Din guide til det grunnleggende innen produktledet vekst

Jeg er ganske sikker på at mange av dere har benyttet dere av gratis prøveperioder for å få folk til å bruke produktet deres før de kjøper det. Andre oppfordrer aktivt brukerne sine til å bygge vaner ved å bruke produktene deres.

Men visste du at disse to tilsynelatende urelaterte aktivitetene faktisk er en del av én og samme strategi? La meg introdusere deg for produktledet vekst – en av de mest fremtredende måtene å utvikle produkter på i dag.

Hva er produktledet vekst (PLG)?

Produktledet vekst er en strategi der produktet ditt fungerer som det viktigste verktøyet for å markedsføre og selge seg selv til potensielle kunder.

Den beste egenskapen ved PLG er evnen til å muliggjøre selvbetjent vekst, noe som kan visualiseres ved hjelp av hjulet for produktledet vekst. De fleste fordelene du kan oppnå med denne strategien, er konsekvenser av den selvbetjente naturen.

Hva er fordelene med produktledet vekst?

I ingen bestemt rekkefølge:

Bedre styring av anskaffelseskostnader: I motsetning til andre forretningsstrategier krever PLG minimale enhetskostnader for å skaffe en ny betalende bruker. Dette skyldes at de variable kostnadene ved kundeanskaffelse er ganske små (f.eks. betalte tredjepartstjenester, infrastruktur osv.), mens mesteparten av pengene du bruker, går til faste kostnader (utvikling av PLG-funksjoner).

Det betyr at jo flere personer du skaffer, desto lavere blir kostnadene per betalende bruker.

Bedriftssalg har derimot en betydelig variabel kostnadskomponent, ettersom du ender opp med å betale lønn til selgeren din, inkludert en prosentvis provisjon av ARR-en de har skaffet deg.

Å øke antallet betalende kunder vil derfor ikke redusere kostnadene dine i dette tilfellet.

Enklere skalering: Du trenger ikke å ansette flere salgsrepresentanter eller øke kapasiteten til kundesuksessteamet betydelig hvis brukerbasen begynner å vokse raskt.

Dette skyldes at folk vil bruke de integrerte selvbetjeningsfunksjonene i appen din til å betale for tjenestene dine. Hvis de trenger kundestøtte, kan de dessuten gå inn på hjelpesenteret ditt og finne artikler som besvarer spørsmålet deres, eller kommunisere med de KI-drevne chatbotene dine i stedet for å få kontakt med en kundestøtterepresentant.

Enklere global rekkevidde: Du trenger ikke å ansette spesialiserte markedsførings- eller salgsteam eller samarbeide med markedsføringsbyråer i hvert land du ønsker å etablere produktet ditt i. I stedet kan du ganske enkelt oversette produktene dine (inkludert betalings- og oppgraderingsfunksjonene) til ulike språk og gjøre dem tilgjengelige over hele verden.

Det finnes mange andre fordeler ved å ta i bruk en PLG-strategi (mange av dem kan du lese om ved å abonnere på et av disse nyhetsbrevene om produktledet vekst), men disse tre er de mest betydningsfulle. La oss derfor la resten ligge til en annen dag og gå videre til å forstå forskjellen mellom PLG og den mer tradisjonelle motparten, som baserer seg på salg i stedet for produktopplevelse og funksjoner.

Forskjellen mellom salgsledede og produktledede selskaper

I salgsledede selskaper er det, som navnet antyder, salgs- og markedsføringsteamene selskapet er avhengig av for å generere inntekter og vokse.

Produktteamene er i dette tilfellet ikke involvert i aktiviteter knyttet til kundeanskaffelse og utvikler ingen funksjoner som støtter eller driver denne. I stedet inntar de en mer tilbaketrukket rolle og fokuserer på å implementere produktets kjernefunksjoner.

De viktigste kjennetegnene ved salgsledede (SLG) eller markedsføringsledede produkter er følgende:

• Høy terskel for kundeanskaffelse: Vanligvis trenger du dedikerte salgs- og markedsføringsteam som bruker mye tid og krefter på salgsprosessen – på å følge opp kvalifiserte potensielle kunder og konvertere dem til betalende kunder.
• Lang tid til konvertering: Noen ganger kan det ta teamene dine et par måneder fra brukeren blir introdusert for merkevaren eller produktet ditt, til du får dem til å signere en kontrakt med deg.
• Omfattende tilpasning: Vanligvis selger du produktene dine til noen få kunder (siden det er vanskelig å skalere uten PLG), slik at du har tid til å tilpasse løsningen din til deres spesifikke behov.

