Importance de la gestion du portefeuille de produits
L'évolution de l'analytique continue de transformer la manière dont les entreprises prennent des décisions. Grâce au développement continu de logiciels avancés, les responsables d'entreprise reçoivent plus d'informations que jamais concernant les opérations de leur société. La gestion du portefeuille de produits n'est qu'un autre exemple de cette croissance dans l'accumulation de données.
Plus les chefs de produits ou chefs de projet obtiennent de données, plus la prise de décision est performante. La gestion du portefeuille de produits vise donc à offrir une vue d'ensemble complète de tous les produits qu'une entreprise fabrique. Cette stratégie permet une gestion de portefeuille Agile car elle prend en compte l'évolution des conditions de marché, les produits des concurrents et même les exigences réglementaires.
L'analyse du portefeuille de produits aide également la direction à déterminer où les ressources précieuses doivent être allouées. Faut-il investir davantage dans l'amélioration des produits ou dans leur développement ? Doit-on consacrer plus de budget à la promotion d'un produit existant ou à la recherche et développement nécessaire à la création d'un tout nouveau produit ? Faut-il recentrer notre attention sur les produits positionnés sur des marchés à forte croissance ? Répondre de manière optimale à ces questions est essentiel pour maximiser le retour sur investissement.
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Une entreprise nouvelle investira probablement un pourcentage bien plus élevé de son chiffre d'affaires dans le développement de produits et l'innovation, comparé à une société présente depuis des décennies et dotée d'une marque reconnue.
Par conséquent, des outils de gestion du portefeuille de produits sont utilisés pour fournir les données nécessaires à l’élaboration, l’évaluation, et même l’ajustement de toute stratégie produit. En résumé, la gestion du portefeuille de produits aide les décideurs d'une organisation à trouver la feuille de route menant à un succès économique durable. Entrons dans le vif du sujet :
- Une gestion efficace du portefeuille de produits influence l'expérience client
- Une gestion réussie du portefeuille de produits impacte la rentabilité
- Défis liés à la gestion du portefeuille de produits
Une gestion efficace du portefeuille de produits influence l'expérience client
Ce n'est un secret pour personne : une expérience client réussie et positive engendre la fidélité. Puisque la gestion du portefeuille de produits analyse l’ensemble du cycle de vie des produits, l'expérience client peut ainsi être prise en compte de manière constante.
L'importance de l'expérience client
Forbes le résume simplement : « L'expérience client est aujourd'hui la référence pour les entreprises. » Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, le client n’a jamais eu une voix aussi forte ni aussi instantanée. Une expérience client positive, ou plus probablement négative, peut être partagée avec des centaines, voire des milliers d'autres clients en quelques secondes. Cela met une pression gigantesque sur les entreprises afin qu’elles fassent tout leur possible pour garantir une expérience client la plus fluide et pratique possible.
Une étude réalisée par la Harvard Business Review a révélé que ceux qui déclaraient avoir eu une excellente expérience client dépensaient 140 % de plus que les clients estimant avoir eu une expérience insatisfaisante. À garder en tête : 140 % de plus ! À cela s’ajoute le fait qu’acquérir de nouveaux clients est sept fois plus coûteux que de conserver ceux que l’on a déjà, et la valeur de l’expérience client positive devient bel et bien « la référence pour les entreprises aujourd’hui ».
Comment la gestion du portefeuille de produits influence les clients
La stratégie de gestion du portefeuille de produits évalue chaque produit relevant de l'entreprise. Chacun des produits du portefeuille — pas seulement quelques-uns ou un groupe restreint — est passé au crible, peu importe où il se trouve dans son cycle de vie. Grâce à l’inclusivité de tous les produits, l'analyse du portefeuille permet de déterminer quels produits continuer à proposer, lesquels développer et lesquels abandonner, en fonction des préférences les plus marquées des consommateurs.
En abordant les produits de manière globale, on procède à une rationalisation de la gamme. Celle-ci implique la suppression des produits ayant un impact négatif sur les objectifs de l'entreprise. Si la satisfaction et la fidélisation client font partie de ces objectifs — comme c’est forcément le cas pour toute société visant au moins à maintenir sa part de marché — alors rationaliser la gamme profite non seulement à l’organisation, mais également au client. Proposer aux clients non pas un plus grand nombre d’options, mais les meilleures options, augmente la satisfaction client. En supprimant les produits qui pénalisent le portefeuille, les ressources peuvent être réallouées de manière plus efficace ailleurs.
