Produktprising: Verdibasert strategi, programvarepakker og mer (med Dan Balcauski fra Product Tranquility)

Michael Luchen

Michael Luchen får selskap av Dan Balcauski, hovedkonsulent i Product Tranquility. Lytt til når de utforsker produktprising og de mange aspektene som inngår i utformingen av prisstrategien for produktet ditt.

Høydepunkter fra intervjuet

  • Dan er hovedkonsulent i Product Tranquility — et konsulentselskap som hjelper B2B-SaaS-sjefer med høyt volum med å finne prising og paketering for nye produkter. I løpet av de siste 15 årene har Dan ledet flere produkter gjennom hele produktlivssyklusen, fra utvikling av nye konsepter, produktlansering og produktvedlikehold til plattformoverganger og avvikling. [0:46]
  • Dan har jobbet i både forbruker- og B2B-selskaper, innen forbrukerinternett, mobil, IT-programvare samt test- og målemaskinvare og -programvare, i tillegg til selskaper i alle størrelser – fra oppstartsbedrifter til børsnoterte multinasjonale konsern. [1:08]
  • Dan er også en Toptal-sertifisert produktledelsesekspert blant de øverste 3 prosentene, og bidrar også til å undervise i Kellogg sitt videreutdanningskurs for ledere i produktstrategi. [1:22]
  • Dan startet karrieren med å bygge programvare. Han tok en bachelorgrad i datateknikk. Han begynte som programvareutvikler, men ble mer interessert i hvordan produktene de bygde skapte verdi for kundene, og hvordan dette deretter ble omgjort til kroner og øre for virksomheten. [1:45]
  • Dan jobbet seg videre inn i ingeniørledelse og produktledelse. Han tok en MBA og endte opp i roller innen produktledelse og produktstrategi med stadig større ansvar. [2:17]
  • Product Tranquility fokuserer på å hjelpe primært B2B-SaaS-selskaper med høyt volum med prising og paketering av nye produkter. [3:01]
  • Når det gjelder prising, starter de fleste samtalene sine med det Dan kaller «prisnivå», men han vil heller bruke mesteparten av tiden på hva prislappen skal festes på, og lite eller ingen tid på hvilket tall som skal stå på prislappen. [4:30]
  • Prising er flerdimensjonal, og det er mange ulike ting den avhenger av: markedsdynamikken, kostnadsstrukturen, selskapets og produktets livssyklus samt konkurransesituasjonen. [5:44]
  • Når man starter et selskap, er ikke prising det viktigste virkemiddelet. Ta betalt for noe, men fokuser på å sørge for at du skaper og leverer verdi. [5:57]
  • Når du begynner å se grundig på prisingen, er det første som skaper problemer for folk, at de ikke er tydelige på to ting: målet sitt og prisorienteringen sin. [6:07]

Hvis du noen gang har prøvd å optimalisere et system uten å ha et tydelig mål for hva du optimaliserer mot, er sjansen for å lykkes på den andre siden ofte liten.

Dan Balcauski
  • Dan nevner prisingens tre C-er: kostnadsbasert prising, konkurransebasert prising og kundeverdibasert prising. Disse vil gi informasjon om hvilke inngangsverdier du skal se på i prosessen. [7:00]
  • Firmografiske kjennetegn kan være ting som selskapsstørrelse, geografi og bransje. Demografiske kjennetegn, hvis du opererer i et B2C-marked, er alder, kjønn, inntekt og geografi. [10:19]

Grunnlaget for moderne markedsføring er segmentering, målretting og posisjonering

Dan Balcauski
  • Ved verdibasert prising må du forstå kostnadene og konkurransen din. Med verdibasert prising er prisen ganske enkelt måten kjøperen og selgeren deler verdien i en transaksjon på. [14:34]
  • Dan forteller hvordan han bruker tilnærmingen jobber som skal gjøres. [16:04]

Hvis du ikke kan fokusere på den økonomiske verdien, er all snakk om verdi for kunden bare støy.

