Waarom is productmanagement belangrijk?
Productmanagement is de belangrijkste functie in een organisatie, waarbij de term "product" zowel producten als diensten omvat. Andere functies, zoals marketing en verkoop, engineering of financiën, kunnen daar anders over denken, maar zonder een productontwikkelingsteam dat een solide product levert dat klanten willen kopen en gebruiken, zijn de vooruitzichten van een bedrijf op zijn best slecht.
Dit is wat ik in dit artikel van plan ben te bespreken:
- Waarom productmanagement belangrijk is
- De rol van productmanagement in een organisatie
- Wat is de rol van een productmanager?
- Wie werkt onder of met een productmanager?
- Succesvolle processen en werkwijzen voor productmanagement
- Hoe je een geweldige productmanager aanneemt
Waarom productmanagement de belangrijkste rol in je organisatie is
Productmanagement is de reden waarom een organisatie bestaat: geweldige producten aan klanten leveren en hopelijk veel geld verdienen. De juiste productstrategie hebben en een succesvol product ontwikkelen is echter moeilijk, omdat de regels van Darwin de wereld van producten volledig beheersen. De meeste nieuwe producten en start-ups die producten aanbieden, hebben moeite om te overleven.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Hier is een korte lijst van de uitdagingen waarmee een organisatie op het gebied van productmanagement te maken krijgt:
- Klanten kunnen niet gemakkelijk verwoorden wat ze willen
- Het technologielandschap verandert snel
- De concurrentie is hevig en wereldwijd
- De grenzen tussen bedrijfstakken veranderen
- Spelers van buitenaf lanceren producten in jouw markten (Tesla, Apple)
- Productprijzen bepalen is uitdagender dan ooit, vooral gezien de wereldwijde concurrentie
- Operationele efficiëntie en schaalvoordelen maken gehakt van marges
- Uitzoeken hoe je in welke markt dan ook nummer 1 of 2 wordt, is moeilijker dan ooit
- Het maximale rendement halen uit de bestaande financiële middelen en andere middelen van een organisatie is moeilijk
Ik som dit zomaar uit mijn hoofd op. Succesvolle aanbiedingen creëren die met al deze criteria kunnen omgaan, is wat productmanagers 's nachts wakker houdt.
Goede productmanagers die de kakofonie van klanten en markten kunnen begrijpen en vervolgens succesvolle producten kunnen bedenken en leveren, zijn goud waard.
Wat is de rol van productmanagement en productontwikkeling in een organisatie?
De rol van productmanager maakte traditioneel óf deel uit van engineering bij technologiegerichte bedrijven, óf van marketing bij consumentenbedrijven. Om te begrijpen waarom het belangrijk is dat productmanagement op zichzelf staat, moeten we eerst onderzoeken wat de rol inhoudt.
Er wordt vaak gezegd dat een productmanager van alle markten thuis is en van alles een beetje moet weten, maar dat klopt niet helemaal. De waarheid is dat een productmanager van alles genoeg moet weten, en dat is iets heel anders. De definitie van "genoeg" verschilt per bedrijfstak en per organisatie.
Bovendien moet productmanagement onafhankelijk genoeg zijn om de productroadmap, richting en strategie te kunnen beheren. Een productmanager die bijvoorbeeld rapporteert aan een hoofd engineering, zal gedwongen worden zich te richten op technische details, zoals technische specificaties & vereisten.
Aan de andere kant zal een productmanager binnen marketing zich voornamelijk moeten richten op marketingaspecten. Dat is logisch, omdat de hoofden van elk van deze functies ervoor willen zorgen dat hun afdeling goed presteert. Ironisch genoeg betekent dit dat de productmanagementfunctie als geheel slecht presteert. Een klassiek geval van lokale maxima.
Wat nodig is, is dat de productmanagementfunctie bij beide in gelijke mate betrokken is. Daarom kunt u productmanagement het beste als een afzonderlijke, onafhankelijke entiteit organiseren, met een eigen vertegenwoordiger op C-niveau en duidelijke definities van succes. Zelfs een start-up in een vroeg stadium zonder organigram moet zijn productmanagementfunctie onafhankelijk houden.
De plaats van productmanagement in de structuur van een organisatie laat snel zien of een bedrijf deze functie belangrijk vindt.
Wat is de rol van een productmanager?
Een productmanager is iemand die soep kan maken van een steen. Als dit vaag klinkt, komt dat doordat de rol moeilijk precies is af te bakenen. Productmanagers hebben invloed op multidisciplinaire teams en zijn vaak leiders, geen managers, in die zin dat ze geen directe bevoegdheid hebben en geen grote teams aan hen zijn toegewezen.
