17 inzichtelijke enquêtevragen voor nuttige productfeedback
Heb je ooit het gevoel gehad dat je bij het nemen van beslissingen te veel op je intuïtie vertrouwt en geen rekening houdt met de behoeften van je klanten? Geen zorgen, er is een geweldige manier om de stem van je klanten terug te brengen in je dagelijkse werkzaamheden: enquêtes uitvoeren. In deze handleiding help ik je hierbij door een aantal enquêtevragen voor productfeedback te bespreken die je kunt gebruiken.
Ja, enquêtes voor productfeedback bestaan nog steeds
...en de beste productteams gebruiken ze voortdurend.
Feedbackenquêtes zijn ongelooflijk populair (ongeveer 7% van de 1 miljoen populairste websites gebruikt alleen al Hotjar), omdat ze de ideale balans bieden tussen statistisch significante gegevens en veel kwalitatieve inzichten en individuele feedback.
Ik ben het ermee eens: we leven in het tijdperk van big data en geavanceerde tracking, waarmee je de gedragspatronen van je gebruikers kunt analyseren en zelfs hun toekomstige acties kunt voorspellen. Er ontbreekt echter één cruciaal element aan big data: context.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Met behulp van big data zie je misschien dat gebruikers uit een bepaald land op zondag zeer actief zijn, maar je zult nooit de echte reden ontdekken (zondag is de eerste dag van de week in hun cultuur) totdat je het hun vraagt.
Nu je weet dat enquêtes de moeite waard zijn om tijd aan te besteden, bekijken we enkele van de beste vragen die je kunt stellen als onderdeel van je onderzoeksplan.
Vergelijk je klantervaring (CX)
Elk succesvol product en het bedrijf erachter is gebouwd op een tevreden klantenbestand. Als je niet aan de verwachtingen van je klanten voldoet, verlies je uiteindelijk hun loyaliteit en behoud—waardoor je in het beste geval winstgevend maar niet duurzaam wordt, en in het slechtste geval als bedrijf faalt. Daarom is het van cruciaal belang om je klantervaring te meten en te verbeteren.
Ik heb de vragen die je in je klanttevredenheidsenquêtes kunt stellen, verdeeld in drie groepen op basis van de belangrijkste metriek die ze je helpen meten.
Opmerking: ik gebruik Typeform voor mijn voorbeelden in deze handleiding, maar bekijk ook de andere opties in onze handleiding voor de beste tools voor gebruikersfeedback en enquêtes.
Meet de klanttevredenheidsscore (CSAT)
CSAT is een van de populairste metrieken die bedrijven gebruiken om het tevredenheidsniveau onder hun gebruikers te monitoren.
Er zijn veel manieren om CSAT te meten, waaronder enquêtes die uit meerdere vragen bestaan. Toch raad ik je aan om vast te houden aan de meest basale methode, die uit één vraag bestaat.
Hier heb ik gekozen voor de klassieke gesloten vraag met “5 sterren”, waarmee respondenten hun tevredenheidsniveau kunnen beoordelen, maar je kunt ook elk ander formaat gebruiken, waaronder:
- Binaire antwoorden: Tevreden/Ontevreden of 👍/👎.
- Antwoorden met meerdere keuzemogelijkheden: Zeer tevreden, Tevreden, Enigszins tevreden, Niet tevreden.
- Meningschaal: Hoe tevreden ben je op een schaal van 1-7? Je kunt hiervoor ook een Likertschaal gebruiken.
Ongeacht welk formaat je kiest, moet je het percentage enquêteantwoorden met een positieve score berekenen. In het bovenstaande geval beschouwen we de antwoorden met 4 en 5 sterren als positief en berekenen we onze CSAT met deze formule:
De reden waarom ik dit eenvoudige formaat voor het meten van CSAT met één vraag prettig vind, is dat je de vrijheid hebt om deze enquête overal te plaatsen, bijvoorbeeld door haar in je productinterface te integreren.
Meet de Net Promoter Score (NPS)
Je Net Promoter Score vertegenwoordigt het sentiment van je klantenbestand ten opzichte van je product wanneer zij met anderen over jou praten.
Hoewel dit voor alle bedrijven belangrijk is om te meten, is het vooral cruciaal voor producten die afhankelijk zijn van mond-tot-mondreclame (WOM) als belangrijkste bron van groei.
In tegenstelling tot zijn voorganger is er maar één juiste manier om NPS te meten, die opnieuw uit slechts één te beantwoorden vraag bestaat:
Het antwoordformaat is ook vrij standaard: een schaal van 0 tot 10, waarbij:
- Mensen met een score tot en met 6 uw detractor-gebruikers zijn.
