Product-marktfit vinden: 6 stappen + voorbeelden
Product-marktfit is voor productmanagers een voortdurend bewegend doel. Uit persoonlijke ervaring weet ik dat het vinden van product-marktfit gemakkelijk enorm veel tijd en geld kan kosten zonder een solide methodologie. Als je op zoek bent naar beproefde en betrouwbare suggesties om dit proces zo snel en kostenefficiënt mogelijk te laten verlopen, dan is deze gids iets voor jou.
Wat is product-marktfit?
Product-marktfit is het moment waarop je je doelgroep hebt geïdentificeerd en hen bedient met een product dat niet alleen relevant voor hen is en in de behoeften van de klant voorziet, maar hen ook een sterke waardepropositie biedt. In de startupwereld wordt de term doorgaans gebruikt om het moment te beschrijven waarop een product voldoende tractie heeft gekregen om het de moeite waard te maken erin te investeren.
Wanneer je bijvoorbeeld je doelklanten of koperspersona's hebt gevonden en hen kunt bedienen met een product dat aansluit bij hun behoeften, heb je een bepaald niveau van product-marktfit bereikt. Het proces van het vinden van product-marktfit zorgt ervoor dat een product of functie in de juiste markt met de juiste doelgroep wordt getest. Het is vergelijkbaar met het vinden van een naald in een hooiberg door te weten wie je doelgroep is en hoe je hun taal spreekt.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Hoe vind je product-marktfit?
Het vinden van product-marktfit is een kunst, geen wetenschap. Het gaat om het vinden van de juiste balans tussen wat je hebt en wat je klanten wensen. Bedrijven steken veel tijd en moeite in het vinden van deze balans, maar door de ruis van interne politiek, afwegingen met belanghebbenden, vervangende producten en concurrenten is het een moeilijke taak.
In dit artikel wordt besproken hoe je dat kunt oplossen. Ik leg uit hoe je product-marktfit vindt en meet, en laat zien hoe je die kunt bereiken.
Over het algemeen ligt de taak om product-marktfit te vinden bij je productontwikkelingsafdeling, productmanagers of oprichters, maar iedereen binnen het bedrijf zou deze concepten moeten begrijpen.
De product-marktfitpiramide
De product-marktfitpiramide van Dan Olsen is een manier om de verschillende ontwikkelingsfasen van een bedrijf te begrijpen. De piramide helpt bij het begrijpen van de verschillende groeifasen en hoe je daarvoor kunt plannen. De piramide kan je helpen begrijpen op wat voor soort markt je je richt, wie je doelgroep is en hoe je daar komt.
Begin bij het werken met deze piramide onderaan het product en werk je omhoog door de piramide.
1. Identificeer je doelklant
De eerste stap is het identificeren van je doelklant. Je moet uitzoeken waarnaar zij op zoek zijn en welk type product zij willen. De doelklant kan een persoon of een bedrijf zijn.
2. Bepaal de behoeften van je doelklant
Identificeer de behoeften en onvervulde wensen van je ideale klant en wat je product voor hen moet doen. Je product moet hun problemen oplossen en hun wensen vervullen.
3. Definieer je waardepropositie
Een waardepropositie is het geheel van de door een klant waargenomen voordelen van het product. Het is belangrijk om vast te stellen wat de voordelen van je product zijn en hoe die je klanten ten goede kunnen komen, zodat je kunt bepalen of je waardepropositie bij hen zal aanslaan.
4. Specificeer de functieset van het MVP van je product
Het concept Minimum Viable Product verwijst naar "precies genoeg functies" waarmee je de markt kunt testen en een idee kunt krijgen van wat zal werken. Het is van cruciaal belang om te beginnen met precies genoeg functies, zodat je een product kunt bouwen dat de markt wil en niet een product waarvoor te veel ontwikkeltijd nodig is. Hier vind je een goed overzicht van de 7 fasen van productontwikkeling.