In een grotere organisatie kan de productmanagementfunctie worden verdeeld over rollen zoals groepsproductmanager, technisch productmanager, groeiproductmanager en producteigenaar. Iemand binnen productmanagement, zoals de vice-president product, is echter verantwoordelijk voor alles. Laten we daarom vanuit dat perspectief naar de zaken kijken.
De missie van een productmanager is eenvoudig: succesvolle producten opleveren. De weg naar dat doel is echter complex en vereist dat een productmanager meerdere petten opzet:
De pet van ideeënevaluator
Elke goede productmanager moet beschikken over een systeem om nieuwe productideeën of functies te ontvangen en te beoordelen. Bij het beoordelen van ideeën gaat het doorgaans om een combinatie van markt- en domeinkennis, klantinzichten en een mechanisme om het idee in de praktijk te evalueren.
Zo’n systeem omvat bijvoorbeeld focusgroepen, klantonderzoeken, pilots, MVP’s of A/B-splittests. Een deel hiervan kan onder marketing vallen, maar idealiter maakt een productmanager deel uit van het evaluatieteam.
Zelfs als een idee op het eerste gezicht waardevol lijkt, is het mogelijk niet levensvatbaar:
- De markt kan te veel opties bieden
- Er is mogelijk geen vergelijkbaar product op de markt, waardoor potentiële klanten moeten worden voorgelicht
- De productiekosten kunnen te hoog zijn
- Klanten zijn mogelijk niet bereid voor een product te betalen
- Er zijn mogelijk onvoldoende toetredingsbarrières, wat te snel tot te veel concurrentie leidt
De pet van strateeg
Geen enkele productmanager kan effectief functioneren zonder het vermogen om een strategie te creëren voor een of meer producten of functies, samen met een routekaart hiervoor. Strategie omvat het definiëren van een visie, het gebruiken van bedrijfsmodellen om de kans op succes te beoordelen, het analyseren van de concurrentie en het bepalen van de product- of merkpositionering op de markt.
De strategie goed krijgen is ontzettend belangrijk voor nieuwe producten in onzekere bedrijfscycli, maar het is zelfs onder de beste omstandigheden moeilijk. Een goede strategie moet worden aangevuld met een routekaart met duidelijke resultaten, doelen, een tijdlijn en controlepunten of beslismomenten.
Zodra de strategie is opgesteld, zal een goede productmanager deze binnen de organisatie uitdragen aan alle belanghebbenden en betrokken groepen. De strateeg moet daarom een uitstekende communicator zijn, die zowel de harten en geesten van productteams als die van belanghebbenden voor zich kan winnen.
Lees hier meer: Productstrategie gebruiken om betekenisvolle impact te maken (met Chanel Maddox van Crema)
De pet van marktkenner
Deze persoon moet een expert zijn in de markten waarin het product wordt verkocht. Hij of zij moet de psyche van klanten diepgaand begrijpen, waaronder hoe zij een product waarnemen en waarom zij gemotiveerd zijn om het te kopen.
Tegelijkertijd moet deze persoon het concurrentielandschap grondig kennen, inclusief de relatieve sterke punten van elk concurrerend product.
De pet van criticus
Productmanagers moeten kunnen omgaan met de krachtmeting tussen verschillende groepen binnen en buiten de organisatie. Ze moeten hun aandacht kunnen richten op wat het beste is voor het product en tegen al het andere nee kunnen zeggen.
Een ervaren productmanager kan een verzoek afwijzen en tegelijkertijd uitleggen waarom. Diegene voelt zich comfortabel bij de afkeuring van anderen. Een dikke huid is een essentieel hulpmiddel in het arsenaal van een productmanager.
De pet van empathisch adviseur
In deze rol heeft een productmanager het beste met de klant voor. De empathische luisteraar hoort niet alleen wat een klant zegt, maar ook wat die klant niet duidelijk onder woorden kan brengen of aarzelt te zeggen.
In het hoofd van klanten kruipen is niet eenvoudig en vereist het vermogen om de juiste vragen te stellen, de nuances van stemtoon en lichaamstaal te begrijpen en diep mee te voelen met een klant.
Dit is een cruciale vaardigheid, want zonder goed te begrijpen wat klanten nodig hebben, en belangrijker nog, zonder intuïtief te kunnen achterhalen wat klanten niet weten dat ze nodig hebben, kan een product al vóór de lancering ten dode zijn opgeschreven.
