Le rôle de la stratégie marketing dans le développement de nouveaux produits
Le monde de la tech attend avec une attention fébrile chaque événement Apple, car la société utilise cette occasion phare pour dévoiler de nouveaux produits et innovations.
Mais pourquoi un géant multinational comme Apple a-t-il besoin d’un communiqué de presse ou d’un événement pour promouvoir ses produits ?
La réponse courte : pour augmenter les ventes. Mais si l’on y regarde de plus près, le marketing des nouveaux produits est essentiel pour toute entreprise, quel que soit sa taille ou son secteur d’activité. Il est impératif d’inclure une stratégie marketing couvrant l’idéation, l’innovation, l’analyse de marché, les tests, le lancement et l’après-lancement dans votre stratégie produit.
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Si vous ne portez pas assez d’attention à l’une de ces étapes fondamentales, votre entreprise aura du mal à couvrir ses coûts, ce qui entraînera des pertes nettes sur les produits.
Dans cet article, j’aborde le rôle du marketing dans le développement de nouveaux produits (NPD) ainsi que les meilleures pratiques pour le test marketing et le positionnement correct de votre nouveau produit.
Pourquoi le marketing est-il important dans le processus de développement de nouveaux produits ?
Votre stratégie de développement de produit est incomplète sans une stratégie marketing orientée sur les consommateurs potentiels. Vous ne pourrez réaliser un retour sur investissement significatif si vous ne générez pas les bons prospects.
Voici quelques raisons pour lesquelles le marketing est indispensable dans votre processus de développement de nouveaux produits.
- Aide à comprendre votre audience grâce aux personas d’acheteurs et aux récits utilisateurs
- Fournit des informations sur le marché cible et les concurrents
- Favorise la flexibilité dans la génération et la mise en œuvre d’idées
- Permet à l’entreprise d’être alignée sur les mêmes objectifs
- Améliore la génération de leads et la conversion
- Fait ressortir votre produit grâce à une proposition de valeur unique
Quand faut-il lancer le marketing dans le processus de développement de nouveaux produits ?
Chaque cycle de développement de produit s’effectue par étapes, allant de la génération du concept à la finalisation d’un produit prêt à être commercialisé. Mais la question d’un million concerne l’identification du meilleur moment pour commencer à mettre en œuvre votre stratégie marketing pour le développement de nouveaux produits.
Dans ce cas, identifions les étapes incontournables du marketing pour un nouveau produit :
- Sélection des idées
- Alignement de l’idée finale avec les objectifs de l’entreprise
- Analyse du marché cible (analyse concurrentielle)
- Création d’un design produit ou d’un prototype
- Création du produit
- Test du concept (test du nouveau produit)
- Lancement
- Commercialisation
Vous pouvez lancer le processus marketing à n’importe quelle étape, selon la stratégie d’entreprise globale. Dans certains cas, le produit lui-même peut dicter le bon moment pour démarrer des initiatives marketing.
Par exemple, imaginons que vous souhaitiez démarrer des actions marketing pour une nouvelle idée de produit. Mais même avant cela, vous devriez présenter un MVP à un groupe témoin, impliquer des clients potentiels dans le processus en leur demandant leur expérience précédente avec des produits similaires ou existants, leurs comportements et préférences.
En impliquant le public dès les premières étapes, l’équipe marketing peut acquérir des informations précieuses pour élaborer la stratégie marketing. Ce type de retour est aussi bénéfique pour votre analyse d’entreprise.
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Comment élaborer une stratégie marketing pour le développement de nouveaux produits
Nous avons vu pourquoi les stratégies marketing jouent un rôle clé dans le développement de nouveaux produits et quelles sont les différentes étapes de ce processus. Il est temps maintenant d’entrer dans le détail de la création d’une stratégie marketing adaptée au développement de nouveaux produits. Une stratégie marketing réussie doit s’assurer que le produit est axé sur l’utilisateur et permettre de multiples ajustements en fonction des tendances du marché.
Avant de se lancer dans les étapes de création, comprenons la différence entre une stratégie marketing et une stratégie de mise sur le marché.
Stratégie marketing vs. stratégie de mise sur le marché
La plupart des entreprises adoptent un plan marketing universel pour chaque nouveau produit. Même si cette approche est efficace, elle ne prend pas en compte la volatilité du marché et l’évolution du comportement des consommateurs.
Si elles ne sont pas traitées, ces évolutions pourraient entraîner des écueils et d’énormes pertes lors du processus de développement de nouveaux produits. 90 % des entreprises qui ne parviennent pas à établir une stratégie de mise sur le marché adaptée échouent. Pour éviter ces pertes, votre entreprise a besoin d’une stratégie de mise sur le marché pour chaque nouveau service.
