Qu’est-ce que la gestion du portefeuille de produits ?
Pourquoi Kodak fabrique-t-il des appareils photo et des lunettes de soleil ? Pourquoi Bic fabrique-t-il des stylos, des briquets et des rasoirs ?
Cela s’appelle diversifier son portefeuille de produits.
La gestion de portefeuille de produits consiste à développer et mettre en œuvre une stratégie commerciale globale et rentable pour l’ensemble de la gamme de produits de votre entreprise. Rendre le portefeuille de produits aussi solide que possible est l’objectif d’une bonne gestion de portefeuille de produits.
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La gestion de portefeuille de produits va bien au-delà de la gestion de produit individuelle et de la gestion quotidienne de projet. Comprendre les objectifs et les avantages de la gestion de portefeuille de produits peut non seulement augmenter les bénéfices de votre entreprise, mais aussi la transformer en profondeur.
L’objectif de la gestion de portefeuille de produits
La gestion de portefeuille de produits est le processus qui consiste à examiner chaque produit proposé par une entreprise pour évaluer dans quelle mesure il répond aux objectifs de l’entreprise. Il s’agit aussi d’envisager les futures stratégies produits pour la croissance, la réduction des coûts, ou d’autres objectifs.
Une gestion de portefeuille de produits efficace implique une analyse continue de la performance des produits actuels ainsi que des tendances du marché pour le développement des futurs produits. Avec une stratégie solide de gestion de portefeuille de produits, les entreprises peuvent évaluer de façon plus efficace à quelle étape du cycle de vie se situe chaque produit, leur permettant ainsi d’ajuster en conséquence leurs stratégies marketing.
Dans le cadre de la gestion de portefeuille de produits, des décisions peuvent être prises concernant les gammes de produits à développer, celles à réduire, et les opportunités futures à saisir.
Objectifs stratégiques de la gestion de portefeuille de produits
La gestion de portefeuille de produits vise à économiser des ressources à l’entreprise tout en augmentant les revenus. Les objectifs produits des entreprises dépendent de leur stratégie globale et de leur position sur le marché.
Par exemple, les entreprises bien établies avec des portefeuilles diversifiés construisent généralement leur stratégie autour de l’expansion. Cela peut ressembler à une entreprise qui s’aventure sur un nouveau marché (comme la société de jeux vidéo Riot Games qui collabore avec des musiciens pour sortir un album promouvant son jeu League of Legends).
Alternativement, une entreprise peut s’étendre en commercialisant des produits existants à un nouveau public (par exemple, Kellogg’s qui présente ses céréales non seulement comme un petit-déjeuner, mais aussi comme une collation).
Les entreprises peuvent aussi acquérir d’autres sociétés, comme la vaste collection de sociétés de médias de Disney.
Les petites entreprises avec moins de ressources peuvent se concentrer sur l’optimisation des coûts et l’augmentation de l’efficacité. Avec un portefeuille de produits plus restreint, la qualité de chaque produit compte davantage, mais les coûts peuvent être réduits, améliorant ainsi la marge bénéficiaire.
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Avantages de la gestion de portefeuille de produits
Grâce à la gestion de portefeuille de produits, les entreprises peuvent :
- Évaluer la performance des produits.
- Accroître l’efficacité. En analysant quels produits répondent aux objectifs de l’entreprise, les sociétés peuvent prioriser les produits forts et lancer plus rapidement de nouveaux produits.
- Améliorer le classement concurrentiel. En suivant les tendances du marché, les entreprises peuvent mieux cibler les besoins des clients et s’adapter à l’évolution des tendances.
- Centraliser les données. Cela facilite la communication entre équipes et services.
- Identifier et anticiper les risques.
Une étude de Manufacturers Alliance révèle que 61 % des chefs de produit estiment que la gestion du cycle de vie et du portefeuille de produits est « très ou extrêmement importante » pour leur rôle. Pourquoi ? Parce que la gestion de portefeuille de produits permet aux entreprises de prendre des décisions en accord avec la réalité du succès de leurs produits.
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Qui est responsable de la gestion du portefeuille de produits ?