Gerelateerd artikel: 12 strategieën voor een succesvolle productlancering (+voorbeelden)
De pet van de pleitbezorger
Een pleitbezorger komt op voor de klant of een andere belanghebbende die niet in de ruimte aanwezig is en vertegenwoordigt deze. Omdat klanten doorgaans niet aan vergaderingen kunnen deelnemen, wordt de productmanager in de rol van pleitbezorger de klant en stelt hij vragen vanuit het perspectief van een klant. Dit gaat hand in hand met diep invoelingsvermogen voor een klant.
Soms vereist deze rol dat een PM de advocaat van de duivel speelt en lastige vragen stelt die niemand stelt of die iedereen uit de weg gaat.
De pet van de uitvoerder
Het juiste product of de juiste functie op tijd op de markt brengen is een van de belangrijkste verantwoordelijkheden van een productmanager. In deze rol zet de productmanager zich krachtig in om een product uit te brengen.
Dit kan inhouden dat het engineeringteam wordt aangespoord om sneller te werken, dat obstakels voor marketing of distributie worden weggenomen en dat specifieke acties worden ondernomen om ervoor te zorgen dat een product of release op tijd (of realistischer gezegd: met minimale vertraging) op de markt komt.
Het bereiken van operationele uitmuntendheid houdt meestal in dat er een wortel-en-stok- of een aanpak van vleien en aanpakken wordt gebruikt, en dat men bereid is streng en realistisch vasthoudend te zijn als het gaat om het halen van opleverdeadlines en doelstellingen.
Een productmanager moet voor zover mogelijk streng zijn zonder een eikel te worden. Deze definities lijken misschien vaag en de stoere aanpak van de een is de eikelarij van de ander, maar het punt dat ik probeer te maken is dat je een gedreven gevoel van urgentie en daadkracht moet hebben waarmee je teams precies genoeg aanspoort om te leveren, terwijl je het moreel zo hoog mogelijk houdt.
Als streng zijn moeilijk klinkt, is er altijd de mogelijkheid om voor een eenvoudiger beroep te kiezen zoals het worden van een navy SEAL. 😉
De pet van de analist
Hoewel voor veel productmanagement intuïtie, vuistregels en buikgevoel nodig zijn, bestaat er een hele wereld aan gegevens, statistieken en analyses die een productmanager kunnen vertellen hoe het product presteert. Het vermogen om de beschikbare overvloed aan gegevens te analyseren, te verwerken en te doorgronden is cruciaal om een succesvolle productmanager te zijn.
Welke statistieken zijn bijvoorbeeld echt en welke zijn ijdelheidsstatistieken die problemen alleen maar naar de toekomst verschuiven? Als het aantal gebruikers/abonnees na een kortingsactie stijgt, wat betekent dat dan? Is het beter om meer potentiële klanten te benaderen en een hoger klantverloop te accepteren?
Zelfs algemeen aanvaarde inzichten, zoals de 80/20-regel, oftewel het Pareto-principe, kunnen misleidend zijn. In software gebruikt 80% van de gebruikers inderdaad ongeveer 20% van de functies van een toepassing, maar als elke gebruiker een andere functieverzameling gebruikt die samen 20% vormt, heeft het geen zin om voor 20% te optimaliseren! Dit is een belangrijke overweging voor LITE-versies van een softwareproduct.
Gerelateerd artikel: De 10 beste productanalysehulpmiddelen en -software voor productteams
De pet van de optimalisator
In de rommelige en concurrerende wereld van productmanagement en dynamische markten moet een productmanager vaak kiezen tussen twee (ogenschijnlijk) even moeilijke opties. Beperkte middelen, strakke deadlines en hevige concurrentie betekenen dat er moeilijke keuzes moeten worden gemaakt en dat de optimale route naar productsucces moet worden bepaald, ondanks alle beperkingen.
De optimalisator kan omgaan met ambiguïteit en koerswijzigingen — voortdurende veranderingen van richting — die onvermijdelijk zijn bij productontwikkeling in een vroeg stadium.
Wie werkt onder of met een productmanager?
Dit hangt ervan af of je organisatie een start-up, een SMB of SME, of een grote onderneming is. In een start-up kan de oprichter of CEO de productmanager zijn en rapporteert dus iedereen aan deze persoon.