5. Bouw de eerste functieset van je MVP-prototype
Prototyping is een uitstekende manier om je ideeën met een nieuw product te testen. Je kunt je Minimum Viable Product gebruiken om een prototype te maken. Zo kun je de marktvraag testen en valideren zonder een aanzienlijke investering.
Gerelateerd artikel: 10 beste hulpmiddelen voor snel prototypen
6. Test je prototype met je klanten.
Begin met de meest basale set functies van het MVP-prototype om feedback van klanten te krijgen en voeg vervolgens meer functies of functionaliteit toe. Je kunt ook een MVP-prototype met drie tot vijf functies bouwen en klanten om feedback vragen over wat ze geweldig vinden, wat ze niet leuk vinden en hoe ze je product in het algemeen beoordelen.
Het vinden van een product-marktfit is een belangrijke mijlpaal in het bestaan van elk bedrijf. Zodra je kunt herkennen waar je product of dienst overlapt met je doelmarkt, is het tijd om op te schalen en een groter klantenbestand op te bouwen. Hiervoor zijn mogelijk constante feedback van klanten en uitgebreide interviews binnen je doelmarkt nodig, maar dit helpt je ook om beter te begrijpen wat hen motiveert. Het proces vereist veel inspanning, tijd en geld, maar het is de beste manier om een product-marktfit te vinden. Bij het lanceren van je prototype wil je je productlancering strategisch aanpakken voor de beste kans op succes.
Voorbeelden van product-marktfit
Inzicht in de stemming van de markt is essentieel om een uitstekende product-marktfit te bereiken. Om succesvol te zijn op de markt, is het belangrijk om te begrijpen hoe je ideale klant zich voelt. Dit geldt vooral wanneer je overweegt een nieuw product op de markt te brengen of een nieuwe dienst te lanceren.
Sommige bedrijven hebben een product gecreëerd dat perfect aansluit bij hun markt en vervolgens een fenomenaal succes is geworden. Deze voorbeelden van product-marktfit laten zien hoe je iets creëert dat aanslaat bij het klantenbestand, hoe je feedback van klanten het best kunt verwerken en wat de efficiëntste manieren zijn om een nieuw product te creëren en op de markt te brengen.
Google bereikte een product-marktfit door zich te richten op zijn doelgroep, de kracht van de gebruikerservaring en het belang van een sterke merkidentiteit. De product-marktfit van Google is grotendeels te danken aan het effectieve gebruik van UX en branding. Google Analytics en YouTube zijn hier goede voorbeelden van.
Ze hebben een sterke merkidentiteit die hen onderscheidt van andere zoekmachines. Google heeft zich ook gericht op zijn doelgroep door een uitzonderlijke gebruikerservaring te bieden die aansluit bij hun behoeften. Ze bereikten een product-marktfit door zich voornamelijk op drie dingen te richten:
- Een website creëren die eenvoudig te gebruiken zou zijn.
- Een zoekmachine aanbieden en begrijpen hoe deze waarde zou bieden aan hun klanten.
- De kracht van AdWords benutten om nog meer waarde te bieden aan hun bestaande klanten.
Netflix
Netflix gebruikte een unieke combinatie van methoden om een product-marktfit te bereiken. Ze begonnen met het idee om hun abonnees onbeperkt films en tv-programma's te bieden, maar realiseerden zich al snel dat dit niet genoeg was om zich van de concurrentie te onderscheiden. Ze moesten hun klanten ook een uitzonderlijke klantervaring bieden, iets wat Netflix nog nooit eerder had gedaan.
- Netflix introduceerde eerst gedifferentieerde prijzen en creëerde een "premium"-abonnement voor klanten die meer content en een betere streamingkwaliteit wilden.
- Ze creëerden een uitstekende klantervaring voor degenen die zich op hun premiumabonnement abonneerden.