- Degenen met een score van 7 en 8 uw passieve gebruikers zijn.
- En iedereen die u een score van 9 of 10 heeft gegeven uw promotor-gebruiker is.
U berekent de metriek zelf met deze formule:
Zoals we aan de bovenstaande formule kunnen zien, hebben passieve gebruikers eigenlijk geen invloed en draait het er vooral om meer promotors dan detractors te hebben. Een gezonde NPS-score is alles boven 0%. Als u boven de 50% uitkomt, doet u uitstekend werk op het gebied van klanttevredenheid en mond-tot-mondreclame. Een score van >75% wordt als van wereldklasse beschouwd.
De klantinspanningsscore (CES) meten
Uw CES-score laat zien of uw klanten uw product eenvoudig kunnen gebruiken om in hun behoeften te voorzien.
Terwijl CSAT een algemene sentimentsscore was en NPS de “kwaliteit” laat zien van de mond-tot-mondreclame die u ontvangt, vertegenwoordigt CES de staat van uw gebruikerservaring. Een lage CES-score betekent dat uw gebruikers niet door uw app kunnen navigeren en uw functies niet succesvol kunnen gebruiken om in hun behoeften te voorzien.
De klantinspanningsscore is nog een enquête met één vraag. In dit geval luidt de vraag:
Het formaat van een schaal van 0 tot 7 is willekeurig; u kunt elke schaal kiezen (waaronder 5 sterren) om deze metriek voor de klantervaring te meten.
Wat de berekening betreft: de klantinspanningsscore is het gemiddelde van alle antwoorden die u heeft ontvangen. De formule is:
De hoogste waarde die u kunt behalen is de hoogste score van uw schaal (in het bovenstaande voorbeeld 7) en de laagste waarde is 0. In tegenstelling tot NPS is er geen benchmark voor een CES-score. Uw doel is om voortdurend te werken aan het verbeteren van uw UX en te streven naar de hoogst mogelijke score.
Hoewel er nog veel andere soorten metrieken zijn, met de bijbehorende vragen die u kunt gebruiken om uw klantervaring te meten, waren deze drie de belangrijkste om in de gaten te houden.
Nu het onderwerp klantervaring duidelijk is, gaan we verder met andere gebieden van productfeedback en bespreken we enkele vragen die u aan uw gebruikers kunt stellen om op die gebieden nuttige klantinzichten te verkrijgen.
Ontdek uw gebruiksscenario's
Enquêtes zijn, samen met gebruikersinterviews en kwalitatieve gegevensanalyse, een zeer populair en integraal onderdeel van het proces voor het ontdekken van nieuwe producten.
Het voordeel van vragenlijsten in productonderzoek is dat ze tegelijkertijd meer kwalitatieve inzichten bevatten dan gegevensanalyse en meer kwantitatieve/meetbare informatie dan gebruikersinterviews. In wezen bieden ze een balans tussen de hoeveelheid gegevens en de waarde van de inzichten daaruit.
Wat betreft de enquêtekaders die u kunt gebruiken voor uw productontdekking, bespreken we Jobs To Be Done en probleemontdekking.
Ontdek de taken die uw gebruikers moeten uitvoeren
Het raamwerk voor uit te voeren taken (JTBD) helpt productteams de behoeften van hun doelklanten te ontdekken door de “taken” te achterhalen en te definiëren die deze gebruikers moeten uitvoeren en waarvoor ze bereid zijn uw product in te schakelen.
Opmerking: JTBD is over het algemeen een geweldig raamwerk dat u helpt de juiste prioriteiten voor uw producten te stellen. Ik raad u aan het boek erover te lezen.
Mijn favoriete manier om JTBD-onderzoek uit te voeren is door de taken te achterhalen met ontdekkingsinterviews en ze te valideren met wat meer gegevens met behulp van JTBD-enquêtes. Dit is wat u in zo'n enquête kunt verwachten.
JTBD-vraag 1
De belangrijkste waarde die u uit deze open vraag haalt, is de administratieve context van uw gebruikers. Ongeacht het soort taak dat ze uitvoeren, is de kans groot dat er enige vorm van planning en besluitvorming nodig is voordat ze aan de taak zelf beginnen.
Hier is een hypothetisch maar praktisch voorbeeld van JTBD in de praktijk: stel je voor dat je kredietmedewerker bij een bank bent en dat je als taak hebt “een hoogwaardige beoordeling van een kredietaanvraag van een klant verkrijgen, zodat je het risico verkleint dat deze de lening niet terugbetaalt”.
Om je beoordeling uit te voeren, moet je eerst gegevens over de klant verzamelen bij kredietbeoordelingsbureaus en uit je interne database. Stel bovendien dat je de goedkeuring van je manager nodig hebt om ook een antecedentenonderzoek naar de klant aan te vragen.
Als er een startup is die dit beoordelingsproces voor je wil automatiseren en je vraagt hun product te “huren” om je taak die moet worden uitgevoerd af te handelen, moeten ze zeker weten dat er behoefte is aan gegevens van een kredietbeoordelingsbureau en dat het product de functionaliteit moet hebben waarmee je manager je aanvragen kan goedkeuren.
JTBD-vraag 2
Hier is je doel om de natuurlijke frequentie te ontdekken van de taak die je voor hen wilt afhandelen. Als je de frequentie van de taak kent, dient die als benchmark voor het meten van de kleverigheid en betrokkenheid bij je product.
Als je verantwoordelijk bent voor Zoom met als taak “Externe teams helpen verbinding te maken”, zullen de respondenten van je JTBD-enquête vertellen dat ze elke dag (minstens 5 keer per week) contact maken met hun externe team. Dit betekent dat de natuurlijke frequentie van je JTBD dagelijks is. Als uit je analyses blijkt dat je gebruikers slechts 2 dagen per week gesprekken voeren, is je product dus niet kleverig.
JTBD-vraag 3
Deze vraag kan een schat aan ideeën voor functies opleveren. Door je doelgroep deze vraag te stellen, kun je hun onvoldoende vervulde behoeften en pijnpunten ontdekken die je met de functies van je product kunt aanpakken.
Als ze bovendien een alternatieve oplossing gebruiken om hun taak uit te voeren en nog steeds met deze uitdagingen te maken hebben, betekent dit dat je een concurrentievoordeel op deze alternatieven behaalt door deze uitdagingen aan te pakken.
JTBD-vraag 4
Deze specifieke vraag kan de financiële waarde blootleggen die je klanten krijgen als je die specifieke taak voor hen afhandelt. Je kunt deze informatie niet alleen gebruiken in je marketingcampagnes (bijv. abonneer je op ons product en behaal 200% ROI), maar ook als benchmark voor het bepalen van je productprijs.
Dit staat bekend als op waarde gebaseerde prijsstelling of premiumprijsstelling. Je kunt dit, samen met andere strategieën, bekijken in onze gids voor prijsstrategieën.
Er zijn veel andere productenquêtevragen die productteams voor JTBD gebruiken, maar ik raad je aan de enquête kort te houden en je te beperken tot de vier waardevolste vragen die ik hier heb opgenomen.
JTBD is een uitstekend raamwerk om de behoeften van je klanten bloot te leggen en te definiëren, maar je kunt dat doel ook zonder een specifiek raamwerk bereiken door gewoon onderzoek te doen naar probleemontdekking.
Ontdek de problemen van je gebruikers
Zoals je zou verwachten, heeft onderzoek naar probleemontdekking geen specifieke structuur of regels zoals het JTBD-raamwerk. Daarom kiest elk productteam zijn eigen manier om dit onderzoek uit te voeren en de juiste vragen te selecteren die het in enquêtes wil stellen.
Hier zijn een paar vragen die productmanagers graag gebruiken in hun onderzoek naar probleemontdekking.
Vraag 1 over probleemontdekking
Met deze vraag kun je de belangrijkste motivaties ontdekken achter de beslissing van je gebruikers om voor je product te kiezen. Dit is een vraag op hoog niveau die veel aspecten van je product kan raken (misschien waren het je lage prijzen of een functie die je onlangs hebt toegevoegd).
Soms ben je van plan probleem A voor je gebruikersbestand op te lossen, om er vervolgens achter te komen dat het voor hen niet echt een probleem was en dat ze je product in plaats daarvan gebruiken om probleem B op te lossen.
Zo begon Flickr bijvoorbeeld als een spel met de naam “Game Neverending.” Hoewel het spel zelf mislukte, werd de functie voor het delen van foto's zo populair dat het bedrijf besloot van koers te veranderen en zich daarop te richten.
Deze situatie komt vrij vaak voor en met de bovenstaande vraag kun je de verborgen problemen van je gebruikers blootleggen.