Hvis du sammenligner produktledet vekst med salgsledet vekst, er de to tilnærmingene diametrale motsetninger når det gjelder disse kjennetegnene. Produktledet vekst vil for eksempel gi deg:

• Svært lav terskel for kundeanskaffelse: Folk vil bruke produktet ditt en stund. Hvis de liker det, går de deretter til betalingssiden din, fyller inn kredittkortopplysningene sine og kjøper det.
• Korte salgssykluser: Det vil ta sluttbrukerne dine dager eller et par uker, i stedet for måneder, å bestemme seg for at de ønsker å kjøpe produktet ditt.
• Lite eller ingen tilpasning: Hvis produktet ditt er utformet for å betjene massene, har du verken tid eller ressurser til å tilby brukerne dine tilpassede opplevelser. I stedet ender du opp med å standardisere funksjonaliteten og brukeropplevelsen.

Når vi ser på sammenligningen ovenfor, kan vi få inntrykk av at PLG er den riktige veien å gå, og at alle bør slutte å bruke en salgsdrevet tilnærming. Men er det virkelig slik? 

Er salgsdrevet vekst (SLG) utdatert?

Absolutt ikke.

Selv om dette er den mer tradisjonelle tilnærmingen sammenlignet med PLG, er det absolutt ikke noe du automatisk bør ignorere. I stedet bør du se på produktets natur og finne ut om PLG eller en salgsdrevet strategi passer best for produktet ditt.

Et av verktøyene du kan bruke til dette, er det såkalte ARPU (gjennomsnittlig inntekt per bruker) <>CAC (kostnad for kundeanskaffelse)-spekteret.

Det er en enkel horisontal linje. På høyre side av den finner du produkter med kunder som genererer høye inntekter, men som koster mye å skaffe (høy ARPU og høy CAC). Eksempler på slike produkter er Oracle Databases, AWS og andre.

På venstre side av denne linjen finner du produkter med lave inntekter per betalende bruker, men som også er ganske billige å skaffe (lav ARPU og lav CAC). Her finner vi MailChimp, Google Drive og så videre.

Slik ser spekteret ut:

Som vi kan se her, er det bedre for deg å velge enten PLG eller SLG, avhengig av hvor produktet ditt befinner seg på dette spekteret.

Det er en god grunn til at du ikke bør velge PLG for et produkt med høy CAC. I PLG blir bare en brøkdel av brukerne dine betalende kunder. Dermed vil CAC-en din, som allerede er høy, skyte i været.

På samme måte er det en god grunn til at du ikke bør bruke SLG for produkter med lav ARPU. I dette tilfellet vil salgskostnadene dine være mye høyere enn inntektene du får fra kundene dine.

Hvis du nå har analysert produktets natur og konkludert med at PLG er veien å gå, bør neste steg være å forstå hvilke komponenter du må være oppmerksom på for å gjøre PLG-strategien din vellykket.

De 5 viktigste komponentene i en god produktdrevet vekststrategi

Noen sier at PLG ikke er en strategi i seg selv, men en samlebetegnelse for en gruppe relaterte strategier som hjelper deg med å oppnå skalerbar og bærekraftig vekst.

Uansett om du er enig i dette eller ikke, mener jeg at det er svært nyttig for deg å lære om disse komponentene og strategiene.

Komponent 1: Utmerket introduksjon og aktivering

Hvis du vil at selve produktet skal gjøre markedsføringen for deg, må du sørge for at folk får en utmerket kundeopplevelse når de bruker det. Men før de begynner å bruke det, må de først sette opp produktet og forstå hvordan det fungerer.

Det er avgjørende å få disse to tingene riktig, ettersom de gir deg:

Bedre kundebevaring: Hvis brukerne dine har støtt på problemer mens de satte opp produktet og lærte å bruke det, vil de få et dårlig inntrykk av deg og ha større sannsynlighet for å avslutte forholdet til deg etter å ha brukt produktet en stund.

Kortere tid til verdi: Folk vil egentlig ikke synes at produktet ditt er så bra før de selv opplever hvordan det løser problemene deres. Jo lengre tid det tar før problemene deres blir løst, desto større er sannsynligheten for at de dropper produktet ditt.

