Comment Trouver l’Adéquation Produit-Marché : 6 Étapes + Exemples
L'adéquation produit-marché est une cible en perpétuel mouvement pour les chefs de produit. Par expérience personnelle, rechercher l'adéquation produit-marché peut facilement engloutir énormément de temps et d'argent sans méthodologie solide. Si vous recherchez des conseils éprouvés pour faciliter ce processus aussi rapidement et à moindre coût que possible, ce guide est fait pour vous.
Qu'est-ce que l'adéquation produit-marché ?
L'adéquation produit-marché correspond au moment où vous avez identifié votre clientèle cible et lui proposez un produit qui est non seulement pertinent et répond à ses besoins, mais qui lui offre également une forte proposition de valeur. Dans le monde des startups, ce terme est généralement utilisé pour décrire le moment où un produit a suffisamment gagné en traction pour justifier qu'on y investisse.
Par exemple, lorsque vous avez identifié vos clients cibles ou personas d’acheteurs et que vous pouvez les servir avec un produit qui correspond à leurs attentes, vous avez atteint un certain niveau d’adéquation produit-marché. Le processus visant à atteindre cette adéquation permet de s'assurer qu'un produit ou une fonctionnalité est testé sur le bon marché auprès de la bonne cible. C'est un peu comme trouver une aiguille dans une botte de foin, mais en sachant qui est votre audience et comment lui parler.
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Comment trouver l'adéquation produit-marché
Comment trouver l’adéquation produit-marché est un art, pas une science. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre ce que vous avez et ce que vos clients désirent. Les entreprises consacrent beaucoup de temps et d’efforts à la recherche de cet équilibre — mais face aux jeux politiques internes, aux compromis entre parties prenantes, aux produits de substitution et à la concurrence, il s’agit d’une tâche difficile.
Cet article explique comment y remédier. J’explique comment trouver l’adéquation produit-marché, la mesurer, et montre comment il est possible de l’atteindre.
En général, la recherche de l’adéquation produit-marché incombera à votre département de développement produit, aux chefs de produit ou aux fondateurs, mais toute personne dans l’entreprise devrait comprendre ces concepts.
La pyramide de l'adéquation produit-marché
La pyramide de l’adéquation produit-marché de Dan Olsen est un moyen de comprendre les différentes étapes du développement d'une entreprise. Elle permet de saisir les différentes phases de croissance et comment les anticiper. La pyramide peut vous aider à comprendre quel type de marché vous visez, quelle est votre audience cible et comment l’atteindre.
En travaillant avec cette pyramide, commencez à la base du produit et progressez vers son sommet.
1. Identifiez votre client cible
La première étape consiste à identifier qui est votre client cible. Vous devez déterminer ce qu’il recherche et quel type de produit il souhaite. Le client cible peut être une personne physique ou une entreprise.
2. Déterminez les besoins de votre client cible
Identifiez les besoins et désirs non comblés de votre client idéal et ce que votre produit est censé lui apporter. Votre produit doit résoudre leurs problèmes et satisfaire leurs attentes.
3. Définissez votre proposition de valeur
La proposition de valeur est la somme totale des avantages perçus par le client vis-à-vis du produit. Il est important d’identifier les bénéfices de votre produit et de déterminer en quoi ils profitent à vos clients afin de savoir si votre proposition de valeur fera écho auprès d’eux.
4. Déterminez l’ensemble des fonctionnalités MVP de votre produit
Le concept de Produit Minimum Viable (MVP) désigne « juste assez de fonctionnalités » pour tester le marché et avoir une idée de ce qui fonctionnera. Il est crucial de commencer avec ce strict minimum afin de créer un produit que le marché attend et non un produit qui requiert trop de temps de développement. Voici une excellente présentation sur les 7 étapes du développement de produit.
5. Concevez votre premier prototype MVP
Le prototypage est un excellent moyen de tester vos idées avec un nouveau produit. Vous pouvez utiliser votre Produit Minimum Viable pour créer un prototype. Cela vous permettra de tester et de valider la demande sur le marché sans investissement important.
À lire aussi : 10 meilleurs outils de prototypage rapide
6. Testez votre prototype avec vos clients.
Démarrez avec les fonctionnalités MVP les plus basiques pour recueillir les retours des clients, puis ajoutez plus de fonctionnalités ou d’options. Vous pouvez également créer un prototype MVP avec trois à cinq fonctionnalités et recueillir l’avis des clients sur ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas et leur perception globale de votre produit.