In kleine en middelgrote bedrijven (SMB of SME) is er doorgaans een afzonderlijke rol voor productmanagers, waarbij de hiërarchie van productmanagement er ongeveer als volgt uitziet:
Productdirecteur (CPO)
De CPO is de vertegenwoordiger op C-niveau van de productmanagementfunctie en doorgaans de hoogste persoon binnen de organisatie. Deze persoon is verantwoordelijk voor de algemene strategie en het budget van de productmanagementfunctie.
Hoofd Product of Vicepresident Product
Deze rol omvat het aansturen van een groep productmanagers in een grote organisatie, samen met verantwoordelijkheden voor winst en verlies en het budget. In sommige organisaties is de VP Product ook de CPO.
Senior productmanager of productmanager
Een productmanager is verantwoordelijk voor een specifiek product en begeleidt het gedurende de levenscyclus van het product. Een senior productmanager is een ervaren productmanager die andere productmanagers begeleidt of als mentor optreedt.
Junior productmanager of associate productmanager
Deze functie houdt in dat iemand onder een productmanager werkt en verantwoordelijk is voor een specifiek onderdeel van een product of zelfs voor een volledig klein product.
Producteigenaar
Strikt genomen is producteigenaar een rol binnen Agile en Scrum, geen organisatorische functie. De rol van producteigenaar kan worden vervuld door een productmanager, een junior productmanager of zelfs een bedrijfsanalist.
Productmanagers kunnen deel uitmaken van een productteam dat bestaat uit marketing, UX, architectuur (voor softwarebedrijven) en analyses. Zij kunnen ervoor verantwoordelijk zijn dat engineering volgens de specificaties en op tijd oplevert.
Hoe succesvolle processen en praktijken voor productmanagement de onderneming laten groeien
Succesvolle praktijken voor productmanagement kunnen bepalen of een onderneming slaagt of faalt. Enkele factoren die vanuit het perspectief van productcultuur of productmanagement invloed hebben op een onderneming zijn:
- Toewijzing van middelen: De meeste bedrijven hebben beperkte middelen en een onbeperkt aantal mogelijkheden om die middelen in te zetten. Productmanagement kan de optimale strategie voor de toewijzing van middelen bepalen, zodat een bedrijf het maximale rendement uit zijn investeringen haalt.
- Aansluiting bij actuele, reële marktbehoeften: Voor bedrijven die succesvol zijn geweest, is het eenvoudig om een overbodige koers te blijven volgen. Succes kan zijn eigen ondergang worden en de bedrijfsgeschiedenis staat vol met voorbeelden van bedrijven die te lang aan een verouderde strategie vasthielden. Nokia en Blackberry zijn twee voorbeelden van marktleiders in één bedrijfstak die het spoor bijster raakten. Een productmanagementteam van hoge kwaliteit helpt ervoor te zorgen dat de strategie van een organisatie wordt gestuurd door de realiteit van de markt en niet door louter wensdenken.
- Levering van fantastische producten: Goede praktijken voor productmanagement helpen een bedrijf dat beschikt over de juiste strategie voor de toewijzing van middelen en marktstrategie om geweldige producten te ontwikkelen en te leveren. Levering kan bestaan uit het opstellen van productspecificaties, het aansturen van engineering- en marketingteams en het coördineren met distributiekanalen.
- Strategie voor verkoopondersteuning: Het helpen van je verkoopteam om zoveel mogelijk verkopen te realiseren is een belangrijk aspect van de productstrategie. Ervoor zorgen dat het verkoopteam beschikt over diepgaande productkennis, de juiste hulpmiddelen en de inhoud om succesvol te zijn, vormt de basis van de strategie voor verkoopondersteuning. De inhoud en hulpmiddelen omvatten productgidsen, artikelen, whitepapers, blogs, video's, functielijsten, productvergelijkingen en andere middelen die een verkoopteam helpen om meer potentiële klanten te identificeren en meer overeenkomsten te sluiten.
Hoe je een geweldige productmanager aanneemt
Zoals ik al eerder heb genoemd, is het niet eenvoudig om een uitstekende productmanager te vinden. Er zijn echter verschillende stappen die je kunt nemen om de kansen in je voordeel te vergroten. Zorg voor een duidelijk omschreven functie die is afgestemd op de productstrategie van je organisatie.
Wees duidelijk over wat je van je productmanager verwacht
- Zoek je een productmanager die met succes een product van meerdere miljoenen in een vergelijkbare sector heeft beheerd en die ervaring meebrengt?
- Heb je iemand nodig met diepgaande technologische kennis (in dat geval heb je mogelijk een technische productmanager nodig)?
