Kuinka tehdä tuote–markkina-sopivuusanalyysi

”Vaikuttaa siltä, että [lisää startup-yrityksesi nimi tähän] menestyy hyvin, mutta onko sillä PMF:ää?”

Tätä sijoittaja, kanssaperustaja tai kuka tahansa muu keskeinen sidosryhmä saattaa kysyä sinulta jossain vaiheessa, ja – voidaksesi antaa heille asianmukaisen vastauksen – sinun on tehtävä tuote–markkinaosuvuusanalyysi.

Kokeneena tuotepäällikkönä minulla on juuri tällaista tilannetta varten toimintamalli, jonka jaan kanssasi nyt, jotta voit testata tuotteesi PMF:n suhteen ja saada selkeän vastauksen tähän ratkaisevan tärkeään kysymykseen.

Miksi tuote–markkinaosuvuutta kannattaa mitata?

Tuote–markkinaosuvuus tarkoittaa, että tuotteesi on täyttänyt markkinoilla olevia asiakkaiden tyydyttämättömiä tarpeita ja että ihmiset käyttävät sitä säännöllisesti ja maksavat siitä.

Vaikka voit teknisesti toimia ohjelmistoyrityksenä saavuttamatta PMF:ää, olet lopulta tuomittu epäonnistumaan, sillä PMF:n puuttuminen tarkoittaa, ettet pysty ratkaisemaan todellisia käyttäjien ongelmia ja asiakkaasi luopuvat sinusta pian.

Startup-yrityksille tuote–markkinaosuvuus on myös tärkeä mittari uuden rahoituksen houkuttelemisessa ja nykyisten sijoittajien tyytyväisenä pitämisessä.

Siksi jokaisen tuotteen on tärkeää pyrkiä saavuttamaan PMF ja saavuttaa se. Ennen kuin alat hallinnoida PMF:ääsi, tuotteesi on kuitenkin täytettävä ensin useita ”ennakkoehtoja”.

Varmista, että tuotteesi on valmis tuote–markkinaosuvuuden mittaamiseen

Yksi yleisistä virheistä, joita monet tuotetiimit tekevät, on yrittää saavuttaa PMF aggressiivisen asiakashankinnan avulla ennen kuin tuote on valmis valloittamaan markkinat.

Jokaisella tuotepäälliköllä on omat kriteerinsä PMF-valmiille tuotteelle. Omani ovat melko yksinkertaiset ja koostuvat vain kahdesta kohdasta.

Onko sinulla selkeä arvolupaus kohdeasiakkaillesi?

Markkinatarpeen täyttämisestä on liian aikaista ajatella, jos vielä määrittelet arvolupaustasi.

Tuotteesi tärkein arvolupaus olisi lupaus ongelman ratkaisemisesta tai potentiaalisten asiakkaidesi tyydyttämättömän tarpeen täyttämisestä.

Ymmärtääksesi tarpeen, jonka haluat ratkaista, sinun on ymmärrettävä perusteellisesti sekä sitä kokevat ihmiset että ympäristö, jossa nämä ongelmat ilmenevät. Jos määrittelet ongelmasi ilman tätä tietoa, vaarana on, että ymmärrät väärin, mitä käyttäjäsi todella tarvitsevat, ja rakennat jotain, joka ei pysty lievittämään heidän ongelmakohtiaan.

Kuvittele, että eletään 2000-luvun alkua ja kuulet joidenkin toimistotyöntekijöiden valittavan, että yhteistyö verkkoyhteydettömän asiakirjan parissa on hankalaa, koska lopputuloksena on pitkä sähköpostiketju, jossa on miljoona versiota samasta asiakirjasta.

Ahaa! Entä jos rakentaisit tuotteen, joka tallentaa asiakirjat pilveen ja antaa heidän työskennellä yhteistyössä saman asiakirjan parissa (eli Google Docsin)?

