Premiumfellen: Hvorfor SaaS-prisstrategien din kanskje maler deg inn i et hjørne

La oss være ærlige: Vi ønsker alle å bygge verdifulle produkter som kundene elsker. Men det finnes en annen type verdi vi må snakke om – den som viser seg i ARR-en deres.

Hvis du leder produktarbeidet i et Series B+-selskap akkurat nå, føler du sannsynligvis presset med å lykkes med begge deler. Bygg noe fantastisk OG få inn penger. Enkelt, ikke sant?

Ikke helt. Veien mellom «et flott produkt» og «sunne inntekter» går ikke akkurat i en rett linje. 

Uheldigvis går mange av oss i det Duolingos produktsjef, Cem Kansu, kaller «Premium-fellen». Det er et mønster som virker logisk på papiret, men som i det skjulte kan sabotere produktets fremtid. 

Hvorfor premium-modellen er så fristende

Det begynner ganske uskyldig. Du ser på LTV- og CAC-tallene dine, og regnestykket virker krystallklart: Hvis du kan tjene mer på hver kunde enn det koster å skaffe dem, kan du bygge en motor for betalt markedsføring og skalere til himmels.

Det er den typen enkle regnestykke som får styret til å smile.

Men dessverre slår prognoser sjelden til på den måten du tror de vil. Kansu beskriver hvordan han har sett dette utspille seg gang på gang innen utdanningsapper:

«[Med denne modellen] kommer all veksten din i praksis fra betalt markedsføring», sier han. «Du begynner å bruke mye av innsatsen din – enten det er tiden din, lederkapasiteten din eller de faktiske pengene du har i banken – på markedsføring i stedet for å bygge et fremragende produkt.»

Og hvis all den flotte markedsføringen leder folk inn i et middelmådig produkt, vel …

De to måtene vi fanger oss selv på

1. Innovasjonsavveiningen ingen snakker om

Husker du da du først forelsket deg i produktledelse? Jeg vedder på at det ikke var fordi du gledet deg til å optimalisere markedsføringsbudsjettet. Men det er nettopp der mange av oss ender opp med å bruke tiden vår når vi satser alt på en premium-modell.

Hvis du bruker det og liker det, forteller du vennene dine om det. Hvis alt er betalt, får de fleste ikke engang tilgang til det, og de forteller ikke vennene sine om det.

- cem kansu, produktsjef, duolingo

Det høres åpenbart ut når du hører det, men når så mange team er presset til å ta beslutninger utelukkende basert på data og beregninger, kan det være lett å glemme konteksten utenfor analysepanelene våre.

Dette konseptet samsvarer med det Melissa Perri kaller «byggefellen» – at vi blir så opptatt av kortsiktige måltall at vi glemmer hvorfor vi bygger i utgangspunktet.

2. Punktet uten vei tilbake

Hvorfor kalles det en «felle»? Fordi når produktet først er fanget i den, er det utrolig vanskelig å få det ut.

Tenk over det – hvordan forteller du styret at du ønsker å gjøre premiumfunksjonene gratis for å bygge organisk vekst? At du bevisst ønsker å bremse inntektsveksten for å bygge en mer bærekraftig motor?

Bli fri: Et nytt rammeverk

Å komme seg ut av Premium-fellen er et problem som er for komplekst for denne artikkelens omfang, men det er langt enklere å unngå den.

Slik gjorde Duolingo det:

1. Finn vekstmotoren din

Før du fastlegger inntektsmodellen din, må du virkelig forstå hva som driver organisk vekst i markedet ditt.

Nøkkelen er å identifisere hvilke deler av produktet ditt som skaper nettverkseffekter og muligheter for viral vekst. Kansu sier at de vurderte disse faktorene da de besluttet hvilke funksjoner som skulle være gratis, og hvilke som skulle være betalte.

«Hvis du gjør det til en gratisfunksjon, bidrar det mer til brukervekst? Eller hvis du gjør det til en betalt funksjon, bidrar det mer til inntektene?» sier han. «Jeg tror du kan bruke ditt beste skjønn – eller, hvis ikke, kan du teste og se hva som skjer.»

2. Trekk grensene dine

En ting jeg liker ved Duolingos tilnærming, er hvor tydelige de er på hva de ikke vil ta betalt for. De kaller disse tingene sine «hellige kuer» – for dem er det pedagogisk innhold.

Hva er dine? 

Etter min erfaring kan de beste produktlederne umiddelbart fortelle deg hvilke funksjoner eller egenskaper de aldri vil plassere bak en betalingsmur.

3. Test smart, ikke bare ofte

Som jeg er sikker på at du kan forestille deg, gjennomfører Duolingo mye A/B-testing – og selv om vi alle gjennomfører A/B-tester (sannsynligvis for mange), advarte Kansu mot det han kaller «fellen med lokale maksimum».

«Hvis alt du tester, er for eksempel knappens farge, piksel for piksel, og svært små ting, tester du aldri hvordan en helt annerledes tenkt versjon av denne funksjonen kunne ha vært», sier han.

Hva dette betyr for deg

Hvis du leser dette, stiller du deg sannsynligvis noen vanskelige spørsmål akkurat nå. Bra!

Her er tre til som jeg mener alle produktledere bør tenke over:

• Hvilke funksjoner i produktet ditt har potensial til å skape genuin organisk vekst?
• Hvilke aspekter ved produktet ditt er virkelig verdt premiumprising?
• Hvordan påvirker den nåværende monetiseringsstrategien din teamets evne til å innovere?

Hvor går vi herfra?

Vellykkede produkter finner måter å knytte forretningsmessig suksess sammen med kundesuksess på, og det betyr å samordne monetisering med innovasjon.

Premiumfellen er ikke uunngåelig. Det krever imidlertid at vi er bevisste på strategien vår og tydelige på prinsippene våre for å unngå den.

Det betyr noen ganger å ta det vanskeligere valget mellom enkel vekst og bærekraftig vekst.

Det Duolingos reise kan lære oss, er at det er mulig å bygge et produkt som både er elsket og lønnsomt – men før kundene dine kan forelske seg i det, må du gi dem muligheten til å bli kjent med deg.

Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse, samt de nyeste podkastene, intervjuene og andre innsikter fra bransjeledere og eksperter.