Comment améliorer la satisfaction client grâce à la planification du portefeuille de produits
Une manière de créer une expérience client constamment positive est de donner au client le sentiment d’être inclus. Lorsqu’un client se sent intégré à l’équipe, il est davantage motivé à contribuer au succès de l’entreprise. Cela se manifeste de multiples façons, pas seulement par ses achats—même si cela reste important. Les clients qui sont plus attachés émotionnellement à une marque sont plus enclins à faire d’inestimables recommandations de bouche-à-oreille à leurs amis, voisins et proches. En un sens, ils deviennent les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise.
Bien qu’il ne soit pas possible d’impliquer les clients à chaque étape du cycle de vie du produit, plus ils sont intégrés tôt, plus ils commencent à s’identifier à la marque de l’entreprise rapidement. La gestion du portefeuille de produits aide à déterminer quand et où cette implication peut se produire, quand et où une entreprise doit investir du temps pour connecter les clients à ses produits. La feuille de route peut donc inclure le client.
Si une entreprise sait qu’elle va passer les six prochains mois à développer un nouveau produit, elle peut commencer à planifier le meilleur moment pour impliquer le client. Que ce soit sous forme de retours d’expérience ou même d’accès anticipé à un nouveau produit, l’entreprise intègre le client dans le processus. Cela peut même se produire plusieurs mois avant le lancement d’un produit sur le marché. Cela signifie plusieurs mois de publicité bouche-à-oreille, plusieurs mois d’excitation. Les files d’attente devant les magasins quelques jours avant la sortie du dernier iPhone ne sont pas le fruit du hasard. Elles doivent être soigneusement planifiées. Le portefeuille de produits aide à élaborer ce plan.
Une gestion réussie du portefeuille de produits impacte la rentabilité
Outre le fait d’améliorer l’expérience client, les responsables utilisent des outils de gestion du portefeuille de produits pour évaluer les nombreux scénarios possibles qui s’offrent à eux. La gestion de portefeuille de produits permet de se poser une multitude de "et si ?" afin de prévoir la composition de portefeuille la plus rentable pour l’avenir.
La gestion du portefeuille de produits mène à la rentabilité
Les entreprises doivent générer des revenus pour réussir, et ces revenus doivent être réinvestis efficacement pour favoriser leur croissance. La stratégie de gestion du portefeuille de produits est conçue pour trouver des moyens d’accroître le chiffre d’affaires tout en investissant dans les produits qui vont augmenter la part de marché.
La gestion du portefeuille de produits poursuit cet objectif en :
- identifiant les produits actuellement très demandés,
- identifiant les produits qui sous-performent ou qui sont présents sur des marchés peu attractifs,
- identifiant les produits susceptibles de bénéficier d’une amélioration ou d’un rebranding en fonction de leur potentiel sur le marché,
- identifiant les domaines où les ressources devraient être investies en fonction du potentiel innovant des produits,
- assurant la communication entre tous les départements impliqués dans la chaîne d’approvisionnement, et
- liant la production et le développement des produits à la stratégie globale de l’entreprise.
La gestion du portefeuille de produits permet aux dirigeants de traiter les produits différemment selon leur performance actuelle, leur potentiel estimé ou les fluctuations du marché. Cela est essentiel pour l’agilité de l’entreprise, car le monde des affaires n’a jamais été aussi rapide qu’aujourd’hui.
Plus les entreprises mettent rapidement un nouveau produit sur le marché, plus elles ont de chances de capter des parts de marché. La gestion du portefeuille de produits permet d’accélérer la mise sur le marché, car les responsables voient rapidement et clairement quels produits méritent plus de ressources. Davantage de ressources signifie un délai de commercialisation plus court.
Le concept de gestion du portefeuille de produits repose sur les mêmes principes fondamentaux que ceux au cœur de l’investissement financier. Au lieu de considérer chaque produit individuellement, ils sont évalués collectivement dans le cadre d’un portefeuille diversifié, qui contient idéalement un mélange approprié de niveaux de risque.
La gestion de portefeuille aide une entreprise à éviter le problème de "mettre tous ses œufs dans le même panier".
La gestion du portefeuille de produits aide à allouer les personnes et les ressources
Les gestionnaires de portefeuille doivent prendre des décisions difficiles, qui peuvent avoir un impact majeur sur le succès futur de l’organisation. Obtenir des informations claires et précises, comme celles qui résultent des décisions de gestion de portefeuille de produits, est essentiel.
Une communication claire est essentielle à la réussite de l’entreprise. Le portefeuille de produits est un autre outil pour instaurer la transparence entre tous les membres de l’équipe. Il s’agit de la feuille de route de l’entreprise. Ainsi, chaque partie prenante et décideur peut être informé. Lorsque tout le monde partage la même vision, l’entreprise avance plus efficacement.
