La Guía Maestra de un Experto en Onboarding para Maximizar las Tasas de Adopción de Productos

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Hannah Clark: Como dice el refrán, puedes llevar un caballo al agua, pero no puedes obligarlo a beber. Creo que ese viejo dicho resume muy bien el proceso que va desde el onboarding del producto hasta su adopción; el hecho de que un usuario haya encontrado tu producto no significa que terminará pagando por él. Lo entiendo; resulta frustrante cuando los nuevos usuarios parecen llegar a tu producto, le echan un vistazo y se marchan galopando hacia el atardecer. Pero no estamos aquí para lamentarnos por los usuarios que se van, sino para ampliar la perspectiva sobre esta peculiar analogía y entender cómo conseguir que ese caballo beba. Porque al mirar el contexto de una adopción exitosa de productos, notarás que muchas partes de ese viaje en realidad comienzan mucho antes y continúan mucho después de la activación del usuario.

Mi invitado de hoy es Ramli John, autor de "Product-Led Onboarding" y fundador de Delight Path, una consultoría especializada en onboarding de productos. Ramli es, literalmente, EL referente en sabiduría sobre onboarding centrado en producto. Así que tuvimos mucha suerte de que viniera a compartir marcos prácticos, tácticas y herramientas para entender cómo evaluar y refinar el viaje de onboarding de tus usuarios. Así que, para volver a la analogía del caballo, vale la pena probar estas ideas. Perdón, no pude resistirme. Vamos a ello.

Bienvenidos de nuevo al podcast de The CPO Club. Hoy estamos aquí con Ramli John y estamos muy emocionados de tenerte con nosotros.

Gracias por acompañarnos, Ramli. ¿Cómo estás?

Ramli John: Muy bien. ¿Y tú, Hannah?

Hannah Clark: Me siento muy bien.

¿Podrías contarnos, para empezar, un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste hasta aquí, tu recorrido en el crecimiento encabezado por producto y el onboarding?

Ramli John: Sí, entré en esto, he estado trabajando en SaaS durante bastante tiempo. Tuve la oportunidad de trabajar en crecimiento y onboarding con empresas SaaS y eventualmente me conecté con Wes Bush. Él escribió el libro "Product-Led Growth" y, aunque mucha gente no lo sepa, en realidad fuimos a la misma universidad, la Universidad de Waterloo, pero con 10 años de diferencia.

Él es 10 años menor que yo. Así fue como conectamos. Pude trabajar con él y con empresas enfocadas en el enfoque "product-led", ayudándolas con el onboarding, y también trabajé en Appcues. Es un software de adopción de productos para empresas con enfoque en producto. Como puedes ver, todo sigue el mismo patrón, y ahora estoy en Delight Path.

Ayudo a empresas centradas en el producto con la experiencia de onboarding de sus usuarios. Así que, un poco sobre mí en 60 segundos o menos.

Hannah Clark: Perfecto. Y esto está conectado al tema principal de hoy, que es el crecimiento centrado en producto. El onboarding del producto es parte de ese proceso de crecimiento. Así que, empecemos.

¿Cuáles son algunos de los conceptos erróneos clave que, según tu experiencia, suelen tener los equipos de producto sobre la activación y la retención de usuarios en ese viaje?

Ramli John: Sí, creo que en cuanto a la activación, la gente piensa, primero, hay varios. El primero que siempre escucho es el ejemplo clásico de que solo necesitas tener siete amigos en diez días, que es una métrica de Facebook.

Creo que es una métrica genial porque es fácil de explicar, pero el problema es que incluso el jefe de crecimiento de Facebook admite que no está totalmente basada en datos completos. Les resultó difícil, y para muchas empresas B2B, ni siquiera cuentan con suficiente información para establecer algo así.

Eligieron ese número porque vieron un patrón y era fácil de comunicar. Y obviamente hay muchas variables que influyen en la retención. Por eso los equipos con los que trabajo siempre tratan de replicar esa métrica de "siete amigos en diez días". Es complicarse demasiado. Solo hay que elegir un "momento decisivo", un momento de compromiso del usuario, e intentar que los usuarios lo vivan al menos una vez.

Eso ya es un buen punto de partida al hablar de activación. Esa es una creencia típica. Otra idea equivocada es pensar que se trata solo de un problema del producto. Sin embargo, el onboarding es un tema muy transversal, donde el marketing también participa, especialmente en el posicionamiento y los mensajes; he tenido la oportunidad de hablar con gente de Fletch, Anthony y Rob.

