L’évolution des analyses continue de transformer la manière dont les entreprises prennent leurs décisions. Avec le développement continu de logiciels avancés, les dirigeants d’entreprise disposent aujourd’hui de plus d’informations que jamais concernant les activités de leur entreprise. La gestion du portefeuille de produits est un autre exemple de cette accumulation croissante de données.
Plus les responsables produit ou les chefs de projet obtiennent de données, plus la prise de décision devient efficace. La gestion du portefeuille de produits vise donc à fournir une vue d’ensemble de tous les produits fabriqués par une entreprise. Cette stratégie permet une gestion agile du portefeuille, car elle prend en compte l’évolution des conditions du marché, les produits des concurrents et même les exigences réglementaires.
Une analyse du portefeuille de produits aide également la direction à déterminer où les ressources précieuses doivent être affectées. Devrions-nous investir davantage dans l’amélioration des produits ou dans le développement de produits ? Devrions-nous consacrer plus de ressources à la commercialisation d’un produit existant ou à la R&D nécessaire pour en créer un tout nouveau ? Devrions-nous réorienter notre attention vers les produits présents sur les marchés à croissance plus rapide ? Il est nécessaire de répondre à ces questions de la manière la plus efficace possible afin de maximiser le retour sur investissement.
Une nouvelle entreprise investira très probablement un pourcentage bien plus élevé de ses revenus dans le développement et l’innovation des produits qu’une entreprise présente depuis des décennies et bénéficiant d’une marque reconnue.
Par conséquent, les outils de gestion du portefeuille de produits sont utilisés pour fournir les données nécessaires à l’élaboration, à l’évaluation et même à l’ajustement de toute stratégie produit. En bref, la gestion du portefeuille de produits aide les décideurs d’une organisation à trouver la feuille de route menant à une réussite économique continue. Entrons dans le vif du sujet :
- Une gestion efficace du portefeuille de produits a un impact sur l’expérience client
- Une gestion réussie du portefeuille de produits a un impact sur la rentabilité
- Les défis liés à la gestion du portefeuille de produits
Une gestion efficace du portefeuille de produits a un impact sur l’expérience client
Ce n’est un secret pour personne : une expérience client réussie et positive favorise la fidélité. Comme la gestion du portefeuille de produits analyse l’ensemble du cycle de vie des produits, l’expérience client peut être prise en compte de manière constante.
L’importance de l’expérience client
Forbes l’affirme simplement : « L’expérience client est la référence actuelle des entreprises. » Avec l’essor des réseaux sociaux, le client n’a jamais eu une voix aussi forte et instantanée. Une expérience client positive, ou plus probablement une expérience client négative, peut être partagée avec des centaines, voire des milliers de clients en quelques secondes. Cela exerce une pression considérable sur les entreprises, qui doivent faire tout leur possible pour garantir une expérience client aussi fluide et pratique que possible.
Une étude menée par la Harvard Business Review a révélé que les personnes ayant déclaré avoir vécu initialement une excellente expérience client dépensaient 140 pour cent de plus que les clients estimant avoir vécu une expérience insatisfaisante. Réfléchissez-y à nouveau : 140 pour cent de plus. Ajoutez à cela le fait qu’acquérir de nouveaux clients coûte sept fois plus cher que de conserver un client existant, et la valeur d’une expérience client positive devient effectivement « la référence actuelle des entreprises ».
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Comment la gestion du portefeuille de produits influence les clients
La stratégie de portefeuille de produits évalue et analyse chaque produit proposé par une entreprise. Chaque produit du portefeuille — et pas seulement certains produits ou un groupe sélectionné — fait l’objet d’un examen minutieux, quelle que soit l’étape de son cycle de vie. Grâce à l’inclusion de tous les produits, l’analyse du portefeuille de produits détermine quels produits continuer à proposer, lesquels développer et lesquels abandonner, en fonction des produits que les consommateurs souhaitent le plus.
En examinant les produits de cette manière globale, une rationalisation des produits est mise en œuvre. La rationalisation des produits consiste à éliminer les produits qui nuisent aux objectifs d’une entreprise. Si la satisfaction et la fidélisation des clients font partie de ces objectifs — ce qui doit être le cas pour une entreprise qui cherche ne serait-ce qu’à maintenir sa part de marché — alors la réduction de la gamme de produits profite non seulement à l’organisation, mais aussi au client. En proposant aux clients non pas davantage d’options, mais les meilleures options, la satisfaction client augmente. En éliminant les produits qui pèsent sur le portefeuille, des ressources sont libérées afin d’être réinvesties plus efficacement ailleurs.