- Ze zorgden ervoor dat ze een concurrentievoordeel hadden ten opzichte van andere streamingdiensten voordat ze met hun product de markt betraden; dit omvatte onder andere een geweldige contentbibliotheek, exclusieve content, enzovoort.
- Door cross-sellingstrategieën kon Netflix de klantenbinding, loyaliteit en klanttevredenheid verder vergroten.
Al deze factoren hebben geleid tot de beroemde hoge klantwaarde gedurende de hele klantrelatie van Netflix!
Slack
Slack is een van de populairste productiviteitsapps ter wereld en heeft een product-marktfit weten te bereiken door creatief om te gaan met zijn methoden. Het is een app met sterke netwerkeffecten: hoe meer mensen Slack gebruiken, hoe meer waarde het voor hen biedt, omdat ze hun werk en ideeën kunnen delen met anderen in de community.
- Het bedrijf deed onderzoek onder gebruikers om te begrijpen wat hun klanten nodig hadden van een hulpmiddel voor samenwerking op het werk. Op basis van deze bevindingen creëerden ze een minimaal levensvatbaar product.
- Ze creëerden een gemakkelijk te begrijpen waardepropositie voor hun product — communicatie voor teams — en zorgden ervoor dat mensen konden begrijpen hoe Slack hen kon helpen productiever te zijn in hun werk.
- Ze gebruikten vroege gebruikers van de app om een merkidentiteit op te bouwen waar mensen zich achter konden scharen.
- Slack heeft functieverzoeken en feedback van gebruikers gebruikt om de essentiële gebruikerservaring te verbeteren en nieuwe functies toe te voegen.
Factoren die een product-marktfit bepalen
Er zijn vijf factoren die een product-marktfit bepalen.
1. De behoeften en wensen van de klant
De vraag van consumenten stimuleert de product-marktfit. Wanneer er veel vraag is naar een product, is de kans groter dat de markt erop reageert en het bedrijf kan groeien. De grote vraag betekent ook een grotere kans op succes, doordat het bedrijf via marketing meer klanten kan aantrekken. MAAR je moet de buyer persona een oplossing bieden die aansluit bij hun diepste behoeften en verlangens — dit is de enige manier om tot een echte product-marktfit te komen. Klanttevredenheid is hiervan een indicatie.
2. De omvang van de markt, het groeipercentage en het klantenbestand
Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren te maken gehad met toenemende concurrentie, wat heeft geleid tot een vertraging van de groei en hogere prijzen. Het is van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat er niet te veel concurrentie op deze markt is, zodat je niet uit de markt wordt geprijsd of klanten aan je concurrenten verliest.
3. Toetredingskosten voor concurrenten
De toetredingskosten voor concurrenten beïnvloeden ook of je product een goede product-marktfit zal bereiken. Als je product aanvankelijk succesvol is en er weinig opstartkosten nodig zijn, wees dan voorbereid op een hele reeks navolgers en namaakproducten. Naast het vinden van een product-marktfit heb je een sterke product-marktfitstrategie en unieke onderscheidende kenmerken (productfuncties) nodig om je hiertegen te verdedigen.
4. Bedrijfsmiddelen
Sommige bedrijven hebben voldoende middelen om de markt te betreden, terwijl andere dat niet hebben. Eerstgenoemde bedrijven hebben een grotere kans om een product-marktfit te bereiken, terwijl laatstgenoemde bedrijven terug zullen moeten gaan en wijzigingen moeten aanbrengen voordat ze kunnen lanceren. Onthoud: voor een start-up is contant geld zuurstof.
5. Toetredingsdrempels
Een product dat gebruikmaakt van een gepatenteerde uitvinding of baanbrekende technologie kan deze inzetten als toetredingsdrempel voor andere bedrijven die mogelijk met je willen concurreren. Een sterke toetredingsdrempel zorgt er vrijwel voor dat je een product-marktfit zult vinden—ervan uitgaande dat al het andere klopt. Goed, hoog-ROI-gebruikersonderzoek kan de minimale set functies (en investering!) identificeren die nodig is om het juiste product te creëren.