Y realmente, si no tienes claros tus mensajes y posicionamiento, impactará en lo que la gente espera de tu producto. Si llegan usuarios con expectativas poco realistas sobre el beneficio, ningún onboarding o guía dentro del producto podrá ayudarlos a alcanzar el "momento aha", porque tenían una idea diferente en mente.

Así que es probable que no funcione. Hay más ejemplos, podríamos dedicarle un episodio entero, pero esos son algunos comunes sobre ideas erróneas en activación.

Hannah Clark: Eres fundador de Delight Path, una consultoría de onboarding de productos y autor de "Product-Led Onboarding", una referencia muy respetada en el sector.

Además, desarrollaste un marco de cinco pasos llamado marco EUREKA para el onboarding. Quiero profundizar en el marco porque no creo que tengamos tiempo para repasar todo el libro. ¿Podrías hablarnos de cómo ayuda a las organizaciones con las que trabajas en la activación de usuarios?

Ramli John: Por supuesto. Lo primero es corregir el concepto erróneo que mencioné. Cuando trabajo en esto, se trata de cinco pasos, es el acrónimo EUREKA y uno de ellos contiene dos letras, así que en realidad son cinco pasos.

El primero es reunir el equipo adecuado, el “team for the show”, por así decirlo.

Si alguien me dice, “Ramli, necesitamos mejorar nuestro onboarding”, normalmente el que me contacta pertenece al equipo de producto. Pero este proceso debe ser transversal, especialmente en el ámbito B2B. Customer Success y Marketing deben participar.

Ventas también aporta información. Mi función es juntar a ese equipo; el primer paso de EUREKA es E, de “Establecer el equipo”.

El segundo paso es realizar ejercicios con ellos; U, de “Understand success for your users” o entender qué significa el éxito para tus usuarios. Antes de pensar en onboarding dentro o fuera del producto, correos, etc., primero hay que determinar qué consideran éxito tus usuarios. Si no tienes claro ese punto, crearás el camino incorrecto hacia la meta equivocada para ellos. Ese es el segundo paso.

El tercero es RE, de “Reverse journey map, the happy path”. Es decir, trabajar al revés: ¿qué hacen tus mejores clientes en los primeros siete minutos, días, semanas, meses? Mapear ese camino y replicar el patrón para entender cuál es el éxito real.

Luego está K, de “Keeping the new user engaged”, (mantener a los nuevos usuarios comprometidos), no solo dentro del producto, con tours, checklists, etc., sino también fuera, a través de correos, interacción humana y contenido formativo. Así mantenemos el interés durante todo el proceso.

Finalmente, la A es de “Aplicar los cambios y repetirlos” para casos de uso diferentes y personalizarlos según "jobs-to-be-done" o tareas que busca resolver el cliente.

Así es el marco EUREKA, cinco pasos. Si quieres, podemos profundizar en cada uno.

Hannah Clark: Creo que volveremos a eso después, porque me interesa la parte de la ingeniería inversa del recorrido. Así que démosle una pequeña pausa.

Pero quiero hablar de la fricción. A menudo se la cita como el mayor obstáculo en el onboarding, y existen muchas oportunidades para que el usuario se tope con ella. Sin embargo, tú has dicho antes que existen tres tipos de fricciones: producto, social y emocional. ¿Puedes desglosarlas y contar cómo afectan el camino del usuario?

Ramli John: Me inspiré en Sachin Gupta, antiguo director de producto de LinkedIn, quien lo llamó jerarquía de fricción del usuario. Yo adapté el concepto al marco de “jobs-to-be-done”. En B2B es especialmente relevante. La primera es la fricción de producto, como mencionaste.

Son barreras dentro del producto: demasiados pasos, demasiados campos, pop-ups, etc. Una fricción que muchos olvidan es la social. En productos de consumo y más aún en B2B, a veces necesitas el respaldo del equipo. Tanto para productos centrados en producto como en ventas: en el primero te registras y necesitas que tu jefe apruebe el pago; en el segundo, el comprador es ejecutivo, pero su equipo no quiere cambiar hábitos.

La fricción social tiene que ver con la política interna y otros impedimentos organizacionales.

La fricción emocional es un miedo psicológico profundo al cambio, por ejemplo, el clásico "nadie se mete en un lío si compra IBM". Quita el miedo a una mala decisión. Si eliges mal, incluso podrías perder tu empleo, sobre todo si la solución es cara y promete multiplicar tus resultados. Si no pasa, temes quedar mal ante los demás.

