Hva er forvaltning av produktportefølje?

Hvorfor lager Kodak kameraer og solbriller? Hvorfor lager Bic penner, lightere og barberhøvler?

Det kalles å diversifisere produktporteføljen.

Produktporteføljestyring handler om å utvikle og implementere en omfattende og lønnsom forretningsstrategi for hele produktlinjen til selskapet. Målet med god produktporteføljestyring er å gjøre produktporteføljen så sterk som mulig. 

Produktporteføljestyring går langt utover enkeltstående produktstyring og den daglige prosjektstyringen. Å forstå målene og fordelene ved produktporteføljestyring kan ikke bare øke selskapets bunnlinje, men også omforme selskapet fra topp til bunn.

Formålet med produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring er prosessen med å se på hvert produkt et selskap tilbyr, for å vurdere hvor godt det oppfyller selskapets mål. Det handler også om å se for seg fremtidige produktstrategier for selskapets vekst, kostnadsbesparelser eller andre mål.

God produktporteføljestyring innebærer løpende analyse av resultatene til eksisterende produkter, samt markedstrender for utviklingen av fremtidige produkter. Med en solid strategi for produktporteføljestyring kan selskaper mer effektivt vurdere hvilke produkter som befinner seg på hvilket stadium i produktets livssyklus, slik at de kan tilpasse markedsføringsstrategiene deretter.

Som en del av produktporteføljestyringen kan det tas beslutninger om hvilke produktlinjer som skal utvides, hvilke som skal reduseres, og hvilke fremtidige muligheter som bør forfølges. 

Strategiske mål for produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring skal spare selskapet for ressurser samtidig som inntektene økes. Selskapenes produktmål kan avhenge av de overordnede forretningsmålene og deres posisjon i markedet.

Veletablerte selskaper med mangfoldige porteføljer bygger for eksempel vanligvis produktporteføljestrategien sin rundt ekspansjon. Dette kan innebære at et selskap går inn i et nytt marked (for eksempel at videospillselskapet Riot Games samarbeider med musikere om å gi ut et album som markedsfører spillet League of Legends). 

Alternativt kan et selskap ekspandere ved å markedsføre eksisterende produkter til en ny målgruppe (for eksempel ved at Kellogg’s markedsfører frokostblanding ikke bare som frokostmat, men også som mellommåltid). 

Selskaper kan også kjøpe opp andre virksomheter, slik Disney har gjort med sin omfattende samling av medieselskaper. 

Mindre selskaper med færre ressurser kan fokusere innover for å kutte kostnader og øke effektiviteten. Med en mindre produktportefølje får kvaliteten på hvert produkt større betydning, men kostnadene kan være lavere, noe som dermed forbedrer fortjenestemarginene. 

Relatert: Programvare for statusdashbord for å overvåke produktets helse på nettet

Fordeler ved produktporteføljestyring

Gjennom produktporteføljestyring kan virksomheter gjøre følgende:

• Vurdere produktresultater.
• Øke effektiviteten. Ved å se på hvilke produkter som oppfyller selskapets mål, kan virksomheter prioritere sterkere produkter og lansere nye produkter raskere.
• Forbedre konkurranseposisjonen. Ved å følge markedstrender kan virksomheter bedre identifisere kundenes behov og tilpasse seg endrede markedstrender.
• Sentralisere data. Dette gjør det mulig for team og avdelinger å kommunisere bedre med hverandre.
• Fastslå og forberede seg på risikoer.

Forskning fra Manufacturers Alliance viser at 61 prosent av produktlederne vurderer produktets livssyklus og porteføljestyring som «svært eller ekstremt viktig» for rollen deres. Hvorfor? Fordi produktporteføljestyring hjelper virksomheter med å ta beslutninger i tråd med virkeligheten rundt produktenes suksess.

Relatert lesning: Betydningen av produktporteføljestyring

Hvem har ansvaret for produktporteføljestyring?

Produktporteføljestyring ligger under ansvarsområdet til en produktporteføljeforvalter. Denne personen er et seniormedlem av teamet og har ansvar for å sikre at alle produktene i selskapets produktportefølje til syvende og sist oppfyller kundenes stadig skiftende forventninger.

