Beheer je productbelanghebbenden: een complete handleiding

Elke belanghebbende heeft een unieke manier van denken en draagt daardoor iets unieks bij aan de productstrategie. Een ontwerper benadert een product op een heel andere manier dan een technicus, terwijl een vicepresident het anders zou benaderen dan een operationsmanager. Een productmanager moet belanghebbendenmanagement beheersen en ideeën uitleggen op manieren die elke belanghebbende begrijpt. Voordat we bespreken hoe je belanghebbenden succesvol kunt managen en waarde voor hen kunt creëren, definiëren we eerst wat een belanghebbende is en bekijken we de verschillende soorten belanghebbenden met wie je mogelijk moet samenwerken.

Wie zijn productbelanghebbenden?

Individuen of groepen mensen die een direct of indirect belang hebben bij de organisatie, en/of andersom, worden belanghebbenden genoemd. Het zijn individuen, organisaties en instellingen die op een bepaalde manier belang hebben bij het ontwikkelen en/of leveren van de producten en diensten van de organisatie.

Een productbelanghebbende is iedereen in de branche die invloed kan uitoefenen op je product. Het is iemand die gepassioneerd is over de groei van het product, beslissingen neemt en het product direct of indirect beïnvloedt.

Het belangrijkste om hier te onthouden is dat succesvol belanghebbendenmanagement veel communicatie vereist, wat vertrouwen opbouwt. Zonder het vertrouwen dat je hun zorgen kunt aanpakken of hun visie kunt uitvoeren, kunnen belanghebbenden stoppen met luisteren naar wat je te zeggen hebt en hun toevlucht nemen tot machtsstrijd. Hierdoor kan mogelijk worden voorkomen dat je project op tijd of succesvol wordt afgerond. 

Belanghebbenden zullen je project veel eerder steunen als ze weten dat je hun zorgen begrijpt, het gevoel hebben dat ze kunnen bijdragen aan de productvisie en op de hoogte worden gehouden van belangrijke veranderingen en initiatieven.

Interne productbelanghebbenden

Interne belanghebbenden vormen de helft van de 'klanten' en 'gebruikers' met wie productmanagers regelmatig moeten communiceren. 

Ze kunnen verschillende functies en rollen binnen het bedrijf omvatten, variërend van administratieve functies zoals marketing, juridische zaken, verkoop en financiën tot directieleden of afdelingshoofden, evenals andere productmanagers. Hier volgen enkele voorbeelden van interne belanghebbenden en een draaiboek voor het managen van hun betrokkenheid bij de productlevenscyclus.

Belanghebbenden uit de directie

De belanghebbenden uit de directie zijn de raad van bestuur en investeerders. Ze zijn sterk resultaatgericht en je wilt niet dat hun haast invloed heeft op de waarde van het product dat je beheert. Daarom moet je een manier vinden om op een voor beide partijen bevredigende manier met directieleden samen te werken. In mijn ervaring zijn deze belanghebbenden vooral bezorgd over zaken zoals merkpositionering en omzet.

• De communicatie moet duidelijk en beknopt zijn 
• Wees positief en zelfverzekerd 
• Breng hen op de hoogte van belangrijke details en informatie 

Technische belanghebbenden

Ook de technische teams zijn belanghebbenden en moeten als zodanig worden behandeld. Vaak nemen zij contact met je op als productmanager om te verduidelijken wat het productteam van hen verwacht. Je moet het product begrijpen en dit effectief aan hen kunnen communiceren. Het is essentieel om zowel de te volgen strategie uit te leggen als hun taken voor hen op te delen.

Het technische team in mijn eerste productfunctie was moeilijk te managen. Ze wilden me altijd buitenspel zetten omdat ze zagen dat ik bij veel van de onderwerpen die ze wilden bespreken met mijn mond vol tanden stond. Ik pakte de situatie aan door urenlang te lezen en meer over hun vakgebied te leren. Geloof me, je ontwikkelteam merkt het als je hen niet begrijpt, dus doe niet alsof. Ik raad ook aan om met hen te brainstormen om een betere gebruikerservaring te creëren.

Belanghebbenden uit de verkoop

Het verkoopteam maakt zich, en ik bedoel dit respectvol, alleen druk om hoe het een product kan verkopen. Wanneer je het product aan verkoop uitlegt, moet je ook uitleggen hoe zij het kunnen verkopen. Richt je in gesprekken met het verkoopteam niet uitsluitend op functies. Leer in plaats daarvan te denken zoals zij door uit te leggen waarom een functie zou moeten en zal verkopen, en probeer de verkoopargumenten van het product bij hen te benadrukken.