Tämä saattaa vaikuttaa ilmeiseltä ratkaisulta. Mutta jos teet sarjan selvityshaastatteluja näiden toimistotyöntekijöiden kanssa, saatat huomata, että tämän verkkoyhteydettömän asiakirjan sisältö on heidän tiiminsä toimintakohteiden ja tehtävien luettelo.

Tämän oivalluksen myötä ymmärrät, ettei heidän kohtaamansa ongelma liity asiakirjojen versiointiin vaan tehtävien tilojen helppoon viestintään. Siksi voisit ratkaista heidän ongelmansa paremmin rakentamalla yhteistyöhön perustuvan tehtävienhallintatyökalun (esimerkiksi Trellon) verkossa toimivan asiakirjaeditorin sijaan.

Kun pidät tämän oivalluksen mielessä, voit kehittää tuotteen, jolla on vakuuttava arvolupaus kohdeasiakkaillesi. Tässä tapauksessa arvolupauksesi olisi auttaa näitä toimistotyöntekijöitä järjestämään tehtävänsä, tekemään niissä helposti yhteistyötä ja välttämään tiimin sisäisiä väärinkäsityksiä.

Jos sinulla on selkeä arvolupaus, voit siirtyä toiseen tekijään, joka on saatava kuntoon ennen PMF:n mittaamista – tuotteesi laajuuteen.

Onko vähimmäistoimiva tuotteesi (MVP) valmis?

Et voi oikeastaan ymmärtää, onko markkina hyväksynyt tuotteesi, jos tuotetta ei vielä ole olemassa.

Tiedätte varmasti kaikki, mikä MVP on, joten sitä ei tarvitse selittää tässä. Sen sijaan haluan puhua hieman MVP:hen sisällytettävistä ominaisuuksista ja niiden priorisoinnista.

Määritellessäni MVP:n laajuutta noudatan mielelläni Eric Riesin (teoksen Lean Startup taustalla olevan tuotepäällikön) ajattelutapaa. Hän määrittelee MVP:n näin:

Elinkelpoinen vähimmäistuote on uuden tuotteen versio, jonka avulla tiimi voi kerätä mahdollisimman paljon vahvistettua tietoa asiakkaista mahdollisimman vähällä vaivalla.

-eric ries, lean startup

Tämä tarkoittaa, että haluat asettaa etusijalle kaikki ominaisuudet ja toiminnot, joiden avulla voit vahvistaa keskeiset hypoteesisi, ja jättää loput pois.

Kokemukseni perusteella tähän sisältörajaukseen kuuluvat seuraavat asiat:

Ydintoiminto tai -toiminnot: Tällä tarkoitetaan yksittäistä toimintoa tai toimintokokonaisuutta, joka kattaa päätapauksesi, osoittaa arvolupauksesi ja ratkaisee käyttäjiesi keskeisen ongelman (esimerkiksi kappaleiden etsiminen ja suoratoisto Spotifyssa tai sähköpostien lähettäminen ja vastaanottaminen Gmailissa).

Älä huolehdi siitä, että tuotteesi näyttää liian pelkistetyltä ja ominaisuuksiltaan ”köyhältä”. Kokemukseni perusteella nämä ydintoiminnot noudattavat 80/20-sääntöä ja muodostavat 80 % siitä arvosta, jonka käyttäjäsi saavat tuotteestasi. Siksi pelkästään niiden sisällyttäminen elinkelpoiseen vähimmäistuotteeseesi riittää yleensä saamaan ihmiset käyttämään tuotettasi ja maksamaan siitä.

Käyttökokemuksen estävät puutteet: Nämä ovat perusominaisuuksia, joiden puuttuminen rikkoisi käyttäjiesi käyttökokemuksen täysin ja saisi heidät hylkäämään tuotteesi, vaikka pystyisit ratkaisemaan heidän ongelmansa.

Esimerkki tällaisesta ominaisuudesta on kumoaminen ja uudelleen tekeminen Google Docsissa – käyttäisitkö koskaan asiakirjojen muokkaustyökalua, jossa et voisi kumota tekemiäsi virheitä?