Trouver une adéquation produit-marché est une étape importante dans la vie de toute entreprise. Une fois que vous êtes capable d’identifier là où votre produit ou service recoupe votre marché cible, il est temps d’accélérer et d’atteindre une clientèle plus large. Cela peut nécessiter des retours clients constants et de nombreux entretiens auprès de votre marché cible, mais cela vous permettra également de comprendre en profondeur ce qui les motive. Le processus demande beaucoup d’efforts, de temps et d’argent, mais c’est la meilleure façon de trouver une véritable adéquation produit-marché. Lors du lancement de votre prototype, il vous faudra aborder votre lancement de produit de manière stratégique pour maximiser vos chances de succès.
Exemples d’adéquation produit-marché
Comprendre le rythme du marché est essentiel pour obtenir une excellente adéquation produit-marché. Pour réussir sur le marché, il est indispensable de saisir ce que ressent votre client idéal. C’est particulièrement vrai lorsque vous envisagez de lancer un nouveau produit ou de proposer un nouveau service.
Certaines entreprises ont conçu un produit parfaitement adapté à leur marché et sont devenues de véritables succès phénoménaux. Ces exemples d’adéquation produit-marché montrent comment créer une offre qui résonne chez les clients, comment intégrer au mieux les retours de la clientèle, ainsi que les moyens les plus efficaces pour créer et commercialiser un nouveau produit.
Google a atteint l’adéquation produit-marché en se concentrant sur son public cible, sur la puissance de l’expérience utilisateur et l’importance d’une identité de marque forte. La réussite de Google dans ce domaine tient en grande partie à leur utilisation ingénieuse de l’UX et du branding. Google Analytics et YouTube en sont d’excellents exemples.
Ils possèdent une identité de marque forte, qui les distingue des autres moteurs de recherche. Google a également misé sur une expérience utilisateur exceptionnelle, adaptée aux besoins de sa cible. Ils ont atteint l’adéquation produit-marché en se concentrant principalement sur trois aspects :
- Créer un site web facile d’utilisation.
- Proposer un moteur de recherche et comprendre comment il pourrait apporter de la valeur à ses utilisateurs.
- Tirer parti de la puissance d’AdWords pour apporter encore plus de valeur à leurs clients existants.
Netflix
Netflix a utilisé une combinaison unique de méthodes pour atteindre une adéquation produit-marché. Ils ont commencé avec l’idée de proposer des films et séries TV en illimité à leurs abonnés, mais se sont rapidement rendus compte que cela ne suffisait pas pour se démarquer de la concurrence. Il leur fallait aussi offrir une expérience client d’exception, ce que Netflix n’avait jamais fait auparavant.
- Netflix a d’abord introduit une tarification différenciée, créant une formule « premium » pour les clients souhaitant plus de contenu et une meilleure qualité de streaming.
- Ils ont offert une excellente expérience client à ceux qui ont souscrit la formule premium.
- Ils se sont assurés d’avoir un avantage compétitif sur les autres services de streaming avant d’arriver sur le marché avec leur produit : cela inclut une excellente bibliothèque de contenus, du contenu exclusif, etc.
- Des stratégies de ventes croisées ont par ailleurs permis à Netflix d’augmenter la fidélisation, la loyauté et la satisfaction des clients.
Tous ces facteurs ont contribué à la célèbre valeur long terme des clients chez Netflix !
Slack
Slack est l’une des applications de productivité les plus populaires au monde et est parvenue à une adéquation produit-marché grâce à des méthodes innovantes. C’est une application dotée d’un fort effet de réseau — plus il y a de personnes qui utilisent Slack, plus la valeur apportée grandit, car chacun peut partager son travail et ses idées avec la communauté.
- L’entreprise a mené des recherches auprès des utilisateurs pour comprendre ce qu’ils attendaient d’un outil de collaboration au travail. Grâce à ces résultats, ils ont conçu un produit minimum viable.
- Ils ont formulé une proposition de valeur facilement compréhensible — la communication pour les équipes — et se sont assurés que chacun comprenne en quoi Slack pouvait rendre la vie professionnelle plus productive.
- Ils se sont appuyés sur les premiers utilisateurs de l’application pour bâtir une identité de marque forte.
- Slack s’est appuyé sur les demandes de nouvelles fonctionnalités et les retours des utilisateurs pour améliorer l’expérience, cœur de l’application, et ajouter de nouvelles fonctionnalités.
Facteurs qui déterminent une adéquation produit-marché
Cinq facteurs déterminent une adéquation produit-marché.