Belanghebbenden uit de marketing

Je moet voorzichtig te werk gaan wanneer je met dit specifieke type productpredikers werkt. Jij zet de producten in de schappen en hun rol is om ze van de schappen naar de klanten te verplaatsen. Als je hen niet vertelt wat er bijzonder is aan het product, zullen ze producten van het schap naar de klant brengen zonder hun het juiste verhaal te vertellen.

Afhankelijk van de omvang en structuur van het bedrijf kunnen er nog veel meer interne belanghebbenden zijn; bijvoorbeeld juridische en complianceafdelingen, klantenservice, enzovoort. Zorg ervoor dat je elk van je interne belanghebbenden op passende wijze behandelt op basis van hun rol, en onderhoud in alle fasen altijd een open communicatie met hen. 

Externe productbelanghebbenden

Externe belanghebbenden zijn mensen of factoren die buiten de interne aangelegenheden van het bedrijf opereren, maar risico lopen op basis van de prestaties van het bedrijf. Klanten kunnen bijvoorbeeld worden beschouwd als belangrijke externe belanghebbenden in elk bedrijf. Omdat de klant als gevolg van de prestaties van het bedrijf aan risico wordt blootgesteld, wordt deze als externe belanghebbende geclassificeerd.

Hier volgt een overzicht van andere veelvoorkomende externe belanghebbenden.

Overheidsinstanties

Organisaties zoals de IRS, die belastingwetten handhaaft, en organisaties voor de veiligheid van werknemers, zoals OSHA of de EPA, zijn voorbeelden van overheidsinstanties. Het is de taak van de overheid om de rechten en veiligheid van consumenten en het milieu te beschermen en te zorgen voor een correcte belastingheffing. Naleving van regelgeving kan iedereen binnen en buiten het bedrijf beïnvloeden.

Klanten

Zoals ik hierboven al zei, zijn klanten een van de belangrijkste externe belanghebbenden van een bedrijf. Klanten worden meestal als eerste beïnvloed door de activiteiten van een bedrijf. Wanneer een bedrijf een geweldig product aanbiedt waar klanten enthousiast over zijn, vergroot dit het vertrouwen van klanten en de kans dat zij het merk aanbevelen aan vrienden en familie, waardoor de verkoop en merkbekendheid toenemen.

Investeerders

Elk bedrijf dat door investeerders wordt gefinancierd, of het nu gaat om één angel-investeerder of duizenden aandeelhouders in een beursgenoteerd bedrijf, is verantwoording verschuldigd aan die investeerders. Investeerders verwachten dat alles in het werk wordt gesteld om ervoor te zorgen dat het bedrijf, en daarmee de producten waarin zij hebben geïnvesteerd, een aanzienlijk rendement oplevert. 

Wie is verantwoordelijk voor het beheren van productbelanghebbenden?

(Hint: jij.)

Productmanagers, en soms producteigenaren, bevinden zich op het kruispunt van bedrijfsdoelen, gebruikersproblemen en -inzichten, en de oplossingen en technologie die worden ontwikkeld om de bedrijfsdoelen van het bedrijf te bereiken. Gezien de context en besluitvormingsbevoegdheid die zij hebben, is het aan productmanagers om proactief af te stemmen en te communiceren met hun partners en teamleden over hun redeneringen en productbeslissingen. Het is de verantwoordelijkheid van de productmanager om ervoor te zorgen dat hun team op één lijn zit wat betreft de productroadmap en dat partners alle mogelijke ondersteuning bieden om gebruikersproblemen op te lossen en het productontwikkelingsproces succesvol te maken.

Het verstrekken van de informatie en hulpmiddelen aan het productteam en de klantenservice om problemen aan te pakken, het afstemmen van het management op belangrijke keuzes en het op elkaar afstemmen van de productmarketing- en logistieke teams om te helpen bij het opschalen van een product, zijn allemaal onderdelen van partnerschap en het beheer van belanghebbenden. Om ervoor te zorgen dat hun product alle benodigde ondersteuning krijgt om succesvol te zijn, moeten productmanagers samenwerken met allerlei belanghebbenden in vrijwel elke afdeling van een bedrijf. Het lijdt geen twijfel dat vaardigheden op het gebied van stakeholdermanagement essentieel zijn voor succes als productmanager.

