Comment Trouver l’Adéquation Produit-Marché : 6 Étapes + Exemples
L'adéquation produit-marché est une cible en perpétuel mouvement pour les chefs de produit. Par expérience, la recherche de cette adéquation peut facilement engloutir beaucoup de temps et d'argent sans une méthodologie solide. Si vous cherchez des conseils éprouvés pour faciliter ce processus le plus rapidement et à moindre coût, ce guide est fait pour vous.
Qu'est-ce que l'adéquation produit-marché ?
L'adéquation produit-marché est le moment où vous avez identifié votre client cible et que vous lui proposez un produit non seulement pertinent et répondant à ses besoins, mais aussi porteur d'une forte proposition de valeur. Dans le monde des startups, ce terme désigne généralement le moment où un produit a acquis suffisamment de traction pour justifier un investissement.
Par exemple, lorsque vous avez identifié vos clients cibles ou personas d'acheteur et que vous pouvez leur proposer un produit en adéquation avec leurs besoins, vous atteignez alors un certain niveau d'adéquation produit-marché. Le processus de recherche de cette adéquation garantit qu'un produit ou une fonctionnalité est testé sur le bon marché avec la bonne audience cible. C'est comme chercher une aiguille dans une botte de foin, mais en sachant qui est votre public et comment vous adresser à lui.
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Comment trouver l'adéquation produit-marché
Trouver l'adéquation produit-marché est un art, et non une science. Il s'agit de trouver le bon équilibre entre ce que vous proposez et ce que souhaitent vos clients. Les entreprises consacrent beaucoup de temps et d'énergie à trouver cet équilibre — mais avec le bruit des politiques internes, les compromis entre parties prenantes, les produits de substitution et la concurrence, il s'agit d'un défi de taille.
Cet article vous explique comment y remédier. J'expliquerai comment trouver l'adéquation produit-marché, la mesurer et montrer qu'il est possible de l'atteindre.
En général, cette tâche incombe au service développement produit, aux chefs de produit ou aux fondateurs, mais chaque membre de l'entreprise devrait comprendre ces concepts.
La pyramide de l'adéquation produit-marché
La pyramide de l'adéquation produit-marché de Dan Olsen permet de comprendre les différentes étapes du développement d'une entreprise. Elle aide à saisir les phases de croissance et à les anticiper. Cette pyramide peut vous aider à déterminer sur quel marché vous vous positionnez, qui est votre audience cible et comment l'atteindre.
Avec cette pyramide, commencez par la base du produit et progressez vers son sommet.
1. Identifiez votre client cible
La première étape consiste à identifier qui est votre client cible. Vous devez découvrir ce qu'il recherche et le type de produit qu'il souhaite. Le client cible peut être une personne ou une entreprise.
2. Déterminez les besoins de votre client cible
Identifiez les besoins et désirs non satisfaits de votre client idéal, et ce que votre produit est censé lui apporter. Votre produit doit résoudre ses problèmes et répondre à ses attentes.
3. Définissez votre proposition de valeur
La proposition de valeur correspond à l'ensemble des avantages perçus par le client grâce au produit. Il est important de déterminer quels sont les bénéfices de votre produit pour vos clients afin de savoir si votre proposition résonnera auprès d'eux.
4. Spécifiez l'ensemble des fonctionnalités MVP de votre produit
Le concept de Minimum Viable Product fait référence à « juste assez de fonctionnalités » pour tester le marché et comprendre ce qui peut fonctionner. Il est crucial de commencer avec le minimum de fonctionnalités pour construire un produit que le marché attend, plutôt que de s’aventurer dans un développement trop long. Voici un excellent article sur les 7 étapes du développement produit.
5. Construisez votre premier prototype MVP
Le prototypage est un excellent moyen de tester vos idées avec un nouveau produit. Vous pouvez utiliser votre Minimum Viable Product pour créer un prototype. Cela vous aidera à tester et valider la demande du marché sans investissement important.
Lecture associée : 10 meilleurs outils de prototypage rapide
6. Testez votre prototype auprès de vos clients.
Commencez par le jeu de fonctionnalités MVP le plus basique pour recueillir les retours des clients, puis ajoutez plus de fonctionnalités ou de capacités. Vous pouvez également développer un prototype MVP avec trois à cinq fonctionnalités et recueillir leurs avis sur ce qu'ils apprécient, ce qu'ils n'aiment pas et leur perception globale de votre produit.
