Comment dominer de nouveaux marchés grâce à la création de catégories
Il n'existe qu'une seule façon de garantir la domination dans une catégorie de produit : en créant une nouvelle catégorie de toutes pièces.
La création de catégorie consiste à créer un nouveau segment de marché ou une catégorie de produit qui n’existait pas auparavant. C'est une approche de l'innovation produit visant à proposer de nouvelles propositions de valeur enthousiasmantes à vos clients cibles.
La création d'une nouvelle catégorie vous permet non seulement de vous forger un avantage concurrentiel, mais elle constitue également un moteur clé de croissance et de domination du marché. Bien entendu, créer une catégorie est un défi, car cela demande un investissement significatif en temps et en ressources, ainsi qu'une compréhension approfondie du marché cible, tout en exigeant de vous concentrer sur de nombreux aspects nouveaux de votre entreprise en même temps.
Est-ce que cela vaut la peine de s'y lancer ? Je vous laisse en juger.
Pourquoi devenir créateur de catégorie ?
La réponse directe est : « Positionnez-vous ou on vous positionnera. »
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Selon vous, quel est le business le plus stable : détenir une niche lucrative, même petite, où vous n’avez quasiment aucune concurrence et un potentiel énorme — imaginons posséder un chantier naval de gondoles à Venise — ou faire partie d’un grand nombre d’entreprises dans un secteur hyper-concurrentiel, comme les fournisseurs automobiles de rang 2, où vous devez calculer vos tarifs au dixième de centime près ?
La réponse la plus poétique est : « La conception de catégorie, c’est augmenter les chances que votre travail ait de l’importance. »
(Pour être totalement transparent, j’ai récupéré cette citation dans le livre d’Al Ramadan Play Bigger, une lecture incontournable pour toute personne souhaitant devenir créateur de catégorie.)
Plus que jamais, les gens seront rémunérés pour leur réflexion plutôt que pour leur exécution, cette dernière tâche étant de plus en plus assurée par des machines — même dans les métiers de bureau. Voilà pourquoi la conception de catégorie devient plus essentielle que jamais pour prospérer dans le monde des affaires actuel. Le fait de se concentrer sur la réflexion vous fera devenir un champion, tandis que se concentrer sur l’exécution vous rendra simplement plus efficace pour courir vers le bas.
Comment fonctionne la création de catégorie ?
Si vous ne tirez qu’un seul enseignement de cet article sur ce que signifie créer une catégorie, ce serait le suivant :
Pour devenir le roi d'une catégorie, vous devez réussir à réunir 3 éléments :
- Conception de la catégorie : Cela signifie que votre nouveau produit vivra avec succès dans une catégorie nouvelle qui n’a pas encore été occupée avec succès par la concurrence. Par exemple, Uber a été la première entreprise à réussir l’équation « service de taxi + application internet basée sur une plateforme ».
- Conception produit : C’est peut-être la partie la plus simple — il vous suffit d’un excellent designer produit ou designer UX.
- Conception d’entreprise : C’est probablement la partie la plus difficile, surtout si vous créez une catégorie à partir d’une entreprise déjà existante. Nous en reparlerons plus loin.
Le deuxième élément pertinent dans la création de catégorie est le principe FROTO. Cela signifie « From - To » (de – à) et consiste à toujours penser l’ensemble du parcours de la situation actuelle à l’état futur souhaité.
Troisièmement, l’équation de base pour lancer la conception de catégorie est :
- Avoir des connaissances approfondies du marché
- Ajouter des connaissances approfondies en technologie
- Les transférer dans une nouvelle catégorie promettant une forte croissance une fois le produit lancé.
Dans l’exemple Uber, l’idée initiale est venue lorsque l’un des futurs fondateurs d’Uber cherchait un taxi un soir à Paris et se demandait pourquoi il ne pouvait pas en commander un via une application. L’application indiquerait le taxi le plus proche et guiderait le chauffeur jusqu’au client. C’est un bel exemple où une idée issue du marché (il y a toujours une demande de taxis en métropole, en particulier pour les touristes les nuits de pluie) et une idée issue de la technologie (l’internet, le GPS, les capacités de paiement en ligne des smartphones) se sont rencontrées.
Les 3 mythes de la création de catégorie
Il existe 3 « mythes » courants autour de la création de catégorie, mais si vous êtes malin, vous pourrez les utiliser à votre avantage — même si vous n’êtes pas une startup !
Un récent article HBR a mené une enquête auprès de cadres supérieurs, leur demandant pourquoi leur entreprise ne s’engageait pas dans la création de catégorie.
Les réponses sont typiques de l’état d’esprit « jouons la sécurité » des entreprises établies, qui préfèrent éviter l’inconnu sans études poussées, preuves de concept, business cases, etc. — mais qui entrent ensuite dans une frénésie de dépenses dès qu’un concurrent les prend de court avec un produit gagnant.
Voyons comment vous pouvez remettre en question les 3 raisons les plus souvent citées dans ce sondage, et convaincre vos parties prenantes que la création de catégorie est la voie à suivre pour avancer.
Mythe 1 : « Notre marché est mature ; nos clients ne veulent pas essayer de nouveautés !»
Correction : les clients ne sont pas intéressés par le fait d’essayer de nouvelles CHOSES STUPIDES.
Sinon, les clients sont très intéressés par l’idée d’essayer de nouvelles choses—à condition qu’elles soient attrayantes.
Par exemple, lorsque Amazon a lancé la liseuse Kindle en 2007, il n’existait que peu ou pas de demande pour un tel produit. Cependant, grâce à son design innovant, son interface conviviale et la commodité de pouvoir transporter des milliers de livres dans un seul appareil, Amazon a créé une nouvelle catégorie et capté une part de marché inédite dans l’écosystème de la lecture.