El onboarding no solo es aprender a usar el producto, es adaptarse a una nueva forma de trabajar. Y eso suele dar miedo.

Muchos equipos piensan solo en la fricción de producto porque es fácil. Pero la social y la emocional rara vez se solucionan solo desde el producto.

Hannah Clark: Hablamos de esto en un episodio anterior con George Brooks, sobre que las barreras para el onboarding de producto muchas veces son inesperadas: fricciones sociales y emocionales que no aparecen en los controles o análisis que solemos revisar. ¿Se pueden incorporar estos factores en el proceso de evaluación de la adopción?

Ramli John: Sí, la social y emocional son más difíciles de medir porque sólo ves la caída en los usuarios. Es donde la interacción humana y los datos cualitativos son clave, para entender el porqué del abandono y quiénes son los involucrados. Por eso me gustan los onboarding uno a uno, sobre todo en empresas "product-led". Así puedes detectar estas fricciones reales.

Si tienes grabaciones de tu onboarding y de ventas puedes extraer ideas también de allí. Cuando escuches a usuarios mencionar conflictos internos, barreras para lograr el consenso, todo eso son señales claras de fricción.

Un ejemplo típico: en Appcues, había que instalar un fragmento de código en el sistema de producción. Normalmente, el responsable de onboarding no tiene permisos para hacerlo; había una barrera técnica y de comunicación. A veces, un correo o instrucciones dirigidas al ingeniero son más útiles que una mejora al producto, porque la fricción es social y emocional (el temor a arruinar producción).

Ahí tienes consejos de cómo incorporar estos aprendizajes al onboarding.

Hannah Clark: Me gusta esa línea de pensamiento, ya que, como mencionaste, esto es transversal. ¿Tuviste algún hallazgo o avance que ayudara a romper los silos organizativos y lograr mayores tasas de adopción?

Ramli John: Sí. Lo que recomiendo como solución rápida es alinear a los equipos en una métrica de éxito común. Por ejemplo, si todos sabemos que mejorando la activación será más fácil vender y mantener clientes, entonces cada equipo lo verá útil. Hace falta un líder que explique por qué es esencial y cómo se conecta todo.

A veces, quienes lideran normalmente el proceso son los de Customer Success, que integran la visión de todos.

Un caso que funcionó bien en Appcues fue el apoyo del nivel ejecutivo. Crearon un “tiger team”, una escuadra transversal con personas de marketing, customer success y producto, y durante seis meses trabajamos todos los jueves para duplicar la tasa de conversión de prueba a pago. Mirábamos el problema desde varias perspectivas al mismo tiempo. Así se logra el verdadero trabajo en equipo.

Esto es lo primero que hago con mis clientes: un taller de auditoría de onboarding con participantes de distintos equipos, para diagnosticar juntos la experiencia. Porque muchas veces ni siquiera comparten la misma definición de lo que es el “momento aha” o de activación, y si no tienes claro ese éxito inicial del usuario, es imposible crear una experiencia fluida de onboarding. Tener ese acuerdo es clave.

Hannah Clark: Diseñadores web, esto es para ustedes. Tengo 30 segundos para contarles sobre Wix Studio, la plataforma web para agencias y empresas. Cuatro cosas que puedes hacer en 30 segundos o menos: adaptar tus diseños a cualquier dispositivo con IA responsiva, reutilizar recursos como plantillas, secciones y bibliotecas de diseño entre varios sitios y compartirlos con tu equipo, añadir animaciones sin código y fondos degradados directamente en el editor, y exportar tus diseños de Figma a Wix Studio con un solo clic. Se acabó el tiempo, pero la lista sigue. Da el salto a Wix Studio y descúbrelo tú mismo.

Sí. Creo que esto es un problema común en toda organización, sobre todo remota. Siempre cuesta que todos trabajen en conjunto como uno quisiera. Así que valoro mucho esos consejos.

Y esto nos lleva de vuelta a la ingeniería inversa del marco EUREKA. Sabemos que es buena práctica, pero ¿cómo se aplica realmente? ¿Podrías compartir un ejemplo o anécdota real sobre el proceso de “ingeniería inversa del éxito”? ¿Cómo fue funcionalmente y cómo lo adaptarías?