Comment améliorer la satisfaction client grâce à la planification du portefeuille de produits
Une façon d’offrir une expérience client toujours excellente consiste à faire en sorte que le client se sente impliqué. Lorsque les clients ont le sentiment de faire partie de l’équipe, ils sont davantage motivés à contribuer à la réussite de l’entreprise. Cela se manifeste de bien des façons, et pas seulement par leurs dépenses, même si cela aide certainement. Les clients qui ont un lien émotionnel plus fort avec une marque sont davantage disposés à la recommander de manière inestimable par le bouche-à-oreille auprès de leurs amis, voisins et proches. En un sens, ils deviennent les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise.
Bien qu’il ne soit pas possible d’inclure les clients dans chaque aspect du cycle de vie d’un produit, plus tôt ils sont impliqués, plus tôt ils commencent à s’identifier à la marque d’une entreprise. La gestion du portefeuille de produits aide à déterminer quand et où cela peut se produire, ainsi que quand et où une entreprise doit consacrer du temps à établir un lien entre les clients et les produits. La feuille de route peut donc inclure le client.
Si une entreprise sait qu’elle va consacrer les six prochains mois au développement d’un nouveau produit, elle peut commencer à planifier le moment où elle souhaitera impliquer le client. Qu’il s’agisse de retours ou même d’un accès anticipé à un nouveau produit, l’entreprise intègre le client au processus. Cela peut même se produire des mois avant la mise sur le marché d’un produit. Cela représente des mois de publicité par le bouche-à-oreille et des mois d’enthousiasme. Les files d’attente qui apparaissent quelques jours avant la sortie du dernier iPhone ne se forment pas par hasard. Elles doivent être planifiées. Le portefeuille de produits contribue à élaborer ce plan.
Une gestion réussie du portefeuille de produits influe sur la rentabilité
En plus d’améliorer l’expérience client, les responsables utilisent les outils de gestion du portefeuille de produits pour évaluer les nombreux scénarios possibles qui se présentent à eux. La gestion du portefeuille de produits examine les innombrables hypothèses afin de prévoir la composition du portefeuille la plus rentable pour l’avenir.
La gestion du portefeuille de produits mène à la rentabilité
Les entreprises doivent générer des revenus pour réussir, et ces revenus doivent être réinvestis efficacement afin de favoriser la croissance de l’entreprise. La stratégie de gestion du portefeuille de produits vise à trouver des moyens d’augmenter le chiffre d’affaires tout en investissant dans les produits qui permettront d’accroître la part de marché.
La gestion du portefeuille de produits poursuit cet objectif en :
- identifiant les produits qui font actuellement l’objet d’une forte demande,
- identifiant les produits sous-performants ou positionnés sur des marchés peu attrayants,
- identifiant les produits susceptibles de bénéficier d’une amélioration ou d’un repositionnement de marque en fonction de leur potentiel commercial,
- identifiant les domaines dans lesquels les ressources devraient être investies en fonction du potentiel des produits innovants,
- en reliant la communication entre tous les services impliqués dans la chaîne d’approvisionnement, et
- en reliant la production et le développement des produits à une stratégie commerciale globale.
La gestion du portefeuille de produits permet à la direction de traiter les produits différemment en fonction de leurs performances actuelles, de leur potentiel estimé ou des fluctuations du marché. Cela est essentiel à l’agilité d’une entreprise sur le marché, car le monde des affaires n’a jamais évolué aussi rapidement qu’aujourd’hui.
Plus les entreprises commercialisent rapidement un nouveau produit, plus elles ont de chances de commencer à gagner des parts de marché. La gestion du portefeuille de produits accélère la mise sur le marché des produits, car la direction voit rapidement et clairement quels produits méritent davantage de ressources. Davantage de ressources permettent d’accélérer l’exécution.
Le concept de gestion du portefeuille de produits découle des mêmes idées fondamentales que celles qui sous-tendent l’investissement financier. Plutôt que d’examiner les produits individuellement, les produits sont évalués collectivement comme faisant partie d’un portefeuille diversifié, qui contient idéalement une combinaison appropriée de niveaux de risque.
La gestion de portefeuille aide une entreprise à éviter le problème de « mettre tous ses œufs dans le même panier ».
La gestion du portefeuille de produits aide à affecter les personnes et les ressources
Les gestionnaires de portefeuille doivent prendre des décisions difficiles, susceptibles d’affecter considérablement la réussite future d’une organisation. Il est essentiel d’obtenir des informations claires et précises, telles que celles fournies par les décisions de gestion du portefeuille de produits.
Une communication claire est indispensable à la réussite d’une entreprise. Le portefeuille de produits est un autre outil permettant de créer de la transparence entre tous les membres de l’équipe. Il s’agit de la feuille de route du portefeuille de l’entreprise. Ainsi, toutes les parties prenantes et tous les décideurs peuvent être informés. Lorsque tout le monde est sur la même longueur d’onde, l’entreprise avance plus efficacement.