For å nå dette målet sørger produktporteføljeforvalteren for at selskapet fordeler ressursene sine optimalt på produktutvikling og -styring, samtidig som vedkommende følger nøye med på områder der produktene kan forbedres.

Porteføljestyring er en krevende oppgave. Det er spesielt vanskelig å følge markedet og vite hvordan man skal ta de riktige beslutningene. Vellykkede produktporteføljeforvaltere bør være følgende:

• Klartenkt. Følelsesmessige reaksjoner på markedssvingninger vil føre til uforutsigbare beslutninger.
• Fremtidsrettet. En porteføljeforvalters jobb krever undersøkelser og grundige overveielser. De må vurdere mulige risikoer, behovene til kunder og interessenter samt langsiktige prognoser for markedsverdi. 
• Analytisk. De må vurdere hvordan et produkt presterer nå, og hvordan ulike faktorer kan påvirke fremtidige resultater.
• Innovativ. Porteføljeforvaltere ser etter nye fordeler, investeringsmuligheter og måter å få et forsprang på konkurrentene. 

Forskjellen mellom produktstyring og produktporteføljestyring

En produktsjef har ansvar for ett produkt, mens en produktporteføljeforvalter ser på alle produktene en virksomhet tilbyr. En produktporteføljeforvalter kan for eksempel foreslå at en bedrift lanserer et nytt produkt for å dekke et behov i markedet. 

En produktsjef vil ha ansvar for utviklingen, produksjonen og lanseringen av dette produktet. En produkteier vil samarbeide med utviklingsteamet for å sørge for at produktet appellerer til kundene.

Komponentene i produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring begynner med en analyse av produktporteføljen. En bedrift ser på de eksisterende produktene sine og vurderer hvor godt de oppfyller virksomhetens mål. 

Styring som fokuserer for snevert på ett enkelt mål, kan overse faktorer som påvirker produktets suksess. En bedrift som fokuserer for ensidig på ett produkt, er som et økosystem med lavt biologisk mangfold. Hvis en art dør ut, kollapser hele økosystemet. På samme måte vil en bedrift som er avhengig av ett produkt, ikke ha noe å falle tilbake på hvis produktet til slutt går tilbake.

De vanligste analyserammeverkene er Boston Consulting Group (BCG)- og GE/McKinsey-matrisene.

BCG-matrisen

BCG-matrisen ser på markedsandel og markedsvekst. Ved hjelp av disse dataene plasserer den produkter i fire kategorier: melkekuer, stjerner, spørsmålstegn og hunder. 

Melkekuer er bedriftens etablerte produkter. Selv om veksten har avtatt eller stagnert, har disse produktene den største markedsandelen. Apples iPhone er for eksempel deres melkeku.

Stjerner er produkter det bør investeres i, med høy vekstrate og høy markedsandel.

Spørsmålstegn er, som navnet antyder, produkter (vanligvis nye) som krever nærmere undersøkelser. Med andre ord kan de enten ebbe ut eller slå an, avhengig av hvor godt kundene liker dem.

Til slutt er hunder produkter som tapper ressurser uten å tilføre virksomheten verdi. Disse produktene bør avvikles.

GE/McKinsey-matrisen

GE/McKinsey-matrisen bygger videre på BCG-matrisen. BCG-matrisen er en matrise med fire felt som rangerer markedsvekst og markedsandel som enten høy eller lav. GE/McKinsey-matrisen har ni felt. GE/McKinsey-matrisen ser på bransjens attraktivitet og styrken til en forretningsenhet. Den rangerer produkter som høye, middels eller lave. Denne utvidelsen gir en mer nyansert vurdering av ulike produkter.