Atteindre l'adéquation produit-marché est une étape cruciale dans la vie de toute entreprise. Une fois que vous parvenez à identifier où votre produit ou service répond aux attentes de votre marché cible, il est alors temps de passer à l'échelle supérieure et d'accroître votre clientèle. Cela peut nécessiter un retour client constant ainsi que de nombreux entretiens approfondis avec votre public cible, mais cela vous aidera aussi à mieux comprendre ce qui les motive. Ce processus exige beaucoup d'efforts, de temps et d'investissement, mais il reste la meilleure façon de trouver l'adéquation produit-marché. Lorsque vous lancez votre prototype, il est important d'aborder le lancement de votre produit de manière stratégique afin de maximiser vos chances de réussite.
Exemples d’adéquation produit-marché
Comprendre le pouls du marché est essentiel pour réussir l'adéquation produit-marché. Pour s’imposer sur son marché, il faut impérativement savoir ce que pense et ressent le client idéal. Cela prend d’autant plus de sens si vous envisagez de lancer un nouveau produit ou un nouveau service.
Certaines entreprises ont su développer un produit parfaitement adapté à leur marché et ont ainsi rencontré un succès extraordinaire. Ces exemples d’adéquation produit-marché illustrent comment concevoir un produit qui résonne avec la clientèle, comment intégrer au mieux les retours d’expérience des clients et quelles sont les solutions les plus efficaces pour créer et commercialiser un nouveau produit.
Google a atteint l’adéquation produit-marché en se concentrant sur son public cible, sur la puissance de l’expérience utilisateur et sur l’importance d’une identité de marque forte. Le succès de Google en matière d’adéquation produit-marché repose en grande partie sur sa maîtrise de l’UX et du branding. Google Analytics et YouTube en sont d’excellents exemples.
Ils possèdent une identité de marque très forte qui les distingue d’autres moteurs de recherche. Google s’est aussi concentré sur son public cible en offrant une expérience utilisateur exceptionnelle, adaptée à leurs besoins. L’adéquation produit-marché a été atteinte en accordant une priorité à trois aspects principaux :
- Créer un site web simple d’utilisation.
- Proposer un moteur de recherche et comprendre la valeur ajoutée qu’il apporte à leurs utilisateurs.
- Tirer parti de la puissance d’AdWords pour apporter encore plus de valeur à leurs clients existants.
Netflix
Netflix a combiné différentes méthodes pour atteindre l’adéquation produit-marché. Ils ont commencé par offrir à leurs abonnés un accès illimité à des films et séries, mais ils se sont vite rendu compte que cela ne suffisait pas à les démarquer de la concurrence. Il leur fallait également offrir une expérience client exceptionnelle, ce que Netflix n’avait jamais fait auparavant.
- Netflix a d’abord lancé une tarification à plusieurs niveaux, créant une offre « premium » pour ceux qui souhaitaient plus de contenus et une meilleure qualité de streaming.
- Ils ont conçu une expérience client remarquable pour les abonnés à leur offre premium.
- Ils se sont assurés d’avoir un avantage compétitif avant de lancer leur service ; cela comprenait un catalogue conséquent, des contenus exclusifs, etc.
- Des tactiques de ventes croisées ont également permis à Netflix d’améliorer la fidélisation, la rétention et la satisfaction client.
Tous ces facteurs ont permis à Netflix d’atteindre une valeur vie client très élevée !
Slack
Slack est l’une des applications de productivité les plus populaires au monde, et a su trouver l’adéquation produit-marché en faisant preuve de créativité dans son approche. Il s’agit d’une application bénéficiant d’un important effet de réseau : plus il y a d’utilisateurs, plus la valeur de Slack augmente, car ils peuvent facilement partager leur travail et leurs idées avec la communauté.
- L’entreprise a mené des recherches utilisateurs afin de comprendre ce que ses clients attendaient d’un outil de collaboration. Grâce à ces résultats, elle a conçu un produit minimum viable.
- Elle a défini une proposition de valeur facilement compréhensible — la communication d’équipe — et s’est assurée que chacun pouvait comprendre comment Slack pouvait améliorer sa productivité au travail.
- Elle a mobilisé les premiers utilisateurs pour forger une véritable identité de marque.
- Slack s’est appuyé sur les demandes de fonctionnalités et les retours d’utilisateurs pour améliorer l’expérience globale et ajouter de nouvelles options.
Facteurs qui déterminent l’adéquation produit-marché
Cinq facteurs déterminent l’adéquation produit-marché.
