Een klantfeedbacklus opbouwen: 4 belangrijke stappen
Onlangs heb ik verschillende methoden besproken om feedback van klanten te verzamelen tijdens productontwikkeling. In dit artikel wil ik dieper ingaan op een zeer waardevolle manier om feedback van klanten te gebruiken om je product voortdurend te verbeteren en klanten tevreden te houden: de feedbacklus.
Onderzoek in de retailsector laat zien dat 73% van de klanten een merk verlaat na drie of minder slechte klantervaringen. Tijdens mijn werk voor eBay en de datingsite Guardian Soulmates heb ik geleerd hoe belangrijk feedback van klanten kan zijn voor klantloyaliteit en het verminderen van klantverloop.
In dit artikel bespreek ik enkele methoden en praktische toepassingen van de verschillende stappen van een feedbacklus voor klanten.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is een feedbacklus voor klanten?
Een lus creëren betekent dat je niet alleen feedback van klanten verzamelt, maar dat je de bevindingen ook terugbrengt naar je nieuwe productontwikkeling en, heel belangrijk, ook terugkoppelt aan je klanten.
1. Feedback van klanten verzamelen
Er zijn verschillende manieren om feedback van klanten over je actieve product te verzamelen. De meest voorkomende zijn verschillende soorten enquêtes, maar ook monitoring van sociale media is een zeer waardevol hulpmiddel.
Klantenquêtes
Een klant kan op verschillende contactmomenten in de klantreis enquêtes invullen en de enquêtes kunnen proactief of reactief zijn. Reactieve enquêtes worden aan gebruikers voorgelegd en leveren een groter volume aan feedback op. Een proactieve enquête wordt alleen ingevuld wanneer de klant er actief naar op zoek gaat.
Enkele voorbeelden van feedbackenquêtes:
| Type enquête | Wat is het? | Proactief / reactief | Doel |
| NPS-enquête (Net Promoter Score) | Een klanttevredenheidsenquête met één vraag waarin wordt gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker je product aan anderen aanbeveelt. | Reactief | Meet op hoofdlijnen hoe tevreden klanten in het algemeen zijn met je product. |
| CSAT-enquête | Een enquête met één vraag waarin wordt gevraagd hoe tevreden een gebruiker was met een bepaalde transactie. | Reactief | Tevredenheidsscore voor een transactie. Deze wordt vaak gebruikt voor transacties met de klantenservice. De enquête kan ook hiaten in je helpcontent laten zien. |
| Vertrekenquête | Een enquête die verschijnt wanneer een gebruiker je product verlaat. | Reactief | Vertelt je over een pijnpunt dat ertoe heeft geleid dat de klant vertrok. Zeer nuttig voor conversieoptimalisatie of op kritieke contactmomenten. |
| Blijvende feedbackknop | Een knop op elk scherm waarmee een gebruiker feedback kan achterlaten. | Proactief | Hiermee leg je eigenlijk alles vast. De knop kan je dingen vertellen die je anders nooit van klanten zou hebben gehoord. |
| Beoordelingsenquête | Een pop-up om het product te beoordelen. | Reactief | Meestal gebruikt als sterbeoordeling. Dit werkt het best om je reputatie in appstores of op beoordelingssites te verbeteren. Het nut ervan voor bruikbare feedback is beperkt, tenzij je ook opmerkingen stimuleert. |
| E-mailenquêtes | Een langere enquête met meerdere vragen die naar gebruikers wordt verstuurd | Reactief | Dit kan zeer nuttig zijn als gerichte verdieping in de behoeften van klanten, bijvoorbeeld om te begrijpen hoe mensen je zoekfunctionaliteit gebruiken. Let wel op naar wie je deze enquête verstuurt. Afhankelijk van de locatie van je klanten kan voor een e-mailenquête toestemming nodig zijn om marketingcommunicatie te ontvangen. |
Houd rekening met de gebruikerservaring wanneer je enquêtes inzet. Een klant die een taak in je product probeert uit te voeren, kan gemakkelijk worden afgeschrikt door pop-ups die in de weg zitten.