1. Les besoins et désirs des clients
La demande des consommateurs dirige l’adéquation produit-marché. Lorsqu’il y a une forte demande pour un produit, le marché sera plus réactif et l’entreprise pourra se développer. Une demande élevée accroît aussi les chances de succès en permettant à la société de recruter plus de clients grâce au marketing. MAIS, vous devez offrir à la persona acheteur une solution qui répond à ses besoins et envies les plus profonds — c’est la seule voie vers une véritable adéquation produit-marché. La satisfaction client en sera l’indicateur principal.
2. La taille du marché, le taux de croissance et la base client
De nombreuses entreprises ont constaté une augmentation de la concurrence au cours des dernières années, ce qui a entraîné un ralentissement de la croissance et une hausse des prix. Il est crucial de veiller à ce qu'il n'y ait pas trop de concurrence sur ce marché afin de ne pas être exclu du marché par les prix ou de perdre des clients au profit de vos concurrents.
3. Coût d'entrée pour les concurrents
Le coût d'entrée pour les concurrents influence également si votre produit parviendra à un bon alignement produit-marché. Si votre produit rencontre un succès initial et nécessite un faible coût de lancement, préparez-vous à voir affluer de nombreux aspirants et imitateurs. Au-delà de la recherche d'un bon alignement produit-marché, il vous faudra une stratégie d'adéquation produit-marché solide et des éléments différenciateurs uniques (fonctionnalités du produit) pour vous défendre contre cette concurrence.
4. Ressources de l'entreprise
Certaines entreprises disposent de ressources suffisantes pour se lancer sur le marché, tandis que d'autres non. Les premières sont plus susceptibles d'atteindre un ajustement produit-marché, alors que les secondes devront revenir en arrière et apporter des modifications avant de pouvoir se lancer. Rappelez-vous, pour une startup, l'argent est de l'oxygène.
5. Barrières à l'entrée
Un produit utilisant une invention brevetée ou une technologie innovante peut utiliser ces éléments comme barrière à l'entrée contre d'autres entreprises susceptibles de vouloir vous concurrencer. Disposer d'une barrière à l'entrée solide garantit pratiquement que vous trouverez un bon ajustement produit-marché—à condition que tout le reste soit également en ordre. Une étude utilisateur à fort retour sur investissement peut identifier l'ensemble minimum de fonctionnalités (et d'investissements !) nécessaires pour créer le bon produit.
Comment mesurer l'adéquation produit-marché
Atteindre l'adéquation produit-marché est le Graal de toute entreprise. C'est ce qui fait rêver les chefs de produit. Une fois cette adéquation obtenue, il est crucial de la mesurer. Les entreprises doivent examiner leurs indicateurs et le retour de leurs utilisateurs. Toutefois, il n'existe pas de métriques précises pour savoir à quel moment un produit d'entreprise atteint ce statut.
Le capital-risqueur Andrew Chan a quelques conseils :
- Les personnes (votre clientèle idéale) hésitent à passer d'un produit à un autre si elles estiment que le nouveau produit est suffisamment similaire à l'ancien et qu'elles ne manqueront rien. Par exemple, si quelqu'un utilise déjà un ordinateur portable, il pourrait être réticent à passer à une tablette à cause de la similarité entre les deux produits. Si vous constatez qu'un large segment est prêt à changer, c'est un bon signe.
- Il y a de fortes chances que les personnes qui connaissent des produits similaires soient prêtes à essayer le vôtre, car vous proposez des fonctionnalités que vos concurrents n'offrent pas. Si tel est le cas, alors c'est positif pour l'adéquation produit-marché.
- La proposition de valeur unique de votre produit doit être évidente pour chaque client à chaque interaction avec votre produit. Ils doivent toujours être capables d'identifier ce qui vous distingue des concurrents. S'ils n'arrivent pas à comprendre votre proposition de valeur, considérez cela comme un problème à résoudre en priorité.
- Des métriques telles que le taux de rétention et la croissance des ventes peuvent donner une image claire de la performance de votre produit. Vous pouvez également comparer ces métriques avec celles de vos concurrents. Une excellente métrique qui sert de proxy à l'ajustement produit-marché est la valeur vie client.
Chan recommande également un mélange de métriques qualitatives et quantitatives pour évaluer la réussite de votre adéquation produit-marché.
Métriques quantitatives :
Score Net Promoteur ou Score NPS. Vous devez mesurer à quel point vos clients sont satisfaits de votre produit ou de votre service (par exemple, la satisfaction client). Le Net Promoter Score (NPS) est considéré par certains comme l'une des méthodes les plus efficaces pour ce faire. (Il convient de noter que des critiques du NPS ne sont pas du même avis.)