Hoe meet je product-marktfit?
Het bereiken van een product-marktfit is de heilige graal van het bedrijfsleven. Het is waar productmanagers van watertanden. Zodra deze fit is bereikt, is het essentieel om deze te meten. Bedrijven moeten naar hun statistieken en gebruikersfeedback kijken. Er zijn echter geen definitieve statistieken die antwoord geven op de vraag wanneer het product van een bedrijf deze status bereikt.
Durfkapitalist Andrew Chan heeft enkele aanwijzingen:
- Mensen (je ideale klantenbestand) aarzelen om van hun huidige product naar een nieuw product over te stappen als ze vinden dat het nieuwe product voldoende op het oude lijkt en ze niets zouden missen. Als iemand bijvoorbeeld al een laptop gebruikt, is diegene misschien terughoudend om over te stappen op een tablet vanwege de gelijkenissen tussen de twee producten. Als je merkt dat een groot segment klaar is om over te stappen, ben je op de goede weg.
- De kans is groot dat mensen die bekend zijn met vergelijkbare producten bereid zijn het jouwe te proberen, omdat je functies aanbiedt die je concurrenten niet hebben. Als dat het geval is, belooft dat veel goeds voor je product-marktfit.
- De unieke waardepropositie van je product moet voor elke klant duidelijk zijn telkens wanneer die met je product in aanraking komt. Klanten moeten altijd kunnen herkennen wat jou onderscheidt van je concurrenten. Als ze je waardepropositie niet kunnen begrijpen, beschouw dit dan als een probleem dat je dringend moet oplossen.
- Statistieken zoals retentiepercentages en omzetgroei kunnen een levendig beeld geven van hoe je product presteert. Je kunt ook zien hoe deze statistieken zich verhouden tot die van concurrerende producten. Een uitstekende statistiek die als maatstaf voor product-marktfit dient, is de levenslange klantwaarde.
Chan stelt verder een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve statistieken voor om het succes van je product-marktfit te beoordelen.
Kwantitatieve statistieken:
Net Promoter Score of NPS-score. Je moet meten hoe tevreden je klanten zijn met je product of dienst (bijv. klanttevredenheid). De Net Promoter Score (NPS) wordt door sommigen beschouwd als een van de effectiefste manieren om dit te doen. (Daarbij moet worden opgemerkt dat critici van NPS het hier niet mee eens zijn.)
Churnpercentage. Het churnpercentage verwijst naar het aantal klanten dat in een bepaalde maand is vertrokken, uitgedrukt als percentage van alle klanten die zich in diezelfde maand hebben aangesloten.
Groeipercentage. Het percentage van een waarde (bijv. aantal gebruikers, downloads, enz.) dat de verandering van de ene periode naar de andere meet (doorgaans wekelijks, maandelijks en per kwartaal). Het wordt meestal uitgedrukt als percentage. Het groeipercentage laat je weten of de product-marktfit sterk genoeg is voor een product om voet aan de grond te krijgen op de markt.
Marktaandeel. Het deel van een bepaalde markt dat wordt beheerst door een bedrijf, product of entiteit. Een stijgend marktaandeel wijst doorgaans op een goede product-marktfit.
Retentie. Het aantal gebruikers dat een product of dienst na het eerste gebruik blijft gebruiken.
Klantenverwijzingen. Tevreden klanten zullen de producten en diensten van je bedrijf aanbevelen aan hun vrienden, familieleden, kennissen en collega's. Deze statistiek helpt bepalen hoe goed je bedrijf mond-tot-mondmarketing genereert.
Levenslange klantwaarde. De levenslange klantwaarde voor je klantenbestand is de totale waarde of som van je bestaande klanten gedurende hun relatie met je dienst.
Beoordelingen. Beoordelingen van influencers en consumenten kunnen inzicht geven in wat bestaande klanten van je product of dienst vinden.
