonnement aan, waarin je beschikt over de kaartweergave waarmee je adressen aan je taken kunt toewijzen en al je taken op een kaart kunt bekijken.
Hoewel je deze functie misschien op de website van Trello had gezien, was je er mogelijk niet van overtuigd dat deze in jouw specifieke behoefte zou kunnen voorzien. Daarom was je nog niet bereid het risico te nemen het Premium-abonnement te kopen om te controleren of deze functie echt was wat je nodig had.
Met de gratis proefversie kun je deze functie echter in de praktijk gebruiken, de waarde ervan persoonlijk ervaren en het vertrouwen krijgen om het betaalde abonnement te kopen.
Om eerlijk te zijn is PLG geen vervanging voor je marketinginspanningen. In plaats daarvan kun je deze twee samen gebruiken (met behulp van software voor productgestuurde groei) om de impact te vergroten.
In dit geval zorgt marketing ervoor dat je de juiste mensen target en aantrekt (met de juiste behoeften en een sterke intentie om je product uit te proberen). Het product zorgt er daarentegen voor dat deze mensen hun problemen opgelost zien en je product voortdurend met een glimlach blijven gebruiken (en dat de kans klein is dat een concurrent hen bij je wegneemt).
De reden waarom ik dit beschouw als een van de beste strategieën voor marktpenetratie, is dat de combinatie van PLG + focus op de doelmarkt ervoor zorgt dat je voorspelbaar en duurzaam steeds meer nieuwe klanten uit je markt aantrekt om je huidige product te gebruiken, hen op de lange termijn behoudt en je churn vermindert.
Wanneer je deze strategie gebruikt
PLG past goed als je gebruikers relatief snel en eenvoudig de belangrijkste waarden van je product kunnen ervaren. De meeste SaaS-producten vallen in deze categorie, waaronder Trello, Mailchimp enzovoort.
Wanneer je dit moet vermijden
Waarschijnlijk is de belangrijkste situatie waarin PLG je meer kwaad dan goed doet die van aangepaste bedrijfsproducten met een steile leercurve. De reden is dat je veel tijd en moeite besteedt aan het toevoegen van functies aan je product die je zakelijke klant wil, en dat je dat niet echt allemaal wilt doen tenzij je een toezegging van de klant hebt.
#2: Penetratieprijsstelling
De volgende strategie op onze lijst is veel ouder dan computers en zelfs elektriciteit. We hebben het natuurlijk over de markt betreden met een product dat vergelijkbaar is met wat je concurrenten aanbieden—maar tegen een lagere prijs!
Wees echter voorzichtig met de prijsstrategie voor marktpenetratie, want je acties kunnen uiteindelijk worden aangemerkt als prijsdumping, wat in de meeste rechtsgebieden illegaal is.
Als je alles legaal doet, kan penetratieprijsstelling je echter helpen een voorsprong te nemen en je marktaandeel snel uit te breiden.
Bij deze tactiek moet je rekening houden met het vermogen van je bedrijf om de operationele periode met verlaagde prijzen te overleven. Is je brutomarge groot genoeg en zijn je kasreserves groot genoeg om penetratieprijsstelling in je markt toe te passen?
Zo niet, dan zou je hetzelfde lot kunnen ondergaan als Rdio—een muziekstreamingdienst die slechts $5 per maand kostte.
Rdio voerde prijsaanpassingen door en bood zijn productaanbod aan tegen een veel lager tarief dan zijn concurrenten, waardoor het snel de markt kon betreden en een hoge marktpenetratie onder zijn doelgroep kon bereiken.
De licentiekosten voor het aanbieden van al deze muziek waren echter veel hoger dan het verkoopvolume dat de abonnementen opleverden. We moeten er ook rekening mee houden dat hun marketingcampagnes veel geld opslokten.
Helaas leidde dit ertoe dat Rdio al zijn geld en kapitaal verbrandde en in 2015 faillissement aanvroeg.
Wanneer je deze strategie gebruikt
Penetratieprijsstelling is aanvaardbaar voor prijsgevoelige markten, waarin gebruikers maar al te graag van leverancier wisselen voor een lagere prijs. Een voorbeeld van een prijsgevoelige markt is die van cloudopslagdiensten voor consumenten, zoals Dropbox.
Wanneer je dit moet vermijden
Naast markten met een lage prijsgevoeligheid moet je ook markten vermijden waarin de overstapkosten hoog zijn. Als de documentatie van je bedrijf bijvoorbeeld in Notion staat, is het zeer onwaarschijnlijk dat je die naar een andere tool migreert, zelfs als die tool een lagere prijs heeft.