Du må derfor sørge for at aktiveringen og introduksjonen går raskt og smidig, slik at brukerne ikke rekker å kjede seg.

Bedre livstidsverdi for kunden (LTV): Logikken her er enkel. Hvis du ikke får oppsettet og introduksjonen riktig, kan det hende at brukerne dine ikke klarer å bruke produktet slik det var ment, og at de ikke får løst problemene sine med det. Det øker sannsynligheten for at de faller fra tidlig (og gir deg en lavere LTV).

Hvis Dropbox for eksempel ikke hadde forklart deg at du kan dra og slippe hvilken som helst fil i mappen på datamaskinen, og at den automatisk synkroniseres med skyen, måtte du ha lastet opp filene manuelt via Dropbox-nettgrensesnittet – noe som ville gitt en dårligere brukeropplevelse.

Når vi snakker om Dropbox, er de faktisk et av få SaaS-selskaper som har gjort en fantastisk jobb med oppsett og introduksjon (og de er blant de beste PLG-eksemplene der ute).

Når du installerer skrivebordsappen deres, ser du denne korte meldingen som introduserer deg for kjernefunksjonen deres – dra og slipp filer for automatisk synkronisering.

Når du klikker på fullfør, åpner de Dropbox-mappen i filutforskeren på datamaskinen din, slik at du kan dra og slippe noe inn i den og umiddelbart oppleve verdien av å bruke Dropbox.

Komponent 2: Bærekraftig kundebevaring med vanesløyfer

La oss fortsette å se nærmere på ideen om at «produktet ditt gjør markedsføringen for deg». Den første delen av dette handler om å gi brukerne dine et godt førsteinntrykk og lære dem hvordan de bruker produktet ditt.

La oss nå se på den andre delen, der du allerede har gjort en god jobb med å implementere introduksjons- og aktiveringsopplevelsene dine, og brukerne dine har begynt å bruke produktet ditt i hverdagen.

Også her vil produktet ditt bare kunne markedsføre seg selv hvis du klarer å gi brukerne dine et godt inntrykk. Og det handler ikke bare om «inntrykket» i betydningen at de liker deg generelt. Det handler om at de liker produktet ditt så godt at de bruker det hele tiden.

Jeg beundrer Mozilla Foundation enormt for arbeidet deres med å gjøre internett til et bedre sted gjennom personvernfokuserte produkter (spesielt Firefox). Jeg liker imidlertid ikke Firefox så godt at jeg ville brukt det som hovednettleser.

For å forstå om folk liker produktet ditt på en måte som får dem til å bruke det kontinuerlig, må du derfor måle produktets brukeretensjon.

Retensjon er en av de viktigste PLG-målingene du må måle og forbedre hvis du følger PLG-filosofien. Grunnen er at en stabil retensjonsrate indikerer at folk har etablert vaner rundt produktet ditt, og at de:

• Har større sannsynlighet for å konvertere fra gratisnivået til betalingsnivået for å låse opp nye funksjoner.
• Har større sannsynlighet for å bli hos deg på lang sikt og øke LTV-en din betydelig.
• Har mindre sannsynlighet for å forlate deg til fordel for en konkurrent, siden det ville bety at de må bryte sin nåværende vane og etablere en ny (noe som er svært vanskelig).

En av de beste måtene å hjelpe brukerne dine med å bygge vaner rundt produktene dine og forbedre retensjonen på, er å ta i bruk vanesløyfer.

En vanesløyfe består av tre trinn – utløsende faktor, rutine og belønning.

Her er den utløsende faktoren den miljømessige betingelsen som utløser og minner deg på å handle. Handlingen er det du gjør for å dekke behovet ditt, og belønningen er det faktum at du har dekket behovet ditt.

La meg illustrere dette med Netflix som eksempel. Når du kjeder deg (utløsende faktor), åpner du Netflix og ser på en av seriene som foreslås for deg (handling), noe som fører til at du blir underholdt og avslappet (belønning).

Logikken her er at jo mer belønning du får etter å ha åpnet Netflix, desto større er sannsynligheten for at du åpner det neste gang du kjeder deg.

Komponent 3: Fleksibel kundeanskaffelse med selvforsterkende sløyfer

For de to foregående komponentene har vi antatt at du allerede har satt opp kundeanskaffelsen på en vellykket måte og får et sunt antall nye registreringer hver dag. La oss se nærmere på hvordan PLG-produkter skaper denne jevne strømmen av nye brukere.

