5 briljante voorbeelden van productdifferentiatie
De tijd dat bedrijven op veilig speelden, is voorbij. In de strijd om op te vallen in de markt richten bedrijven zich steeds meer op strategische branding, prijsstrategie en productdifferentiatie, zodat klanten een voorkeur voor een bepaald merk ontwikkelen.
Stel, je hebt al duizenden dollars uitgegeven aan marketingcampagnes, maar je verkoop blijft nog steeds gelijk. Oei. Misschien ligt het probleem niet bij je marketinginspanningen, maar bij het feit dat je je klanten niet echt laat zien waarin je producten verschillen van andere producten.
Ik neem je mee langs enkele van de meest indrukwekkende voorbeelden van productdifferentiatie om je een nieuw perspectief te geven op wat het betekent om op te vallen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is productdifferentiatie precies?
Productdifferentiatie is een marketingstrategie waarmee een merk zijn unieke verkoopargumenten onder verschillende marktomstandigheden identificeert, waardoor het zich onderscheidt van concurrenten op de markt. Deze argumenten omvatten het kiezen van de juiste prijsstrategie of prijsbepalingsmethode, die vervolgens kan worden benut in branding en communicatie om de doelgroep aan te trekken en nieuwe klanten binnen te halen.
Klanten willen tenslotte weten waarom ze een gok moeten wagen met jouw merk als er al vergelijkbare producten — of misschien hoogwaardige producten tegen lagere kosten — op de markt zijn. Komt het door de hoge prijs van je product? Of biedt je bedrijf een unieke klantervaring en speelt het met concurrerende prijzen in op de vraag van consumenten? Zijn er bijzondere voordelen verbonden aan het gebruik van je product die andere bedrijven niet bieden, of ben je alleen uit op een winstmarge?
Wanneer dergelijke argumenten worden verwerkt in prijsgevoelige marketing en branding van bedrijven, valt de productlijn op en wordt klantenloyaliteit opgebouwd. Enkele elementen die een product onderscheidend kunnen maken, zijn:
- Kwaliteit van de materialen of diensten
- "Betaalbare" prijzen
- Gebruikerservaring (UX)
- Levering
- Verpakking
- Dienstenontwerp
- Klantenservice
- Productverhaal
- Coupons of promotiecodes
- Aanbiedingen van externe dienstverleners
- Budget-, standaard- en premiummodellen
- Personalisatiemogelijkheden
- Functionaliteit
- Innovatieve functies
De sleutel tot een succesvolle productdifferentiatiestrategie en het behouden van een klantenbestand is ontdekken wat klanten willen. Bedrijven moeten via marktonderzoek de behoeften en frustraties van hun klanten identificeren.
Waar zijn ze precies naar op zoek in de producten? Waarom zijn ze ontevreden over de producten die al op de markt zijn? Is er een probleem met de penetratieprijsstrategie of de afroomprijsstrategie? Is er een oplossing voor de problemen van de klanten? Hoe kan jouw product de frustraties van je klanten op de markt wegnemen?
Antwoorden op deze vragen verzamelen is een cruciale manier om een succesvolle productdifferentiatiestrategie samen te stellen. Bedrijven kunnen vervolgens verschillende marketingstrategieën benutten, zoals storytelling, visuele effecten, humor of getuigenissen, in combinatie met verschillende prijzen, om bekendheid te creëren voor hun oude en nieuwe product en klanten aan te trekken.
Hierbij moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze de meest recente marketingtrends benutten om klanten aan te trekken. Zo zijn bedrijven accounts op TikTok gaan aanmaken, omdat het platform wereldwijd populair is geworden. Door trends te volgen kunnen bedrijven relevant blijven in de branche en bij hun klanten, zodat ze een effectieve band met hen en met vroege gebruikers kunnen opbouwen.
Briljante voorbeelden van productdifferentiatie uitgelegd
1. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club is simpelweg een scheermesbedrijf op abonnementsbasis. Het bedrijf, dat ook bekendstaat om het maken van grappige, overdreven reclames, werd opgericht uit frustratie over de hoge prijzen van scheermesjes, net als bij gewone consumenten.