De 40%-maatstaf. Als 40% van de klanten je product aanmerkt als een "must-have", is dat een goede indicatie dat ze tevreden zijn met je product.
Kwalitatieve maatstaven:
De term "kwalitatieve maatstaven" verwijst naar een reeks hulpmiddelen waarmee mond-tot-mondreclame en media-aandacht voor een bedrijf kunnen worden gemeten. Het is niet altijd mogelijk om "harde cijfers" met betrekking tot verkoop bij te houden, maar kwalitatieve maatstaven worden vaak gebruikt als benadering van kwantitatieve gegevens. Goede mond-tot-mondreclame, positieve publiciteit en een grotere bekendheid dankzij experts uit de sector worden beschouwd als betrouwbare indicatoren van een goede product-marktfit.
Hoe lang duurt het om een product-marktfit te vinden?
Product-marktfit is het moment waarop een product of dienst het niveau van marktacceptatie heeft bereikt (of aan de marktvraag voldoet) waarop het op eigen merites kan blijven voortbestaan. De tijd die nodig is om een product-marktfit te vinden, verschilt per bedrijf. Sommige bedrijven vinden binnen enkele maanden hun product-marktfit, terwijl andere er jaren over doen om succes te behalen. De sleutel tot het vinden van een product-marktfit is grondig gebruikers- en marktonderzoek, luisteren naar de behoeften van klanten en het verwerken van feedback van klanten bij elke stap. Vergeet niet: marktonderzoek is doorslaggevend!
Bedrijven hebben doorgaans veel tijd en kapitaal nodig om een product-marktfit te bereiken. Daarom moet je efficiënt werken en je bewust zijn van elke mogelijkheid om de validatie van je product-marktfit te versnellen.
Een product-marktfit vereist meer dan alleen een product. Er zijn ook een overtuigend verhaal, een betrokken community en een team van toegewijde oprichters en medewerkers voor nodig—waaronder een sterke aanpak voor productontwikkeling en een competente productmanager. Deze factoren kunnen de tijd die nodig is om een product-marktfit te bereiken met een factor 20 verlengen, maar bedrijven moeten er desondanks naar streven om binnen 2 jaar een product-marktfit te bereiken. Gemiddeld hebben bedrijven 18-24 maanden nodig om vast te stellen of ze een goede product-marktfit hebben bereikt. Nogmaals, het vinden van een product-marktfit kan worden versneld door de juiste productmanager aan te nemen, de feedback van klanten te volgen om het juiste product te vinden en er natuurlijk voor te zorgen dat je een efficiënt productproces hebt, zodat klantensucces je leidende principe is.
Consultants en het vinden van een product-marktfit
Een product-marktfit is een moeilijk concept om te definiëren, omdat je moet weten voor wie je een oplossing ontwikkelt en welk probleem je oplost. Er zijn veel verschillende soorten consultants die je kunnen helpen je product-marktfit te bepalen. Hoewel niet alle consultants gelijk zijn, hebben sommige van de beste een goed begrip van het bedrijf en het product.
Deze consultants werken al jaren in de sector en hebben ervaring met het bepalen van wat wel en niet werkt. Ze kunnen helpen vaststellen of er binnen een sector behoefte is aan je product, de juiste doelmarkt identificeren en je helpen de waardepropositie van je bedrijf te definiëren.
Platforms zoals GrowthMentor kunnen helpen je niveau van product-marktfit te bepalen, het proces te versnellen en de tijd te verkorten die nodig is om deze te bereiken. Het ontwikkelen van een succesvolle startup vereist aanzienlijke inspanning. Met zoveel bewegende onderdelen kan het moeilijk zijn om de voortgang nauwkeurig te beoordelen en te weten wat je goed doet. Een andere mogelijkheid is om voormalige oprichters of leidinggevenden in het domein waarop je je richt te benaderen en hen te vragen op adviserende basis met je startup samen te werken.