Analytiikka ja seuranta: MVP:n tarkoitus on kerätä havaintoja ja oppia niistä. Siksi on ratkaisevan tärkeää ottaa tuotteellesi käyttöön analytiikkatyökalu ja seurata keskeisiä toimintoja, joita käyttäjäsi tuotteessasi suorittavat. Voit aloittaa seuraamalla ydintoimintojesi käyttöä ja rakentamalla niitä varten käyttöraportin (joka sisältää säilyvyyskäyrän, sitoutuneisuuskäyrän sekä DAU/WAU-ilmaisimet).

Nyt kun sinulla on asiakkaillesi vankka arvolupaus ja MVP sen testaamista varten, voit viedä tuotteesi luottavaisin mielin markkinoille ja mitata sen PMF:n.

Miten selvittää, oletko saavuttanut tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden

PMF:n määritelmä on melko epämääräinen, joten on luonnollista pohtia, miten voisi edes mitata ”markkinoiden omaksuvan tuotteesi.”

Olen samaa mieltä siitä, että PMF on monitulkintainen, mutta voit silti käyttää useita mittareita ja indikaattoreita merkkeinä tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden saavuttamisesta.

Tässä on viisi määrällistä indikaattoria, joita voit tarkastella.

Hankkimasi ja säilyttämäsi asiakkaat tuottavat sinulle voittoa

Ilmeistä, eikö? Olet kuitenkin loppujen lopuksi liiketoimintaa harjoittava yritys. Yrityksesi kassavirran positiivisuudella ja asiakkaidesi kannattavuudella on kuitenkin suuri ero.

Ensimmäinen tarkoittaa yrityksesi kokonaiskustannusten ja tulojen erotusta tiettynä ajanjaksona (yleensä kuukauden aikana). Jälkimmäinen puolestaan tarkoittaa asiakkaasi elinkaariarvon (LTV) ja hankintakustannuksen (CAC) välistä erotusta.

Startup-yritykselle on hyväksyttävää olla kassavirraltaan negatiivinen (itse asiassa tähän mittariin liittyy erillinen PMF-indikaattori, josta puhumme seuraavaksi), sillä se voi olla merkki siitä, että investoit voimakkaasti kasvuun.

Ei kuitenkaan ole hyvä merkki, jos käytät asiakkaidesi hankkimiseen enemmän rahaa kuin aiot ansaita heistä heidän elinkaarensa aikana.

Sinulla saattaa kyllä olla loistava markkinointistrategia. Se voi sisältää tarkasti määritellyn kohdemarkkinan ja asianmukaisen käsityksen siitä markkinaosuudesta, jonka aiot hankkia. Olet ehkä jopa määritellyt ostajapersoonasi ja demografiset tekijät markkinatutkimuksen perusteella sekä ottanut käyttöön ja toimiviksi WOM- (suusta suuhun), sähköposti- ja sosiaalisen median kanavat.

Toimintasi ei kuitenkaan ole vieläkään kannattavaa, ja se on yksi vahvoista merkeistä siitä, ettei tuotteellasi ole PMF:ää. Siksi sinun tulisi varmistaa, että:

Asiakkaan elinkaariarvo (LTV) > Asiakashankinnan kustannus (CAC)

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että hieman CAC:tä suurempi LTV merkitsisi välttämättä liiketoimintamallisi toimivan hyvin. Yleensä haluat LTV:n olevan moninkertainen siihen rahamäärään nähden, jonka käytät käyttäjiesi hankkimiseen.

Siksi tuotetiimit seuraavat mielellään vielä yhtä mittaria arvioidakseen liiketoimintamalliensa terveyttä:

Hyvin toimivan liiketoimintamallin alan standardi (ja hyvä merkki tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuudesta) on LTV:CAC = 3. Tämä tarkoittaa, että ansaitset asiakkaastasi vähintään kolme kertaa enemmän kuin mitä olet käyttänyt hänen hankkimiseensa.