- Wil je een productmanager die de handen uit de mouwen steekt en uitdagingen vanuit meerdere hoeken in een startup aanpakt?
- Hoe ziet je huidige productroutekaart eruit?
- In welke fase van de levenscyclus van het product komt deze persoon bij je organisatie werken?
Bepaal duidelijk welke plaats een productmanager in je organisatie inneemt
- Rapporteert deze persoon aan de CEO? Aan het hoofd productmanagement?
- Welke teams of personen rapporteren aan deze persoon?
- Beheert deze persoon één product of een productportfolio?
Maak een overzicht van de vaardigheden op het gebied van productmanagement, verantwoordelijkheden en belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) die essentieel zijn voor het succes van je nieuwe medewerker.
Waar je productmanagers vindt
Het werven van kandidaten voor je openstaande functie als productmanager betekent dat je meerdere kanalen moet gebruiken: LinkedIn is een uitstekende bron voor potentiële productmanagers van over de hele wereld. Grote vacaturesites zoals Indeed, Monster en sites zoals Glassdoor kunnen je helpen kandidaten te benaderen. Websites voor werken op afstand zijn een andere optie om potentiële kandidaten te vinden.
Wervingsproces
Omdat de vaardigheden die nodig zijn om een succesvolle productmanager te worden uiteenlopen, komen productmanagers doorgaans uit een van deze drie achtergronden: marketing, ontwerp of techniek. Dit betekent op zijn beurt dat je kandidaat voor de PM-functie van nature een voorkeur en affiniteit heeft voor een van deze gebieden.
Je sollicitatieproces moet in staat zijn de uitblinkers van de middelmatige kandidaten te onderscheiden. Je proces kan stappen omvatten zoals:
Filteren van cv’s: Bepaal op basis van het cv of er een goede match is en of het de moeite waard is om een telefonisch of video-interview van 30 minuten in te plannen
Video-interview van 30 minuten: Hier probeer je als wervingsmanager je kandidaat beter te leren kennen. Dit zijn enkele manieren om te bepalen of je kandidaat voor de PM-functie goed past:
- Zijn ze gepassioneerd over productmanagement? Stel vragen zoals: “Noem één geweldig product dat je het afgelopen jaar persoonlijk hebt gebruikt. Waarom vind je het geweldig?” Let in hun antwoord op specifieke details die je vertellen hoe ze als productmanager denken.
- Beschikken ze over de vereiste vaardigheden voor jouw organisatie? Stel vragen over welke vaardigheden zij vinden dat een productmanager nodig heeft en welke volgens hen hun sterkste vaardigheden zijn. Het spreekt voor zich dat het bij senior kandidaten loont om tactvol te zijn.
- Past de kandidaat goed bij jouw organisatie? Geef een of meer uitdagende scenario’s waarin een hypothetisch of daadwerkelijk product terechtkwam en kijk hoe ze zo’n scenario zouden aanpakken.
Panelinterview: Als je kandidaat de eerste twee filters heeft doorstaan, laat je een panel een interview afnemen. Je panel kan bestaan uit de wervingsmanager, één of twee collega-productmanagers of senior productmanagers, en iemand uit ontwerp en techniek. Dit kan helpen bepalen of de kandidaat bij de cultuur en persoonlijkheid van de organisatie past.
Bepaal vooraf de structuur van de interviews en zorg ervoor dat bevestigingsbias en het halo-effect tot een minimum worden beperkt of geëlimineerd.
Aanbod, acceptatie, introductie: Tot slot doe je, zodra je hebt besloten iemand aan te nemen, een aanbod en richt je het introductieproces in nadat het aanbod is geaccepteerd en je nieuwe PM-collega klaar is om te beginnen.
Wat vind jij?
Zoals alles wat echt de moeite waard is, kost ook productmanagement tijd en inspanning om onder de knie te krijgen. Tijdens dit proces slaap je misschien als een baby (je wordt om de paar uur huilend wakker), maar de beloningen zijn het meer dan waard.
Ben je een ervaren productmanager, deel dan gerust je uitdagende ervaringen in de reacties hieronder. Ben je een nieuwe PM, laat me dan weten waarom je hebt besloten productmanager te worden en welke aspecten van productmanagement voor jou de grootste uitdaging vormen.
Wil je geweldige, inzichtelijke artikelen over productmanagement blijven ontvangen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.
Gerelateerd artikel: Een gids voor het carrièrepad van de CPO Club + rollen en vaardigheden