1. Les besoins et désirs des clients
La demande des consommateurs alimente l’adéquation produit-marché. Lorsqu’un produit est très recherché, le marché réagit favorablement et permet à l’entreprise de se développer rapidement. Cette forte demande accroît également les chances de succès, car elle aide l’entreprise à attirer de nouveaux clients grâce au marketing. MAIS, il est capital d’offrir à la cible une solution qui répond à ses besoins et désirs profonds — c’est là la voie de la véritable adéquation produit-marché. La satisfaction client sera un indice révélateur de cet état.
2. La taille du marché, le taux de croissance et la base de clients
De nombreuses entreprises ont constaté une intensification de la concurrence ces dernières années, ce qui a entraîné un ralentissement de la croissance et une hausse des prix. Il est crucial de s'assurer que la concurrence sur ce marché ne soit pas trop forte, afin de ne pas être évincé de votre marché ou de ne pas perdre des clients au profit de concurrents.
3. Coût d'entrée pour les concurrents
Le coût d'entrée pour les concurrents influence également la capacité de votre produit à atteindre un bon adéquation produit-marché. Si votre produit connaît un succès initial et nécessite peu de coûts de démarrage, préparez-vous à voir apparaître une foule d'imitateurs et de copieurs. Au-delà de la recherche d'une adéquation produit-marché, vous aurez besoin d'une forte stratégie d'adéquation produit-marché et de différenciateurs uniques (fonctionnalités du produit) pour vous défendre contre cela.
4. Ressources de l'entreprise
Certaines entreprises disposent de suffisamment de ressources pour se lancer sur le marché, tandis que d'autres non. Les premières ont plus de chances d'obtenir une adéquation produit-marché, alors que les secondes devront retourner à la planche à dessin et effectuer des modifications avant de pouvoir se lancer. Rappelez-vous, pour une start-up, la trésorerie est l’oxygène.
5. Barrières à l'entrée
Un produit reposant sur une invention brevetée ou une technologie de rupture peut utiliser ces éléments comme barrière à l'entrée contre les autres entreprises susceptibles de vouloir vous concurrencer. Avoir une forte barrière à l'entrée garantit presque d'atteindre une adéquation produit-marché—en supposant que tout le reste soit validé. Une recherche utilisateur à haut ROI appropriée permet d’identifier le minimum de fonctionnalités (et d’investissements !) nécessaires pour concevoir le bon produit.
Comment mesurer l'adéquation produit-marché
Atteindre l’adéquation produit-marché est le graal du business. C'est ce qui fait rêver les chefs de produit. Une fois cette adéquation atteinte, il est essentiel de la mesurer. Les entreprises doivent examiner leurs indicateurs et les retours des utilisateurs. Cependant, il n’existe pas d’indicateurs précis permettant de répondre à la question de savoir quand le produit d’une entreprise atteint ce statut.
Le capital-risqueur Andrew Chan donne quelques conseils :
- Les personnes (votre clientèle idéale) hésitent à quitter leur produit actuel pour un nouveau s’ils estiment que ce nouveau produit est suffisamment similaire à l’ancien pour ne rien y gagner. Par exemple, si quelqu’un utilise déjà un ordinateur portable, il pourrait hésiter à passer à une tablette du fait de la similitude entre les deux produits. Si vous constatez qu’un large segment est prêt à faire la transition, vous êtes sur la bonne voie.
- Il y a de fortes chances que des personnes familières avec des produits similaires soient prêtes à essayer le vôtre car vous proposez des fonctionnalités que vos concurrents n’offrent pas. Si tel est le cas, cela présage d’une bonne adéquation produit-marché pour votre produit.
- La proposition de valeur unique de votre produit doit être évidente pour chaque client à chaque interaction avec votre produit. Ils doivent toujours pouvoir identifier ce qui vous distingue de vos concurrents. S'ils ne saisissent pas votre proposition de valeur, considérez cela comme un problème à régler en urgence.
- Des métriques comme les taux de rétention et la croissance des ventes offrent une image claire des performances de votre produit. Vous pouvez également comparer ces métriques à celles de vos produits rivaux. Une excellente métrique servant de proxy à l’adéquation produit-marché est la valeur vie client (lifetime value).
Chan préconise en outre de combiner des données qualitatives et quantitatives pour évaluer le succès de l’adéquation de votre produit à son marché.
Métriques quantitatives :
Score Net Promoteur ou NPS. Vous devez mesurer la satisfaction de vos clients à l'égard de votre produit ou service (par exemple, la satisfaction client). Le Net Promoter Score (NPS) est considéré par certains comme l’une des méthodes les plus efficaces pour y parvenir. (Il est à noter que des critiques du NPS existent.)
Taux de churn. Le taux de churn (attrition) correspond au pourcentage de clients ayant quitté au cours d’un mois donné par rapport à l’ensemble des clients arrivés ce même mois.
Taux de croissance. Ce taux mesure l’évolution d’une valeur (par exemple, nombre d’utilisateurs, téléchargements, etc.) d’une période à une autre (généralement hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle). Il s’exprime généralement en pourcentage. Le taux de croissance vous indique si l’adéquation produit-marché est suffisamment forte pour que le produit gagne du terrain sur le marché.
Part de marché. Elle se définit par la part détenue par une entreprise, un produit ou un acteur sur un marché donné. Une part de marché en hausse signale généralement une bonne adéquation produit-marché.
Rétention. Le nombre d’utilisateurs qui continuent à utiliser un produit ou un service après leur première expérience.
Recommandations clients. Des clients satisfaits recommanderont les produits et services de votre entreprise à leurs amis, proches, connaissances et collègues. Cette métrique permet de mesurer l’efficacité de votre bouche-à-oreille pour la marque de votre société.
Valeur vie client (Lifetime Value). La valeur vie client correspond à la valeur totale ou cumulative des clients existants tout au long de leur relation avec votre service.
Avis. Les avis d’influenceurs et de consommateurs peuvent fournir des idées précieuses sur ce que pensent les clients existants de votre produit ou service.
La métrique des 40%. Si 40% de vos clients classent votre produit comme étant « indispensable », c'est un bon indicateur qu'ils sont satisfaits de votre produit.
Métriques qualitatives :
Le terme « métriques qualitatives » fait référence à un ensemble d’outils permettant de mesurer le bouche-à-oreille et la couverture médiatique reçus par une entreprise. Il n’est pas toujours possible de suivre des « chiffres bruts » liés aux ventes, mais les métriques qualitatives sont souvent utilisées comme substitut des données quantitatives. Un bon bouche-à-oreille, une publicité positive et une exposition accrue auprès des experts du secteur sont considérés comme des indicateurs fiables d’un bon adéquation produit-marché.
Combien de temps faut-il pour trouver une adéquation produit-marché ?
L’adéquation produit-marché est le moment où un produit ou un service a atteint un niveau d’acceptation du marché (ou satisfait une demande du marché) qui lui permet de se maintenir par ses propres mérites. Le temps nécessaire pour atteindre une adéquation produit-marché est différent pour chaque entreprise. Certaines trouvent leur adéquation produit-marché en quelques mois, tandis que d'autres mettent des années à trouver le succès. La clé pour trouver l’adéquation produit-marché est de réaliser une quantité importante de recherches utilisateur et de marché, d’écouter les besoins des clients et d’intégrer leurs retours à chaque étape. N’oubliez pas, l’étude de marché est reine !
Les entreprises ont généralement besoin de beaucoup de temps et de capitaux pour parvenir à une adéquation produit-marché. C’est pourquoi il faut rester agile et exploiter toutes les options permettant d’accélérer la validation produit-marché.
Une adéquation produit-marché nécessite plus qu’un simple produit. Il faut une histoire convaincante, une communauté engagée et une équipe de fondateurs et de collaborateurs dévoués : cela inclut une solide pratique de développement produit et un chef de produit compétent. Ces facteurs peuvent multiplier par 20 le temps nécessaire pour atteindre l’adéquation produit-marché. Néanmoins, les sociétés devraient viser à l’obtenir en moins de 2 ans. En moyenne, il faut aux entreprises 18 à 24 mois pour déterminer si elles ont atteint une bonne adéquation produit-marché. Encore une fois, l’atteinte de cette adéquation peut être accélérée par l’embauche du bon chef de produit, l’écoute des retours clients pour concevoir le bon produit, et bien sûr, en ayant une démarche produit agile où le succès client reste votre étoile du Nord.
Les consultants et la recherche de l’adéquation produit-marché
L’adéquation produit-marché est un concept difficile à définir, car cela implique de savoir à qui vous vous adressez et quel problème vous cherchez à résoudre. Il existe de nombreux types de consultants qui peuvent vous aider à cerner votre adéquation produit-marché. Bien que tous ne se valent pas, certains des meilleurs ont une bonne compréhension du business et du produit.
Ces consultants possèdent des années d’expérience dans le secteur et savent ce qui fonctionne ou non. Ils peuvent vous aider à déterminer s’il existe un besoin dans votre secteur, à identifier le bon marché cible et à définir la proposition de valeur de votre entreprise.
Des plateformes telles que GrowthMentor peuvent vous aider à mesurer votre niveau d’adéquation produit-marché, accélérer le processus et raccourcir le temps nécessaire pour l’obtenir. Mettre en place une startup performante demande beaucoup d’efforts. Avec autant de paramètres en jeu, il peut être difficile d’évaluer précisément la progression et de savoir si vous prenez les bonnes décisions. Une autre solution est de contacter d’anciens fondateurs ou dirigeants du secteur visé et de leur demander d’accompagner votre startup à titre de consultant.
De nombreux facteurs sont à prendre en compte lorsqu’on recherche les failles de l’adéquation produit-marché dans les premières phases. Un élément crucial reste la capacité de l’entreprise à comprendre les besoins de ses clients et à identifier ce que souhaite sa cible.
Les start-up doivent aussi souvent recueillir à la fois des données qualitatives et quantitatives pour déterminer si un produit aura l'effet escompté avant de se lancer sur le marché, mais une telle recherche peut prendre des mois. Il n'est pas possible pour une jeune entreprise de vraiment appréhender les problématiques du persona acheteur tant qu’elle n’a pas constaté les réactions du client à l’utilisation effective d’un produit.
GrowthMentor aide les start-up à définir leur adéquation produit-marché en leur fournissant une démarche concrète et détaillée pour tester et valider leurs idées.
Est-il possible de trouver l’adéquation produit-marché avant le développement ?
Il n’est pas possible de trouver totalement l’adéquation produit-marché avant le développement. À moins d’identifier précisément les points douloureux de votre audience, de comprendre ses besoins et de les intégrer dans votre stratégie produit, vous avancerez à l’aveugle. La validation ultime réside souvent dans le fait qu’un client accepte de payer de nouveau pour utiliser votre produit réel.
Cependant, il est possible de mesurer l’adéquation produit-marché en utilisant des substituts. Un substitut, dans ce cas, est un contenu qui présente votre produit et en parle à d’autres personnes intéressées. Ces substituts peuvent être une page d’atterrissage incitant à l’inscription, des outils comme le canevas d’adéquation produit-marché, ou encore des prototypes haute-fidélité que les clients peuvent explorer.
Comment les équipes produit utilisent-elles les entretiens pour aider à trouver l’adéquation produit-marché ?
Lorsque votre équipe produit cherche le meilleur ajustement pour son produit, les entretiens sont un excellent moyen de collecter des informations précieuses auprès de clients potentiels.
Ils permettent aussi de déterminer si votre produit répond réellement à un problème ou non.
L’un des éléments les plus importants à garder à l’esprit lors de la conduite d’entretiens est de rester honnête et transparent avec vos clients potentiels. Cela vous aidera à instaurer confiance et crédibilité. Voici une méthodologie pertinente à essayer :
- Trouvez la bonne personne à interviewer
- Commencez par une question générale
- Ne leur demandez pas de prendre une décision d'achat immédiatement
- Posez des questions ouvertes
- Demandez-leur quels sont les avantages et les inconvénients de leur solution actuelle
- Demandez-leur comment ils utiliseraient le produit s'il était déjà disponible
- Continuez à poser des questions jusqu'à trouver un terrain d'entente
- Laissez le client parler sans l'interrompre
- Enregistrez l'audio, puis retranscrivez-le en texte
Utilisez la règle des 40 %
Le leader de la croissance Sean Ellis propose un test simple. Il suggère de demander aux clients à quel point ils seraient déçus si votre produit disparaissait, et de leur fournir trois options :
- Très déçu
- Quelque peu déçu
- Pas du tout déçu
Si 40 % des clients disent qu'ils seraient très déçus, vous avez trouvé un réel adéquation produit-marché pour votre produit. Intégrer d'autres questions liés au risque d'échec vous donnera également une idée crédible de la position de votre produit sur l'échelle adéquation produit-marché.
Conclusion
La question intemporelle « comment trouver l'adéquation produit-marché » est difficile pour les entreprises. Il faut beaucoup de temps, de ressources et d'efforts pour trouver ce qui fonctionne dans votre secteur. Il est difficile de savoir exactement quand vous l'avez trouvée, car la formule exacte peut vous échapper. Cependant, avec l'évolution rapide de la technologie, il existe désormais plus d'options que jamais pour trouver cette adéquation parfaite entre produit et marché et profiter de l'effet boule de neige phénoménal d'un produit à succès.