Taux d'attrition (Churn Rate). Le taux d'attrition fait référence au nombre de clients ayant quitté un service sur un mois donné, en pourcentage du nombre total de clients ayant rejoint pendant ce même mois.
Taux de croissance. Le taux d'évolution d'une valeur (par exemple, nombre d'utilisateurs, téléchargements, etc.) mesurant sa variation d'une période à l'autre (généralement de façon hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle). Il s'exprime généralement en pourcentage. Le taux de croissance vous indique si l'adéquation produit-marché est suffisante pour permettre à un produit de gagner en traction sur le marché.
Part de marché. Définie comme la part d'un marché donné contrôlée par une entreprise, un produit ou un acteur. Une part de marché en hausse indique généralement un bon ajustement produit-marché.
Rétention. Le nombre d'utilisateurs qui continuent à utiliser un produit ou un service après leur première utilisation.
Recommandations clients. Des clients satisfaits et heureux recommanderont les produits et services de votre entreprise à leurs amis, membres de la famille, connaissances et collègues. Cette métrique permet de déterminer la performance de votre entreprise en matière de marketing du bouche-à-oreille autour de votre marque.
Valeur vie client. La valeur vie de votre clientèle correspond à la valeur ou somme totale apportée par vos clients durant la durée de leur relation avec votre service.
Avis. Les avis des influenceurs et des consommateurs peuvent fournir des informations sur ce que pensent les clients actuels de votre produit ou service.
La métrique des 40 %. Si 40 % de vos clients considèrent votre produit comme un « indispensable », c'est un bon indicateur de leur satisfaction vis-à-vis de celui-ci.
Métriques qualitatives :
Le terme « métriques qualitatives » se réfère à un ensemble d’outils permettant de mesurer le bouche-à-oreille et la couverture médiatique reçus par une entreprise. Il n’est pas toujours possible de suivre des « chiffres durs » liés aux ventes, mais les métriques qualitatives servent souvent de substitut aux données quantitatives. Un bouche-à-oreille positif, une bonne publicité et une exposition accrue par des experts du secteur sont considérés comme des indicateurs fiables d’un bon adéquation produit-marché.
Combien de temps faut-il pour trouver l’adéquation produit-marché ?
L’adéquation produit-marché est atteinte lorsqu’un produit ou un service a obtenu un niveau d’acceptation suffisant sur le marché (ou satisfait une demande) pour pouvoir se maintenir par ses propres mérites. Le temps nécessaire pour atteindre cette adéquation varie d’une entreprise à l’autre. Certaines y parviennent en quelques mois, tandis que d’autres mettent des années à réussir. La clé pour trouver l’adéquation produit-marché repose sur une recherche utilisateur approfondie, une étude de marché rigoureuse, l’écoute des besoins des clients, et l’intégration de leurs retours à chaque étape. N’oubliez pas : l’étude de marché est essentielle !
En général, les entreprises ont besoin de beaucoup de temps et de capitaux pour parvenir à l’adéquation produit-marché. C’est pourquoi il faut être agile et étudier toutes les options qui permettent d’accélérer la validation du produit sur le marché.
L’adéquation produit-marché demande plus qu’un simple produit. Il faut une histoire convaincante, une communauté engagée et une équipe fondatrice et opérationnelle dévouée, y compris une solide pratique de développement produit et un chef de produit compétent. Ces facteurs peuvent rallonger le temps nécessaire pour atteindre l’adéquation produit-marché jusqu’à 20 fois, mais malgré cela, les entreprises devraient viser à l’atteindre en moins de 2 ans. Il faut en moyenne entre 18 et 24 mois aux entreprises pour savoir si elles ont atteint un bon ajustement produit-marché. Là encore, trouver cet ajustement peut être accéléré en recrutant le bon chef de produit, en suivant les retours clients pour élaborer le bon produit, et bien sûr, en adoptant un processus produit agile pour que la réussite client reste votre priorité absolue.
Consultants et recherche de l’adéquation produit-marché
L'adéquation produit-marché est un concept difficile à définir, car il exige d’identifier précisément pour qui et pour quel problème vous proposez une solution. Il existe de nombreux types de consultants qui peuvent vous aider à définir votre adéquation produit-marché. Même si tous les consultants ne se valent pas, les meilleurs d'entre eux ont une solide compréhension du business et du produit.