L’une des techniques de gestion du portefeuille de produits les plus populaires est la matrice établie par le Boston Consulting Group (BCG). La matrice BCG est structurée selon deux facteurs de marché : la croissance du marché et la part de marché. La matrice identifie chaque produit du portefeuille d’une entreprise comme une vedette, une vache à lait, un dilemme ou un poids mort.
En identifiant chaque produit de cette manière, la matrice BCG — ou tout autre outil de gestion du portefeuille de produits — offre la transparence et la visibilité nécessaires pour prendre des décisions tout au long du cycle de vie d’un produit. La direction peut décider avec davantage de confiance quels produits correspondent à sa stratégie, présentent un niveau de risque acceptable et sont viables compte tenu des ressources actuellement disponibles. Une fois que la direction est certaine des produits qui seront maintenus, améliorés et développés, l’allocation des ressources, notamment du temps et de l’énergie des employés, devient moins une question de conjecture.
Les défis de la gestion du portefeuille de produits
La gestion, quelle qu’elle soit, entraîne des difficultés. La gestion d’un portefeuille de produits n’y échappe pas. Non seulement les logiciels de gestion du portefeuille de produits peuvent être assez coûteux, ce qui constitue déjà un défi en soi, mais les données fournies peuvent également créer des situations qui demandent du temps pour être traitées.
Les difficultés typiques proviennent de notre résistance naturelle au changement. Lorsqu’un produit fait partie intégrante du portefeuille d’une entreprise depuis des années, voire des décennies, sa suppression n’est pas toujours une décision populaire. Même lorsque les éléments probants sont clairs, l’attachement émotionnel qu’inspire un produit peut amener certains membres de l’équipe à remettre cette décision en question. La gestion de ces frictions devient alors un défi supplémentaire.
Des frictions au sein d’une organisation peuvent également apparaître lorsque différentes priorités existent. Alors que la gestion du portefeuille de produits cherche à aligner les produits sur une vision, l’analyse ne définit pas les priorités. La haute direction peut souhaiter une rentabilité immédiate, tandis que les investisseurs privilégient l’innovation produit afin d’accroître les revenus à l’avenir. La gestion du portefeuille de produits suggère que les deux objectifs sont possibles, mais la feuille de route diffère pour atteindre chacun d’eux. Le défi consiste alors à concilier deux visions légitimes.
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Comment surmonter ces difficultés
La première façon de surmonter les difficultés consiste à s’assurer qu’une stratégie d’entreprise clairement définie existe. Lorsque différentes missions coexistent au sein d’une organisation, aucun responsable produit ou projet ne sera en mesure d’utiliser les logiciels de gestion de manière optimale. La feuille de route sera inutilement difficile à suivre.
Ainsi, même si des difficultés peuvent apparaître, la gestion du portefeuille de produits fournit des éléments visuels pour prendre des décisions concernant les produits. Les données factuelles sur la rentabilité actuelle ou potentielle sont extrêmement précieuses pour définir votre plan stratégique visant à maintenir et à accroître votre part de marché. Et comme l’expérience client peut être prise en compte tout au long du processus, la gestion du portefeuille de produits a sa place parmi les outils les plus efficaces d’une entreprise. Même si des décisions difficiles devront toujours être prises, plus la direction dispose d’informations, plus chacun peut être sûr de mettre ses plans en œuvre.
En outre, l’outil de gestion du portefeuille de produits peut mettre en évidence des possibilités de projets à plus court terme, comme une amélioration progressive d’un produit déjà existant. L’identification de ces projets de moindre envergure est avantageuse, car les produits améliorés arrivent plus rapidement sur le marché. Cela signifie également que le chiffre d’affaires de l’entreprise est affecté plus rapidement.
Il convient également de prendre en compte la manière dont la gestion du portefeuille de produits détermine quels produits n’augmentent pas la part de marché. Les entreprises doivent identifier les produits qui n’apportent pas de valeur à leur portefeuille afin de pouvoir les supprimer. Cela leur donne la flexibilité nécessaire pour ajuster l’allocation des ressources, de sorte que le temps et l’argent soient consacrés aux produits qui accroîtront leur part de marché.
Conclusion
En influant sur l’expérience client, en identifiant les opportunités sur le marché, en vous aidant à éviter de mettre tous vos œufs dans le même panier, en déterminant où allouer les ressources et quand limiter les pertes, une gestion adéquate du portefeuille de produits peut avoir un impact considérable sur votre entreprise.
Une gestion adéquate du portefeuille de produits peut aider à comprendre clairement que certains produits doivent être abandonnés, même lorsqu’un fort attachement émotionnel existe. Avec une gestion appropriée du portefeuille, il est possible de présenter les données expliquant pourquoi il s’agit du bon choix.
Que vous utilisiez déjà la gestion du portefeuille de produits dans votre organisation ou que vous l’envisagiez, cet article vous a donné de nombreux éléments à prendre en compte pour en tirer le meilleur parti.
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