Produktets livssyklus

Etter å ha gjennomført en analyse av produktporteføljen utfører en bedrift en analyse av produktets livssyklus. Livssyklusfaser identifiseres som én av følgende:

• Introduksjon. Et produkt kommer først på markedet. Bedriftene fokuserer på reklame og på å gjøre produktet kjent.
• Vekst. Etterspørselen øker. Flere ønsker å kjøpe produktet.
• Modenhet. Den lengste fasen i et vellykket produkts livssyklus. Her er produktet mest verdifullt. Salget flater ut eller avtar betydelig, men produktet har den største markedsandelen. En bedrift kan legge til funksjoner i det eksisterende produktet eller lansere en oppgradering for å beholde grepet om markedet. (Tenk for eksempel på nye lanseringer av iPhone.)
• Nedgang. Produktet mister salg. Endringer i kundevaner, teknologi eller konkurranse gjør produktet lite attraktivt eller foreldet. Bedrifter håndterer vanligvis dette ved å avvikle produktet eller endre det for å nå et nytt marked.

Ressurser fordeles til produkter basert på hvilket stadium de befinner seg i livssyklusen, og hvor godt de samsvarer med virksomhetens mål. Teammedlemmer lager en veikart for produktporteføljen, som beskriver produktets funksjoner, hvordan det passer inn i virksomhetens mål, og hvordan ressursene bør fordeles til det.

En bedrift kan deretter starte utviklingen av et nytt produkt, oppdatere et eksisterende produkt eller anskaffe et nytt produkt.

Relatert lesning: En oppdatert tilnærming til produktets livssyklus

Verktøy for produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring krever at mange elementer kommer sammen. Hvordan holder bedrifter oversikt over alt? Ved hjelp av de riktige verktøyene, selvfølgelig.

Programvare for styring av produktporteføljer administrerer, organiserer og analyserer bedriftens produkter.

Fordeler ved å bruke verktøy

Programvare for styring av produktporteføljer gjør det enklere å få tilgang til data, fordele oppgaver og holde teamene tilkoblet. Teammedlemmer kan gi tilbakemeldinger i sanntid og kommunisere raskt og direkte. Alle trinn i produktproduksjonen er tilgjengelige, noe som forhindrer misforståelser. Dette gir raskere gjennomføring, økt produktivitet og reduserte kostnader. 

Kunstig intelligens er nå en del av mange verktøy for styring av produktporteføljer. Kunstig intelligens i styring av produktporteføljer kan brukes til å automatisere oppgaver og forutsi markedsverdien mer nøyaktig. Dette hjelper bedrifter med å ta mer presise beslutninger, spare ressurser og forbedre produktutviklingen som prosess.

Slik velger du riktig programvare for virksomheten din

For å finne ut hvilken programvare for styring av produktporteføljer som passer for virksomheten din, må du vite hva du trenger. Skaff deg en oversikt over hvilke ressurser bedriften har tilgjengelig, og hvilken programvare du allerede bruker.

Prøv flere verktøy før du bestemmer deg for én programvare for styring av produktporteføljer. Mange programmer tilbyr gratis prøveperioder til dette formålet. Når du prøver programvare for styring av produktporteføljer, bør du vurdere faktorer som brukervennlighet, pris og hvor enkelt den kan integreres.

Vanlige funksjoner i programvare for prosjektporteføljestyring omfatter:

• dataanalyse, inkludert analyse av markedsetterspørsel;
• verktøy for produktveikart;
• funksjoner for risikostyring;
• budsjettoppfølging og ressursfordeling;
• planlegging og kalendere;
• tidsregistrering; og
• verktøy for rangering av porteføljer.

Relatert lesning: En guide til produktanalyse: Fordeler, måltall og hvorfor det er viktig

Hold deg oppdatert på styring av produktporteføljer

Uansett hvilke mål og behov du har, eller hvor stort teamet ditt er, er styring av produktporteføljer en verdifull funksjon for enhver bedrift. En godt vedlikeholdt produktportefølje er avgjørende for å måle fremgangen din og finne ut hva som virkelig betyr noe for virksomheten din.

Hvis du vil ha en grundig gjennomgang av flere verktøy for styring av produktporteføljer, innsikt og bransjetips, kan du abonnere på nyhetsbrevet fra The CPO Club.

Foreslått lesning: 8 beste fremgangsmåter for styring av produktporteføljer