Une stratégie de mise sur le marché est une approche marketing propre à un produit qui se concentre sur une exécution rapide pour répondre aux exigences du marché. Comme ce modèle est rigide et sensible au temps, votre entreprise doit donner la priorité aux délais pour chaque étape du développement du nouveau produit.
Une stratégie marketing est davantage axée sur des éléments tels que la cible, une proposition de valeur forte et l’atteinte de cette cible.
En fin de compte, tout dépend de ce qui convient à votre entreprise à un moment donné. Consultez vos experts en marketing pour déterminer le modèle marketing le plus rentable pour votre nouveau produit.
Mais d’abord, créons un cadre qui prend en compte l’ensemble du cycle de vie du produit.
Cela semble un peu complexe. Démêlons donc tout cela en détaillant les différentes étapes du processus de développement du nouveau produit (NPD).
1. Trouver une nouvelle idée
Le parcours vers le lancement d’un produit commence par une nouvelle idée de produit et l’élaboration d’un concept produit. Dans la plupart des entreprises, l’idéation repose sur les épaules d’une équipe transversale composée de spécialistes marketing, de chefs de produit et de product owners.
Dans cette optique, votre entreprise doit disposer d’un répertoire d’idées centralisé pour chaque initiative produit. Vous pouvez également étendre la génération d’idées à votre public en lui demandant son avis ou des suggestions générales, dans le cadre d’une campagne marketing. À ce stade, l’équipe marketing peut vous aider à choisir les bons canaux pour présenter l’initiative et mettre en place un flux efficace.
Cependant, le tri des multitudes d’idées peut freiner le développement du concept, d’où la nécessité de filtrer les idées. De plus, toutes les idées de produit semblent convaincantes sur le papier, mais peu d’entre elles attireront l’intérêt des investisseurs dans la réalité post-pandémique actuelle. Le rôle du marketeur est de collecter suggestions et demandes d’information, de façonner des concepts bruts, puis d’organiser une session de brainstorming en équipe transverse.
Normalement, une équipe de développement de produit devrait compter au moins un représentant spécialisé dans le marketing.
Par exemple, vous aurez besoin des avis de concepteurs expérimentés maîtrisant le design thinking lors de la création d’un site web ou d’une application mobile. L'expertise des designers permet de transformer des propositions ou concepts bruts en produits potentiels concrets.
Le rôle des équipes marketing lors du brainstorming est précieux. Elles peuvent soutenir le processus en tant que référents ou porteurs et validateurs d’idées. Les marketeurs apportent aussi des visions sur la façon d’intégrer le nouveau produit sur le marché, de le promouvoir, de choisir les meilleures approches, d’évaluer les défis liés au lancement NPD sur le marché, etc.
2. Définir votre public cible
Maintenant que vous avez retenu une ou plusieurs nouvelles idées, vous devez mener une étude marketing pour identifier un marché cible pour le nouveau produit. Contactez votre clientèle potentielle ou votre base de clients existante et sollicitez leur avis sur l’idée de nouveau produit.
Les informations issues de questionnaires, de forums et d’enquêtes peuvent également aider à définir le public cible. À partir de là, vous pouvez créer des personas d’acheteurs et des user stories regroupant les données démographiques suivantes :
- Âge moyen
- Localisation
- Revenu
- Statut marital
- Sexe
Vous pouvez ensuite procéder à une segmentation du marché bien fondée. Il est également possible de faire une étude de la concurrence à l’aide d’une analyse SWOT pour déterminer la meilleure façon de positionner votre produit.
3. Spécifier la proposition de valeur
Une fois que vous avez une idée et un public cible, commencez à élaborer la proposition de valeur — la raison d’être du produit.
- Quels sont les avantages clés du produit pour le client ?
- S’agit-il d’une nouvelle idée de produit ?
- Améliorez-vous un produit existant ?
Apple utilise un marketing mix qui combine l’amélioration des produits existants avec l’innovation produit. Cette technique est efficace car elle maintient le même niveau de familiarité tout en introduisant un produit entièrement nouveau.
À l’inverse, Tesla a lancé son nouveau Cybertruck avec un prototype fonctionnel, bien que plutôt désastreux. Néanmoins, votre entreprise peut s’inspirer de ce modèle en produisant un prototype utilisable ou une version bêta pour les utilisateurs.
4. Élaborer une stratégie marketing
Le produit étant presque prêt à être lancé, vous devez commencer à réfléchir aux meilleures stratégies marketing pour votre nouveau processus de développement produit.
(Si vous débutez en matière de stratégies marketing, je vous recommande fortement de commencer par quelques ouvrages sur le marketing produit écrits par des professionnels aguerris du secteur.)
À partir des informations recueillies lors de votre étude de marché et analyse des concurrents, vous pouvez choisir la meilleure stratégie de positionnement produit.
