Productvisie versus productstrategie (& waarom je beide nodig hebt)
Elk bedrijf dat digitale producten ontwikkelt, heeft een roadmap, een backlog, functies en meetgegevens om zijn producten te ontwikkelen.
Daarentegen hebben lang niet zoveel bedrijven een duidelijk omschreven productvisie en een productstrategie voor elk van hun producten. Ik zou willen betogen dat het zonder beide moeilijk is om een succesvol product te creëren zonder tijd, middelen, geld of alledrie te verspillen.
In dit artikel geef ik een kort overzicht van wat een productvisie en productstrategie zijn, hoe ze elkaar aanvullen en hoe ze kunnen worden gebruikt om ervoor te zorgen dat je een geweldig product bouwt zonder enorm veel verspilling.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is een productvisie?
Kort gezegd is een goede productvisie een korte verklaring die beschrijft welk verschil je nieuwe product maakt in de wereld.
Laten we enkele woorden in deze zin bekijken:
- Kort: Idealiter bestaat een visie uit één zin. Het moet een beknopte verklaring zijn die mensen inspireert zonder dat er uitleg nodig is.
- Verschil: Het beschrijft hoe je de ervaringen van je gebruikers verandert. Welke impact heb je op de wereld? Dit is de differentiatie van je product ten opzichte van concurrenten.
- Product: De verandering die specifiek door je product tot stand komt. Dit onderscheidt een productvisie van een bedrijfsvisie.
- Wereld: De focus van een productvisie ligt extern (klantgericht), niet intern (bedrijfsgericht). Het beschrijft de toekomstige toestand van de wereld van je klanten. Het beschrijft geen technische oplossingen of bedrijfsstrategie.
Een van mijn favoriete voorbeelden van een productvisie is die van Airbnb. De missie van het bedrijf is
Overal thuishoren.
De productvisie is:
"De missie van Airbnb is een wereld te creëren waarin iedereen overal thuishoort en we richten ons op het creëren van een allesomvattend reisplatform dat elk onderdeel van je reis afhandelt."
Merk op hoe de bedrijfsvisie een toestand van de wereld beschrijft en de productvisie beschrijft hoe het product deze overkoepelende toestand mogelijk maakt zonder een specifieke oplossing te definiëren.
Het definiëren van een inspirerende productvisieverklaring is niet eenvoudig, omdat het een gemeenschappelijk begrip en draagvlak vereist van alle belanghebbenden binnen het bedrijf, niet alleen van de leden van het productteam. De visieverklaring moet zorgvuldig en in samenwerking worden opgesteld, zodat deze iedereen die bij je product betrokken is kan inspireren en motiveren.
De verklaring moet specifiek genoeg zijn om te beschrijven hoe je product de verandering in de wereld tot stand brengt, maar open genoeg om geen specifieke oplossingen te beschrijven. De verklaring moet ook haalbaar zijn.
De productvisie is je Poolster (niet te verwarren met een Poolster-metric). Deze laat de richting zien waarin je reist, maar niet de manier om daar te komen.
Een productvisie hoeft geen tijdsbestek te hebben. Als je het goed doet, blijft deze gedurende de hele levenscyclus van je product geldig. In de praktijk kan de focus verschuiven naarmate het bedrijf groeit, maar je moet voor een productvisie streven naar een tijdshorizon van minimaal vijf jaar.
Hier vind je een korte en beknopte handleiding om aan de slag te gaan met je eigen productvisie.
Wat is een productstrategie?
Een productstrategie beschrijft op hoofdlijnen de noodzakelijke stappen om de toestand te bereiken die in de productvisie wordt beschreven. Daarom moet het definiëren van een productstrategie volgen op het definiëren van de visie. Als je niet weet wat je wilt bereiken, weet je niet in welke richting je moet vertrekken.
Met andere woorden: de productstrategie laat zien hoe je de Poolster bereikt die door de productvisie is gedefinieerd. De strategie kan op hoofdlijnen betrekking hebben op doelmarkten, huidige en toekomstige klantsegmenten, monetisatie enzovoort. De strategie moet ook inzicht geven in de behoeften van klanten en in de problemen op hoog niveau die je product voor je doelklanten zal oplossen.
De productstrategie moet niet te diep ingaan op oplossingen, omdat oplossingen het best kunnen worden uitgewerkt in een continu ontdekkingsproces waarin wordt onderzocht hoe de gegeven problemen kunnen worden opgelost. Dit vormt de kern van wendbaar productmanagement.
Een redelijk tijdsbestek voor een productstrategie is 1-3 jaar. Als de strategie te kortstondig is, verander je voortdurend van richting met het product. Als het tijdsbestek te lang is, is de strategie waarschijnlijk verouderd voordat je daar aankomt.