Ces consultants possèdent de nombreuses années d’expérience dans le secteur et savent repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ils peuvent vous aider à déterminer si votre produit répond à un besoin dans l’industrie, à identifier le bon marché-cible et à formuler votre proposition de valeur.
Des plateformes telles que GrowthMentor peuvent vous aider à déterminer votre niveau d’ajustement produit-marché, à accélérer le processus et à raccourcir le temps pour y parvenir. Développer une startup prospère demande beaucoup d’efforts. Avec autant de paramètres à gérer, il est difficile d’évaluer précisément où vous en êtes et de savoir ce que vous faites de bien. Une autre approche consiste à contacter d’anciens fondateurs ou cadres dirigeants dans le secteur visé, et à leur demander de collaborer de façon consultative avec votre startup.
De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors de la recherche d’écarts d’ajustement produit-marché au début. Un aspect essentiel est la capacité de l’entreprise à comprendre les besoins de ses clients et à cerner ce que souhaite son marché cible.
Les start-ups doivent aussi souvent recueillir à la fois des données qualitatives et quantitatives pour prédire si un produit aura l’effet escompté avant de le lancer, mais ce type d’étude peut demander plusieurs mois. Il n’existe aucun moyen pour les start-ups de vraiment cerner les points de douleur de leurs acheteurs tant qu’elles n’ont pas pu observer leur réaction réelle face à l’utilisation du produit.
GrowthMentor aide les start-ups à trouver leur adéquation produit-marché en leur fournissant un processus détaillé et exploitable pour tester et valider leurs idées.
Est-il possible de trouver l’adéquation produit-marché avant le développement ?
Il n’est pas possible de vraiment trouver l’ajustement produit-marché avant le développement. À moins d’identifier les points de douleur de votre audience, de comprendre leurs besoins et d’intégrer ceux-ci dans votre stratégie produit, vous agirez à l’aveuglette. La vraie validation est souvent le fait qu’un client soit prêt à payer de nouveau pour utiliser votre produit réel.
Cependant, on peut mesurer l’ajustement produit-marché au moyen de « proxies ». Un proxy, dans ce cas, est un contenu qui présente le produit et informe d’autres personnes intéressées par celui-ci. Ces proxies peuvent être une landing page incitant à l’inscription, des outils comme un canevas produit-marché, ou des prototypes haute fidélité que les clients peuvent tester.
Comment les équipes produit utilisent les entretiens pour trouver l’adéquation produit-marché ?
Pendant que votre équipe produit cherche la meilleure adéquation à son marché, les entretiens sont un excellent moyen de recueillir des informations précieuses auprès de clients potentiels.
Ils sont aussi très utiles pour déterminer si votre produit résout réellement un problème ou non.
L’une des choses les plus importantes à garder à l’esprit lors des entretiens, c’est d’être honnête et transparent avec vos clients potentiels. Cela vous aidera à instaurer la confiance et à gagner en crédibilité. Voici une méthodologie efficace à essayer :
- Trouvez la bonne personne à interviewer
- Commencez par une question générale
- Ne leur demandez pas de prendre une décision d'achat immédiatement
- Posez des questions ouvertes
- Interrogez-les sur les avantages et les inconvénients de leur solution actuelle
- Demandez-leur comment ils utiliseraient le produit s'il était déjà disponible
- Continuez à poser des questions jusqu'à ce que vous trouviez un terrain d'entente
- Laissez le client parler et ne l'interrompez pas
- Enregistrez l'audio, puis retranscrivez-le en texte
Utilisez la règle des 40 %
Le leader de la croissance Sean Ellis propose un test simple. Il suggère de demander aux clients à quel point ils seraient déçus si votre produit venait à disparaître, et de leur proposer trois options :
- Très déçu
- Plutôt déçu
- Pas du tout déçu
Si 40 % des clients déclarent qu'ils seraient très déçus, c'est que vous avez trouvé un excellent ajustement produit-marché pour votre produit. Intégrer d'autres questions sur le risque d'échec vous donnera également une idée fiable de la performance de votre produit sur l'échelle produit-marché.
Conclusion
La question éternelle « comment trouver l'adéquation produit-marché » est difficile pour les entreprises. Elle nécessite beaucoup de temps, de ressources et d'efforts pour identifier ce qui fonctionne dans votre secteur. Il est difficile de savoir quand vous l'avez trouvée, car la formule exacte peut vous échapper. Toutefois, avec l'évolution rapide de la technologie, il existe aujourd'hui plus d'options que jamais pour découvrir ce parfait ajustement produit-marché et vivre l'effet d'entraînement phénoménal d'un produit à succès.