#3: Strategische partnerschappen
Je hoeft niet altijd alleen te zijn tijdens je reis om de markt te veroveren. Soms kun je samenwerken met andere bedrijven en proberen samen de markt te betreden.
Strategische partnerschappen zijn meestal overeenkomsten waar beide partijen voordeel van hebben. Dat betekent dat het bedrijf dat je als partner beschouwt, profiteert van je toetreding tot en groei in die markt.
Hier volgen enkele voorbeelden van dergelijke overeenkomsten:
Verbeterd productaanbod in ruil voor marktuitbreiding: Dit is wanneer de combinatie van jullie producten beter is dan wat je alleen op de markt had kunnen aanbieden. Een goed voorbeeld hiervan zijn Mozilla Firefox en Google Search.
Zonder Google zou Mozilla geen goede zoekmachine voor zijn browser hebben gehad. En toen Firefox werd gelanceerd, had Google Chrome nog niet uitgebracht en had het er belang bij dat een populaire browser standaard zijn zoekmachine gebruikte.
Betaalbaarheid van producten in ruil voor langdurige abonnementen: Toen de iPhone in de VS werd gelanceerd, lag de prijs boven de $600 en was het toestel voor de meeste smartphonegebruikers van dat moment onbetaalbaar. Dankzij hun samenwerking met AT&T konden ze de telefoon echter aanbieden voor $200 als de koper zich abonneerde op een mobiel telefoonabonnement van AT&T.
Deze deal zorgde ervoor dat Apple snel groeide op de smartphonemarkt en een van de grootste spelers daarop werd.
Wanneer deze strategie te gebruiken
Wanneer bepaalde producten en diensten die van jou aanvullen, maar er niet mee concurreren (bijv. laptopfabrikanten vullen de producten van ontwikkelaars van besturingssystemen aan en fungeren als distributiekanalen).
Wanneer je deze strategie moet vermijden
Vermijd deze strategie als je geen win-winsituatie met een ander bedrijf kunt creëren. Beschouw het als een waarschuwingssignaal als er geen win-winsituatie is, maar een bepaald bedrijf toch met je wil samenwerken.
#4: Groeilussen
Tot slot is er nog een langetermijnbenadering om je markt binnen te dringen die duurzaam is.
Groeilussen zijn strategische gebruikerservaringen in je product waarmee je gebruikers het met hun vrienden, collega's of zelfs klanten kunnen delen (afhankelijk van het type lus) en waarmee je met minimale inspanning nieuwe gebruikers kunt werven.
Een typisch voorbeeld van een groeistrategie met behulp van een lus is de deelfunctie van Google Drive. Wanneer je aan een document werkt en wilt dat je collega's zich bij je aansluiten en eraan meewerken, deel je het document met hen.
Om toegang te krijgen tot dit document, moeten zij een Google-account aanmaken en zich bij Drive aansluiten.
De reden dat ik van deze aanpak houd, is het zichzelf versterkende karakter ervan. Hoe meer mensen zich bij je product aansluiten, hoe meer ze het met anderen zullen delen. Die anderen zullen zich vervolgens bij jou aansluiten en het met hun eigen vrienden delen, enzovoort.
Wanneer deze strategie te gebruiken
Groeilussen werken uitstekend voor producten waarbij delen of vrijblijvend contact met je merk op natuurlijke wijze kan plaatsvinden (bijv. bestanden delen via Dropbox).
Wanneer je deze strategie moet vermijden
Groeilussen beginnen pas goed te werken wanneer je bovengemiddelde tractie hebt en je belangrijkste digitale marketingkanalen een duurzame instroom van nieuwe gebruikers kunnen garanderen. Dit betekent dat lussen in het allereerste begin geen enkel effect zullen hebben, wanneer je slechts een paar klanten hebt.
Je kunt dit!
Marktpenetratie lijkt ontzettend moeilijk (en eerlijk gezegd is dat meestal ook zo). Maar door vallen en opstaan zul je al snel de tactiek vinden die het beste voor jou werkt en de markt succesvol betreden.
Ik hoop dat de vier strategieën die ik met je heb gedeeld van pas komen wanneer het moment daar is om je product te lanceren.
Een product lanceren is geen eenvoudige opgave. Als je meer wilt leren over productlanceringen en andere gerelateerde onderwerpen, zorg er dan voor dat je je op onze nieuwsbrief abonneert.