Vraag voor het ontdekken van problemen nr. 2
Je kunt deze vraag stellen over zowel de functies die je product al heeft als de functies die je in de toekomst wilt toevoegen.
Voor bestaande functies dient deze vraag een vergelijkbaar doel als de vorige vraag die we hebben besproken, omdat je probeert het probleem te vinden dat de functie oplost en de gebruikersgroep te identificeren waarbij de functie aanslaat.
Als je de functie nog niet hebt gebouwd, helpt deze vraag je waardevolle inzichten en context te verzamelen over de gebruikssituatie van die functie. Vervolgens gebruik je deze feedback om je functie zo vorm te geven dat deze die gebruikssituatie zo goed mogelijk afdekt.
Vraag voor het ontdekken van problemen nr. 3
Deze vraag gaat over het gebied dat we misschien “slecht opgeloste problemen” kunnen noemen.
Als je gebruikers je product hebben gekocht, ben je een “goed genoeg”-oplossing voor hun probleem geweest. Maar de kans is groot dat je in je pogingen om het probleem op te lossen toch iets onbeholpens hebt gedaan. Hoewel de gebruikersgroep die deze vraag beantwoordde hierdoor niet is afgehaakt, ben je waarschijnlijk andere potentiële klanten kwijtgeraakt omdat je tekortkoming voor hen aanzienlijk was.
Met deze vraag kun je deze tekortkomingen ontdekken en verhelpen.
Kortom, het ontdekken van de gebruikssituaties van je product en de taken die het afdekt, is een cruciaal onderdeel van productontwikkeling. Maar vergeet niet dat je niet alleen op de markt bent en dat het de moeite waard is om ook te kijken naar wat anderen doen.
Analyseer je concurrentie
Welk type product je ook maakt, vrijwel zeker is er ergens ter wereld minstens één ander team dat rechtstreeks of indirect met je concurreert. Waarschijnlijk bevinden zij zich in verschillende fasen van hun productlevenscyclus en krijg je in de markt te maken met zowel concurrenten die zich nog vóór een seed-investering bevinden als gevestigde concurrenten.
Om comfortabel met deze producten te kunnen concurreren, moet je zogenaamde “concurrentievoordelen” creëren: aspecten van je product die beter zijn dan die van andere producten op de markt. Concurrentievoordelen kunnen van alles zijn, van prijzen en bepaalde belangrijke functies tot de soorten klantenondersteuning die je biedt.
Maar voordat je deze voordelen creëert, moet je eerst zien waarin je concurrenten uitblinken en wat hun zwakke punten zijn. Van de vele manieren om onderzoek te doen naar de concurrentie op de markt, zijn enquêtes een van de populairste. Hierbij benader en ondervraag je voormalige en huidige klanten van je concurrenten om uit de eerste hand feedback te krijgen over de voor- en nadelen van deze producten.
Als je ook een enquête onder concurrenten wilt uitvoeren, kun je het volgende erin opnemen.
Vraag voor concurrentieonderzoek nr. 1
Dit is de eerste meerkeuzevraag in je enquête. Naast het identificeren van de productnaam waarover ze het in je enquête zullen hebben, helpt deze vraag je ook een statistisch overzicht te krijgen van de marktaandelen en de populariteit van de producten die ze gebruiken.
Vraag voor concurrentieonderzoek nr. 2
Je kunt deze vraag een “positioneringstest” noemen. Hoewel je de positionering van je concurrent kunt achterhalen via diens website en marketingcontent, komt die niet noodzakelijk overeen met de positionering in de gedachten van diens klanten.
Ik herinner me bijvoorbeeld dat ik een concurrent op het gebied van webpushmeldingen analyseerde die op zijn website zeer duidelijke en nadrukkelijke boodschappen had over het feit dat zij de tool voor pushmeldingen waren die gespecialiseerd was in bloggers en uitgevers. Nadat ik echter met enkele van hun klanten had gesproken, ontdekte ik al snel dat de reden waarom websites dat product gebruikten niet de functies waren die op uitgevers waren toegesneden, maar het feit dat het met iOS-apparaten kon werken (destijds stond iOS webpush niet toe en hadden zij een omweg gevonden).
Concurrentieonderzoeksvraag nr. 3
Hier hebben we de kans om de hiaten in de markt te identificeren. Misschien is er een bepaalde functie waarin geen van je concurrenten heeft voorzien, of zijn er in de sector klachten over het prijsmodel die klanten niet prettig vinden (bijvoorbeeld: iedereen brengt vaste maandelijkse kosten in rekening, terwijl gebruikers de voorkeur geven aan gebruiksgebaseerde facturering).