Ramli John: Así es como lo planteo. Empiezo por el final: ¿cuál es el logro definitivo? Trabajé con SparkToro, una plataforma de inteligencia de audiencias para encontrar dónde se encuentra tu público objetivo en línea (por ejemplo, para colabos o influencers).

Hablando con su equipo, la pregunta era: ¿cuál es el “gran éxito” o el “win definitivo” para el usuario? Y concluyeron que era encontrar algo valioso, por ejemplo, que tu público está en tal subreddit o escucha tal podcast. Cuando lo hacen, suelen guardarlo en una “lista de deseos”, como en Airbnb. Así que “añadir a una lista” marca el éxito.

Lo llamo “mapeo de éxitos”. ¿Cuáles son los pequeños triunfos que llevan hasta ese gran logro? Primero, hacer una búsqueda inicial es un miniéxito. Luego, crear y nombrar una lista, otro más. Así que, en vez de mapear todos los pasos uno por uno, identifico los hitos clave o miniéxitos que guían hacia el gran logro, y sobre ellos creo el viaje ideal.

Por ejemplo: primer éxito, hacer una búsqueda. Segundo, crear una lista. Y por último, guardar un ítem en esa lista. Descubrimos que se necesitan entre dos y cinco búsquedas para llegar al gran éxito, así que nos centramos en acortar ese proceso (sugerencias automáticas, etc).

En productos complejos puede haber más miniéxitos; en Appcues el éxito final puede tardar semanas (por ejemplo, publicar una experiencia y obtener datos). Por eso, sugiero siempre buscar un “éxito en el mismo día”, como crear un recorrido o checklist en minutos, que para muchos usuarios es el “momento aha” inicial. Así, el último éxito sería obtener resultados publicados y datos reales. Por tanto, paso uno: define el win principal; paso dos: los miniéxitos; paso tres: define los pasos mínimos para lograr cada uno.

Hannah Clark: Me gusta mucho ese proceso. Me recuerda a un ejercicio de la escuela donde había que describir cómo abrir un frasco de mantequilla de maní y hacer un sándwich. Cuando lo describes en detalle, te das cuenta de cuántos pasos hacemos de forma automática. Crear ese mapeo detallado obliga a pensar minuciosamente en los conocimientos previos básicos. Es un proceso que exige reflexión.

Ya que hablamos de cosas prácticas, pasemos a herramientas. Creo que es un tema subestimado en el podcast. ¿Qué herramientas consideras esenciales para equipos de producto al diseñar experiencias de onboarding?

Pensando en el equipo de producto, más allá de lo transversal.

Ramli John: Sí, en el ámbito específico del producto, analizo tres cosas: cómo recopilar insights, cómo implementar la experiencia dentro del producto y cómo experimentar con eso.

En cuanto a datos y analítica, hay herramientas muy buenas. No trabajo para ninguna, no me pagan por recomendarlas. Por ejemplo, Amplitude y Mixpanel me parecen excelentes.

Algo que me gusta es que pueden identificar correlaciones, como qué acciones iniciales garantizan la retención. “Tus mejores usuarios hicieron X las primeras semanas”, y eso es valioso.

En B2B, June es otra opción interesante. Y para grabaciones de sesión, Fullstory y PostHog donde puedes ver cómo navega realmente el usuario en tu producto. Fullstory incluso detecta “rage clicks”, cuando el usuario hace clic repetido frustrado o si hay errores.

En cuanto a encuestas cualitativas integradas en el producto, cuando se registra un usuario se puede mostrar algo tipo: “¿Por qué te inscribiste hoy? ¿Qué retos tienes?”. Herramientas como SurveyMonkey y Appcues permiten hacerlo. Esas son las primeras herramientas que recomiendo.

La segunda categoría: herramientas para experiencias in-product. Fui parte de Appcues (aviso), pero también están Userpilot, Chameleon, Pendo, etc.

Y por último, para experimentación, el mayor reto. Google Experiment, Appcues, Chameleon y Pendo permiten test A/B de distintas experiencias, lo que te ayuda a analizar el impacto. Amplitude también.

Recomiendo empezar siempre por esas tres áreas: medición de progreso de usuario, cómo desplegar experiencias in-app, y experimentación/optimización continua.

Hannah Clark: Muy buenos consejos. Siempre es útil oír recomendaciones de expertos.