I motsetning til den salgsdrevne tilnærmingen forsøker PLG å gjøre kundeanskaffelsen fleksibel, slik at man kan navigere i et marked med stadig skiftende brukerbehov og konkurrenter. Dette betyr at PLG-selskaper vanligvis baserer seg på flere anskaffelseskanaler til enhver tid. Når én av disse kanalene begynner å avta, blir effekten derfor minimal, og selskapet får nok tid til å finne en annen kanal.

HubSpot baserer seg for eksempel på sosiale medier, betalte annonser og bloggen sin kombinert med SEO for å skaffe nye kunder. Nyere trender viser at HubSpot har blitt mindre aktive på sosiale medier og mer aktive på blogg/SEO. Det betyr at den første kanalen ga svakere resultater for dem, og at de bestemte seg for å flytte fokus og ressurser mot en kanal som presterte bedre.

Et annet kundeanskaffelsestriks som mange PLG-selskaper bruker, er vekstsløyfer.

Vekst- eller anskaffelsessløyfer beskriver situasjoner der:

1. De eksisterende brukerne dine inviterer venner eller kolleger til å registrere seg for produktet ditt (eller foretar henvisninger). Disse nykommerne inviterer i sin tur sine egne venner, og så videre. Denne prosessen, der du overlater markedsføringsarbeidet til brukerne dine, kalles en viralsløyfe.
2. De eksisterende brukerne dine lager innhold som deretter publiseres på nettet og rangeres av søkemotorer. Andre finner dette innholdet ved hjelp av Google, besøker nettstedet ditt, registrerer seg og begynner å lage sitt eget innhold. Denne arbeidsflyten kalles en sløyfe for brukergenerert innhold.
3. Selskapet ditt lager innhold og publiserer det på nettet, noe som tiltrekker seg lesere som registrerer seg og blir betalende brukere. Deretter reinvesterer du inntektene i å lage mer innhold. Dette kalles en sløyfe for selskapsprodusert innhold.
4. Du plasserer annonser, og folk klikker på dem, registrerer seg og blir betalende brukere. Du reinvesterer inntektene i å kjøpe flere annonser. Dette er en betalt sløyfe.

Som du ser, har alle de fire sløyfene ovenfor én ting til felles, uansett forskjellene mellom dem – resultatene deres (nye brukere) fungerer som inngangsverdier i neste syklus.

Det er denne selvforsterkende egenskapen ved anskaffelsessløyfer som betydelig forbedrer vekstraten til PLG-selskaper ved å hjelpe dem med å hente inn langt flere brukere enn de ville vært i stand til gjennom tradisjonelle markedsføringskanaler.

Komponent nr. 4: Freemium-prismodeller

Så langt har vi diskutert hvordan du kan få folk til å elske produktet ditt ved å bruke det i hverdagen og oppleve de mange fordelene på nært hold. Men du kan også dra nytte av det gode inntrykket folk har av produktet ditt og konvertere dem til betalende brukere.

En av hovedtilnærmingene PLG-team bruker for å tjene penger, er å tilby gratisnivåer og gratis prøveperioder.

Begrunnelsen for dette er at PLG fungerer ved å la brukerne prøve produktet ditt i virkeligheten og oppleve verdien selv, slik at de blir motivert til å kjøpe det. Så hvis du ber om betaling på forhånd, bryter hele modellen sammen. Jeg mener, hvorfor skulle de finne frem lommeboken hvis de ikke engang er sikre på at produktet er bra?

I tillegg til dette har freemium-modeller også andre fordeler. Én av dem er økt viralitet. De virale anskaffelsessløyfene dine og andre anskaffelsessløyfer vil fungere mye bedre hvis de inviterte blir med som gratisbrukere og ikke trenger å betale på forhånd for et produkt de vet lite om.

Når det gjelder hvordan du implementerer den produktdrevne vekstmodellen din med freemium-prising, finnes det to vanlige tilnærminger.

Gratisabonnement med funksjons- eller bruksbegrensninger

I dette tilfellet gir du brukerne et abonnement som er «gratis for alltid», og håper at de oppgraderer til betalte abonnementer når de overskrider bruksbegrensningene dine eller begynner å trenge de begrensede funksjonene. Google Workspace er et fremtredende produkt som bruker denne tilnærmingen.