Bij het zoeken naar hiaten in de product-marktfit tijdens de beginfase zijn er veel factoren om rekening mee te houden. Een factor in het bijzonder is de manier waarop een bedrijf de behoeften van zijn klanten kan begrijpen en kan vaststellen wat zijn doelmarkt wil.
Startups moeten vaak zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens verzamelen om te bepalen of een product het gewenste effect zal hebben voordat het op de markt wordt gebracht, maar dergelijk onderzoek kan maanden duren. Startups kunnen de pijnpunten van hun koperspersona pas echt begrijpen wanneer ze hebben kunnen zien hoe de klant reageert op het gebruik van een product.
GrowthMentor helpt startups hun product-marktfit te bepalen door een uitvoerbaar, gedetailleerd proces te bieden voor het testen en valideren van ideeën.
Is het mogelijk om vóór de ontwikkeling een product-marktfit te vinden?
Het is niet mogelijk om vóór de ontwikkeling volledig een product-marktfit te vinden. Tenzij je de pijnpunten van je doelgroep identificeert, hun behoeften begrijpt en die behoeften in je productstrategie verwerkt, tast je in het duister. De ultieme validatie is vaak de vraag of een klant opnieuw zal betalen om je echte product te gebruiken.
Je kunt een product-marktfit echter meten met behulp van benaderingen. Een benadering is in dit geval een stukje inhoud dat het product behandelt en anderen die geïnteresseerd zijn in het product informeert. Deze benaderingen kunnen een landingspagina zijn die bezoekers aanmoedigt zich aan te melden, hulpmiddelen zoals een sjabloon voor een product-marktfitcanvas, of zeer realistische prototypes die klanten kunnen verkennen.
Hoe gebruiken productteams interviews om een product-marktfit te vinden?
Terwijl je productteam probeert de beste aansluiting voor het product te vinden, zijn interviews een goede manier om waardevolle inzichten van potentiële klanten te verzamelen.
Ze zijn ook uitstekend geschikt om te bepalen of je product een probleem oplost.
Een van de belangrijkste dingen om in gedachten te houden tijdens het afnemen van interviews is dat je eerlijk en transparant bent tegenover je potentiële klanten. Dit helpt je vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen. Hier is een goede methode om te proberen:
- Vind de juiste persoon om te interviewen
- Begin met een algemene vraag
- Vraag niet meteen om een aankoopbeslissing
- Stel open vragen
- Vraag naar de voordelen en nadelen van hun huidige oplossing
- Vraag hoe ze het product zouden gebruiken als het al beschikbaar was
- Blijf vragen stellen totdat je raakvlakken vindt
- Laat de klant praten en onderbreek hem of haar niet
- Neem audio op en zet dit vervolgens om in tekst
Gebruik de 40%-regel
Groei-expert Sean Ellis biedt een eenvoudige test. Hij stelt voor om klanten te vragen hoe teleurgesteld ze zouden zijn als je product zou verdwijnen, en de klanten drie opties te geven:
- Heel teleurgesteld
- Enigszins teleurgesteld
- Niet teleurgesteld
Als 40% van de klanten zegt dat ze heel teleurgesteld zouden zijn, heb je een sterke product-marktfit voor je product gevonden. Door andere vragen over het risico op mislukking toe te voegen, krijg je bovendien een betrouwbaar beeld van de positie van je product op de product-marktschaal.
Conclusie
De tijdloze vraag "hoe vind je een product-marktfit" is een moeilijke vraag voor bedrijven. Het kost veel tijd, middelen en inspanning om te ontdekken wat werkt voor jouw branche. Het is moeilijk om te weten wanneer je die hebt gevonden, omdat de exacte formule je misschien ontgaat. Met technologie die zich in hoog tempo ontwikkelt, zijn er echter meer mogelijkheden dan ooit om die perfecte product-marktfit te vinden en het fenomenale rimpeleffect van een succesvol product te ervaren.