Voortbouwend op het idee dat klanten betaalbare scheermessen nodig hebben en op de groeiende populariteit van abonnementen, kwam Dollar Shave Club met een unieke oplossing voor het kopen van scheerbenodigdheden. Maar daar bleef het niet bij. Het merk heeft uitstekend werk geleverd door zijn product, branding en marketingstrategie af te stemmen op een breed, overwegend mannelijk publiek.
Een sleutel tot het succes van Dollar Shave Club is dat het merk zich richtte op het creëren van één product dat door iedereen kan worden gebruikt en niet alleen door een kleine groep mensen, in tegenstelling tot andere merken die verschillend gekleurde scheermessen en verpakkingen hebben gecreëerd om mannen en vrouwen afzonderlijk aan te spreken.
Waarom het briljant is
Dollar Shave Club is in slechts enkele jaren snel naar de top van de branche gestegen. Het bedrijf werd zelfs door het multinationale Unilever overgenomen voor bijna $1 miljard nadat het 5 jaar actief was. Het merk staat niet alleen bekend om zijn productiekosten of verkoopvolume; het staat ook bekend om zijn ongebruikelijke reclame, op waarde gebaseerde prijsstelling en het verkrijgen van miljoenen onlineweergaven.
Het bedrijf heeft ook echte getuigenissen van klanten opgenomen om een element van vertrouwen aan zijn merkstrategie toe te voegen. Mond-tot-mondmarketing is zeer effectief gebleken.
De belangrijkste reden waarom de merkstrategie van Dollar Shave Club werkt, is dat het merk laat zien dat het echt nuchter is in een wereld vol e-commerce-merken voor een premium levensstijl. Het bedrijf heeft ingespeeld op de trend van abonnementen om een concurrentievoordeel te creëren: een voordelige scheeroplossing voor “iedereen.” Het belangrijkste is dat Dollar Shave Club humor heeft gebruikt om een menselijke factor aan zijn campagnes toe te voegen, waardoor het bedrijf herkenbaar wordt gemaakt met een passend prijsniveau voor zijn doelgroep.
2. Lush
Lush staat bekend om het maken van handgemaakte, vegetarische cosmeticaproducten met ethisch verkregen ingrediënten. Het merk beweert zijn producten nooit op dieren te hebben getest. Bovendien is bijna 95% van de producten veganistisch.
Dit is de belangrijkste onderscheidingsstrategie van Lush in een branche waarin de meerderheid van de bedrijven zich richt op massaproductie van producten met kunstmatige ingrediënten van lage kwaliteit. Lush wist eenvoudigweg dat er al talloze ‘onethische’ make-upbedrijven in de branche zijn, terwijl de productie en distributie van cosmetica in allerlei vormen en gedaanten plaatsvinden.
Er zijn bijvoorbeeld kleine bedrijven die vanuit huis make-up distribueren met uiteenlopende productprijzen: van een lager prijsniveau, tot prijzen die overeenkomen met die van concurrenten, tot het gebruik van een concurrerende prijsstrategie voor kostprijs-plus-prijzen.
Aan de andere kant zijn er ook beroemdheden met hun eigen merken die geliefd zijn bij fans, evenals grote ondernemingen die elke dag honderden producten massaal produceren, afhankelijk van hun opslag. De markt zal dus voorlopig niet zonder een specifiek make-upproduct komen te zitten.
Desondanks begreep Lush dat een grote groep cosmeticaconsumenten het zat was om producten te gebruiken die vol zitten met agressieve chemicaliën en op dieren zijn getest. De schoonheidsindustrie heeft al veel kritiek gekregen vanwege haar onethische praktijken.
Lush wist dat het, als het een verschil wilde maken, producten moest introduceren die al deze praktijken trotseerden en als alternatief dienden voor de massaal geproduceerde chemische cosmeticaproducten.
Waarom het briljant is
Lush onderscheidt zich op de markt doordat het zich bij het positioneren van zijn producten richt op eerlijkheid en vertrouwen. In plaats van een premiumproduct met een premiumprijs te creëren, richtte het bedrijf zich op authentieke en ethisch geproduceerde cosmeticaproducten met een waargenomen maatschappelijke waarde die klanten graag zullen gebruiken.