Hoe werken je productvisie en strategie samen?
De productvisie is een inspirerende verklaring die een eindtoestand beschrijft. Ze beschrijft het doel dat je met je product wilt bereiken. De productstrategie daarentegen is een uitvoerbaar document dat beschrijft hoe je je doel kunt bereiken. Beide zijn cruciaal voor het ontwikkelen van een succesvol product als het gaat om planning en uitvoering.
Als je een goede productvisie hebt, maar geen duidelijke productstrategie:
Weet je misschien niet wat je moet doen om daar te komen. Waarschijnlijk weet je ook niet hoe ver je bent op de weg naar het realiseren van je visie. Een visie is inspirerend, maar kan ruimte laten voor veel interpretaties over de vraag of en wanneer je je doel hebt bereikt.
Als je een productstrategie hebt zonder een goede productvisie:
Heb je de stappen gedefinieerd, maar weet je niet wat het einddoel is. Als het gaat om beslissingen over de implementatie, zijn in dit geval alle ideeën mogelijk en kan het gebeuren dat je eindigt met een product dat veel functies heeft, maar geen duidelijk doel.
Waar passen productroadmaps in?
Een productroadmap is de volgende stap nadat je een productstrategie hebt gedefinieerd. Deze gaat dieper in op de initiatieven die nodig zijn om je productstrategie vooruit te helpen.
Een roadmap mag geen rigide lijst zijn van functies die je het komende jaar moet bouwen. Je inzichten in je klanten en de vereisten van de markt zullen onvermijdelijk veranderen naarmate je vordert, en je moet de oplossingen gaandeweg ontdekken en itereren.
Idealiter richt je roadmap zich op op te lossen problemen in plaats van op te implementeren oplossingen.
De op te lossen problemen kunnen rechtstreeks voortvloeien uit de stappen die in je productstrategie zijn gedefinieerd, zoals eerst focussen op klantenwerving en daarna op monetisatie, of eerst een binnenlandse markt aanpakken voordat je internationaal gaat.
Er zijn veel verschillende soorten productroadmaps beschikbaar en gelukkig ook veel uitstekende tools voor het maken van productroadmaps en sjablonen voor productroadmaps om je op weg te helpen. Verschillende producten kunnen beter geschikt zijn voor verschillende soorten roadmaps, maar alle roadmaps moeten een duidelijke productvisie en -strategie volgen.
Hoe helpen de productvisie en productstrategie je dagelijks?
Het is gemakkelijk om uit het oog te verliezen wat echt belangrijk is in de dagelijkse stortvloed aan ideeën en verzoeken om functies. Met deze hulpmiddelen kun je jezelf afvragen: brengt deze ontwikkeling ons dichter bij de wereld zoals die in de productvisie wordt beschreven? Volgen we het pad dat we in de productstrategie hebben uitgestippeld om daar te komen? Zolang je op beide vragen ‘ja’ kunt antwoorden, kun je jezelf er gemakkelijk van verzekeren dat je op de goede weg bent.
Zowel de visie als de strategie kunnen ook waardevol zijn voor productbeslissingen en prioritering. Zo zou je uit je strategie kwartaaldoelen voor het product of OKR's moeten kunnen afleiden die in je roadmap worden opgenomen.
Hoe nu verder?
Nu je hebt geleerd wat een productvisie en productstrategie zijn en hoe ze samenwerken, kun je jezelf het volgende afvragen:
Heb ik zowel een productvisie als een productstrategie voor mijn product?
Zijn deze binnen mijn organisatie algemeen bekend, begrepen en onderschreven?
Als het antwoord nee is, stel ik voor om te beginnen met een workshop met alle belanghebbenden (niet alleen het productteam!) om in één zin vast te stellen wat het werkelijke doel van je product is.
Dit lijkt voor jou misschien vanzelfsprekend, maar het zal je misschien verbazen hoe moeilijk het is om dit te formuleren zonder terug te vallen op bedrijfsdoelen in plaats van klantbehoeften. Een overtuigende productvisie kan je team en belanghebbenden echt energie geven en motiveren. Daarom is het de moeite waard om hier tijd aan te besteden.
Als je meer hulp wilt bij het opstellen van een goede productvisie, bekijk dan Roman Pichler’s productvisiebord. Het biedt een sjabloon en richtlijnen voor het ontwikkelen van je productvisie.
Laat me in de reacties weten wat je favoriete voorbeelden van productvisies en tips zijn. En als je meer tips wilt ontvangen om je vaardigheden op het gebied van productmanagement te verbeteren, zorg er dan voor dat je je nieuwsbrief voor productmanagers abonneert!
Gerelateerde artikelen:
