Le responsable produit de Duolingo donne une masterclass sur la monétisation des produits
La tarification est un sujet brûlant éternel. Quelle valeur devriez-vous offrir gratuitement, et à quel moment les utilisateurs devraient-ils devenir des clients payants ? Combien devriez-vous facturer, et à quelle fréquence ?
Dans cet épisode, Hannah Clark est rejointe par Cem Kansu—Responsable Produit chez Duolingo—pour explorer comment Duolingo a navigué les défis de la monétisation, l'expansion vers de nouveaux marchés, et l'intégration de technologies de pointe.
Points Forts de l'Interview
- Rencontrez Cem Kansu [01:07]
- Cem a rejoint Duolingo en 2016, travaillant sur la monétisation (publicités, achats intégrés, abonnements) pendant les cinq premières années.
- Depuis trois ans, il est responsable produit, dirigeant une équipe de 40 chefs de produit.
- Avant Duolingo, Cem a fréquenté une école de commerce et a travaillé chez Google pendant quatre ans.
- Il est originaire de Turquie et a effectué une partie de sa scolarité là-bas.
- Le Parcours de la Stratégie de Monétisation de Duolingo [02:26]
- Le plus grand défi de la monétisation est de choisir le meilleur modèle pour un produit, avec des approches différentes pour les entreprises vs. les consommateurs.
- La sagesse initiale était de d'abord développer les utilisateurs et de monétiser plus tard, mais maintenant la tendance est de montrer la monétisation tôt en parallèle avec la croissance.
- Duolingo a initialement suivi l'approche "obtenir d'abord des utilisateurs" mais est passé à un modèle freemium pour mieux s'aligner avec leur mission.
- L'idée originale de monétisation de Duolingo (crowdsourcing des traductions) a échoué en raison de la mauvaise qualité des traductions et du modèle de tarification à la baisse.
- Le modèle actuel de Duolingo offre une éducation gratuite (langues, mathématiques, musique) tout en facturant des fonctionnalités premium comme la suppression des publicités et des vies supplémentaires.
- La décision de ce qu'il faut offrir gratuitement est cruciale ; Duolingo fournit un contenu précieux gratuitement pour encourager la croissance organique par le bouche-à-oreille.
- Un produit entièrement premium nécessiterait un marketing payant intensif pour croître, ce qui est un modèle commercial différent.
Ce que vous offrez gratuitement devrait éventuellement vous aider à croître.
Cem Kansu
- Comprendre le Piège du Premium [07:16]
- Le "Piège du Premium" fait référence aux applications éducatives qui reposent sur le fait de rendre l'ensemble de l'application payante pour générer des revenus grâce au marketing payant.
- Cette stratégie conduit à des dépenses importantes en marketing plutôt qu'au développement de produits, ce qui peut entraver la création d'une expérience éducative engageante et de haute qualité.
- Une fois qu'un produit dépend du marketing payant, il est difficile de revenir à l'offre de fonctionnalités gratuites, car cela ralentit la croissance.
- Duolingo a évité ce piège en se concentrant sur la croissance organique, offrant d'excellentes fonctionnalités gratuites pour encourager le bouche-à-oreille et construire un modèle de croissance durable et rentable.
- Stratégies Freemium Efficaces [11:09]
- Duolingo s'assure que les utilisateurs gratuits et payants peuvent accéder au même contenu éducatif, sans contenu derrière un mur payant.
- Le principe directeur est de fournir une excellente éducation gratuite pour encourager l'engagement à long terme des utilisateurs et la croissance organique.
- Les tests A/B aident à identifier les fonctionnalités qui stimulent la croissance vs. la monétisation ; par exemple, les fonctionnalités sociales comme les classements sont gratuites, tandis que les fonctionnalités de niche comme le hub de pratique sont payantes.
- Aligner l'entreprise sur la stratégie de ce qui doit rester gratuit (contenu éducatif de base) et ce qui peut être monétisé aide à maintenir le focus et la cohérence.
- Informations Issues des Tests A/B [14:48]
- Duolingo effectue plus de 300 tests A/B par trimestre, allant de petits changements à des refontes majeures.
- La difficulté idéale d'une leçon est lorsque les utilisateurs répondent correctement à 80% des questions, équilibrant rétention et engagement.
- Les stratégies de vente incitative pour les produits payants fonctionnent mieux lorsque l'offre est présentée de manière émotionnelle et avec une urgence claire (par exemple, "essayer pour 0 $" et "dernière chance").
- Les tests A/B peuvent conduire à des améliorations incrémentales, mais les équipes risquent de tomber dans un "maximum local" en n'explorant pas des conceptions radicalement différentes.
- Effectuer 300 tests A/B produit de petites améliorations, mais un grand test pourrait entraîner une amélioration significative de 50%.
- Il est difficile de décider sur le moment, car les petits tests semblent plus sûrs, mais les rendements décroissants peuvent devenir un problème.
- Stratégie de Tarification et IA Générative [20:51]
- La stratégie de tarification de Duolingo a évolué à travers des changements de forfaits, y compris Super Duolingo, les plans familiaux, et Duolingo Max, qui utilise l'IA pour la pratique de conversation.
- Ils ont également introduit un plan étudiant, segmentant leurs offres pour répondre à différents types d'utilisateurs.
- Les tests A/B ont été cruciaux pour déterminer les prix, car d'autres méthodes comme les enquêtes ou la recherche n'ont pas fourni de signaux fiables.
- Le comportement d'achat est fortement influencé par la façon dont les prix sont présentés et l'expérience de l'utilisateur juste avant l'achat, rendant les facteurs émotionnels clés dans les décisions de tarification.