La gestion du portefeuille de produits relève du rôle du responsable de portefeuille de produits. Cette personne expérimentée a la responsabilité de s'assurer que tous les produits du portefeuille répondent aux attentes des clients, qui évoluent constamment.
Pour atteindre cet objectif, le responsable du portefeuille de produits s'assure que l’entreprise alloue de manière optimale ses ressources dans le développement et la gestion des produits, tout en surveillant attentivement les axes d’amélioration.
La gestion de portefeuille est une tâche complexe. Il est particulièrement difficile de suivre le marché et de savoir comment prendre les bonnes décisions. Un bon responsable de portefeuille de produits doit posséder les qualités suivantes :
- Lucidité. Réagir émotionnellement aux fluctuations du marché conduit à des décisions erratiques.
- Vision à long terme. Le poste de gestionnaire de portefeuille requiert de la recherche et de la réflexion. Il doit considérer les risques potentiels, les besoins des clients et des parties prenantes, ainsi que les perspectives à long terme de la valeur du marché.
- Analytique. Il doit prendre en compte la performance actuelle d’un produit et les facteurs qui pourraient influencer ses résultats à l’avenir.
- Innovant. Les gestionnaires de portefeuille recherchent de nouveaux avantages, des opportunités d’investissement et des moyens de se démarquer de la concurrence.
La différence entre gestion de produit et gestion de portefeuille de produits
Un chef de produit supervise un seul produit, tandis qu’un gestionnaire de portefeuille analyse l’ensemble des produits proposés par une entreprise. Par exemple, un gestionnaire de portefeuille pourrait suggérer à une entreprise de lancer un nouveau produit afin de répondre à un besoin sur le marché.
Un chef de produit superviserait alors le développement, la production et le lancement de ce produit. Quant au product owner, il travaille avec l’équipe de développement afin de s’assurer que le produit réponde aux attentes des clients.
Les composantes de la gestion de portefeuille de produits
La gestion de portefeuille de produits commence par une analyse du portefeuille. L’entreprise évalue ses produits existants et détermine dans quelle mesure ils répondent aux objectifs commerciaux.
Une gestion concentrée sur un seul objectif risque d’ignorer des facteurs influençant le succès d’un produit. Une entreprise préoccupée par un seul produit ressemble à un écosystème avec peu de biodiversité : si une espèce disparaît, l’ensemble de l’écosystème s’effondre. De la même manière, une entreprise trop dépendante d’un produit n’aura aucune alternative si ce produit décline.
Les cadres d’analyse les plus courants sont la matrice Boston Consulting Group (BCG) et la matrice GE/McKinsey.
La matrice BCG
La matrice BCG se concentre sur la part de marché et la croissance du marché. À partir de ces données, elle catégorise les produits en quatre groupes : vaches à lait, étoiles, dilemmes et poids morts.
Les vaches à lait représentent les produits « historiques » de l’entreprise. Même si leur croissance est faible ou stagnante, ces produits détiennent la plus grande part de marché. Par exemple, l’iPhone d’Apple est une vache à lait.
Les étoiles sont les produits sur lesquels il faut investir, car ils affichent un taux de croissance et une part de marché élevés.
Les dilemmes, comme leur nom l’indique, sont (souvent des produits récents) qui nécessitent une analyse supplémentaire. En d’autres termes, ils peuvent échouer ou décoller, selon la façon dont les clients les accueillent.
Enfin, les poids morts sont des produits qui consomment des ressources sans apporter de valeur ajoutée à l’entreprise. Ces produits devraient être arrêtés.
La matrice GE/McKinsey
La matrice GE/McKinsey développe davantage la matrice BCG. La matrice BCG se présente sous forme d’une matrice à quatre cases classant la croissance du marché et la part de marché comme étant élevées ou faibles. Celle de GE/McKinsey comprend neuf cases. Elle évalue l’attrait du secteur et la force d’une unité d’affaires. Les produits sont ainsi classés comme étant à fort, moyen ou faible potentiel. Cette approche permet une analyse plus fine des différents produits.