Hvis vi faktisk ser nærmere på prissiden til Google Workspace, vil vi se at de bruker en kombinasjon av både bruks- og funksjonsbegrensninger.

Gratis prøveperiode

I dette tilfellet gir du full tilgang til alle produktfunksjonene dine i en begrenset periode, i håp om at folk kjøper det etter at prøveperioden er over.

Produktledelsesteam velger vanligvis gratis prøveperioder når de ikke kan tilby brukerne produktets kjerneverdi gjennom funksjons- eller bruksbegrensninger.

Google Cloud gir deg for eksempel $300 i gratis kreditter som kan brukes på skytjenestene deres. Grunnen til at man velger forretningsmodellen med gratis prøveperiode, er at utviklingsteam trenger tilgang til alle de avanserte tjenestene og API-ene deres og må prøve ut tjenestene de trenger for å forstå kraften i Google Cloud og registrere seg for tjenesten.

Komponent nr. 5: Datadrevet beslutningstaking

Nesten hele prosessen der brukerne dine begynner å like produktet ditt (i den grad at de velger å kjøpe det), skjer i selve produktet.

Med en tradisjonell salgs- og markedsføringstilnærming er muligheten din til å spore og analysere kundeatferd svært begrenset – spør hvem som helst som noen gang har betalt for en kabel-TV-reklame. I motsetning til disse tradisjonelle kanalene eier du kildekoden og infrastrukturen til produktet ditt, og dermed er muligheten din til å overvåke brukeraktiviteten i det ubegrenset.

PLG-drevne produkter utnytter aktivt dette og følger med på brukeraktivitet og produktbruk gjennom alle de viktigste kundereisene, inkludert aktiveringsrate, vanedannelse, konvertering til betalende brukere og så videre. De bruker aktivt alle disse tilgjengelige dataene til å:

Identifisere områder som presterer dårlig, og arbeide med å forbedre dem.

Hvis du for eksempel hadde ansvaret for Dropbox-skrivebordsappen, kunne du brukt et produktanalyseverktøy til å lage et traktdiagram for aktivering og vanedannelse, slik at du kunne se at du hadde et frafall på 75 % i oppsettstrinnet – noe som ville fått deg til å analysere og finne årsaken til et så stort frafall

Måle hvor effektive nye funksjoner er, ut fra hvilken innvirkning de har på anskaffelse, kundebevaring eller inntektsgenerering.

Se for deg at du leder et av Ubers team, og at du nettopp har introdusert funksjonen for å dele kostnaden (når flere personer betaler for turen), i håp om at den skulle forbedre anskaffelsen.

Ved å se på anskaffelsesdataene dine kan du se at antallet nye brukere har økt betydelig etter at funksjonen ble lansert.

Ta interesse for å lære om kundene dine

Jeg husker et interessant tilfelle fra et av SaaS-produktene jeg administrerte tidligere. Det hadde en dokumentredigerer med delingsfunksjoner. Problemet var at svært få personer delte dokumentet med andre (konverteringsraten fra «Opprett» til «Del» var så vidt 2 %). I stedet var det unormalt mange kopieringshandlinger på selve dokumentteksten.

Etter å ha sett dette mønsteret i vårt PLG-verktøy gjennomførte vi noen brukerintervjuer for å forstå hva som foregikk.

Det viste seg at folk hovedsakelig skrev møtereferater ved hjelp av appen vår og sendte dem på e-post til personene de hadde møtt. Disse personene utgjorde kundebasen deres og ønsket ikke å tvinge kundene sine til å registrere seg for produktet vårt.

Så i stedet for å dele dokumentet kopierte de teksten fra det og limte den inn i selve e-postmeldingen. Det var et stort «aha-øyeblikk» for teamet vårt.

Produktdrevet vekst tar over verden

Produktdrevet vekst har blitt den viktigste strategien for å bygge og administrere programvareselskaper, takket være skalerbarheten og bærekraftigheten. Til tross for disse fordelene er en produktdrevet strategi i stor grad avhengig av enestående brukeropplevelse og produktutvikling.

Så hvis du bestemmer deg for å ta denne tilnærmingen, må du sørge for at du har den nødvendige kompetansen i teamet ditt. Hvis du likte denne veiledningen og ønsker å fortsette å utforske de beste produktstrategiene som finnes, må du huske å abonnere på nyhetsbrevet vårt!