- La fonctionnalité clé de Duolingo Max, "Appel Vidéo avec Lily," utilise l'IA générative pour adapter la pratique linguistique au niveau de l'utilisateur.
- Les appels aux grands modèles de langage (LLM) ont des coûts significatifs, pris en compte dans la tarification des abonnements pour assurer une économie unitaire positive.
- La tarification est déterminée en estimant les coûts moyens d'utilisation et en fixant des prix au-dessus de ces estimations.
- Les tests A/B aident à évaluer la demande et à déterminer si Max doit être tarifé plus cher que le niveau Super, par exemple 50% ou 100% de plus.
- L'investissement continu dans les fonctionnalités interactives alimentées par l'IA est motivé par une forte adoption par les utilisateurs.
Le comportement d'achat pour une application premium dépend largement de la façon dont elle est présentée dans l'application et de ce à quoi ressemble le moment de l'achat. Quelle a été l'expérience utilisateur juste avant qu'ils n'effectuent l'achat ?
Cem Kansu
- Positionner les Fonctionnalités IA pour l'Engagement des Utilisateurs [27:18]
- Duolingo a testé diverses manières de présenter les fonctionnalités IA, comme se concentrer sur les personnages, la pratique de conversation, ou la technologie IA elle-même.
- Les messages mettant l'accent sur "IA" ont eu les moins bons résultats, car la plupart des utilisateurs mondiaux (80% en dehors des États-Unis) ont une littératie technologique limitée ou un intérêt limité pour l'IA.
- Les utilisateurs priorisent la compréhension de la valeur qu'ils gagnent, comme l'amélioration des compétences de conversation, plutôt que les détails techniques.
- Mettre en avant les avantages pour l'utilisateur, comme "apprendre à mieux parler," résonne plus fortement que de mettre en avant la technologie IA.
- L'IA peut avoir des connotations négatives, telles que des associations avec des chatbots inefficaces ou des craintes concernant l'impact de l'IA.
- Certains utilisateurs perçoivent les fonctionnalités IA avec scepticisme ou inquiétude.
- Communiquer une valeur claire et directe d'une fonctionnalité payante fonctionne mieux que de mettre en avant la technologie IA.
- Expansion de Duolingo : Mathématiques et Musique [30:48]
- Duolingo s'est étendu aux mathématiques et à la musique pour tirer parti de son expertise dans le rendu de l'auto-apprentissage amusant grâce à des fonctionnalités gamifiées comme les séries et les classements.
- Ils ont choisi les mathématiques et la musique en fonction de la taille du marché et de l'alignement avec la mission d'apprentissage accessible.
- La musique est similaire à la langue ; beaucoup souhaitent l'apprendre mais manquent d'outils faciles et accessibles.
- Les mathématiques répondent à des compétences pratiques de la vie (par exemple, la finance) et ont le potentiel d'améliorer les résultats de vie.
- Les mathématiques visent également à réduire l'anxiété liée aux mathématiques et à élargir l'intérêt, de la même manière que Duolingo a développé le marché de l'apprentissage des langues.
- Les réseaux sociaux, en particulier TikTok, jouent un rôle clé dans la découverte et l'engagement des utilisateurs.
- Duolingo voit un potentiel d'innovation et de croissance supplémentaires dans les deux matières.
- Duolingo applique les leçons apprises de l'enseignement des langues, rendant les leçons de mathématiques concises, amusantes et interactives.
- Le contenu se concentre sur l'engagement actif, évitant la lecture passive, avec une interaction constante à travers des questions.
- Les leçons de mathématiques sont basées sur le contenu K-12 mais réimaginées avec des applications réelles et des scénarios amusants.
- Les exemples incluent la résolution de puzzles pratiques, comme calculer des poids dans un contexte relatable, au lieu de problèmes abstraits.
- L'objectif est de transformer le contenu traditionnel des manuels en un format engageant et convivial.
- L'innovation met l'accent sur le fait de rendre les mathématiques agréables et pertinentes pour un public plus large.
- Tendances Futures et Défis dans l'EdTech [37:07]
- Duolingo vise à s'étendre au-delà de l'apprentissage des langues vers les mathématiques et la musique, devenant une plateforme d'apprentissage multi-sujets.
- Exploiter les LLMs améliore la pratique linguistique, les fonctionnalités interactives, et accélère la création de contenu de cours.
- Les apprenants avancés en anglais, le plus grand groupe d'apprenants de langues au monde, sont une priorité pour l'amélioration avec des fonctionnalités comme l'Appel Vidéo et de nouveaux contenus.
- La stratégie de croissance se concentre sur l'élargissement des sujets, l'utilisation des LLMs pour l'efficacité, et la satisfaction des apprenants avancés.
Rencontrez Notre Invité
Cem est le Responsable Produit chez Duolingo où il dirige les fonctions de gestion de produit, de recherche utilisateur, et d'opérations produit. Il a précédemment dirigé les efforts de monétisation de Duolingo, aidé à construire le modèle économique freemium de la marque, et augmenté les revenus de l'entreprise de 0 à plus de 300 millions de dollars par an. Il a dirigé le développement du produit d'abonnement de Duolingo, Super Duolingo, qui représente maintenant plus de 75% des revenus de Duolingo. Auparavant, il a travaillé dans l'équipe commerciale de la publicité de Google. Cem est titulaire d'un B.S. en Ingénierie Industrielle de l'Université Bilkent, d'un M.Eng. en Ingénierie Financière de l'Université Cornell, et d'un M.B.A. de la Wharton School of Business.
La ligne marketing qui fonctionne vraiment bien se concentre sur la valeur pour les utilisateurs—ce qu'ils en retirent et quels avantages ils obtiendront s'ils paient.
Cem Kansu
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