Cette étape de la feuille de route produit est cruciale pour les ventes et les conversions. Vous devez créer un message de marque accrocheur pour porter votre campagne marketing. Ainsi, le chef de produit et l’équipe marketing doivent collaborer pour concevoir une histoire produit qui touche la cible souhaitée.
Cette histoire peut être adaptée à différents canaux marketing et tunnels de vente. Préparez-vous à diversifier votre génération de prospects via le SEO, l’email marketing, le marketing sur les réseaux sociaux, les recherches organiques, la publicité native, les relations publiques, et plus encore. Pour augmenter le retour sur investissement, combinez ces tactiques selon votre audience cible.
5. Test et lancement du produit
Une fois votre stratégie marketing élaborée, finalisez votre plan de lancement produit. En tant que marketeur ou chef de produit, vous devez accorder la priorité à un test concept interne avant toute sortie publique.
Pourquoi un test interne est-il nécessaire ?
Tout d’abord, le test du concept permet à votre entreprise de visualiser les défauts potentiels dans la conception et la réalisation du produit. Par exemple, les tests permettent de détecter des défauts et des problèmes de compatibilité — chose qu’Elon Musk a probablement oublié de faire avec son Cybertruck.
Lors du test du concept en interne, une équipe marketing intervient généralement sur les aspects suivants :
- Affinement de l’interface utilisateur d’un point de vue design
- Évaluation de l’expérience utilisateur — par exemple, vous pouvez organiser des sessions de développement client où les marketeurs évalueront les fonctionnalités du produit, la facilité d’utilisation, etc.
- Acquisition de clients
- Analyse concurrentielle/des prix du marché
- Matériel marketing (promotions, landing pages, méthodes d’onboarding, etc.)
- Comparatif des fonctionnalités et valorisation face aux concurrents directs
Votre logiciel de développement produit sera déterminant pour gérer ces étapes, car elles peuvent rapidement devenir complexes.
Pendant ce temps, l’équipe produit et l’équipe de développement sont chargées du déploiement des améliorations techniques issues des tests UI/UX, de la mise en place de l’architecture nécessaire du site/app pour intégrer le matériel marketing et de la documentation. L’efficacité des tests internes dépend donc de la collaboration entre équipes transversales.
Vous pouvez également faire appel à des groupes de discussion pour effectuer des tests externes. Pour cela, il vous faut un MVP ou une version bêta de votre produit. Consultez les fonctionnalités de votre logiciel de développement produit pour voir ce qu’il offre dans les phases de test/lancement. C’est un point essentiel pour garantir le succès du lancement du produit.
Ensuite, vous devez établir une politique tarifaire et la tester avant la mise sur le marché.
- Le prix est-il inférieur ou supérieur à la moyenne du marché ?
- L’entreprise pourra-t-elle couvrir ses coûts après les ventes ?
- Quel tunnel de vente générera le plus de prospects et de conversions ?
Une fois que vous avez défini le prix et que vous êtes satisfait du produit, vous pouvez désormais le présenter à un groupe témoin et le lancer sur le marché.
6. Mesurer le succès
L’analyse post-lancement est une étape cruciale du développement produit, en particulier lorsqu’il s’agit d’un nouveau concept. Il est important de surveiller la portée du produit ainsi que son succès global sur le marché. Certains outils de développement de produit offrent cette fonctionnalité intégrée ! Sinon, vous aurez probablement besoin d’une suite d’intelligence dédiée.
Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) liés au produit pour suivre les impressions, le taux de conversion, le taux de rebond et d’autres métriques importantes. Ces données vous aideront à affiner votre stratégie marketing pour le produit à l’avenir.
R.G. Cooper souligne l’importance des équipes transversales comme l’un des facteurs clés de réussite du développement de nouveaux produits. Vous devriez constituer une équipe transversale pour couvrir non seulement les domaines du processus de développement, mais aussi pour surveiller les retours et l’engagement des clients afin d’apporter de futures améliorations. N’oubliez pas de collecter les retours de plusieurs utilisateurs via les réseaux sociaux et le support client.
En fin de compte, ce facteur clé de succès facilitera les améliorations à apporter à votre produit après sa mise sur le marché, comme les mises à jour et correctifs. Vous pouvez également utiliser ces données pour démarrer une nouvelle campagne de retargeting pour le même service.
Cette étape vient clôturer le cycle de développement et de commercialisation du nouveau produit.
Derniers mots
Élaborer une stratégie marketing fiable pour votre nouveau produit est indispensable afin d’augmenter les ventes. Mais il faut aussi appliquer le bon plan marketing et l’ajuster en continu pour répondre aux demandes fluctuantes du marché. Vous avez également besoin d’une stratégie de mise sur le marché pour votre produit afin de réduire le temps estimé de lancement.
À quoi ressemblent vos stratégies marketing pour le développement de nouveaux produits ? Dites-le-nous en commentaire.
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