Recientemente organizamos un panel en el que participaste (¡gracias, estuvo genial!). Hablamos de la intersección entre IA y producto "product-led", y ese contenido está en la web para quien quiera verlo completo. Pero quiero retomar aquí cómo la IA puede facilitar y optimizar el onboarding. ¿Cuáles consideras que son las funciones de IA más rentables?

Ramli John: En cuanto a IA, he visto tanto en empresas “product-led” como de ventas puras, casos muy interesantes. Un ejemplo: toman las mejores 5 o 10 llamadas de onboarding con clientes de empresa, las transcriben y las alimentan en ChatGPT. Piden que el modelo resuma los principales retos de los clientes y cómo los resolvió el equipo de onboarding. Así pueden identificar, analizando horas de conversaciones, puntos estratégicos para mejorar la experiencia in-product.

También sugiero analizar no solo los mejores sino también los peores casos de venta, para detectar las áreas de mayor confusión. Incluso el copy del producto puede ajustarse a esos insights.

Otra forma es usar IA para personalizar la experiencia según el comportamiento previo del usuario, ya sea dentro o fuera del sitio, y así guiarlo de manera diferente según sus propias acciones.

Otra aplicación muy útil: solucionar el problema de la “página en blanco” cuando el usuario entra y no tiene datos. Antes se cargaban datos ficticios, pero ahora con IA se le pregunta qué quiere hacer. Por ejemplo, Zapier permite describir lo que buscas y te da sugerencias de flujos (“zaps”) personalizados, lo que es genial.

Hannah Clark: Soy muy fan de Zapier, por cierto.

Ramli John: ¡Yo también! Justo implementaron eso: puedes decirles directamente qué quieres conectar, y te recomienda los mejores tres flujos a medida. Es brutal. Cada vez más herramientas usan IA para personalizar caminos de formación y recomendaciones inteligentes.

Hannah Clark: Muy útil recibir recomendaciones prácticas sobre IA, porque la oferta es enorme y no todo merece la pena. Gracias de verdad.

Última pregunta: háblanos de los bucles de retroalimentación. ¿Cómo puede un equipo crear ciclos de feedback durante el onboarding para iterar y mejorar de forma continua? Creo que es la mejor forma de cerrar este episodio.

Ramli John: Para asegurarse de que los bucles de retroalimentación funcionen, es clave conectar los insights que obtienen los equipos de ventas y customer success—que hablan de continuo con clientes y prospectos—con el equipo de producto.

Sobre todo cuando el onboarding es guiado, ya sea uno a uno o mediante webinars grupales, se recogen muchísimas percepciones (usuarios diciendo: “Esto no se hacer”, “me atasco aquí”). Ese feedback suele perderse por falta de conexión formal.

En Appcues, por ejemplo, incluso siendo súper "product-led", el feedback no llegaba regularmente al equipo de producto. Necesitábamos perfeccionar el proceso, por ejemplo, canalizando comentarios mediante una hoja de cálculo o por Slack, pero asegurándonos de que lleguen al responsable adecuado.

La otra clave es que todo el mundo tenga bien claro cuál es el éxito esperado para el usuario. Si una semana cae la tasa de usuarios que lo consiguen, toca analizar en conjunto: ¿ha sido culpa del canal de marketing, del producto (una funcionalidad nueva que estropeó el onboarding), de ventas (que prometió más de la cuenta), o fue por otra causa? Hay mil posibles razones: baja de personal, cambios en mensajes... Por eso, ese análisis y reporte común resulta esencial para mejorar el producto entre todos.

Hannah Clark: Eso es. Así concluimos nuestra charla de hoy sobre onboarding de productos. Ha sido fantástico. Muchas gracias por acompañarnos. ¿Dónde pueden seguirte o consultar tus recursos nuestros oyentes?

Ramli John: Sí, por supuesto. Pueden encontrarme en LinkedIn, soy muy activo allí: Ramli RJ John. Todo mi contenido, mi newsletter y el nuevo libro que estoy escribiendo para 2025 están en delightpath.com. El libro nuevo se llama EUREKA, el mismo marco del que hemos hablado pero refinado para empresas B2B de alto crecimiento. Todo está en delightpath.com.

Hannah Clark: Genial. Muchas gracias por compartir y por acompañarnos hoy. Siempre es un placer, Ramli.

Ramli John: Muchas gracias.

Hannah Clark: Gracias por escucharnos. Para más ideas, guías prácticas y reseñas de herramientas, suscríbete a nuestra newsletter en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más charlas como esta suscribiéndote a The CPO Club, donde sea que escuches tus pódcast.