Voici un autre exemple d’illustration de la convergence entre « connaissance du marché » et « connaissance technologique ».
La connaissance du marché, c’était que les gens aiment généralement lire des livres ou des journaux, mais qu’ils n’aiment pas les appareils encombrants. Ils aiment aussi lire beaucoup de choses différentes, même en parallèle, mais ils n’aiment pas transporter une tonne de livres et payer une fortune pour des éditions papier.
La connaissance technologique était que la nouvelle génération de « papier électronique » offrait au lecteur un substitut suffisamment bien conçu au papier. Et autour de cela, un appareil comme le Kindle pouvait être construit (léger, fin, grande autonomie, etc.) à un coût acceptable. La cerise sur le gâteau était, bien sûr, le modèle commercial et la stratégie marketing globale d’Amazon, avec un accès à des milliers, voire des millions de titres en e-book et un approvisionnement constant de nouveaux ouvrages publiés par des auteurs indépendants.
Mythe 2 : « Nous n’avons pas les moyens de faire cela. »
Au contraire—vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas le faire.
Certaines personnes pensent que l’argent est une ressource finie. Rien n’est plus éloigné de la vérité. L’argent n’est pas une ressource—c’est une question de priorité. L’argent est le carburant de l’économie. Dès que vous présentez un dossier commercial convaincant, votre dossier devient une priorité.
Comme je l’ai souligné dans mon article sur la méthodologie lean startup, il existe des méthodes intelligentes pour tester le terrain avant de réaliser un gros investissement dans l’inconnu.
Le coût lié à la création réussie d’une catégorie peut (et doit !) être compensé par les avantages qu’offre la position de leader de marché dans une nouvelle catégorie. En créant une nouvelle catégorie, vous vous positionnez comme leader du marché et obtenez un avantage concurrentiel significatif. Cela se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires, une meilleure notoriété et une position consolidée sur le marché.
De plus, devenir leader d’une nouvelle catégorie crée de nouvelles opportunités de marketing produit pour la croissance future et l’innovation produit, ce qui compense encore davantage le coût de la création de catégorie.
Ce que je ne recommanderais jamais, c’est de mettre tous vos œufs dans le même panier et de couper vos sources de revenus existantes.
Ajouter de nouveaux flux de revenus est la seule façon d’évoluer. En affaires, l’immobilisme mène à la disparition—évoluer, c’est vivre. C’est un principe fondamental. Le cimetière des entreprises est rempli de dinosaures qui pensaient ne pas avoir besoin d’évoluer. Si l’on pense aux marques qui prospèrent et dominent leurs marchés aujourd’hui, ce sont celles qui se réinventent en permanence et amènent des clients à adopter leurs nouvelles catégories.
Mythe 3 : « Les start-ups sont meilleures pour créer des innovations de rupture. »
L’hypothèse la plus fréquemment citée par les dirigeants d’entreprise est que les start-ups sont meilleures que les sociétés bien établies pour créer des innovations de rupture. Si vous voyez la création de nouvelle catégorie comme un désagrément, vous ferez tout pour repousser ce type d’initiative.
De l’extérieur, on pense souvent que les jeunes entreprises sont plus agiles et bénéficient d’une culture plus entrepreneuriale, ce qui les rend mieux armées pour prendre des risques et explorer de nouvelles idées. Les start-ups peuvent avoir l’avantage d’être plus Agiles, mais comme tout le monde, elles font face à leurs propres difficultés : peu de ressources, un savoir-faire limité et beaucoup moins d’expérience cumulée que les entreprises établies. Elles manquent aussi bien souvent de base de clients et de notoriété, ce qui peut compliquer l’acquisition de parts de marché et l’atteinte de leur cible.
Alors, pourquoi les start-ups tirent-elles toujours leur épingle du jeu en matière de puissance d’innovation, de nouveaux produits ou de création de catégorie en général ?
Comme nous l’avons vu, un « roi de catégorie » doit jongler à la fois avec la conception de la catégorie, du produit et de l’entreprise—ce dernier aspect étant le plus complexe. Et comme une start-up part de zéro, il est bien plus facile d’instaurer une culture de champion du genre que si la société existe de longue date.
Quelle que soit la taille de votre société, tant que vous savez quel problème vous devez résoudre, vous pouvez planifier comment y arriver.
L’essentiel est de constituer la bonne équipe, de la motiver avec les bons leviers de reconnaissance et de métriques, puis de l’installer dans un environnement similaire à celui d’une start-up pour qu’elle adopte vraiment un esprit entrepreneurial. En imitant la culture des start-ups, une grande entreprise peut favoriser bien plus efficacement la création de nouvelles catégories que ne peut le faire une jeune pousse vivant sur des fonds de démarrage.
En d’autres termes, vous pouvez vous appuyer sur les ressources, l’expertise et la relation-client déjà existantes de votre société pour créer de nouveaux produits et devenir leader de catégorie. Par exemple, Apple, entreprise bien établie, a créé la catégorie des smartphones avec le lancement de l’iPhone en 2007, révolutionnant la façon dont les gens communiquent et interagissent avec la technologie.
Les entreprises établies sont tout aussi capables que les start-ups de créer de nouvelles catégories.
Le trône est à vous de le bâtir.
Il est peu probable que vous deveniez le roi d'une catégorie en créant des solutions à des problèmes inexistants ou en reproduisant ce qui a déjà été fait avec succès. La plupart du temps, de nouvelles catégories naissent d'une tendance existante du marché qui converge avec les possibilités les plus innovantes des technologies de pointe. Soyez donc attentif. Expérimentez. Acceptez d'échouer. C'est une couronne qui mérite d'être conquise.
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