Cycle de vie du produit
Après avoir réalisé une analyse de portefeuille de produits, l’entreprise procède à une analyse du cycle de vie du produit. Les étapes du cycle de vie sont les suivantes :
- Introduction. Un produit est commercialisé pour la première fois. Les entreprises misent sur la publicité et la notoriété du produit.
- Croissance. La demande augmente. De plus en plus de personnes souhaitent acheter le produit.
- Maturité. La plus longue phase de la vie d’un produit performant. À ce stade, le produit a le plus de valeur. Les ventes plafonnent ou ralentissent sensiblement, mais la part de marché reste la plus importante. Une entreprise peut ajouter des fonctionnalités au produit existant ou proposer une mise à jour pour conserver sa position (par exemple, la sortie de nouvelles versions d’iPhone).
- Déclin. Le produit enregistre une baisse des ventes. L’évolution des habitudes des clients, la technologie ou la concurrence rendent ce produit obsolète ou inadapté. L’entreprise y répond généralement en arrêtant sa commercialisation ou en l’adaptant pour toucher un nouveau marché.
Les ressources sont allouées aux produits en fonction de leur étape de cycle de vie et de leur alignement avec les objectifs de l’entreprise. Les équipes élaborent une feuille de route du portefeuille qui décrit les caractéristiques du produit, son adéquation avec les objectifs de la société, et l’allocation des ressources.
L’entreprise peut alors démarrer le développement de nouveaux produits, faire évoluer un produit existant ou acquérir un nouveau produit.
Lecture recommandée : Une approche actualisée du cycle de vie du produit
Outils pour la gestion de portefeuille de produits
La gestion de portefeuille de produits repose sur la coordination de nombreux éléments. Comment les entreprises gardent-elles la maîtrise de l’ensemble ? Grâce à des outils adéquats, bien entendu.
Un logiciel de gestion de portefeuille de produits permet de gérer, organiser et analyser les produits d'une entreprise.
Avantages de l'utilisation d’outils
Un logiciel de gestion de portefeuille de produits facilite l'accès aux données, l'attribution des tâches et le maintien de la connexion entre les équipes. Les membres de l'équipe peuvent donner leur avis en temps réel et communiquer rapidement et directement. Chaque étape de la production du produit est accessible, ce qui évite les malentendus. Cela permet un délai d'exécution plus court, une productivité accrue et une réduction des coûts.
L'intelligence artificielle fait désormais partie de nombreux outils de gestion de portefeuille de produits. L’intelligence artificielle dans la gestion de portefeuille de produits peut être utilisée pour automatiser des tâches et prévoir la valeur marchande de façon plus précise. Cela aide les entreprises à prendre des décisions plus fiables, leur faisant économiser des ressources et améliorant le développement produit dans son ensemble.
Choisir le bon logiciel pour votre entreprise
Pour déterminer quel logiciel de gestion de portefeuille de produits convient à votre entreprise, vous devez d'abord évaluer vos besoins. Recensez les ressources disponibles dans votre société et les logiciels que vous utilisez déjà.
Essayez plusieurs outils avant de vous engager envers un seul logiciel de gestion de portefeuille de produits. Beaucoup de programmes proposent des essais gratuits à cet effet. Lorsque vous testez un logiciel de gestion de portefeuille de produits, évaluez des critères tels que la facilité d'utilisation, le prix et l’intégration possible avec vos autres outils.
Les fonctionnalités courantes des logiciels de gestion de portefeuille de projets comprennent :
- analyses des données, incluant l'analyse de la demande du marché ;
- outils de roadmap produit ;
- fonctions de gestion des risques ;
- suivi du budget et allocation des ressources ;
- planification et calendriers ;
- suivi du temps ; et
- outils de classement du portefeuille.
Lecture associée : Guide de l’analytique produit : avantages, indicateurs & pourquoi c’est important
Restez informé sur la gestion de portefeuille de produits
Quels que soient vos objectifs, besoins ou la taille de votre équipe, la gestion de portefeuille de produits est une fonction essentielle pour toute entreprise. Un portefeuille de produits bien entretenu est la clé pour mesurer votre succès et déterminer ce qui compte réellement pour votre société.
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