Parmi les techniques les plus populaires de gestion de portefeuille de produits figure la matrice développée par le Boston Consulting Group (BCG). La matrice BCG repose sur deux facteurs : la croissance du marché et la part de marché. Elle classe chaque produit de l’entreprise comme étoile, vache à lait, dilemme ou poids mort.
En identifiant chaque produit de cette manière, la matrice BCG — ou tout autre outil de gestion de portefeuille de produits — offre la transparence et la visibilité nécessaires pour prendre des décisions tout au long du cycle de vie d’un produit. La direction peut ainsi décider plus sereinement quels produits correspondent à leur stratégie, présentent un niveau de risque acceptable et sont viables en fonction des ressources actuellement disponibles. Une fois que la direction sait avec confiance quels produits seront poursuivis, améliorés et développés, l’allocation des ressources — notamment du temps et de l’énergie des employés — devient bien moins incertaine.
Défis de la gestion de portefeuille de produits
La gestion de toute sorte implique des défis. La gestion d’un portefeuille de produits n’y échappe pas. Non seulement les logiciels de gestion de portefeuille de produits peuvent s’avérer coûteux, ce qui constitue un défi en soi, mais les données fournies peuvent également générer des situations qui prennent du temps à gérer.
Les défis typiques proviennent de notre résistance naturelle au changement. Lorsqu’un produit fait partie intégrante d’un portefeuille d’entreprise depuis des années, voire des décennies, le supprimer n’est pas toujours une décision populaire. Même si les preuves sont évidentes, l’attachement émotionnel à un produit peut conduire certains membres de l’équipe à remettre en question cette décision. La gestion de cette friction devient alors un autre défi à relever.
Des tensions peuvent également apparaître au sein d’une organisation lorsque des priorités différentes existent. Bien que la gestion de portefeuille vise à aligner les produits sur une vision, l’analyse ne fournit pas les priorités. La haute direction peut souhaiter une rentabilité immédiate, tandis que les investisseurs préfèrent l’innovation produit pour générer davantage de revenus à l’avenir. La gestion de portefeuille de produits suggère que les deux options sont possibles, mais la feuille de route sera différente pour chacune. Le défi consiste alors à satisfaire deux visions légitimes.
Comment surmonter ces défis
La première façon de surmonter ces défis est de s’assurer qu’une stratégie d’entreprise bien définie existe. Lorsque différentes missions coexistent dans une organisation, aucun chef de produit ou de projet ne pourra utiliser un logiciel de gestion de façon optimale. Le plan d’action risque alors d’être inutilement compliqué à suivre.
Même si des défis peuvent survenir, la gestion de portefeuille de produits fournit des preuves visuelles facilitant la prise de décision. Des données factuelles sur la rentabilité actuelle ou potentielle sont extrêmement précieuses pour définir sa stratégie de maintien ou d’expansion de parts de marché. Et puisque l’expérience client peut être prise en compte, la gestion de portefeuille de produits a toute sa place parmi les outils les plus efficaces d’une entreprise. Il y aura toujours des décisions difficiles à prendre, mais plus la direction dispose d’informations, plus chacun pourra être confiant dans la mise en œuvre de ses plans.
De plus, l’outil de portefeuille de produits peut mettre en lumière des opportunités pour des projets de court terme, comme une amélioration incrémentale d’un produit existant. Identifier ces types de petits projets est avantageux, car les produits améliorés atteignent le marché plus rapidement. Cela signifie également que l’entreprise constatera plus vite un impact positif sur son chiffre d’affaires.
Il est aussi important de considérer comment la gestion de portefeuille de produits permet de repérer les produits qui n’augmentent pas la part de marché. Les entreprises doivent identifier les produits qui n’apportent pas de valeur à leur portefeuille afin de pouvoir les éliminer. Cela leur donne la flexibilité d’ajuster l’allocation de ressources, afin que le temps et l’argent soient investis dans les produits qui favorisent la croissance de leur part de marché.
Conclusion
Qu’il s’agisse d’avoir un impact sur l’expérience client, d’identifier des opportunités sur le marché, d’éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier ou de déterminer où allouer les ressources et quand arrêter les pertes, une bonne gestion de portefeuille de produits peut considérablement influencer votre entreprise.
Une gestion rigoureuse du portefeuille peut rendre évident que certains produits doivent être arrêtés, même s’il existe un fort attachement émotionnel. Une gestion efficace permet d’étayer cette décision par des données démontrant pourquoi il s’agit du bon choix à faire.
Que vous utilisiez déjà la gestion de portefeuille de produits dans votre organisation ou que vous y songez, cet article vous a donné matière à réflexion sur la façon d’en tirer le meilleur parti.
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