En het bedrijf is al begonnen een toonaangevend merk in de branche te worden. Het breidt zich snel wereldwijd uit, waarbij elk jaar steeds meer winkels worden geopend. Het bedrijf heeft zijn doel van $1 miljard aan jaarlijkse verkopen met verschillende prijsstrategieën ook al overschreden. Lush identificeerde eenvoudigweg een veelvoorkomend probleem in de make-upbranche en besloot het op te lossen.
Bovendien is het bedrijf ook onbaatzuchtig als het om zijn producten gaat. De winkels bieden voor bijna alle producten gratis monsters aan, zodat klanten ze kunnen testen voordat ze ze kopen.
3. Whole Foods
In de wereld van supermarkten onderscheidt Whole Foods zich met zijn unieke klantervaring. Ja, het is een winkel waar je boodschappen kunt doen. Maar wat doet Whole Foods waardoor het verschilt van Trader Joe's, Fresh Market of EarthFare?
Whole Foods richt zich op een digitale ervaring, storytelling en contentproductie. Whole Foods gebruikt inboundmarketingstrategieën om te laten zien dat klanten, wanneer ze in de winkel winkelen, toegang hebben tot een gezond en gevarieerd aanbod. Met andere woorden: het bedrijf brengt niet eenvoudigweg op de markt wat je bij Whole Foods kunt krijgen. In plaats daarvan laat het zien hoe je voordeel kunt halen uit kopen bij Whole Foods en welke ervaring je daar kunt krijgen.
Waarom het briljant is
Opvallen als supermarktbedrijf lijkt in eerste instantie misschien moeilijk wanneer er zoveel supermarkten en levensmiddelenwinkels zijn om uit te kiezen. Het bedrijf heeft echter een unieke manier gevonden om zichzelf bij zijn klanten onder de aandacht te brengen.
Met andere woorden: Whole Foods weet eenvoudigweg hoe het zichzelf moet verkopen in een wereld waarin onlinecontent en storytelling de sleutel vormen. Het bedrijf schept niet op over zijn verkoopcijfers of het aantal producten dat het in de winkel heeft. In plaats daarvan creëert het betekenisvolle content waarmee klanten zich kunnen identificeren.
Het bedrijf weet dat de meeste klanten zich bewust zijn geworden van een groene en gezonde levensstijl. Daarom laat het bedrijf consequent zien welke stappen het zet om een dergelijke levensstijl te bevorderen. Zo schafte het bedrijf al vroeg in 2008 plastic tassen af om "het goede voorbeeld te geven" en milieuvriendelijker te worden.
Het bedrijf heeft zich ook gericht op het ontwerp van zijn winkels en een unieke, lichte uitstraling gecreëerd om zijn klanten een positieve sfeer te bieden. Naast het feit dat het gewoon een supermarkt is, organiseert het bedrijf regelmatig evenementen en beheert het meerdere blogs om klanten aan te trekken. Het bedrijf is zelfs samenwerkingsverbanden aangegaan met programma's zoals Top Chef om zijn marketingstrategie verder uit te bouwen.
Kortom, Whole Foods sluit aan bij de recente marketingtrends in zijn sector. Storytelling stelt het bedrijf in het bijzonder in staat om loyaliteit onder zijn klanten op te bouwen en hun aandacht te trekken.
4. Emirates
Prijsvechters zoals WizzAir en Ryanair richten zich doorgaans op betaalbaar reizen ‘zonder franje’ om zich in de markt te onderscheiden, maar Emirates heeft de tegenovergestelde aanpak gekozen om zich in de markt te differentiëren.
Emirates is gevestigd in Dubai en is 's werelds toonaangevende luchtvaartmaatschappij, die actief is in meer dan 80 landen. Het is echter niet alleen het aantal vluchten dat de maatschappij uitvoert of het aantal landen waarin zij actief is dat Emirates in de sector doet opvallen.