Over het algemeen wil je in een B2C-bedrijf spaarzaam enquêtes inzetten en alleen voor belangrijke contactmomenten in de klantreis — bijvoorbeeld bij het verlaten van het product op belangrijke conversiepunten of na een transactie met de klantenservice. In een B2B-bedrijf, vooral met een SaaS-product, heb je een nauwere klantrelatie en zullen klanten waarschijnlijk eerder bereid zijn om feedback te geven.
Ons artikel over tools voor productervaringsbeheer bevat enkele handige hulpmiddelen om eenvoudig feedbackenquêtes te maken en in je product te integreren op basis van aanpasbare sjablonen.
NPS-enquête (Net Promoter Score)
NPS is een belangrijke metriek voor productsucces die wat meer uitleg verdient, omdat het een gebruikelijke manier is om de perceptie van je algehele product in de loop van de tijd te volgen. Het is slechts één vraag en levert doorgaans een hoge respons op. Er zijn ook verschillende benchmarks per sector voor wat een goede NPS-score is—of dat NPS fundamenteel gebrekkig is.
Een hoge NPS-score betekent dat je veel meer promotors dan critici hebt. Dit is een zeer goede indicatie dat je klanten tevreden en loyaal zijn aan je product. Bain & Company, de makers van het NPS-systeem, zeggen:
“Gemiddeld groeide de Net Promoter-leider in een sector meer dan twee keer zo snel als zijn concurrenten.”
Elk bedrijf zou een NPS-enquête moeten hebben, maar het gebruik ervan voor bruikbare productfeedback is beperkt.
Monitoring van sociale media
Veel klanten komen niet rechtstreeks naar je toe met hun negatieve of positieve feedback. In plaats daarvan noemen ze je op socialmediaplatforms. Om te zien wat ze over je zeggen, kun je een monitoringtool voor sociale media gebruiken die je op de hoogte brengt van vermeldingen.
Rechtstreeks reageren op berichten op sociale media, vooral op klachten, is een krachtig middel om je klanten te laten zien dat je om hen en hun ervaring geeft.
Monitoring van productgebruik
Het is van onschatbare waarde om in realtime te kijken hoe een klant met je product omgaat. Je kunt frustratiepunten en favoriete functies ontdekken en de gebruikersstroom volgen vanaf het instappunt tot het verlaten van het product. Dit kan ook de kloof dichten tussen de feedback die mensen geven en de acties die ze ondernemen. Is het een probleem met een functie of een probleem met instructie? Met sessieopnamen kun je dat achterhalen.
Je kunt ook tools voor gebruikersonderzoek gebruiken, zoals software voor sessieopnamen om te zien hoe klanten omgaan met je website, app of product.
2. Analyseer de feedback
Je hebt nu dus een grote verzameling klantfeedback uit allerlei verschillende bronnen. Hoe krijg je hier grip op en houd je deze actueel? Om te beginnen is het nuttig om de feedback in een paar categorieën in te delen.
- Kwantitatieve metrieken: metrieken zoals NPS of CSAT, die eenvoudig en belangrijk zijn om bij te houden, maar soms niet direct bruikbare inzichten geven in productproblemen.
- Fouten: afhankelijk van het aantal meldingen en de ernst ervan kunnen fouten de hoogste prioriteit hebben om aan te pakken.
- UX-problemen: dit zijn problemen waarbij een gebruiker moeite had omdat die niet begreep hoe het product moest worden gebruikt. Voor een klant lijken deze vaak op een fout!
- Ideeën voor nieuwe functies: klanten komen soms met verzoeken voor functies. Deze moeten zorgvuldig worden geïnterpreteerd. Een verzoek om een functie kan in werkelijkheid een uiting zijn van een onderliggende behoefte die beter met een andere oplossing kan worden vervuld.
Wees als productmanager niet bang voor negatieve feedback, want deze kan zeer waardevol zijn als input voor toekomstige ontwikkeling. Samengevoegde klantfeedback kan een geweldig hulpmiddel zijn om beslissingen over productprioriteiten te nemen.