Kasvat tarpeeksi nopeasti

Yksi vahvoista merkeistä PMF:n saavuttamisesta on se, että kasvat nopeasti ja pystyt tuskin vastaamaan tuotteesi kysyntään. Itse asiassa PMF:ää tavoittelevana startup-yrityksenä kasvuvauhtisi on paljon tärkeämpi kuin nykyinen kannattavuutesi.

Logiikka tässä on yksinkertainen. Saatat pystyä hankkimaan pienen määrän maksavia asiakkaita, minkä jälkeen voit lopettaa tuotteen kehittämisen kokonaan kulujen leikkaamiseksi ja tehdä liiketoiminnasta kannattavaa. Tämä ei kuitenkaan missään nimessä tarkoita, että ”markkinat ovat hyväksyneet tuotteesi”.

Nopea kasvuvauhti puolestaan osoittaa, että markkinoilla on paljon ihmisiä, jotka haluavat käyttää tuotettasi ja maksaa siitä.

Tuotteen kasvun käsitteen kvantifioimiseksi startup-maailma on kehittänyt ”40 säännön”.

Tämän kaavan hienous on siinä, että kannattavuutesi voi olla negatiivinen, eikä se haittaa, kunhan kasvat nopeasti. Jos vuosittainen kasvuvauhtisi on esimerkiksi 100 % (mikä on erittäin toivottavaa alkuvaiheen startupille), sinulla on varaa tehdä 60 % tappiota.

On tärkeää mainita, että tappiollisuus on hyväksyttävää vain silloin, kun se johtuu merkittävistä investoinneista tulevaa kasvua mahdollistaviin strategisiin aloitteisiin. Jos kassasi muuttuu negatiiviseksi, koska käytät rahaa johtoryhmän bonuksiin ja yrityksen Bahaman-matkoihin, joudut käymään epämiellyttäviä keskusteluja sijoittajiesi kanssa (ja tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden löytäminen on luultavasti viimeinen asia, josta sinun pitäisi olla huolissasi).

Tähän mennessä olemme käsitelleet taloudellisia mittareita, joiden avulla voit määrittää, onko tuotteesi saavuttanut menestyksekkäästi PMF:n. PMF ei kuitenkaan liity ainoastaan rahaan.

Sinun tulisi kiinnittää erityistä huomiota myös toiseen tekijään — käyttäjillesi luomaasi arvoon. Taloudelliset tuloksesi ovat tämän tekijän seuraus, sillä asiakkaasi maksavat sinulle enemmän ja pysyvät kanssasi pidempään, jos pystyt ratkaisemaan heidän ongelmansa ja pitämään heidät tyytyväisinä.

Siirrytään siis käsittelemään mittareita ja tekijöitä, jotka kuvaavat käyttäjiesi käsitystä tuotteestasi sekä heidän sitoutumistaan siihen.

Aloitan arvon kokemuksesta.

Käyttäjäsi vihaisivat menettää sinut

Voit sanoa luottavaisin mielin, että tuotteellasi on PMF, jos merkittävä osa käyttäjistäsi ajattelee, että olet tehnyt heidän maailmastaan paremman. Tämä kuulostaa melko epämääräiseltä, joten tehdään käsitteestä ”käyttäjät arvostavat tuotettasi” hieman mitattavampi.

Onneksemme on olemassa menetelmä nimeltä ”Sean Ellisin testi” (nimetty sen kehittäneen tunnetun konsultin ja kirjailijan mukaan). Tämä testi tunnetaan myös PMF:n NPS:nä (suositteluindeksinä), ja se koostuu kyselystä, jossa esitetään yksi kysymys:

Jos tarkastelet kyselyn tuloksia ja huomaat, että yli 40 % käyttäjistäsi olisi ”erittäin pettyneitä”, jos poistaisit tuotteesi heidän käytöstään, onnittelut — tämä on jälleen yksi vahva osoitus PMF:stä.