Naarmate je succesvoller wordt als productmanager, blijft het belang van stakeholdermanagement toenemen. Daarnaast is de softskillskant van de functie bijzonder moeilijk te structureren. Met een paar belangrijke componenten kan elke PM echter uitblinken in stakeholdermanagement:

• Een positieve relatie met je partners (en met je gebruikers)
• Vertrouwen en geloofwaardigheid 
• Consistente en proactieve communicatie 
• Een echte partner zijn, in plaats van alleen een productmanager die voor afstemming zorgt 

Deze zaken zijn relatief onbeduidend in elke relatie tussen werk en privéleven. Er zijn echter specifieke acties die productmanagers kunnen ondernemen om effectieve samenwerkingen mogelijk te maken en het stakeholdermanagement voortdurend te verbeteren.

Prioriteiten stellen bij en beheren van productbelanghebbenden

Met zoveel verschillende mensen die betrokken zijn bij de levenscyclus van een product, kan het een uitdaging zijn om de mate van invloed die elke partij zou moeten hebben in balans te brengen. Dit schema maakt het gemakkelijker voor je om prioriteiten te stellen voor je verschillende belanghebbenden. Een vicepresident van het bedrijf heeft bijvoorbeeld veel belangstelling en macht, dus je zult hem/haar nauw moeten aansturen. Ondertussen heeft een teamleider van de operationele afdeling veel belangstelling maar weinig macht, dus je hoeft hem of haar alleen maar op de hoogte te houden. Met andere woorden…

• Personen met veel invloed en veel interesse (Zorgvuldig beheren): U moet deze personen volledig betrekken en alles in het werk stellen om hen tevreden te stellen.
• Personen met veel invloed en minder interesse (Tevreden houden): Werk voldoende met deze personen samen om hen tevreden te houden, maar niet zo veel dat ze zich gaan vervelen met uw boodschap.
• Personen met weinig invloed en veel interesse (Op de hoogte houden): Informeer en raadpleeg deze personen voldoende om ervoor te zorgen dat er geen grote problemen ontstaan. Personen in deze categorie zijn vaak zeer behulpzaam met projectdetails.
• Personen met weinig invloed en minder interesse (Monitoren): Houd deze personen met incidentele updates op de hoogte, maar span u niet extra in door hen bij besluitvormingsprocessen te betrekken.

Het betrekken van belanghebbenden is cruciaal voor elke organisatie, omdat het kansen biedt om bedrijfspraktijken beter af te stemmen op maatschappelijke behoeften en verwachtingen, wat langetermijnwaarde bevordert. Hier zijn nog enkele tips om productbelanghebbenden succesvol te managen.

Maak een stakeholdermanagementplan

Dit is absoluut noodzakelijk! Lees onze handleiding over het maken van een stakeholdermanagementplan en ga aan de slag door ons gratis sjabloon te downloaden.

Communiceer op de juiste manier

Elk bedrijf, elk team en elke groep belanghebbenden is uniek. Daarom is het van cruciaal belang dat u de meest effectieve communicatiekanalen kiest om uw boodschap consequent over te brengen. Dit kan een geplande vergadering, een e-mail of een Slack-update zijn. Elk kanaal heeft voordelen en nadelen waarmee rekening moet worden gehouden.

Definieer verwachtingen

Wees heel duidelijk over de verwachtingen van de belanghebbenden en informeer naar de succesmetingen van het product. U zult ongetwijfeld verschillende opvattingen over succes tegenkomen. Sommige mensen zullen het halen van de uiteindelijke deadline boven alles stellen. Een ander kan vinden dat de bruikbaarheid van het eindproduct voor eindgebruikers het belangrijkste onderdeel is. Maak doelstellingen volkomen duidelijk en plan vooraf hoe u geschillen zult oplossen.

Rapporteer aan uw belanghebbenden 

Rapporten zijn een uitstekend hulpmiddel om het werk te beschrijven dat in de loop van een week of maand is voltooid. Vergeet niet dat rapporten niet lang hoeven te zijn. Eenvoudige e-mails met een overzicht van de taken die die week zijn uitgevoerd, zijn meestal alles wat uw belanghebbenden hoeven te zien.

Houd alles bij elkaar.

Een harmonieuze aanpak van stakeholdermanagement, gecombineerd met duidelijke verwachtingen en gestroomlijnde communicatie, is essentieel om uw product met minimale vertraging over de eindstreep te krijgen.

Wellicht vindt u deze tools ook nuttig tijdens uw traject op het gebied van productmanagement:

• 10 beste tools voor stakeholdermanagement
• 10 beste tools voor productmanagement

Vergeet niet u op onze nieuwsbrief te abonneren om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws op het gebied van productmanagement!