In sommige van mijn eerdere functies heb ik de verschillende stukken feedback simpelweg samengevoegd in een spreadsheet dat breed werd gedeeld. Ik gebruikte de bovenstaande classificatie en voegde labels toe voor productonderdelen die voor verbetering vatbaar waren (bijv. helpinhoud, afrekenproces, navigatie). Zo konden we eenvoudig filteren op specifieke gebieden om aan te pakken en meerdere stukken feedback tegelijk af te handelen.
Gerelateerd artikel: 10 beste tools voor gebruikersfeedback om klanttevredenheid te verbeteren
3. Volg op
Andere weergaven van de klantfeedbacklus tonen dit als de laatste stap na het doorvoeren van wijzigingen. Het kan echter lang duren voordat je daadwerkelijk actie kunt ondernemen op een bepaald stuk klantfeedback. Om ervoor te zorgen dat je klanten zich gewaardeerd voelen, moeten ze tijdig een reactie op hun feedback krijgen.
Het opvolgen van gebruikersfeedback wordt meestal gedaan door het klantenserviceteam. Maar aarzel als productmanager of UX-onderzoeker ook niet om rechtstreeks contact op te nemen met klanten en met hen te praten.
Toen ik bij eBay werkte, waren de communityforums het belangrijkste kanaal om nieuwe functies te communiceren en klantfeedback te verzamelen van kopers en verkopers op eBay. Niet iedereen was het altijd eens met wat er werd gedaan en discussies liepen soms hoog op. Maar eBay-leden waardeerden het altijd wanneer een productmanager of andere leden van het productteam langskwamen om naar hun feedback te luisteren en toe te lichten waarom bepaalde wijzigingen waren doorgevoerd.
Vaak leidde dit ook tot verdere verbeteringen en de indieners waren erg blij om te horen dat ze een verschil hadden gemaakt.
Klanten willen serieus genomen worden. Reageren op feedback kan het verschil maken tussen een klant behouden en een klant verliezen! Als je een CRM-systeem hebt, moet je je contact met de klant daar ook vastleggen, zodat iedereen weet dat je hun feedback hebt opgepakt.
4. Bevindingen implementeren
Het implementeren van een feedbacklus voor klanten is een geweldige manier om voortdurende verbeteringen aan je product te stimuleren. Wijzigingen op basis van klantfeedback kunnen een geweldige aanvulling vormen op je nieuwe productroadmap voor nieuwe functies.
In enkele van mijn eerdere functies filterden we doorgaans, telkens wanneer we een bepaald onderdeel grondig wilden herzien, het verzamelde feedbackoverzicht op productonderdeel en verwerkten we veel van de verbeteringen op basis van klantfeedback.
Verbeteringen aan helpinhoud en scripts voor de klantenservice hoeven zelfs niet te wachten op productontwikkeling en kunnen voortdurend worden doorgevoerd.
Gerelateerd artikel: Gids voor productroadmaps: waarom ze belangrijk zijn en welke typen je moet kennen
Feedbacklus voor klanten — een win-winitiatief
Het implementeren van een feedbacklus voor klanten kan zowel voortdurende verbetering van je product stimuleren als de klantenbinding en loyaliteit verbeteren. Dit is een win-winsituatie!
Om op gang te komen, kun je klein beginnen door een korte enquête in je product op te nemen bij een cruciaal conversiepunt, zodat je meer te weten komt over waarom klanten zich op dat moment op een bepaalde manier gedragen. Mijn favoriete tool hiervoor is Pendo, waarmee ik enquêtes kan aanbieden op basis van eerder gedrag. Je zult waarschijnlijk verbaasd zijn over wat klanten bedenken! Als het mogelijk is, reserveer dan wekelijks een half uur om te praten met een klant die je feedback heeft gegeven.
Ik zou het erg interessant vinden om je opmerkingen te lezen over hoe je klantfeedback hebt geïntegreerd in je functie als productmanager.
Als je meer praktische tips en trucs wilt om je leven als productmanager gemakkelijker te maken, waarom abonneer je je dan niet op onze nieuwsbrief.
Gerelateerde lijst met tools: Software voor het volgen van gebruikers