Ole kuitenkin huolellinen valitessasi käyttäjäjoukkoa, joka osallistuu tähän kyselyyn, sillä voit helposti synnyttää harhaa, jos et työskentele oikean kohortin kanssa. Sean Ellis suosittelee valitsemaan käyttäjät seuraavien kriteerien perusteella:

• Käyttäjät, jotka ovat saavuttaneet Aha! -hetken, sillä haluat heidän kertovan tuntemuksistaan suhteessa heille tuottamaasi arvoon.
• Ihmiset, jotka ovat käyttäneet pääominaisuuttasi useammin kuin kerran, sillä ominaisuuden kertakäyttö voi tarkoittaa, että he ovat löytäneet sen, mutta eivät ole koskaan käyttäneet sitä tarkoitukseensa.
• Käyttäjät, jotka ovat tehneet kaksi edellä mainittua asiaa viimeisten 2 viikon aikana , sillä haluat heidän arvioivan ominaisuutta tuoreiden kokemustensa perusteella.

Jos ”Sean Ellis” -asiakastyytyväisyyspisteesi on alle 40, älä panikoi. Se ei tarkoita, ettet olisi rakentamassa oikeaa tuotetta. Voit saada arvokasta asiakaspalautetta esittämällä jatkokysymyksen käyttäjille, jotka ovat valinneet vaihtoehdon ”hieman pettyneitä”, saadaksesi selville, mitä ominaisuuksia tuotteestasi puuttuu.

Voit sitten lisätä nämä ominaisuudet tuotesuunnitelmaasi, kehittää niitä iteratiivisesti ja tehdä testin uudelleen toivoen, että ”hieman pettyneet” käyttäjäsi muuttuvat ”erittäin pettyneiksi”, saavuttavat halutun 40 pisteen tuloksen ja auttavat vahvistamaan PMF:n.

Ihmiset pysyvät kanssasi

Monien tuote–markkinaosuvuuden saavuttamiseen viittaavien tekijöiden joukossa terve pysyvyysaste on luultavasti suosikkini.

Miksi? No, tuotteen hyvä käyttäjäpysyvyys on merkki siitä, että:

• Kohdeyleisösi saa tuotteestasi arvoa säännöllisesti.
• He ovat sitoutuneet tuotteesi pitkäaikaiseen käyttöön.
• Asiakaspoistumasi on hallittavissa.
• Olet liiketoimintana kestävällä taloudellisella polulla ja pystyt ennustamaan kassavirtasi ja tulosi jokseenkin luotettavasti.

Nyt kun tiedät asiakaspysyvyydestä huolehtimisen tärkeyden, katsotaan, miten voit laskea sen.

Asiakaspysyvyyden mittaaminen alkaa ”avaintoiminnon” määrittelystä. Kyseessä on toiminto, jonka käyttäjät suorittavat saadakseen tuotteesi keskeisen hyödyn, ja se vastaa yleensä tuotteesi keskeisten ominaisuuksien käyttöä.

Esimerkiksi YouTube-käyttäjän avaintoiminto on ”videon toistaminen”, ja se vastaa YouTuben videon suoratoisto-ominaisuuden käyttöä. Twitterissä avaintoiminto puolestaan on ”twiitin julkaiseminen”, mikä vastaa – kuten arvata saattaa – twiitin julkaisemiseen tarkoitettua ominaisuutta.

Joskus avaintoiminto voi koostua useista käyttäjien suorittamista toiminnoista tai jopa eri käyttäjien samanaikaisesti suorittamista toiminnoista.

Uber on yksi tällainen tapaus, sillä tämän sovelluksen avaintoiminto on ”kyydin saaminen”, ja se koostuu kolmesta toiminnosta:

1. Käyttäjä pyytää kyytiä.
2. Kuljettaja hyväksyy pyynnön.
3. Kuljettaja vie kyydin loppuun saavuttuaan määränpäähän.

Kun olet tunnistanut tuotteesi avaintoiminnon (ja siihen liittyvät ominaisuudet), voit ottaa käyttöön analytiikkatyökalun ja alkaa seurata sen vetovoimaa ja asiakaspysyvyyttä.

Huomautus: Jos et ole vielä päättänyt analytiikkatyökalusta, meillä on sinulle luettelo parhaista analytiikkatyökaluista, joista voit valita

Hyvän asiakaspysyvyyden tulisi tasaantua ajan myötä ja näyttää tältä.

Vaikka tuotteesi kannalta on yleisesti tärkeää, että suurempi prosenttiosuus käyttäjistä pysyy mukana pitkällä aikavälillä (prosenttiosuus, jossa käyrä saavuttaa tasanteen), juuri tasanteen fyysinen olemassaolo osoittaa, että tuotteesi saavuttaa PMF:n.

Tasainen käyrä osoittaa, että ainakin tietty prosenttiosuus käyttäjistä on kokenut tuotteesi arvokkaaksi ja haluaa jatkaa sen säännöllistä käyttöä.

Tuotteen käyttö vastaa käyttäjän kipupisteen esiintymisen luonnollista tiheyttä

Olet rakentanut tuotteen, jonka pitäisi ratkaista jonkinlainen asiakkaan kipupiste, eikö niin? Tämä tarkoittaa, että aina kun asiakkaasi kokevat tämän ongelman, he käyttävät tuotettasi sen ratkaisemiseen.

Mutta entä jos käyttäjäsi kokevat kyseisen ongelman useammin kuin he käyttävät tuotettasi? Se tarkoittaisi, että he joko käyttävät vaihtoehtoista ratkaisua, kokevat ongelman ”siedettäväksi” tai tuotteessasi on jotain vikaa, joka estää heitä käyttämästä sitä säännöllisesti.

Saadaksesi vastauksen tähän kysymykseen sinun on ymmärrettävä kipupisteiden esiintymisen luonnollinen tiheys (yleensä käyttäjähaastattelujen avulla).

Zoomin tapauksessa tarve on mukaville ja laadukkaille videopuheluille, ja niiden luonnollinen tiheys on päivittäinen. Airbnb:n tapauksessa tarve puolestaan on kohtuuhintaisten majoituskohteiden helppo varaaminen, ja sen luonnollinen tiheys on joko neljännesvuosittainen tai puolivuosittainen.

Kun luonnollinen tiheys on selvä, voit verrata sitä tuotteesi käyttötietoihin ymmärtääksesi, miten hyvin tuotteesi pystyy ratkaisemaan käyttäjien kipupisteitä.

Jos luonnollinen tiheytesi on esimerkiksi päivittäinen, mutta käyttäjäsi suorittavat avaintoiminnon viikoittain, sinulla ei todennäköisesti ole PMF:ää.

Yhteenveto

Tuote–markkinaosuman saavuttaminen on jokaisen startup-yrityksen perustajan ja tuotepäällikön perimmäinen unelma ja tavoite. Vaikka sen mittaaminen vaikuttaa vaikealta, tarjolla on paljon työkaluja ja mittareita, joiden avulla voit luottavaisin mielin todeta saavuttaneesi sen.

PMF:n analysointi on kuitenkin työn helppo osa. PMF:n saavuttamiseen pystyvien erinomaisten tuotteiden rakentaminen on vaikeampaa. Muista siis myös:

• Luo ja hallitse GTM-strategiaasi.
• Kehitä kattava tuote–markkinaosumastrategia.
• Huolehdi käyttöönotosta kunnolla.
• Erottele tuotteesi asianmukaisesti muista.
• Selvitä SaaS-hinnoittelumallisi.

Nämä ovat kolme erinomaista opasta kollegoiltani, joilla on laaja kokemus tuotteiden hallinnasta. Jos haluat lisää sisältöä, voit myös tilata The CPO Clubin uutiskirjeen!