Emirates draait juist volledig om de klantervaring. Of je nu businessclass of economy vliegt, Emirates wil zijn klanten de allerbeste vliegervaring bieden. En daarom kiezen veel mensen voor deze luchtvaartmaatschappij.
Waarom het briljant is
Het bedrijf is bijzonder trots op zijn uitzonderlijke klantenservice. Zelfs de goedkoopste vluchten bieden allerlei diensten, waaronder wifi aan boord, gratis drankjes, digitaal entertainment en hoogwaardige regionale gerechten voor de klanten.
Het bedrijf investeert ook veel in de nieuwste technologie om ervoor te zorgen dat klanten de beste prijs-kwaliteitverhouding krijgen. Daarom staat Emirates bekend om zijn innovatieve klantgerichte ervaring.
5. Chipotle
De voedingsmiddelenindustrie is misschien wel een van de meest concurrerende sectoren ter wereld. Wie houdt er tenslotte niet van eten? Chipotle weet echter dat de sleutel tot het in stand houden van een populair voedingsbedrijf ligt in het gebruik van hoogwaardige ingrediënten, zelfs als je fastfood verkoopt.
Chipotle valt op in de markt, en dat is ook terug te zien in zijn marketingstrategieën. In een land waar je op iedere straathoek Mexicaans eten vindt, beweert Chipotle niet over geheime recepten of extreem goedkoop eten te beschikken. In plaats daarvan richt het bedrijf zich op het ontwikkelen van unieke smaken door verse, echte ingrediënten te gebruiken.
Het bedrijf betrekt zijn ingrediënten lokaal en al het fruit en de groenten worden geteeld volgens duurzame methoden. Chipotle is er trots op samen te werken met familieboeren die zich binnen een straal van 130 mijl van elke vestiging bevinden.
Hoewel het bedrijf actief is in de fastfoodsector, heeft het zich ingezet om voedsel te serveren dat lekker smaakt zonder overmatig bewerkt te zijn.
Waarom het briljant is
Chipotle heeft zich publiekelijk ertoe verbonden om in zijn producten uitsluitend ingrediënten te gebruiken die op ethische wijze zijn geproduceerd. Het bedrijf weet dat Amerikanen, hoewel ze dol zijn op fastfood, ook geleidelijk overstappen op een duurzamere levensstijl. Deze enorme culturele verschuiving zorgt er al voor dat veel traditionele fastfoodbedrijven te maken krijgen met een daling van hun verkoop.
Chipotle onderscheidt zich echter van zijn concurrenten doordat het zich in de fastfoodsector inzet voor ethische en duurzame werkwijzen. Het bedrijf streeft ernaar hoge kookstandaarden te handhaven, wat gezondheidsbewuste klanten er zeker toe aanzet om bij hen te kopen.
Het is geen wonder dat Chipotle voor het derde jaar op rij is uitgeroepen tot Amerika's favoriete Mexicaanse fastcasualrestaurant, met 61 procent van de stemmen. Wat het bedrijf verder in de kaart speelt, is dat klanten beseffen dat het verkrijgen van hoogwaardige ingrediënten, vooral voor een fastfoodrestaurant, noch goedkoop noch eenvoudig is. Toch blijft het bedrijf trouw aan zijn toezeggingen om een briljante en smakelijke ervaring voor zijn klanten te creëren.
De uiteindelijke conclusie
Als een organisatie wil overleven en haar marktaandeel wil vergroten, moet zij zich onderscheiden van de concurrentie door zowel het concurrentielandschap als de vraag van klanten te begrijpen. Dit is echter alleen haalbaar als het bedrijf een product kan creëren dat verschilt van vergelijkbare producten op de markt.
Van hun boodschap en verpakking tot de marketingcampagnes en prijsstelling: ondernemers moeten ervoor zorgen dat hun merk er uniek uitziet en psychologische prijsstelling toepast in plaats van gangbare prijsstrategieën.
Meer leren over productmanagement, prijsmodellen en prijsstrategieën voor producten? Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang regelmatig updates rechtstreeks in je inbox.
Gerelateerd artikel: De beste software voor het ontwerpen van gebruikersinterfaces voor productmanagers