Dan Balcauski
  • De fleste prissamtaler bør starte som verdisamtaler. [18:37]
  • Fra Dans ståsted består programvarepaketering av fire elementer: prismetrikk, prismodell eller inntektsmodell, tilbudskonfigurasjoner eller pakker og prisbarriere. [20:26]
  • Prismetrikk er verdienheten du tar betalt av kundene for. Det kan ofte være brukere, API-transaksjoner, antall kontakter i markedsføringsdatabasen eller mengden data du lagrer på Dropbox. [20:33]
  • Prismodell eller inntektsmodell handler om hvorvidt det er en engangstransaksjon, et abonnement, en betal-etter-bruk-modell eller en auksjon. [20:50]
  • Tilbudskonfigurasjoner eller pakker er ofte det vi ser på som prising, og kalles noen ganger også «nivåer». God, bedre, best er ofte det man ser i B2B-SaaS-verdenen, der ulike tilbud er rettet mot ulike kundesegmenter. [21:09]
  • En prisbarriere er ganske enkelt hvordan et selskap tar ulike priser fra to forskjellige kunder for det samme produktet. [21:55]

Hvis vi forstår verdien, kan vi utforme de ulike elementene i pakker på en slik måte at de samsvarer med denne verdien og støtter vår overordnede tilnærming til priser og pakker.

Dan Balcauski
  • Rabattprosenten kan hjelpe deg med å avgjøre om prisen din er for høy eller for lav. Du bør se på gjennomsnittlig salgspris (ASP) og median salgspris. [23:16]
  • Dan anbefaler å endre prisene minst én gang i året. Hvis verdien din endrer seg, er det helt naturlig å vurdere prisen på nytt. [24:56]
  • Dan snakker om freemium-konseptet. [27:13]
  • Dans første møte med prisverdenen var under MBA-praksisperioden, da han faktisk jobbet for et svært vellykket selskap i Silicon Valley. [27:24]
  • Kostnaden for kundeanskaffelse er salgs- og markedsføringskostnadene dine delt på antallet kunder du har skaffet. [31:42]
  • I en tidlig fase eide grunnleggerne nesten alltid prisingen fordi de måtte finne på noe, og det ikke var noen andre til å gjøre det. I større og mer etablerte selskaper argumenterer Dan for at enten produktmarkedsføring eller produktledelse kan ha ansvaret for prisingen. [34:50]
  • Problemet med prising er at den har en tendens til å påvirke alle interessenter, og derfor har alle en mening om den. Alle endringer kan bli opphetede og ubehagelige, og fordi det ikke finnes noen ansvarlig, blir det ubehagelig å snakke om endringene, og saken blir lagt bort. [36:00]

Hvis du jobber med produktmarkedsføring, er du ofte svært godt kjent med konkurranseanalyser og med å forstå virksomhetens strategiske behov.

Dan Balcauski
  • Toppledere har nok å gjøre. De ser alltid etter personer som faktisk tar initiativ, gjennomfører analysen og utarbeider beslutningsgrunnlaget. Derfor blir det som regel aldri sett ned på at du tar initiativ, så lenge du gjør det med riktig politisk fingerspissfølelse. [39:05]

Møt gjesten vår

De siste 15 årene har Dan ledet flere produkter gjennom hele produktlivssyklusen, fra utvikling av nye konsepter, produktlansering og produktvedlikehold til plattformoverganger og utfasing. Dan har jobbet i både forbruker- og B2B-selskaper innen forbrukerinternett, mobil, IT-programvare samt test- og måleutstyr og -programvare, i tillegg til selskaper i størrelser fra oppstartsbedrifter til børsnoterte multinasjonale virksomheter.

Før han grunnla Product Tranquility gjennomførte Dan en soloekspedisjon jorden rundt til 21 land, en livslang drøm som innebar flere livsendrende frivillighetsopplevelser og en ny samling venner og gode historier. Før dette var han produktsjef i LawnStarter, en tosidig markedsplass som knytter de beste plenpleiespesialistene til kunder over hele USA. Han begynte i LawnStarter etter at Silver Lake og Thoma Bravo kjøpte SolarWinds for 4 milliarder dollar. I SolarWinds var han ledende produktstrateg, der han bidro til å utforme og gjennomføre strategier for produktvekst på tvers av nye og eksisterende produkter, både lokalt installerte og SaaS-baserte.

Dan har en bachelorgrad i datateknikk fra Iowa State University og en MBA fra Kellogg School of Management ved Northwestern University.

Når det gjelder SaaS-prising, tror de fleste ledere at det du tar betalt, vil avgjøre om du lykkes. Faktisk er det hvem du tar betalt av, og hvordan du tar betalt, som avgjør om du lykkes.

Dan Balcauski

Ressurser fra denne episoden:

Relaterte artikler og podkaster:

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut et dataprogram for å transkribere podkastene våre. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Også verdt å sjekke ut: