De 3 mythes over gebruikersonderzoek die productleiders saboteren
Na ahum jaren productadvies te hebben gegeven, zou ik willen zeggen dat ik geschokt ben door de misvattingen rond gebruikersonderzoek. Maar eerlijk gezegd komen deze misvattingen zo vaak voor dat ik er standaard van uitga dat klanten enige weerstand zullen hebben tegen het uitvoeren van gebruikersonderzoek.
Vaak hebben ze enkele zeer specifieke bezwaren — en minstens zo vaak zijn die bezwaren onjuist. Gebruikersonderzoek is nog nooit zo eenvoudig, snel, toegankelijk voor iedereen en waardevol geweest als vandaag. Laten we de meest voorkomende mythen en misvattingen rond gebruikersonderzoek bespreken.
Mythe #1: Omdat ik in dit vakgebied heb gewerkt, ken ik mijn gebruikers al
Veel productleiders of oprichters maken apps omdat ze het probleem dat ze oplossen zelf hebben ervaren. Terecht denken ze dat ze een goed inzicht hebben in hun gebruikers en hun problemen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Maar dat is niet zo.
Onthoud dat je, ongeacht hoeveel je van een bepaald domein weet, nog steeds een steekproef van één persoon bent.
Dit gebeurde ongeveer tien jaar geleden bij mij: in 2001 begon ik samen met een vriend een wijnmakerij en ondervond ik aan den lijve hoe het is om wijn in kleine batches te maken. Vanuit die ervaring ontstond mijn startup, Vinzy. Het doel was om het gemakkelijker te maken om wijn rechtstreeks aan consumenten te verkopen, alle tussenpersonen effectief over te slaan en wijnmakerijen in staat te stellen hun marges aanzienlijk te verhogen.
Mijn grootste zorg was het creëren van de marktplaats — zouden consumenten bereid zijn hun aankoopgedrag te veranderen en online te bestellen in plaats van bij de supermarkt of plaatselijke wijnwinkel te kopen? Uit ons onderzoek bleek dat ze dat zouden doen! En omdat ik wist dat de wijnmakerijen hun marges wilden verhogen, gingen we ervoor!
Eén probleem: ik leek eigenlijk niet op andere wijnmakers, omdat ik zeer openstond voor technologie en innovatie en het uitproberen van nieuwe dingen. Wat ik ontdekte, was dat deze wijnmakers uiterst terughoudend waren om hun distributeurs te “omzeilen”, ook al verkochten ze hun wijn voor ⅓ van de prijs.
Ik heb dit keer op keer zien gebeuren tijdens gebruikersonderzoek. Hoe meer we denken dat we van een markt weten, hoe groter de kans dat we verstrikt raken in aannames of zo sterk opgaan in onze eigen ervaring dat we het volledige beeld niet meer zien.
Mythe #2: Gebruikersonderzoek is duur en vereist speciale vaardigheden of training
Ik kan niet tellen hoe vaak iemand me heeft verteld dat ze geen gebruikersonderzoek van plan zijn omdat ze er geen budget voor hebben. Ik begrijp die zorg, aangezien een contract met bijvoorbeeld een ontwerpbureau duizenden of zelfs tienduizenden kan kosten. Maar in werkelijkheid kunnen de meeste teams veel soorten gebruikersonderzoek uitvoeren zonder UXR-training, vaardigheden of ervaring.
Tips voor zelf uitgevoerd gebruikersonderzoek
Je eerste poging tot gebruikersonderzoek zal waarschijnlijk een beetje spannend zijn totdat je met iemand hebt gesproken die het al eens heeft gedaan. Hier zijn enkele dingen waar je over kunt nadenken bij het plannen van wat je je gebruikers gaat vragen:
- Noteer de belangrijkste risicovolle aannames die je doet. Misschien ga je er bijvoorbeeld van uit dat alle wijnmakers hun wijn op jouw site willen verkopen.
- Denk na over enkele dingen die je over je gebruikers zou willen weten. Wat hun rol is, hoeveel kinderen ze hebben, in welke auto ze rijden — basisgegevens die iets te maken hebben met het onderwerp van je applicatie of met de mindset van de gebruiker bij aanvang.
- Als je je gebruikers alleen beter probeert te begrijpen, kun je overwegen hun gebruikersreis in kaart te brengen. Wat is het eerste wat ze doen wanneer ze het probleem proberen op te lossen? Als je bijvoorbeeld een salarisadministratie-app bouwt, laat ze dan het proces doorlopen van het aanmaken van een nieuwe medewerker en het invoeren van diens gegevens, tot en met het opstellen van een salarisstrook. Leg alles vast wat ze doen, zelfs als ze niet-technische hulpmiddelen gebruiken, zoals naar de bibliotheek lopen of iets dergelijks.
- Als je een bestaande app test, maak dan gebruik van schermdelen. Laat de gebruiker een bepaalde werkstroom doorlopen en hardop vertellen wat hij of zij denkt tijdens het uitvoeren ervan. Dit is een bruikbaarheidstest.
- Denk aan al het andere wat je over je gebruikers zou willen weten. Leg je vragen vast op een centrale plek, zodat je ze kunt raadplegen wanneer je de kans krijgt!
Als je dat allemaal hebt gedaan, bepaal je of je kwantitatief of kwalitatief onderzoek gaat uitvoeren.
Kwantitatief betekent dat je één of enkele vragen definitief wilt beantwoorden. Daarvoor moet je die vragen vastleggen en vervolgens een enquête versturen naar zoveel mogelijk gekwalificeerde gebruikers. Er komt zowel vakmanschap als wetenschap kijken bij de keuze van interviewvragen en de manier waarop je ze stelt. Er zijn veel goede artikelen over dit onderwerp — maar de echte truc is om geen sturende vragen te stellen. Je wilt het onderzoek niet beïnvloeden, en mensen willen anderen van nature graag tevredenstellen. Daarom vertellen ze je vaak wat ze denken dat je wilt horen. (Bijvoorbeeld: Ik zou deze app graag gebruiken! — zelfs als dat niet waar is. Vraag dat dus niet.)
Als je je gebruikers en het probleemgebied beter wilt leren kennen, is de aangewezen tactiek het uitvoeren van gebruikersinterviews. Je kunt een los script of overzicht opstellen. Begin met eenvoudige vragen om de gebruiker op zijn gemak te stellen, ga vervolgens in op achtergrondinformatie en daarna op de kern van wat je wilt weten—zoals hun traject, informatie over het probleem of het gebruik van je app—en geef ze daarna wat tijd om jou vragen te stellen of je iets te vertellen waar je niet naar hebt gevraagd. Hetzelfde geldt voor het uitvoeren van enquêtes.
Of je nu kwalitatief of kwantitatief onderzoek doet, onthoud dat het er niet om gaat hun te vragen wat ze willen, maar om hun probleem beter te begrijpen door te begrijpen wie ze zijn en wat ze nodig hebben. Een typische gebruiker zal niet in staat zijn een functie te bedenken of voor zich te zien die jij overweegt—dat is jouw taak, niet die van hen. Maar ze kunnen je zeker vertellen over hun frustraties en hoe je die mogelijk kunt oplossen.
Maar wat gaat het kosten?
Je enige uitgave zou een soort stimulans moeten zijn. Als het om een consumentenapp gaat, kun je ze geld of een cadeaubon geven—$20 tot $100 is doorgaans voldoende, afhankelijk van de benodigde tijd. Als het om B2B gaat, kun je ook geld geven, en hoe hoger in een organisatie je komt, hoe meer je zult willen betalen. Het is niet ongebruikelijk om $500 te betalen voor een gesprek van een uur met leidinggevenden op CXO-niveau. Je kunt ook creatiever zijn met bedrijven—misschien koop je een boek over jouw sector, kaartjes voor een evenement of stuur je ze iets bijzonders.
Het eerste onderzoek zal het moeilijkst zijn, maar je zult merken dat mensen, zodra je eenmaal begint, graag geïnterviewd worden en dat het eigenlijk leuk is om dit proces te doorlopen. Neem het op, zodat je je op het gesprek kunt concentreren en later terug kunt gaan om de opname te bekijken en het transcript te lezen.
Nog een opmerking over de prijs...
De tijd en het geld die je besteedt, zullen gemakkelijk voor zichzelf terugbetalen doordat ze je helpen iets te bouwen dat nodig is, je helpen voorkomen dat je dingen bouwt die niet nodig zijn en ervoor zorgen dat je sneller product-marktfit bereikt.
Mythe #3: Gebruikersonderzoek zal ons vertragen
Veel startups doen er alles aan om snel en wendbaar te zijn. Een deel daarvan betekent dat ze het gebruikersonderzoek (vaak) overslaan. Een paar weken uittrekken om gebruikers te interviewen en de resultaten te interpreteren, wordt soms gezien als "het proces vertragen".
Integendeel.
Dit is de beste manier om je tijd te besteden. Wat de ontwikkeling daadwerkelijk zal vertragen, is het bouwen van functies die gebruikers niet willen of die slecht doordacht zijn omdat je je gebruikers niet kent. Er is geen betere besteding van je tijd dan je gebruikers en het probleemgebied te leren begrijpen.
Al met al is gebruikersonderzoek een onmisbaar hulpmiddel waarmee productmanagers hun gebruikers en het probleemgebied kunnen begrijpen en uiteindelijk kunnen bepalen wat ze moeten bouwen. Het is bovendien zeer toegankelijk voor iedereen; je hoeft alleen de tijd te nemen om te plannen wat je wilt leren.
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
