Menestyksekäs tuotteiden erilaistaminen on menestyksen avain. Tuotteen ainutlaatuisen myyntiväittämän (USP) tulisi kertoa siitä, miten tuote ratkaisee tietyn ongelmakohdan tavalla, jolla mikään tuote ei ole sitä ennen tehnyt. Se lupaa todella hämmästyttävän kokemuksen, joka muuttaa ensikertalaiset ostajat välittömästi innokkaiksi faneiksi.
Kuka on sokeiden maailmassa kuningas, kun siellä ei ole edes yksisilmäistä miestä ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
Tältä minusta usein tuntuu, kun minut suostutellaan kokeilemaan uutta markkinoille tuotua tuotetta.
Tuotteet, jotka onnistuvat erottumaan, korjaavat potin. Valitettavasti useimmat yritykset erottua ovat kuitenkin räikeän pettymyksen tuottavia.
95 % kaikista uusista tuotteista epäonnistuu syystä. Kyvyttömyys erilaistua onnistuneesti on merkittävä tekijä tässä.
Tässä artikkelissa kerron, miksi tuotteiden erilaistaminen on olennaista, miten se tehdään ja miten voit tietää, oletko onnistunut.
Mitä tuotteiden erilaistaminen on?
Tuotteiden erilaistaminen on tapa erottautua kilpailuilla markkinoilla ja tehdä tuotteestasi kohdeyleisösi silmissä ainutlaatuinen.
Se on yksi liiketoiminnan erilaistamisen osa-alueista ja jokaisen menestyvän liiketoiminnan keskeinen tekijä.
Tuotteiden erilaistaminen on liiketoiminnan erilaistamisen tyyppien näkyvin osa. Se sisältää fyysiset ja koetut ominaisuudet, jotka lisäävät tuotteesi haluttavuutta.
Hyvin toteutettuna tuotteiden erilaistaminen tuo monenlaisia hyötyjä.
- Se vahvistaa brändiuskollisuutta. Rakentamalla parempia ja sitouttavampia tuotteita voit maksimoida tuotteiden käyttöönoton, muuttaa ensikertalaiset asiakkaat vakioasiakkaiksi ja vakioasiakkaat tuotteen puolestapuhujiksi.
- Se auttaa sinua tavoittamaan oikean yleisön. Kaikkea osaava ei hallitse mitään täydellisesti. Jos tuotteesi pystyy moneen asiaan, mutta ei erityisen hyvin mihinkään niistä, sen asemointi markkinoilla on vaikeampaa. Jos et tiedä, mitä täsmällistä arvoa tuote tuo ja mikä tekee siitä erottuvan, ei kohdeyleisösikään tiedä sitä.
- Se auttaa sinua luomaan todella ainutlaatuisen tuotteen. Tuotteiden erilaistaminen auttaa keskittämään huomion ja mahdollistaa pidemmälle etenemisen harvemmissa asioissa, koska keskityt tuotteen ainutlaatuisiin ominaisuuksiin. Näitä ainutlaatuisia ominaisuuksia voidaan sitten tuoda esiin markkinointi- ja mainontatoimissa vakuuttavalla ja tehokkaalla tavalla.
- Se antaa sinulle paremman aseman kilpailuedun saavuttamiseen. Asiakkaat kokevat tuotteesi kilpailijoiden tuotteita paremmaksi, koska se vastaa paremmin heidän erityistarpeisiinsa. Onnistuneesti toteutettuna se antaa asiakkaille vaikutelman, ettei markkinoilla ole vaihtoehtoista tuotetta.
Tuotteiden erilaistamisen kolme tyyppiä
Kolme on taianomainen luku. Tarkastellaan tuotteiden erilaistamisen kolmea tyyppiä ja joitakin käytännön esimerkkejä erilaistamisesta.
Objektiivinen mittari (vertikaalinen erilaistaminen)
Vertikaalisessa tuotteiden erilaistamisessa asiakas valitsee suosimansa tuotteen objektiivisen mittarin perusteella. Asiakkaat saattavat tehdä valinnan tiettyjen tekijöiden perusteella: yhdelle saatavuus voi olla ratkaiseva tekijä, kun taas toinen saattaa keskittyä kestävyyteen.
Esimerkki:
Lenkkarien keräilijöille tuotteen ainutlaatuisuus voi olla ratkaiseva tekijä, tai se voi olla tuotteen kestävyys – eli se, hajoavatko lenkkarit 80 kilometrin kävelyn jälkeen.
Subjektiivinen mittari (horisontaalinen erilaistaminen)
Meissä ihmisissä on kaunista se, ettemme aina tee päätöksiämme objektiivisten tekijöiden perusteella. Tässä horisontaalinen tuotteiden erilaistaminen astuu kuvaan. Asiakkaat tekevät joskus päätöksiä henkilökohtaisten mieltymysten eivätkä objektiivisten mittausten perusteella. Yksi henkilökohtaisista suosikkikirjoistani, joka käsittelee tätä aihetta, on Dan Arielyn Ennustettavasti irrationaalinen.
Esimerkki:
Lenkkari, jossa on todella huomiota herättävä ja muista erottuva muotoilu.
Molempien parhaat puolet (yhdistelmäerilaistaminen)
Kuten useimmissa asioissa elämässä, toinen ei sulje toista pois, vaan niiden välillä on löydettävä tasapaino. Asiakkailla on tapana huomioida molemmat edellä mainitut erilaistamisen muodot.
Esimerkki:
Vaeltamisesta ja ulkoilusta pitävälle henkilölle erottuva ja paljon kehuja keräävä lenkkari saattaa olla ratkaiseva tekijä vain, jos lenkkari on myös mukava ja kestävä.
Have an account? Log In
Mistä tiedät, että olet erilaistanut tuotteesi markkinoilla?
Tuotteen erilaistamisen aloittaminen voi tuntua ylivoimaiselta, sillä vaihtoehtoja on monia. Sen lisäksi, että kysyt itseltäsi, miten erottaa tuotteesi muista, saatat pohtia – mistä tiedän, olenko erilaistanut tuotteeni?
Onnistunut tuotteen erilaistaminen perustuu kolmeen tekijään (siinä taas tuo sama luku).
- Kohdeasiakas
- Kilpailu
- Tuotteen erilaistamisstrategia
Onnistut, kun kohdeyleisösi vahvistaa ominaisuuksien haluttavuuden, mikä tekee tuotteesta kilpailijoidesi tuotteita huomattavasti paremman ja ainutlaatuisen.
Toisin sanoen:
- Asiakkaasi etsimien hyötyjen tarjoaminen,
- joita yksikään kilpailija ei ole pystynyt tarjoamaan,
- asiakkaasi puhuttelevalla tavalla,
...siinä tuotteen erilaistamisen taika tapahtuu.
Ihanneasiakkaasi tarpeiden hallinta
95 % yrityksistä ei tunne asiakkaidensa tärkeimpiä ostopäätöskriteerejä. Tämä tarkoittaa, että vaikka yritykset haluaisivat erilaistua, ne eivät todennäköisesti pysty siihen onnistuneesti, koska ne eivät yksinkertaisesti ole perillä siitä, mitä asiakkaat haluavat. Tämän seurauksena niillä on korkeintaan epämääräinen käsitys siitä, mikä tekee tuotteesta potentiaalisten asiakkaiden silmissä haluttavan.
Tämä vaihe on siis ratkaisevan tärkeä asiakasuskollisuuden rakentamisessa: selvitä, keitä kohdeasiakkaasi ovat, hallitse heidän tarpeensa ja vastaa niihin ainutlaatuisella tavalla.
Tässä on muutamia tekniikoita, joita kannattaa kokeilla:
- 1:1-haastattelut kohdemarkkinoilla olevien ihmisten kanssa
- Asiakkaiden havainnointi
- Fokusryhmät
- Kyselyt
Nämä oivallukset yhdistettynä oikeisiin työkaluihin voivat olla todella tehokkaita erilaistamisstrategiasi kannalta. Tässä on muutamia työkaluja asiakasymmärryksen keräämiseen, jotka on hyvä olla tuotepäällikön työkalupakissa:
Esimerkki:
Tutustutaan Sky Jonesiin, joka on kolmekymppinen nainen. Sky on ollut "lenkkarifani" 20 vuoden ajan ja etsii jatkuvasti erityistä paria vaikuttavaan kokoelmaansa. Kun hän löytää parin, jossa on ainutlaatuinen tai innovatiivinen ominaisuus, hän ostaa yhden käytettäväksi ja toisen kokoelmaansa. Häntä turhauttaa se, että markkinoille tulevat uudet lenkkarit ovat pääasiassa aiempien myyntimenestysten uudelleenversioita. Häntä kiinnostavissa lenkkareissa ei välttämättä korosteta vastinetta rahalle. Hän odottaa lenkkareiden olevan sekä korkealaatuisia että ainutlaatuisia.
Kilpailuympäristön ymmärtäminen
Voittaaksesi minkä tahansa pelin sinun on tiedettävä, ketä vastaan pelaat ja mitkä ovat heidän heikkoutensa. Selvitä, ketkä muut tavoittelevat ihanneasiakasprofiiliasi. Keitä he ovat, mitä he tarjoavat, mikä tekee heidän tarjonnastaan ainutlaatuista, mikä on heidän markkinointistrategiansa, mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa ja – tätä lukeville Public Enemyn kuuntelijoille – mikä on mahdollisuus “sulkea heidät pelistä”?
Kun selvität kilpailuympäristön, voit tulkita, mikä toimii hyvin, mitä kannattaa välttää ja miten erottua.
Kilpailija-analyysi on erinomainen työkalu kilpailijoiden päihittämiseen.
Esimerkki:
Nikellä on suuri, aktiivinen ja kannustava yhteisö, joka koostuu brändin puolestapuhujista. He antavat potentiaalisille ostajille tarvittavan varmuuden ostopäätöksen tekemiseen ja oman parin hankkimiseen. Miten he saavuttivat tämän? Tarjoamalla hämmästyttävän laadukkaan ja ainutlaatuisen tuotteen, kyllä – mutta myös markkinointitoimilla, joissa korostetaan brändiin liittyvää ”elämäntyyliä”.
Tuotteen erilaistamisstrategian valitseminen
Tuotedifferentiointistrategia liittyy tuotteen ominaisuuksiin, jotka tekevät siitä ainutlaatuisen. Hyvä strategia kulkee käsi kädessä liiketoimintasi muiden eriyttämisstrategian osa-alueiden kanssa. Esimerkiksi korkealaatuisen tuotteen ansiosta voit pyytää korkeampaa hintaa.
Seuraavat osa-alueet määrittävät tuotedifferentiointistrategiasi.
Tuotteen ominaisuudet
Tämä on luultavasti suosituin eriyttämisen lähtökohta – ainutlaatuiset ominaisuudet, jotka tarjoavat poikkeuksellisen käyttökokemuksen.
Mitä asiakkaiden tarpeita kilpailijasi eivät ole vielä ratkaisseet tai eivät ole ratkaisseet riittävän hyvin? Ominaisuudet, jotka ylittävät asiakkaiden odotukset ja luovat WOW-efektin, erottavat sinut kilpailijastasi.
Kun Kyocera esitteli VP-210-puhelimensa vuonna 1999, se oli ensimmäinen kaupallinen matkapuhelin, jossa oli värikamera. Puhu erottuvasta ominaisuudesta!
Tuotteen laatu
Yksi strategia on tarkastella tuotteen laatua. Parhaiden ja kestävien materiaalien käyttö sekä moitteeton luotettavuus tai takuu herättävät huomiota.
Tämä tarkoittaa, että sinulla on oltava näyttöä väitteesi tueksi: tuotteesi ja tuotantoprosessisi ovat ainutlaatuisia, korkeatasoisia ja poikkeuksellisia.
Nintendon Virtual Boy tulee tässä mieleen tuotteena, joka ei lunastanut laatuun liittyvää lupausta. Se epäonnistui täydellisesti matalan resoluution grafiikan, surkean pelattavuuden ja pelaamisen aikana koetun pahoinvoinnin vuoksi. Ei aivan sellainen mukaansatempaava kokemus, jota asiakkaasi etsivät.
Tehokkuuden voima
Toinen eriyttämisstrategia on keskittyä siihen, kuinka tehokkaasti tuotteesi voi ratkaista tiettyjä kipupisteitä ja vastata asiakkaiden tarpeisiin, joita ei tällä hetkellä palvella riittävästi.
Hugo Boss onnistuu tässä erinomaisesti uuden asukokonaisuuden ostamista suunnitteleville ”täydennä asusi” -ominaisuudellaan. Ominaisuus ehdottaa tiettyä tuotetta ostettaessa siihen sopivia täydentäviä vaatteita, mikä tekee yhtenäisen asukokonaisuuden hankkimisesta helpompaa ja nopeampaa. Älykästä!
Innovoi hallitaksesi
Tämä strategia on haastava, koska siinä pyritään usein kohti ”tuntematonta tuntematonta”. Mikä on ”tuntematon tuntematon”? Tunnetun ja tuntemattoman matriisi on muotoiluajattelun työkalu, jota voidaan käyttää myös keskusteltaessa ominaisuuden merkityksestä. Tuntematon — tuntematon tarkoittaa tässä tapauksessa tarpeita, joita asiakkaat eivät tiedä omaavansa eivätkä ymmärrä.
Applen iPod on menestystarina, jonka useimmat tunnistavat. Apple onnistui ymmärtämään, mitä sen asiakkaat halusivat ja tarvitsivat, paremmin kuin asiakkaat itse.
Tee ajattelu näkyväksi muotoilun avulla
Tässä lähestymistavassa kysytään: ”Kuinka houkutteleva tuotteemme muotoilu on ihanneasiakkaallemme?”
Tämä voi tarkoittaa eriyttämistä muotoilun intuitiivisuuden, tuotteen fyysisen johdonmukaisuuden tai pakkauksen värien avulla – muutamia esimerkkejä mainitakseni. Ainutlaatuisella visuaalisella muotoilulla saat asiakkaasi huomion välittömästi.
Kun kuljet apteekin shampoohyllyn ohi, voit nähdä varsin selvästi, kuinka toisistaan erottuva estetiikka saa tietyt tuotteet vetoamaan enemmän tiettyihin kohderyhmiin ja suostuttelemaan ne ostamaan tuotteen. Kunkin tuotteen koostumus voi jopa olla melko samanlainen, mutta eriyttäminen näkyy välittömästi. Esimerkiksi virtaviivaisempi pakkaus vaikuttaa korkeatasoisemmalta, ja metallinharmaat pullot viittaavat siihen, että tuote on suunnattu miehille.
Tuotedifferentioinnin validointi on jatkuvaa työtä
Kun olet todella käyttänyt aikaa asiakkaidesi tarpeiden ymmärtämiseen, voit kutsua asiakkaat kokeilemaan ja käyttämään tuotettasi. Asiakaspalautetta ei voi koskaan saada liikaa, joten kerää sitä mahdollisimman paljon!
Seuraavaksi tutki kilpailuympäristöä ja arvioi, miten pärjäät siinä.
Kun vertailet sitä, mitä asiakkaasi sanovat tuotteestasi, siihen, mitä asiakkaat sanovat kilpailijoistasi omalla alallasi, saat usein ideoita eriyttämisstrategiaasi varten.
Kun lopputuloksena on se, että tuotteesi houkuttelee enemmän potentiaalisia asiakkaita ja osoittaa yhä selvemmin erottuvasi kilpailijoistasi, voidaan perustellusti sanoa, että olet joko saavuttanut markkinoilla erilaistumisen tai olet oikealla tiellä sitä kohti. Se ei kuitenkaan tarkoita, että olisi aika jäädä lepäämään laakereillasi.
Pidä mielessä, että tuotteen erilaistaminen ei ole kertaluonteinen ponnistus. Maailma muuttuu, ja asiakkaat muuttuvat sen mukana, joten asiakastarpeiden, markkinatrendien ja kilpailijoiden jatkuva arviointi on tarpeen niin kauan kuin tuotteesi on olemassa.
Esimerkki:
Kuvittele työskenteleväsi lenkkaribrändille, joka on markkinajohtaja. Brändi tarjoaa huippuluokan itsestään nauhoittuvat lenkkarit, jotka pitävät jalkasi miellyttävän tuoksuisina suosikkituoksullasi varustetun annostelumekanismin avulla. Jos lenkkarit ovat osoittautuneet menestykseksi, voit lyödä lenkkarikokoelmasi vetoa siitä, että kilpailijat tekevät kaikkensa joko jäljitelläkseen tuotetta tai innovoidakseen sitä edelleen.
Tuotteen erilaistamisen mittaaminen
Todisteet löytyvät käytännöstä – menestystä on aina olennaista mitata ja tarvittaessa muuttaa suuntaa tai korjata kurssia tärkeiden mittareiden avulla.
Pysähdytään hetkeksi ja muistetaan, että useimmissa tapauksissa kaikki liittyy rahaan (se on sitä dum dum da da dum dum -meininkiä). On hyvin mahdollista, että tuotteen erilaistamiseen tähtäävät ponnistelusi palvelevat ennen kaikkea markkinaosuuden kasvattamista ja kuukausittain toistuvien tulojen lisäämistä.
Jatketaan taas. Tuotestrategiasi perustuu tavoitteisiin ja tuloksiin. Sen tavoitteena on vaikuttaa keskeisiin suorituskykymittareihin ja mittareihin sekä vahvistaa menestyksesi. Tehtäväsi on määrittää seurattavat keskeiset suorituskykymittarit ja mittarit, kerätä tietoa, analysoida sitä ja käyttää havaintoja menestyksen juhlistamiseen tai jatkotoimenpiteisiin ryhtymiseen.
Määrittele tuotteen erilaistamisen tavoitteet
Määrittele, mitä haluat ponnisteluillasi saavuttaa. Mitä tavoittelet erilaistamisstrategialtasi?
Esimerkki:
Myydä enemmän lenkkareita ensi vuoden aikana.
Keskeiset suorituskykymittarit (KPI-mittarit)
Miten siis arvioit tavoitteiden saavuttamista? Miten tuotteen erilaistamisstrategia edistää tavoitteiden saavuttamista?
Keskeiset suorituskykymittarit auttavat tässä. Ne ovat määrällisesti mitattavia edistymisen indikaattoreita, jotka kertovat tavoitteiden saavuttamisesta.
Esimerkki:
Kasvattaa esteettömien jalkineiden segmentin myyntiä 5 % ensi vuoden aikana.
Tärkeät mittarit
Valitse mittarit valitun strategian perusteella. Mittarit ovat suorituskyvyn kannalta merkityksellisiä määrällisiä tietoja.
Esimerkki:
Uuden lenkkarisarjan asiakashankinta-aste tai käyttöönottoprosentti, kun sarja on sekä mukava että helppo pukea ja riisua ja palvelee vammaisten tarpeita.
Onko tuotteemme riittävän erilainen?
Jossain vaiheessa väistämättä herää kysymys — ”onko tuotteemme riittävän erilainen?”
Valitettavasti tähän on vaikea vastata. Aloitetaan tunnistamalla tilanteet, joissa tuotteen ainutlaatuisuudella ei ole merkitystä:
- Kun sinulla on merkittävä markkinaosuus
- Kun tuttuus on tärkein erottava tekijä
Etkö rastittanut kumpaakaan kohtaa ja haluat silti tietää, onko tuotteesi riittävän erilainen? On aika kokeilla kilpailija-analyysiä.
More Articles
Mitä tietoa kilpailija-analyysi tarjoaa?
Kilpailija-analyysissä on useita tapoja ammentaa kilpailijoilta arvokkaita havaintoja.
- Kilpailijoidesi tärkeimmät tuoteominaisuudet voivat kertoa, mitä he tekevät erottuakseen
- Nämä samat kilpailijoiden tuoteominaisuudet osoittavat myös heidän kykynsä saavuttaa muiden kilpailijoiden ainutlaatuisuus.
- SWOT-analyysi voi tarjota tietoa kilpailijoidesi vahvuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhkista. Niiden seuraaminen ja säännöllinen uudelleenarviointi antaa sinulle käsityksen siitä, kuinka hyvin erottaudut.
Mitä asiakkaasi kertovat?
Asiakas on kuningas, ja tämä pätee myös tuotteen erilaistamiseen. Mitä asiakkaasi kertovat siitä, miten he kokevat tuotteesi?
Kerää tietoa, analysoi sitä ja hyödynnä seuraavista lähteistä saatuja oivalluksia:
- Asiakaspalaute
- Ominaisuuspyynnöt
- Asiakasarvostelut
- Kyselyt
- Yhteisöt
Arvo ja erottuminen
Erilaisuuden ei pitäisi olla tavoite itsessään. Kyse on tasapainosta ainutlaatuisuuden ja järkevyyden välillä. Jos ainutlaatuisuutesi ei tuota lisätuloja, siitä ei ole sinulle mitään hyötyä.
Esimerkiksi tuotteidesi tietyn valikoiman tarkoituksellinen myyminen alhaisemmilla hinnoilla saattaa hyvinkin vahingoittaa brändikuvaasi. Nykyiset asiakkaat saattavat menettää tunteen erityisyydestään ja ostaa toiselta brändiltä, joka saa heidät tuntemaan itsensä erityisiksi.
On tärkeää tehdä markkinatutkimusta ja ymmärtää, mitä samankaltaiset tuotteet tai korvaavat tuotteet tekevät, mitä asiakkaat tarvitsevat ja miten näiden oivallusten avulla voit luoda erottuvan tuotteen, joka puhuttelee potentiaalisia asiakkaita.
Yhteenveto
Tuotteen erottuminen on olennainen osa liiketoimintaa, ja jokaisen yrityksen on onnistuttava siinä. Asiakkaiden tarpeiden ja kilpailuympäristön ymmärtäminen on olennaista onnistuneen tuotteen erottumisstrategian luomisessa. Onnistuminen edellyttää, että asetat selkeät tavoitteet sekä käytät keskeisiä suorituskykyindikaattoreita ja mittareita niiden saavuttamisen edistymisen mittaamiseen. Älä käsittele tuotteen erottumista kertaluonteisena hankkeena. Kilpailijasi ovat innokkaita osoittamaan sinulle, miksi.
Piditkö tästä artikkelista? Muista tilata uutiskirjeemme saadaksesi lisää asiantuntijoiden näkemyksiä ja tuotepäälliköille tarkoitettuja resursseja.