Mijn aanbeveling hier zou zijn om in je enquête-sjabloon een vervolgvraag op te nemen over hun persona (bijvoorbeeld je sector, functie, enzovoort) om deze hiaten op basis van verschillende cohorten te groeperen. Gewoonlijk heeft elk cohort behoeften waarin onvoldoende wordt voorzien en die zeer specifiek zijn voor hun sector, waardoor ze voor anderen niet zo waardevol zijn.
Concurrentieonderzoeksvraag nr. 4
Met deze vraag ontdek je de sterke punten van je concurrenten. Vervolgens gebruik je deze informatie als basis om je achterstand van verbeteringen te plannen (als je iets vergelijkbaars wilt bouwen om op een gelijk speelveld te concurreren) en je concurrentiestrategie te bepalen (als je op dit voordeel wilt voortbouwen om voor jezelf een nog groter voordeel te creëren).
Concurrentieonderzoeksvraag nr. 5
Terwijl de vorige vraag bedoeld was om de sterke punten van je concurrenten bloot te leggen, gaat deze over hun zwakke punten. Ook hier zal de informatie die je verzamelt zowel de productroutekaart (het probleem dat zij hebben in jouw product oplossen) als de concurrentiestrategie beïnvloeden (hun zwakke punten duidelijk benadrukken in je marketingcommunicatie).
Kort samengevat kun je je product en je positie in de markt aanzienlijk verbeteren met goed uitgevoerd concurrentieonderzoek. Maar inzicht krijgen in de JTBD's van je gebruikers en de voor- en nadelen van concurrenten is niet het enige wat je met enquêtes kunt doen. Laten we ook kijken naar een paar extra vragen die de moeite waard zijn om aan je gebruikers te stellen.
Bonus: enquêtevragen voor klantfeedback om product-marktfit te meten en je doelgroep te definiëren
Hoorde ik je soms "bis?" zeggen? Laten we het hebben over twee andere gebieden waarin je enquêtes kunt gebruiken en de bijbehorende vragen kunnen bekijken.
Ten eerste hebben we het over product-marktfit. PMF is de fase in de levenscyclus van je product waarin de markt je waardepropositie heeft geaccepteerd en je een gestaag groeiend klantenbestand hebt dat bereid is voor je product te betalen.
Er zijn veel methodologieën om een PMF voor je product vast te stellen en een daarvan, de Sean Ellis-test, gebruikt een enquête met één vraag:
Nadat je de resultaten van deze enquête hebt verzameld, kijk je naar het aantal respondenten dat zeer teleurgesteld zou zijn als je product niet meer zou bestaan. Dat aantal moet hoger zijn dan 40%, omdat dit erop zou wijzen dat je je PMF succesvol hebt bereikt.
Laten we het nu even hebben over je demografische kenmerken en doelpersona. Eerlijk gezegd geloof ik niet zo sterk in demografische kenmerken (bijvoorbeeld leeftijd en geslacht) en geef ik de voorkeur aan het opbouwen van cohorten op basis van gebruikersbehoeften, sector, interesses enzovoort.
Voor productiviteitstools stel ik bijvoorbeeld graag deze twee vragen:
Met dit soort vragen kun je niet alleen bepalen uit welke niche de meeste van je gebruikers afkomstig zijn, maar krijg je ook inzicht in het beroep en de functie van je doelgebruiker, zodat je je nieuwe functies en productervaring daarop kunt afstemmen.
Nu weer naar jou!
Productenquêtes zijn een ongelooflijk waardevol hulpmiddel voor productteams om impactvolle beslissingen te nemen op basis van de waardevolle inzichten die ze van hun potentiële klanten hebben verzameld.
Voel je vrij om de vragen die ik hier heb gebruikt over te nemen en aan je volgende enquête toe te voegen. Veel succes met het doen van waardevolle ontdekkingen en het beter leren kennen van je gebruikers!
Als je deze gids interessant vond, bekijk dan ook enkele andere waardevolle artikelen over productmanagement, zoals:
- Productdifferentiatie door Klaas Hermans
- Een nieuw productontwikkelingsproces door Mandy Schmitz
- TAM-berekening en -beheer door Michael Pierce
Zorg er ten slotte voor dat je je abonneert op onze nieuwsbrief, zodat wij waardevolle kennis over productmanagement in je inbox kunnen bezorgen!
Gerelateerd artikel: De 10 beste softwareoplossingen voor stem-van-de-klantanalyses
